2014年春節(jié)期間，賀歲檔電影中殺出了一匹票房黑馬”：改編自同名熱播綜藝節(jié)目的電影《爸爸去哪兒》，以五天的拍攝時間、5000萬元的預(yù)算成本，創(chuàng)下了近7億元的票房成績，并連續(xù)刷新了2D電影首日票房、2D電影首周末票房、首周末觀影人次、最快突破5億、單日最高回報率等十余項紀(jì)錄。一部飽受爭議的電影，為何能取得如此驕人的票房成績？其營銷團隊背后的營銷運作功不可沒。
一、新媒體時代給電影營銷帶來的機遇
(一)有助于更全面地了解消費者的需求。第一，相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體可以把信息傳播到更廣的范圍，無時間地點限制；第二，新媒體具有可統(tǒng)計性,營銷者可以很方便地借助新媒體進行相關(guān)調(diào)研，或借助數(shù)字信息技術(shù)收集受眾的信息接觸情況，如獨立IP地址數(shù)、獨立訪客數(shù)、頁面瀏覽量、訪問次數(shù)、訪問時長等指標(biāo)數(shù)據(jù)，通過分析調(diào)整電影營銷策略。
(二)有助于更合理地降低顧客總成本。第一，運用新媒體進行電影制作和營銷推廣，成本相對較低，有望實現(xiàn)合理定價，降低消費者的貨幣成本；第二，運用新媒體進行電影票銷售，可以提高工作效率，節(jié)約消費者的購買時間，降低消費者的時間成本；第三，運用新媒體向消費者提供豐富詳盡的電影信息，有利于降低消費者的精神和體力成本。
(三)有助于更方便地為消費者提供便利。第一，運用新媒體進行電影票銷售，如電影票網(wǎng)上預(yù)訂、團購、移動訂票，為消費者提供購買的便利；第二，通過新媒體銷售的電影票可以在指定電影院通用、選擇附近電影院使用等方式，為消費者提供使用的便利。
(四)有助于更深入地與消費者進行溝通。第一，新媒體表現(xiàn)形式生動多樣，包括動態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實，營銷者可以根據(jù)需要進行任意的組合，最大限度地調(diào)動各種表現(xiàn)手段加以傳達；第二，新媒體具有層頁鏈接和交互的功能，受眾可以根據(jù)需要和興趣，自主選擇相關(guān)內(nèi)容進行深入了解，或進行即時互動。
二、新媒體時代的電影營銷策略
(一)消費者需求策略
1.根據(jù)數(shù)據(jù)確定目標(biāo)消費群體，并據(jù)此進行電影定位。電影《爸爸去哪兒》改編自湖南衛(wèi)視2013年熱播的同名親子戶外真人秀綜藝節(jié)目，電影的目標(biāo)消費群體明確為該綜藝節(jié)目的忠實觀眾。營銷團隊在研究了該節(jié)目的收視數(shù)據(jù)后得出結(jié)論：目標(biāo)消費群體覆蓋了年輕人(20—30歲)、小朋友和老年人，且80%為女性，因此，初步把電影設(shè)想為一家人一起看”的電影版真人秀，擬以真實記錄的方式展現(xiàn)父親與孩子的關(guān)系。針對現(xiàn)代家庭教育中較為普遍的父親缺位的現(xiàn)象，定位電影的主旨為關(guān)注父愛缺席，召喚親情回歸”。
2.借鑒前例確定演員陣容，并通過微博討論加以驗證。營銷團隊分析了之前幾部由熱門電視劇改編的電影的票房成績，初步認(rèn)為原班人馬出演對于此類型電影的票房成功是決定因素；在《爸爸去哪兒》電影項目剛剛曝光時，在新浪微博上發(fā)起了關(guān)于原班人馬出演”的相關(guān)討論加以驗證。討論結(jié)果顯示，在還沒有公布主演的短短兩三天時間里，參與該討論的討論量便已經(jīng)超過2萬，43.38%的網(wǎng)友表示，原班人馬就會看，47.06%的人表示，希望是原班人馬出演，9.56%的網(wǎng)友表示，不是原班人馬不看。由此，確定了電影《爸爸去哪兒》的演員陣容為同名熱門綜藝節(jié)目的原班人馬，即五對星爸萌娃。
