所謂營銷,是推進"市場環(huán)境分析→確定理念→制定計劃→實行計劃→效果驗證的整個流程,并提高收益。在實踐方面,隨時進行營銷效果驗證很重要。
—、解說
■基本的營銷流程
營銷目的就是為了提高收益。關于營銷的具體方法和各種技巧,因為不屬于本書的范圍,所以只好忍痛割愛省去這部分。在這里我們只介紹基本的市場營銷流程。
市場營銷一般都包括如下5個階段。首先要分析市場環(huán)境,然后再決定戰(zhàn)略的方向性。接下來基于作出的戰(zhàn)略方向進一步鞏固理念,制定出與理念一致的計劃。實施計劃后測試效果,得到測試后的反饋,然后重新調(diào)整戰(zhàn)略方向和理念,對其進行補充或者修正。
①市場環(huán)境分析
市場環(huán)境分析常用的是SWOT分析法。SWOT分析法可以評估企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)等內(nèi)在能力,和潛伏在與企業(yè)相關的外部環(huán)境中的機會(Opportunities)與威脅(Threats),即外在可能性。然后篩選一些策略,使得內(nèi)在能力和外在可能性能夠匹配。用SWOT分析市場環(huán)境,然后在分析的結果上制定戰(zhàn)略的方向。
②確定理念
戰(zhàn)略方向定下來之后,就可以確定誰,有哪些需要,針對這些需要應該發(fā)布哪些信息等這些最基礎的內(nèi)容。這個時候,最有效的方法是STPo即把市場細分成若干個部分(Segmentation),制定出有針對性的市場目標及對應的詳細可行的目標細節(jié)(Targeting),然后決定企業(yè)或商品的形象、設計等,使其能夠在目標客戶心目中獲得獨特的位置(Positioning)o
③制定計劃
理念明晰后,再決定市場營銷組合,制定出具體的市場營銷計劃。所謂市場營銷組合是指整合概念后得出的4P——產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)的組合,從而產(chǎn)生相乘效果。
(引自科特勒的《市場營銷》,恩藏直人、月谷真紀翻譯,培生教育出版集團,2002。)
④⑤計劃的實施與效果驗證
制定好的計劃,并不一定馬上實施,而應適當進行對理念和產(chǎn)品的測試,經(jīng)過業(yè)務核算預測,驗證之后才實行。經(jīng)過不斷嘗試,不斷失敗,才能做出更好的計劃。
二、請告訴我企業(yè)的營銷現(xiàn)狀
營銷本來是指和4P的各個部分相關的活動。但實際上,只停留在宣傳階段的情況很多,容易陷入重點考慮企業(yè)方面的"產(chǎn)品輸出優(yōu)先中。
而在供過于求的當今,重點考慮顧客的市場需求優(yōu)先變得越來越重要了。
解說
■實際情況是"1P而不是4P
問到對營銷這個詞有怎樣的印象時,可能有很多人都會聯(lián)想到一些宣傳廣告和促銷商品的宣傳活動。當然這也沒有錯,宣傳說到底也是4P中的一環(huán)。
實際上在企業(yè)里,能夠全面負責營銷流程的部門非常少。因為營銷業(yè)務涉及開發(fā)、采購、制造、銷售、公關、財務等各個部門,所以實際上是.各部門在營銷程序的運轉(zhuǎn)過程中都分別擔當了一定的職務。但是,對于制定了一致性戰(zhàn)略的營銷計劃而言,它在這種制度下實施起來很困難。
市場部本來就跟4P相關聯(lián),具有推行、調(diào)整各部門戰(zhàn)略的職責。但由于組織的制約,現(xiàn)在日本企業(yè)中營銷工作的實際情況是只安于1P的推廣。之所以會混淆營銷和推廣,大概就是因為這兩個因素的影響吧。
■從產(chǎn)品優(yōu)先''轉(zhuǎn)到市場優(yōu)先
本來應該利用4P做的事情,只利用1P來做,就會導致企業(yè)無視客戶的需要。因為企業(yè)不能對產(chǎn)品的內(nèi)容、價格和渠道的方式進行組合,只一味通過廣告提升知名度,或者通過營業(yè)員的解說賣出堆積如山的庫存產(chǎn)品,變得跟強行推銷、叫賣差不多了。
像這種先考慮到企業(yè)的利益,生產(chǎn)后再想辦法銷售叫做產(chǎn)品優(yōu)先。相反,調(diào)查顧客的意見和需要,只制造能賣的產(chǎn)品,叫做市場優(yōu)先。
一般來說,市場優(yōu)先比產(chǎn)品優(yōu)先要好,但也并不代表市場優(yōu)先在任何時候都好?,F(xiàn)實中,能夠明確了解自己的需求,并把自己的需求告知企業(yè)的顧客是不多的。另外在對顧客進行調(diào)查或者采訪中發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品原有的設計概念中沒有涉及的想法,是非常少的。正因為這樣,企業(yè)在再開發(fā)新產(chǎn)品或者更新設計的時候,要重視研發(fā)人員的感覺和想法。在此基礎上,企業(yè)再通過產(chǎn)品優(yōu)先不斷提出新的方案,會事半功倍。
但是,為了避免前面提到的強行推銷和叫賣,在考慮企業(yè)的立場后,也要考慮到顧客的立場,這一點很重要。特別是現(xiàn)在,處于大批量生產(chǎn)、大批量消費高度增長的末期,往往供給量大于需求量,也就是說我們將要迎接物品過剩的時代的到來。在這樣的時代,觀念從產(chǎn)品優(yōu)先向市場優(yōu)先轉(zhuǎn)換,就變得越來越重要了。
這里是關鍵
4C ------從顧客的角度重新把握4P
所謂4P,是從企業(yè)的角度對接觸渠道所進行的分類。與此相對的4C是,從顧客的角度來重新對接觸溝通渠道分類。4C具體的含義是:顧客的欲求與需要,顧客獲取滿足的成本,顧客購買i的方便性,溝通等這些具有吸引力的優(yōu)勢。
好像不斷有各種新的營銷方法或者經(jīng)營方法出現(xiàn),它們有什么不同呢?
靈活運用信息技術,與每個顧客進行密切的談話,構筑良好可持續(xù)的關系等基本想法是相同的,但提倡者的關注點和方法各不相同。
解說
■基本想法相同但是關注點不同
下表是整理出來的新營銷手段的提倡者和其特點。靈活運用數(shù)據(jù)庫等信息技術,與距離較遠的顧客交流,和個別的顧客建立良好可持續(xù)的關系,把LTV最大化,在這些方面,新營銷理論也是一樣的。只是關注點和解決問題的方法不同而已。