一、定位錯位
這是營銷當(dāng)中普遍出現(xiàn)的問題，尤其是在某一品類取得優(yōu)勢的企業(yè)，更容易依靠過去的慣性思維，來對未來的市場定位做出主觀判斷”，比如世界知名跨國公司美國強(qiáng)生，60年代因為開發(fā)了嬰兒用沐浴露卻不賣貨，結(jié)果發(fā)現(xiàn)確實一些年輕的女孩子在用，因為她們在擔(dān)心用成年的化妝美容品，里面的添加劑和重金屬可能對皮膚產(chǎn)生潛在的傷害，強(qiáng)生根據(jù)這一形勢，調(diào)整了定位，針對年輕女性提出擁有嬰兒般的肌膚的訴求，大獲成功。
可是不能躺在功勞本上高枕無憂，2005年強(qiáng)生投資上億美金開發(fā)了針對女性補(bǔ)鈣的全新產(chǎn)品，含有碳酸鈣的巧克力補(bǔ)鈣品——鈣諾，一時間在一線市場上海的地鐵、電視、報紙等許多媒體上大放異彩，免費的派送試吃也進(jìn)行的如火如荼，結(jié)果呢，市場和消費者并不買賬，為什么這么好的產(chǎn)品，既注重美味、又注重營養(yǎng)的保健食品會滯銷呢？原因其實很簡單消費者對巧克力這種方式補(bǔ)鈣有疑慮，一方面巧克力本身高熱量，讓年輕女性天天吃這樣的鈣片，等于要她們的命，她們忙著瘦身減肥勝過對自己健康關(guān)注，另一方面，對這種形式的補(bǔ)鈣是否有效和專業(yè)有看法，畢竟是糖果，或許給小孩子吃不錯，成年有理性判斷的女性要是補(bǔ)鈣的話會吃專業(yè)廠商的鈣片呢？還是美味于心，強(qiáng)勁骨骼”的鈣諾呢？
這次我們看到強(qiáng)生投入巨資廣告?zhèn)鞑?，請了國際4A公司，上演了一出美麗的紫色風(fēng)暴”，便華麗的轉(zhuǎn)身而去，與當(dāng)年開發(fā)嬰兒沐浴露錯位營銷，真是有異曲同工之妙，是不是要換成可愛的寶寶了呢？或許能成功呢？讓我們拭目以待吧。
錯位不可怕，通過市場反饋交了學(xué)費再調(diào)整，但是對中小企業(yè)而言要當(dāng)心，可能你不是強(qiáng)生那樣有實力，錯不起，錯了再來可能就危險了，應(yīng)當(dāng)慎之又慎。
二、太把消費者話當(dāng)回事兒
許多企業(yè)每年把市場調(diào)研當(dāng)做一個必要的工作進(jìn)行，筆者也經(jīng)常為企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研和市場研究的工作，經(jīng)常遇到一些企業(yè)很喜歡把調(diào)研的數(shù)據(jù)和某些結(jié)論當(dāng)做圭臬，因為這是市場的真實反應(yīng)”，每次我也要苦口婆心的給企業(yè)講，有的數(shù)據(jù)和結(jié)論只能只能作為參考，不能太當(dāng)真，因為各種原因，受訪者，如消費者、員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商他們經(jīng)常會說假話”，當(dāng)然也很可能是不情愿的或者有意的。如果太當(dāng)真，可能就要出現(xiàn)一些意想不到的事情發(fā)生。
比如已經(jīng)擁有百年歷史的可口可樂公司，1985年，可口可樂公司的高層認(rèn)為現(xiàn)在生產(chǎn)的可樂在口感上并不是很好，可以開發(fā)味道更加的可樂，滿足消費者需求，要知道美國人平均一年時間喝的飲料四分之一是可樂，這一變化將是革命性”的。于是可口可樂公司開展了大規(guī)模的調(diào)研和產(chǎn)品口味測試活動，結(jié)果送出了500萬杯新口味可樂，有90%以上的消費者認(rèn)為比以前的可口可樂好喝，愿意購買引用，結(jié)果可口可樂公司拿著這份真實有效”的調(diào)研數(shù)據(jù)，向市場推出了全新口味可口可樂，結(jié)果卻大跌眼鏡，那些先前聲明新的要比就得好的消費者卻倒打一把，說還是老的好，甚至舉行了抗議，很多人寫信給可口可樂公司要求停止銷售新可樂，還是以前的好，否則就罷買罷喝，可口可樂公司實在沒辦法，宣布停止新可樂銷售，仍然銷售老味道的可樂，這一舉措使可口可樂損失了上億美金，還好，如果不停售的話，今天可口可樂不知道在哪里？
