餐飲業(yè)率先進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新“小而精”門店帶來商業(yè)新思維

    “小而精”餐廳火爆行情引起業(yè)界關(guān)注

    K K M A LL的外婆家、海岸城的探魚、海雅繽紛城的綠茶、皇庭廣場的爐魚、連城新天地的浙禮、萬象城的美心小品、深國投的錦禮……近日，在深圳年輕吃貨的手機(jī)里，流傳著一份吃飯聚會(huì)的地點(diǎn)名單。不難看出，這些年輕人所推崇的聚會(huì)地點(diǎn)都是近一兩年來在本地冒起的餐飲后起之秀。據(jù)餐飲界專業(yè)人士介紹，這些帶有創(chuàng)新特質(zhì)的飲食店在業(yè)內(nèi)被稱作“小而精”門店，它是相對(duì)于傳統(tǒng)餐飲“高大全”特性而提出來的。這些走時(shí)尚快餐路線的餐廳一般裝修精致、食物性價(jià)格比高、翻臺(tái)率是一般餐廳的幾倍、喜歡引入創(chuàng)新元素、跟互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密等。在業(yè)內(nèi)人士看來，“小而精”餐廳之所以生意火爆，是跟現(xiàn)實(shí)消費(fèi)趨勢和時(shí)尚潮流有關(guān)，而且這樣的風(fēng)潮大有蔓延開來之勢。

    按照這份名單，南都記者近日走訪了其中的幾間，在kkm all的外婆家餐廳，下午不到5點(diǎn)鐘已經(jīng)擠滿了人，門口咨客用遺憾的口吻對(duì)記者說如果現(xiàn)在拿號(hào)的話可能要到晚上8、9點(diǎn)才有位，希望拿完號(hào)去購一下物或看個(gè)電影再來吃飯。有在等位的顧客表示，她們有同事剛好生日，壽星指定要來這里慶祝，因此經(jīng)過主管同意她們4點(diǎn)半就來這里排隊(duì)。關(guān)于為什么選擇來這家餐廳，其中的一位白領(lǐng)表示這里的座位很舒服、吃得也很家常，最重要的是價(jià)格比同類餐廳的要便宜許多。例如附近萬象城里的江南廚子，同是排骨或者是小黃魚等菜式，外婆家的要便宜許多。雖然她們也知道在質(zhì)量上有些區(qū)別，但是平民化價(jià)格體系對(duì)于上班一族來說有著非常大的吸引力。

    記者留意到，除了在性價(jià)比上得到眾多消費(fèi)者肯定之外，這類型餐廳的裝修風(fēng)格也經(jīng)常會(huì)成為食客們談?wù)摰脑掝}，朋克風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、海盜風(fēng)、主題風(fēng)等讓這些充滿風(fēng)味的餐廳進(jìn)入到時(shí)尚潮流界的視野，商業(yè)上的混搭、跨界逐漸成為這類型餐廳的個(gè)性標(biāo)志。曾經(jīng)為牧趣、探魚等創(chuàng)新型餐廳進(jìn)行主題設(shè)計(jì)的深圳市有點(diǎn)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人蒙圓漢認(rèn)為，“小而精”餐廳首先它們的受眾定位就是80后、90后的年輕人，因此必須要了解他們的消費(fèi)習(xí)慣和審美情趣后才會(huì)提出裝修方案。在之前的調(diào)研中，他發(fā)現(xiàn)如今的年輕人對(duì)餐飲門店的態(tài)度最主要的是“好玩和有趣”，這些因素甚至超越“好吃和便宜”。而且他們對(duì)餐廳的環(huán)境非?？粗兀虼诉@類型的餐廳在設(shè)計(jì)上已經(jīng)融入了社交功能，例如在探魚餐廳里他嘗試將80后小時(shí)候的記憶元素糅合在設(shè)計(jì)方案里，讓這些消費(fèi)者在入場之時(shí)就產(chǎn)生某種觸動(dòng)，甚至?xí)ㄟ^社交媒體跟朋友、親人分享此刻的感受，在微信、微博上引發(fā)話題，這些二次傳播對(duì)門店的推廣帶來很大的作用，持續(xù)性的口碑傳播正是這些門店生意火爆的重要因素之一，也引發(fā)更多購物中心效仿。

    顛覆性創(chuàng)新思維帶來商業(yè)新思路

    深圳一位大型購物中心市場總監(jiān)認(rèn)為，這些“小而精”餐飲店在近期得到長足發(fā)展，也跟時(shí)下的大環(huán)境有關(guān)。經(jīng)濟(jì)前景不明、三公消費(fèi)下降嚴(yán)重、高端餐廳收縮商業(yè)戰(zhàn)線等因素讓這些走平民化路線的餐廳突圍而出。他最近也去過幾家中高端餐飲企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，明顯感受到人氣的大幅下滑，部分餐廳采取了下調(diào)包間最低消費(fèi)、增加中午商務(wù)套餐品種、取消茶位費(fèi)等方式來增加食客的消費(fèi)興趣，但從目前的情況來看，還是未能有效阻止業(yè)績下滑的趨勢。而對(duì)于創(chuàng)新型餐廳的崛起，他認(rèn)為這是大眾消費(fèi)的一種嶄新選擇，不可否認(rèn)的是這些門店背后都是有商業(yè)集團(tuán)進(jìn)行操作的，既有全球化的餐飲視野，同時(shí)又引進(jìn)中央廚房或統(tǒng)一配送中心等國際化快餐管理手段，因此說它們?yōu)檎麄€(gè)餐廳界帶來顛覆性創(chuàng)新思維一點(diǎn)都不為過。對(duì)于在營銷上所采取的創(chuàng)新思維，外婆家集團(tuán)董事長吳國平在接受南都記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)代傳播與傳統(tǒng)的傳播途徑真的有很大區(qū)別，信息渠道的多樣性決定了營銷推廣的多元模式?，F(xiàn)代餐飲的受眾中很大一部分人群是時(shí)尚年輕人，她們喜歡互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)常接觸移動(dòng)終端，因此通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)上的營銷不僅是現(xiàn)代餐飲作宣傳必不可少的一環(huán)，而且也是餐飲業(yè)發(fā)展的一大趨勢。