3.深度挖掘目標(biāo)消費群體的觀影需求，并據(jù)此進行電影內(nèi)容制作。盡管電影《爸爸去哪兒》存在著拍攝時間短、投資有限、沒有太多華麗的電影技巧、不像電影等客觀問題，但它卻獲得了觀眾票房和口碑的雙重肯定，這與制作團隊對目標(biāo)消費群體的觀影需求的深度挖掘不無關(guān)系?！栋职秩ツ膬骸窢I銷團隊與主創(chuàng)團隊借助新媒體對消費者的需求進行了深度的調(diào)研和分析，進而進行電影內(nèi)容制作。由于其目標(biāo)消費群體是覆蓋了三代人的一家人”，因此，首先，在電影情節(jié)設(shè)計上，盡量體現(xiàn)輕松愉快的氛圍和老少咸宜的特點。在影片中，五對父子(女)來到野生動物園挑戰(zhàn)各種終極任務(wù)”，期間狀況百出，看點笑點不斷，亦不乏溫馨快樂和驚險刺激。其次，在電影整體內(nèi)容風(fēng)格上，盡量體現(xiàn)出歡樂、溫情與正能量，契合目標(biāo)消費群體的觀影需求。影片中有一個天天給爸爸洗腳、爸爸感動流淚的溫馨橋段，渲染了中華孝親的傳統(tǒng)美德。再次，在電影具體內(nèi)容制作上，主創(chuàng)團隊也根據(jù)數(shù)據(jù)分析了解觀影需求。營銷團隊依據(jù)新媒體數(shù)據(jù)對五位小朋友給受眾留下的印象進行了分析：哪些人喜歡Angela？哪些人喜歡Kimi？喜歡的點又是什么？”據(jù)此，在電影中，五位小朋友各自的特點被精確地放大。森碟的女漢子”、kimi的自我、Angela的呆萌、天天的暖男”、石頭的純爺們”，在影片中被表達得淋漓盡致。
(二)成本策略
1.合理控制電影制作與宣傳成本，降低消費者的貨幣成本。一方面，電影《爸爸去哪兒》適當(dāng)?shù)乜刂屏酥谱鞒杀?。該電影由五位星爸及他們的子女出演，僅僅花了五天的時間拍攝，預(yù)算成本5000萬元，票房近7億元；與之形成對比的是同期上映的《大鬧天宮》，由周潤發(fā)、甄子丹、謝霆鋒等當(dāng)紅華語電影明星出演，耗時三年精心打造，制作成本5億元，票房近10億元。兩者相比，效益懸殊。另一方面，《爸爸去哪兒》還利用主創(chuàng)機構(gòu)自有媒體進行宣傳，合理地降低了宣傳成本。其主創(chuàng)機構(gòu)湖南衛(wèi)視動用了許多自有宣傳資源對電影《爸爸去哪兒》進行支持，如：2014湖南衛(wèi)視跨年演唱會、小年夜春晚和元宵晚會，湖南衛(wèi)視旗下的金鷹卡通、呼啦、快樂購等，都給予了宣傳支持，這些資源如果按照正常的廣告價格，會是一個天價。為同名綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》開發(fā)的爸爸去哪兒”手機游戲，在電影上映前下載量已經(jīng)破億。微博方面，粉絲眾多的微博賬號形成了一個強大的宣傳陣容：同名綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》官方微博，爸爸去哪兒大電影官微”，湖南衛(wèi)視知名主持人何炅、謝娜、李維嘉等的個人微博，湖南衛(wèi)視《天天向上》、《快樂大本營》、《我是歌手》、《百變大咖秀》等知名節(jié)目的官方微博，五位星爸的個人微博……這些做法有效控制了宣傳成本，且定位精準(zhǔn)，取得了較好的傳播效果。合理控制電影的制作與宣傳成本，盡量降低總成本，使合理定價成為可能，從而使消費者貨幣成本的降低成為可能。
2.提供網(wǎng)絡(luò)訂票，降低消費者的時間成本。消費者可以通過多個網(wǎng)絡(luò)平臺購買《爸爸去哪兒》的電影票，節(jié)約了時間成本。
3.運用新媒體向消費者提供豐富詳盡的電影信息，降低消費者的精神和體力成本。電影《爸爸去哪兒》首映前，運用新媒體發(fā)布了各種預(yù)告片和花絮，這些信息為好奇的消費者提供了豐富的電影相關(guān)信息，受到了消費者的歡迎。根據(jù)新浪微博、搜狐、騰訊、優(yōu)酷、土豆五家主流視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，截至2014年1月11日，爸爸去哪兒粉嫩預(yù)告片”的播放量達到469.6萬，爸爸去哪兒動物園特輯”花絮的播放量達到398.8萬，在同期電影的預(yù)告片和花絮播放中占領(lǐng)先地位。