為何先前的調(diào)研，大獲好評，后來卻遭來非議呢？這其實就是人性，人的慣性，一旦接受一件事物后，想改變他非常難，況且是銷售大半個世紀(jì)的創(chuàng)始產(chǎn)品，再加上很多消費者把老可樂當(dāng)做最正宗的可樂來看，他們不是在捍衛(wèi)原有可樂，而是在捍衛(wèi)自己很難改變的惰性和麻木的味蕾。
那些在調(diào)研中聲稱新可樂好喝的人士，當(dāng)然是為了迎合或者在這種特殊情境下的一種臨時性答案，換一種情境可能就是另外的說法了，每個人都會掩飾自己許多真實的想法，哪怕對自己的親人，不要說對調(diào)研人員了，很多他自己的都說不清楚的東西，讓他迅速做出判斷，那就只能附和一下了。
調(diào)研工作要好好做，這對我們營銷幫助很大，但是千萬要當(dāng)心，消費者和經(jīng)銷商等人士的真實的謊言”，他們很多是在過去的即有的經(jīng)驗和現(xiàn)場的情境中作出判斷，往往有不少水分，如你讓一個從來沒用過液晶電視的人，問他想不想今后買一臺的話，這樣的問題多半回答是：當(dāng)然會買的。如果以這樣的得出的調(diào)研結(jié)論，可能就會要大打折扣了。
三、患上產(chǎn)品自戀癥
與太把消費者當(dāng)回事兒相反，有一些企業(yè)，尤其是技術(shù)研發(fā)型企業(yè)太把自己當(dāng)回事兒，認(rèn)為自己的產(chǎn)品性能品質(zhì)獨步天下，無人可及，但是往往這些技術(shù)含量高的產(chǎn)品經(jīng)常銷售停滯，無人問津，這是為何？
筆者見過一位江西景德鎮(zhèn)藥企的負(fù)責(zé)人，據(jù)他稱研究出來一個中藥秘方，對燙傷、燒傷的傷口愈合有奇效，而且基本上沒有什么疤痕，還且拍著胸脯說絕對沒有副作用，可是四年多下來，產(chǎn)品投入市場卻遇到瓶頸。原因在于對產(chǎn)品過于自信，卻對市場和競品了解不足，卻不知這樣的產(chǎn)品早就出現(xiàn)，南京的一些藥店，為了推廣這種燒傷藥，既然找來幾個小姑娘，在她們身上潑熱油，然后用該藥物敷上去，三周后恢復(fù)正常。相比之下，孰優(yōu)孰劣很難說。
但是直到今天還有很多類似的企業(yè)，酒香不怕巷子深，雖然產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，卻市場表現(xiàn)一般，因為消費者要的不是技術(shù)，而是解決其某種需求的方案和工具，不注重營銷定位、品牌傳播、和渠道建設(shè)，市場教育，再好的產(chǎn)品也往往無人問津，具有諷刺意味的是，許多暢銷的產(chǎn)品往往在品質(zhì)上都不是最好的，價格也并不便宜，但是消費者認(rèn)為是好的是核心。占領(lǐng)消費者大腦認(rèn)知比開發(fā)一款高精尖的產(chǎn)品更為重要。
四、先進(jìn)模式水土不服
現(xiàn)在許多企業(yè)的老板，熱衷于學(xué)習(xí)各種先進(jìn)的管理和營銷理論”，以希望能夠?qū)ψ约旱钠髽I(yè)發(fā)展有所幫助，結(jié)果先進(jìn)模式下嫁到企業(yè)中，往往水土不服，出現(xiàn)陣痛甚至倒退的現(xiàn)象。成長中的痛苦其實每個人都經(jīng)歷過，長個子就有生長痛嘛。