    對(duì)于餐飲業(yè)最近所呈現(xiàn)出來的“顛覆性”表現(xiàn)，中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為這是零售商業(yè)發(fā)展過程中很自然的事情。從最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)購物中心餐飲業(yè)態(tài)中1000平方米以下的門店占到了68%，也就是說，精品式餐飲業(yè)態(tài)已經(jīng)進(jìn)入到快速成長期。從餐飲的發(fā)展周期來看，由粗放進(jìn)化到精致這是一個(gè)必然的過程，而現(xiàn)在市場預(yù)期和商業(yè)品牌細(xì)分計(jì)劃剛好吻合，所以能激發(fā)出這么大的能量。此外，前幾年，購物中心在餐飲方面比較喜歡引進(jìn)大品牌，給予它們超級(jí)主力店的經(jīng)營面積，但是近年來其坪效考核不是太亮眼，反而化整為零，出租給多個(gè)“小而精”餐飲品牌，既能夠帶來租金上的快速增長，也能使場內(nèi)的餐飲業(yè)態(tài)趨向多元化，因此最近購物中心大力引進(jìn)和扶持這些創(chuàng)新型餐飲門店的做法也就不奇怪了，它們?cè)谏虡I(yè)利益上已達(dá)成了共識(shí)。不過，郭增利也提醒，業(yè)態(tài)上的任何創(chuàng)新都是帶有冒險(xiǎn)性和風(fēng)險(xiǎn)性的，無論是購物中心還是餐飲經(jīng)營者，必須要對(duì)市場進(jìn)行精準(zhǔn)的研究和分析，對(duì)消費(fèi)者多變的需求做好充分的準(zhǔn)備，這才能使自己的經(jīng)營得到穩(wěn)定和持續(xù)性的發(fā)展。

    高端對(duì)話

    “小而精”餐廳創(chuàng)新精神

    與購物中心相一致

    吳國平　外婆家集團(tuán)董事長

    南方都市報(bào)：出于什么樣的商業(yè)考慮，外婆家旗下系列餐廳從一開始就要開在大型購物中心里？

    吳國平：我們已經(jīng)有10多年的市場開店經(jīng)驗(yàn)。從商業(yè)營銷策略來看，我們的商業(yè)目標(biāo)人群跟購物中心客群有重合的部分。購物中心集合了很多商業(yè)業(yè)態(tài)，包括吃喝玩樂購等，是現(xiàn)代商業(yè)客流聚集的重要場所。而且購物中心在近年來為了提高競爭力，也在求新求變，為顧客者提供很多體驗(yàn)式的消費(fèi)選擇，這跟我們外婆家集團(tuán)的創(chuàng)新精神是吻合的。因此這么多年來，我們的開店選址都在購物中心里，我們不會(huì)做街鋪。

    南方都市報(bào)：包括外婆家在內(nèi)，國內(nèi)很多餐飲集團(tuán)都打造多個(gè)子品牌，多品牌策略在商業(yè)上會(huì)帶來什么樣的優(yōu)勢？

    吳國平：跟傳統(tǒng)餐飲市場已經(jīng)有很大的不同，如今消費(fèi)者的飲食需求非常多，因此市場細(xì)分是勢在必行的，這也是一種餐飲趨勢。而且我們發(fā)現(xiàn)，如今的80后、90后已經(jīng)成為創(chuàng)新型餐廳的主力軍，她們?cè)诓惋嬒M(fèi)上有著自己明顯的特點(diǎn)，例如喜歡吃到好吃的、性價(jià)比高的、有創(chuàng)新意味的食物等，對(duì)環(huán)境裝修也有要求，因此根據(jù)他們的口味、特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣等，包括我們?cè)趦?nèi)的餐飲集團(tuán)走多品牌并進(jìn)的商業(yè)路線其目的就是滿足顧客多方面的需求。

    南方都市報(bào)：在市場上，創(chuàng)新型“小而精”業(yè)態(tài)被認(rèn)為是餐飲界的“快消品”，如何才能保持品牌在業(yè)界里的領(lǐng)先地位？

    吳國平：的確，國內(nèi)的餐飲界發(fā)展非常迅速，特別是創(chuàng)新型的餐廳得到了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛。但有些現(xiàn)象也值得我們?nèi)ニ伎?，例如如今的餐飲不像過去純粹是填飽肚子的地方，消費(fèi)者對(duì)餐飲場所有更高的要求，追求也會(huì)多一點(diǎn)，例如她們希望餐廳會(huì)更加舒適，以滿足她們聊天娛樂等社交方面的需求，也有很多顧客為天下美食而來，對(duì)我們的創(chuàng)新型菜式非常青睞。我覺得餐飲要想保持領(lǐng)先的態(tài)勢，企業(yè)必須要從眾多市場反饋聲音中進(jìn)行快速改進(jìn)，提供更多“小而精”的產(chǎn)品供大眾選擇，能做到這樣的話一定會(huì)受到市場的認(rèn)可和歡迎。