4.綜合考慮各方面因素，根據(jù)消費者需求差異和供求關(guān)系靈活確定電影票價?！栋职秩ツ膬骸犯鶕?jù)不同的電影播放區(qū)域和時間、不同的消費群體、不同的購票平臺和不同的電影產(chǎn)品生命周期，實行彈性票價。不同城市票價不同；不同播放時段票價不同；成人票、學(xué)生票票價不同；電影院購票、網(wǎng)絡(luò)在線購票和團購平臺購票票價不同；電影首映票價和后期票價亦有所不同。僅以萬達電影院線2014年1月31日的票房數(shù)據(jù)為例，由于城市、店址、時間、購票平臺的不同，《爸爸去哪兒》電影票價浮動明顯，從25元到200元不等。
(三)便利策略
1.準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費群體的社交需求和觀影偏好，選擇合理的檔期。電影《爸爸去哪兒》選擇了春節(jié)賀歲檔，在2013年1月31日(大年初一)首映。這一檔期迎合了目標(biāo)消費群體的社交需求和觀影偏好：春節(jié)時家人團聚時適合看合家歡”主題的電影；父母陪同孩子觀看電影；年輕的父母和準(zhǔn)父母希望趁機了解如何做父親”……其實，早在《爸爸去哪兒》之前，《失戀33天》選擇2011年11月11日光棍節(jié)前后在各地上映；2012年賀歲檔中，喜劇風(fēng)格的《人再囧途之泰囧》在票房上戰(zhàn)勝了同期上映的風(fēng)格沉重的《一九四二》；2013年，《致我們終將逝去的青春》選擇在4月26日畢業(yè)季期間首映……它們的成功都已證明了檔期選擇合理與否對電影票房的重要影響。
2.采用各種方式提高影片的排片量，為消費者提供購票與觀影的便利。一方面，借助前期宣傳、發(fā)行方院線資源和預(yù)售影響影院預(yù)排片。在首映日預(yù)排片榜單中，《爸爸去哪兒》以30%左右的排片比居第二位，這與其大力的前期宣傳、發(fā)行方豐富的院線資源和火熱的預(yù)售情況是分不開的。在首映前進行了網(wǎng)絡(luò)預(yù)售。截至2014年1月31日(首映日)零點，《爸爸去哪兒》在格瓦拉生活網(wǎng)上的預(yù)售數(shù)突破了4.3萬，刷新了中國電影之前由《小時代》創(chuàng)下的預(yù)訂紀(jì)錄。為消費者提供了購買的便利。另一方面，借助首日票房成績和消費者口碑傳播進一步帶來高的排片量與上座率?！栋职秩ツ膬骸返氖兹掌狈砍煽?yōu)?200萬元左右，打破了當(dāng)時的中國2D電影首日票房紀(jì)錄，且首日觀影人數(shù)、場均人次、上座率等數(shù)據(jù)與同檔期電影相比亦遙遙領(lǐng)先，這吸引了很多消費者想看看這部不像電影的賣座電影”。[6]消費者的口碑傳播亦影響了后續(xù)的排片量與上座率。首映后第二天，《爸爸去哪兒》排片量比起首映日增加了近10%，這一情況對國產(chǎn)電影而言是較為難得的，它再一次證明了排片量的多少歸根結(jié)底是由消費者的需求決定的。
(四)溝通策略
1.根據(jù)目標(biāo)消費群體的信息接觸習(xí)慣選擇合理的溝通形式和媒體組合，新媒體成為媒體組合中的生力軍。《爸爸去哪兒》根據(jù)目標(biāo)消費群體的信息接觸習(xí)慣，采用了廣告、新聞發(fā)布會、首映禮、路演等多種溝通形式，并有針對性地通過電視、視頻網(wǎng)站、手機App、微博等多種媒體的組合加以傳播。電視媒體方面，選擇了少兒和家長受眾集中的央視少兒頻道投放了廣告；網(wǎng)絡(luò)視頻媒體方面，在愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站上投放了電影預(yù)告片、花絮和其他相關(guān)視頻資料；手機App方面，重點借助湖南衛(wèi)視出品的爸爸去哪兒”手機游戲和全球第一款電視互動社交應(yīng)用呼啦”加以宣傳，并與Camera 360、手機QQ等18個App合作宣傳；微博方面，借助同名綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》官方微博、爸爸去哪兒大電影官微”、湖南衛(wèi)視各知名主持人的個人微博、五位星爸的個人微博等進行宣傳。在這些媒體組合中，新媒體成為生力軍，它們針對性強，覆蓋面廣，表現(xiàn)力好，組合得當(dāng)，成本合理，獲得了良好的傳播效果。