但是把先進(jìn)模式當(dāng)做教條主義進(jìn)行頂禮膜拜，沒有結(jié)合自身特點加以調(diào)整和完善的話，可能就會出現(xiàn)意想不到的現(xiàn)象，比如曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)光光的新天葡萄酒，還記得當(dāng)年梁朝偉和張曼玉盛裝出場，為新天做代言的情景，多么浪漫和高貴，可是新天葡萄酒要打破陳規(guī)，破壞式創(chuàng)新，要開辟葡萄酒的新世界，以低價和利樂包裝上市，給消費者帶來巨大的反差，看著高貴的形象，嘴里喝著利樂包裝的紅酒，不知道心里是什么滋味？品牌價值和產(chǎn)品價值構(gòu)成了極大地沖突，消費者會買賬嗎？可能心里犯嘀咕，買回去自己喝，感覺這么低的價格是紅酒嗎？會不會是葡萄汁呢？買去招待客人，那不是把面子丟光了？于是新天發(fā)展不尷不尬，現(xiàn)在被溫商收購，前途未卜？
累計投入超過4億元，為何帶來這樣的局面，酒肯定是沒問題，地球人都知道新疆葡萄最好，那是哪里出了問題呢？對了就是把國外新模式當(dāng)做圣經(jīng)來中國做葡萄酒的普及推廣，可惜中國市場還未到這那個階段，本身紅酒消費量還很低，紅酒本身在很多情況下代表著身份和品位，新天改變即有規(guī)則，未能注意到具有中國特色的紅酒市場和紅酒消費群。
出現(xiàn)問題在所難免。
其實所謂的理論也好，模式也罷，是否適合當(dāng)時的市場環(huán)境，是否為消費者創(chuàng)造真正的價值，是否能夠堅持這一模式不動搖，是否能因地制宜、因時制宜靈活的應(yīng)用，不單單是靠學(xué)習(xí)模仿來的，更是真刀真槍在市場中錘煉而來的。
忽視營銷滯后期
許多中小企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)不錯，也做了不少推廣，銷量就是不見起色，比如現(xiàn)在出來的定位于都市女性白領(lǐng)的高端雜志《心理》，由于內(nèi)容涉及心理學(xué)，定價較高每本20元，在中國這個普遍對心理學(xué)抱有特別看法的國家，發(fā)展近三年的時間里，發(fā)行量并沒有顯著地突破，后來推出了小開本的雜志，每本15元，現(xiàn)在打算進(jìn)行免費贈送的地步，為何會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，除了雜志本身定位和內(nèi)容以外，主要因素還是有些曲高和寡，如果能夠堅持下去，或許有突破。
這說明了，即便再好的產(chǎn)品如果和市場現(xiàn)狀、消費者的認(rèn)知存在差距的話，哪怕進(jìn)行大規(guī)模的品牌傳播也不一定有效，因為市場反應(yīng)總有一個滯后期，可能是三個月，也可能三年，像一直堅持做豆?jié){機(jī)的山東九陽，此前雖然做了大量的市場推廣工作，但是關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵地點做關(guān)鍵的事情，通過三聚氰胺門事件讓自己獲得了突飛猛進(jìn)的躍升，這個因為外部因素的重大變局造成的影響是深遠(yuǎn)的，但是如果沒有大環(huán)境的變化，有些有潛質(zhì)的產(chǎn)品還是要堅持下去，度過這個市場接受的滯后期”。當(dāng)初小型家用打印機(jī)普及用了整整11年的時間，在市場多變的情況下，抓住市場機(jī)遇，創(chuàng)造有利條件，加速市場的發(fā)育成熟，是我們每一個營銷人要做的重要工作。
五、把價格戰(zhàn)當(dāng)常規(guī)武器