同名綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》官方微博，仰仗之前的熱播基礎(chǔ)，擁有400余萬的粉絲，其粉絲數(shù)不是其他專為電影建立的普通電影官方微博所能比擬的；該官方微博的粉絲也更容易成為同名電影的粉絲，因此針對性極強。截至2014年5月3日，《爸爸去哪兒》官方微博所發(fā)布的爸爸去哪兒大電影”話題獲得了391萬的討論量和51951個贊。2013年12月26日—2014年1月26日期間，幾位星爸的個人微博中，林志穎發(fā)布的12條微博帶來了20.2萬的轉(zhuǎn)發(fā)量和17.8萬的評論量；田亮發(fā)布的13條微博，帶來了10.1萬轉(zhuǎn)發(fā)量和6.8萬的評論量。
2.根據(jù)目標(biāo)消費群體的偏好和需求確定適合的溝通內(nèi)容，始終突出歡樂、溫情和正能量的訴求點。由于《爸爸去哪兒》的目標(biāo)消費群體包括了年輕人、小朋友和老年人，且可能為春節(jié)合家共同觀影，因此其營銷中采用的海報、預(yù)告片、花絮和公關(guān)等，始終突出歡樂、溫情和正能量的訴求點。Angela在宣傳片中經(jīng)常萌言”不斷：爸爸在講故事有一個諸侯……”她插問到底是豬還是猴??？”爸爸在抱抱團”游戲的最后抱住了石頭而沒有抱住她，她惱怒對不起也沒用”……天天在宣傳片中則總是體現(xiàn)出暖男”一面：睡覺前為爸爸洗腳、溫情款款地親吻爸爸……在大年初一首映前，《爸爸去哪兒》發(fā)布了年味十足的賀年篇宣傳片，在宣傳片中，星爸萌娃齊上陣，向觀眾祝賀新年并展望新的一年，十分應(yīng)景。由于目標(biāo)消費者大部分為女性，因此大部分宣傳片的音樂體現(xiàn)為輕柔舒緩的風(fēng)格，畫面則體現(xiàn)為夢幻童話的風(fēng)格。首映第二天(大年初二)一早，湖南衛(wèi)視工作人員即從長沙驅(qū)車500多公里，帶著電影的拷貝奔赴苗鄉(xiāng)呂洞村，給那里的孩子免費放映，傳遞了愛和正能量，讓許多家中爸爸不能回家過年的留守孩子感受到了溫暖。
3.根據(jù)目標(biāo)消費群體的需求變化把握恰當(dāng)?shù)臏贤ü?jié)奏，在不同電影產(chǎn)品生命周期采用不同的溝通密度和強度。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷學(xué)理論，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品或服務(wù)從進入市場到退出市場的全部過程，一般可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。同理，電影產(chǎn)品生命周期指的是電影從首映到下映的全過程，亦可大體分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。導(dǎo)入期通常指電影啟動宣傳到首映之前的階段；成長期一般指從電影首映到周末放映結(jié)束的階段，通常持續(xù)二至七天左右；首周末結(jié)束后，有的電影憑借良好的口碑和周密有效的宣傳，票房進一步攀升，并達到最高點，這個階段被稱為成熟期；隨著上映的影片增多，票房增長速度減緩，觀影人次也迅速減少，影片開始進入衰退期。在不同的電影產(chǎn)品生命周期，消費者的需求呈現(xiàn)出不同的特點。電影《爸爸去哪兒》在不同產(chǎn)品生命周期采用了不同的溝通密度和強度。就總體的溝通密度和強度而言，導(dǎo)入期最高，成長期次之，成熟期再次，衰退期居后。溝通成本較高的央視少兒頻道廣告投放、三次新聞發(fā)布會(分別為2013年12月24日在北京、2014年1月7日在北京、2014年1月28日在廣州舉辦)、電影首映禮(2014年1月25日在北京舉辦)、全國各大城市的路演等，均在2014年1月31日(首映日)前即導(dǎo)入期階段舉辦。同名綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》官方微博，2014年1月31日至2月2日(即電影的成長期階段)的三天時間里，共計發(fā)布了36條與電影相關(guān)的微博，明顯高于之前三天的13條和之后三天的15條。