當(dāng)前，幾乎所有的行業(yè)都面臨價格戰(zhàn)的沖擊，價格戰(zhàn)已經(jīng)變成了常規(guī)戰(zhàn)，自己不發(fā)動，可能對手就可能發(fā)動，打到?jīng)]有利潤，直到虧損為止，常規(guī)戰(zhàn)必然變成消耗戰(zhàn)，實力不濟(jì)的企業(yè)將被市場淘汰。例如空調(diào)市場原本3000多元的1.5匹空調(diào)，經(jīng)過價格戰(zhàn)的洗禮，最便宜到了千元，這樣空調(diào)的品質(zhì)就很難保證，沒有辦法不打不行。
長此下去，企業(yè)就進(jìn)入到了比拼降低成本泥潭，可是這樣總有極限，很難像格蘭仕微波爐實現(xiàn)總成本領(lǐng)先的價格戰(zhàn)獲勝者，許多企業(yè)忘記了除了價格，企業(yè)存在的核心命題就是為客戶創(chuàng)造價值，進(jìn)而帶來更高持久的收益，沒有創(chuàng)造價值的營銷戰(zhàn)，很容易被競品替代，淪為價格戰(zhàn)的犧牲品，我們看到即便在金融危機(jī)這樣惡劣的形式下，像海爾還是堅持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費者創(chuàng)造更高的滿意度，還是在堅持產(chǎn)品的不懈創(chuàng)新，開發(fā)了專門用來洗嬰兒尿布的安全洗衣機(jī)。在價格戰(zhàn)面前，人人平等，可以打的頭破血流，你死我活，在價值戰(zhàn)面前，人人不平等，可以為多樣化的市場和消費者提供更加周到人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，每家企業(yè)都能發(fā)展。
那么創(chuàng)造價值是不是一件很難的事情呢？我們看看LG的巧克力手機(jī)，和現(xiàn)在推出的冰激凌手機(jī)，把誘人的食物顏色和造型，應(yīng)用在手機(jī)的外觀，制造出一種帶有甜蜜感覺的女性手機(jī)，它們有三種誘人口味”：香草(白色)、草莓(粉色)和開心果(淺藍(lán)色)，實際上激活了消費者感官，產(chǎn)生沖動購買的欲望，喚起本身良好的情緒體驗，將手機(jī)做成了可愛誘人的食品”，為消費者自我表現(xiàn)時尚溫柔的一面帶來了新的道具和解決方案，熱賣當(dāng)然是必然的。
想想看，你的公司還能更消費者創(chuàng)造更多什么樣的價值呢？
六、產(chǎn)品不促銷就滯銷
當(dāng)然，有一些企業(yè)的銷量通過變相的價格戰(zhàn)——促銷戰(zhàn)得以實現(xiàn)，如果促銷期一過，那么這些產(chǎn)品就會躺在貨架上冬眠，等待著下一個促銷季節(jié)的到來，消費者也明白了這一點，持幣待購，也在等著促銷活動到來。這樣企業(yè)又陷入到一場無序的促銷戰(zhàn)中，營銷費用大大增加，毛利像坐過山車一樣直線下滑。
為了拉動銷售，許多商家可以說發(fā)揮到了極致，比如浙江一個凱盛家紡的代理商，為了銷售高端床品，只要買1萬元的床上用品，就送等值液晶電視機(jī)，這種玩命似買贈促銷，許多廠商正準(zhǔn)備跟進(jìn)之時，該代理商卻因為不正當(dāng)競爭”的被公安局請去喝茶”。還有的企業(yè)搞渠道促銷，送寶馬、送別墅、送游艇，什么值錢送什么，經(jīng)銷商很配合，大量進(jìn)貨，銷量”節(jié)節(jié)攀升，但促銷期一過馬上蹦極跳，積壓在渠道的庫存堆積如山，沒有真正被市場消化掉。
許多企業(yè)每天最忙的事情，就是如何搞好一場促銷活動，花樣繁多促銷形式，已經(jīng)讓消費者感到厭倦和麻木，難道消費者僅僅是為了圖便宜買你的東西嗎？一項研究表明，不斷的促銷會讓消費者對自己的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生負(fù)面看法：品質(zhì)一般的，促銷品牌，當(dāng)這些認(rèn)知如果通過持久的促銷活動產(chǎn)生負(fù)反饋的話，消費者就很少會正價購買該產(chǎn)品，或者較少買該品牌推出的高端產(chǎn)品及新產(chǎn)品，這是許多立志要做品牌企業(yè)所忽視的一個重要問題，過多的促銷戰(zhàn)會提前預(yù)支未來的市場，消費者買了許多本來不該買的東西，買到家里就后悔，下次就會產(chǎn)生負(fù)面看法，減少購買這樣的產(chǎn)品，比如某消費者本來打算買一把牙刷，正好遇到買三贈一，結(jié)果多買的那三把牙刷變成了庫存”，當(dāng)他第二次購買牙刷恐怕是一年以后了，或許更久，他還會再會為這樣的促銷優(yōu)惠，再多買三把牙刷放在家里嗎？值得認(rèn)真思考……
七、一線員工不務(wù)正業(yè)，消極怠工
許多產(chǎn)品大部分的銷售達(dá)成，都是靠一線員工完成的，尤其是第三產(chǎn)業(yè)。一線員工的狀態(tài)和素質(zhì)，決定了企業(yè)的銷售額和市場地位，而在目前強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的今天，一線員工變成了上了發(fā)條的鴨子沖在最前面，面對消費者答疑解惑，提供服務(wù)和微笑，稍有不慎就會客戶流失。
勁釋策略研究中心，在走訪調(diào)查多家終端零售機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)：許多激勵的課程和員工技能培訓(xùn)，對一線員工的產(chǎn)生更高績效影響并不大，我們看到一些很特別現(xiàn)象，比如美容美發(fā)行業(yè)和健身行業(yè)，是典型的以賣卡為主要盈利的機(jī)構(gòu)，一線的美發(fā)師和健身教練變成了銷售員，目的只有一個讓你掏錢買一張可能你一年半載也用不完的年卡，于是以服務(wù)為核心競爭力的行業(yè)，變成了以如何推卡為核心業(yè)務(wù)，例如上海永琪推出了40萬的終身會員卡，消費者本來是到美容美發(fā)店做護(hù)理，或者做個SPA休閑放松一下，現(xiàn)在變成了每次被眾多銷售員包圍的羔羊，剛買了一張年卡，還讓你買各種花樣繁多的綜合卡、護(hù)理卡，員工服務(wù)的技能和態(tài)度自然會下降，沒有買卡就會消極對待，消極服務(wù)。
這樣的現(xiàn)象的后果已經(jīng)出現(xiàn)，很多美容店客戶流失很大，本來一年能做400萬營業(yè)額的終端，現(xiàn)在連200萬都不到，客戶都被嚇跑了？沒有嚇跑的客戶咬著牙繼續(xù)堅持到著，享受著再賣一張卡的優(yōu)惠，而一線員工的素質(zhì)和服務(wù)技能卻沒有多少改變。
這就造成了沒有品味”的人在向較有品位”的人服務(wù)和推銷，往往會引起后者的反感，一線員工的素質(zhì)，以及公司運營的理念和業(yè)務(wù)模式直接影響到終端客戶的多寡，如果不加以重視的話，客戶流失率和口碑將很可能不斷下滑……
八、渠道竄貨搞亂價網(wǎng)點流失
市場銷售中，竄貨現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，很多企業(yè)卻聽之任之，對竄貨問題似乎并不重視，將對今后的市場管理和產(chǎn)品正常銷售帶來不良影響。
如《國際金融報》上刊登：在上海兩家相距不到1000米的手機(jī)銷售終端，諾基亞銷售的同一型號產(chǎn)品N95，價格相差卻超過600元。這款產(chǎn)品如果在江蘇買，價格要高1000元以上呢。”一位諾基亞上海旗艦店的導(dǎo)購員解釋：新款性價比高，外地一般都比上海貴;而上市時間較長的產(chǎn)品，外地就比上海便宜了。”如果這樣下去勢必會影響會到產(chǎn)品的正常銷售，和不存貨的經(jīng)銷商合理的利潤。
雖然竄貨本質(zhì)說明產(chǎn)品銷得動，經(jīng)銷商想獲得更多收益，從價格更低的經(jīng)銷商進(jìn)貨，在異地銷售，經(jīng)銷商謀取利益最大化再所難免。
因此在經(jīng)銷商管理中，注意到以下幾大原則非常必要：
經(jīng)銷商政策性支持十大原則：
1、以銷量為核心的原則：明確銷量的統(tǒng)治力和說服力，所有政策支持都是為提高銷量和塑造品牌形象服務(wù)，與經(jīng)銷商的實際銷量直接掛鉤，根據(jù)品類和系列執(zhí)行不同返還系數(shù)。
2、互利互惠的原則：政策性支持是為維護(hù)公司與渠道長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，給予經(jīng)銷商特殊的福利性支持，經(jīng)銷商是當(dāng)?shù)仄放频膿碛姓吆褪芤嬲?，對品牌和市場的投入?zé)無旁貸。所有支持一視同仁，堅持公正、公開、守信，并保持其穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。
3、兌現(xiàn)時效和保障的原則：所有支持及時兌現(xiàn)，不拖欠、不變更。經(jīng)銷商必須主動積極予以配合，在規(guī)定時間內(nèi)提供準(zhǔn)確、真實、全面的有關(guān)憑證資料，因經(jīng)銷商配合或不按規(guī)定提供資料致使兌現(xiàn)不能執(zhí)行時取消相應(yīng)兌現(xiàn)，所有政策性支持當(dāng)年有效，從簽訂合同到當(dāng)年年底為止，次年按新政策執(zhí)行。原則上盡量具有延續(xù)性。
4、先行申報原則：所有政策性支持經(jīng)銷商必須先行以文字形式向公司申報，并提供相應(yīng)準(zhǔn)確、細(xì)致的信息，經(jīng)公司核實、審批、回復(fù)，按規(guī)定程序例行到位方可執(zhí)行，執(zhí)行過程中非公司審批不得隨意調(diào)整。實行先申報、再執(zhí)行、后核查﹑兌現(xiàn)的程序。所有支持必須嚴(yán)格落實到位,出現(xiàn)違規(guī)作假等不良行為將取消全年支持.，返利部分均以貨款抵扣形式返還。
5、嚴(yán)重違規(guī)不支持原則：經(jīng)營期間嚴(yán)重違反價格政策、專賣政策、渠道開發(fā)政策、終端促銷和廣告政策以及一切危害貝亞克品牌和市場營銷行為的經(jīng)銷商撤銷所有支持。
6、投資與所有權(quán)相稱原則：各種物料和裝修投入實行誰投資誰所有的制度。向經(jīng)銷商免費提供的物料其所有權(quán)為公司所有，經(jīng)銷商和公司共同投資的各種項目為按投資比例占有具有所有權(quán)，經(jīng)銷商只有使用權(quán)。
7、部分銷量不計入支持原則：不享受政策性支持的產(chǎn)品包括但不限於二等品、工程板、特價產(chǎn)品、客戶向公司申請的特惠產(chǎn)品以及出貨時低于公司出廠價的產(chǎn)品。但此部分產(chǎn)品可計入目標(biāo)任務(wù)完成量中。
8、以上各條款中所涉費用的報銷、返利、貨款抵扣等，隨經(jīng)銷權(quán)終止而終止，任何經(jīng)銷商在本政策條款執(zhí)行期間，被取消經(jīng)銷資格或主動提出放棄和終止產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)，則未抵扣完或未返完之費用一律視為自動放棄，不以現(xiàn)金或其他任何形式予以補(bǔ)償。
9、口頭承諾無效原則：公司任何人員無權(quán)向各級經(jīng)銷商口頭承諾各種費用補(bǔ)貼及有關(guān)銷售政策。只能并唯一以規(guī)定程序報批有效。
