最近兩年，伴隨著刷遍了朋友圈的面膜，微商也紅遍了大江南北，不過(guò)這很快成為一個(gè)毀譽(yù)參半的行業(yè)：批評(píng)者認(rèn)為微商的亂象和存在的種種問(wèn)題，導(dǎo)致其只是虛火，必定會(huì)走向滅亡；贊同者則認(rèn)為這是移動(dòng)社交電商的發(fā)展方向，代表了未來(lái)，而目前的亂象和問(wèn)題都只是行業(yè)發(fā)展初期難以避免的。
那么這究竟是虛火還是代表著未來(lái)的一種模式呢？
什么是微商？
目前關(guān)于微商還沒(méi)有權(quán)威的定義，但值得明確的是微商并不是朋友圈電商，也不是微信電商所能概括的，它是伴隨著微信、微博等社會(huì)化媒體的興起而發(fā)展起來(lái)的一種新型電商模式。
在流量獲取上微商不依賴淘寶、京東等集中化的電商入口，也不依賴于百度、新浪等來(lái)自于搜索和門戶方面的流量，它們通過(guò)社交關(guān)系鏈觸達(dá)用戶，影響用戶的消費(fèi)決策，從而完成交易。因?yàn)樯缃魂P(guān)系鏈?zhǔn)敲總€(gè)人或多或少都會(huì)擁有的，微信、微博等社會(huì)化媒體的發(fā)展為它們提供了變現(xiàn)的方式，微商也逐漸被冠之以“人人電商”的概念。
微商最初是從微信朋友圈電商開(kāi)始的，有一些賣家在微信快速發(fā)展的階段，充分抓住了其流量成本低、傳播互動(dòng)性強(qiáng)和社交關(guān)系鏈廣等優(yōu)勢(shì)，將生意做大，這產(chǎn)生了強(qiáng)大的示范效應(yīng)，讓更多的人和企業(yè)看到了一種全新的商業(yè)模式，于是這種進(jìn)入門檻極低，利用碎片時(shí)間刷刷朋友圈就可以賺到錢的方式引發(fā)了全民瘋狂，微商群體也得以迅速擴(kuò)大。
伴隨著微商的發(fā)展，目前這一領(lǐng)域有著非常多的玩家：
首先，這一領(lǐng)域的主體當(dāng)然是龐大的微商群體，預(yù)計(jì)規(guī)模已經(jīng)在上千萬(wàn)的量級(jí)，而且仍然在快速增加。這一群體目前多以個(gè)體散戶為主，屬于散兵游勇似的作戰(zhàn)。不過(guò)微商的迅猛發(fā)展已經(jīng)引起了傳統(tǒng)品牌商和零售商的注意，從2014年底開(kāi)始，已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌企業(yè)推出了微商戰(zhàn)略，這其中包括韓束、云南白藥、富士康、攜程等，目前這一名單正在急速擴(kuò)大中。此外，越來(lái)越多的散兵游勇也開(kāi)始團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，最初以C2C模式為主的微商也正在向B2C過(guò)渡。
其次，隨著微商群體規(guī)模的快速擴(kuò)大，第三方專業(yè)的工具平臺(tái)和服務(wù)商開(kāi)始獲得了較快的發(fā)展，這其中又可以分為兩類：第一類是口袋購(gòu)物、微盟V店、拍拍小店等面向C端賣家的開(kāi)店工具，它們極大地降低了用戶的開(kāi)店門檻，可以將開(kāi)店時(shí)間縮短至1分鐘，并且可以一鍵將店鋪或者商品分享至社交平臺(tái)。此外，訂單管理和供應(yīng)鏈管理概念的引入則更進(jìn)一步幫助微商簡(jiǎn)單、科學(xué)地管理自己的生意；第二類是面向B端賣家的解決方案提供商，這其中以有贊、點(diǎn)點(diǎn)客、京東微店為代表。
微商的發(fā)展讓賣家看到了一種更為簡(jiǎn)單的銷售方式，對(duì)于工具平臺(tái)和服務(wù)商來(lái)講，這是一條他們可以在淘寶、京東等統(tǒng)治下的電商行業(yè)撬開(kāi)一道裂縫、實(shí)現(xiàn)逆襲的機(jī)會(huì)。
亂象重生，亟待升級(jí)
作為一種全新的電商模式，微商充分利用了消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下時(shí)間越來(lái)越碎片化的特征，提供了較為便利的網(wǎng)購(gòu)新選擇。但是微商行業(yè)目前很亂，亂到甚至遭致了央視的曝光，其他一些主流媒體也是不斷抨擊，微商一時(shí)成為人人喊打的“過(guò)街老鼠”。就目前來(lái)看，微商存在四大關(guān)鍵性的問(wèn)題：
首先，微商起源于微信朋友圈，目前的微商也主要依靠朋友圈獲取流量，實(shí)現(xiàn)交易。但是這種情況下的盲目加粉和暴力刷屏，已經(jīng)對(duì)用戶形成了嚴(yán)重的干擾，現(xiàn)在大多數(shù)用戶看到有人發(fā)此類信息，第一個(gè)去做的便是屏蔽或者拉黑此人?！白詮淖隽宋⑸?，從此沒(méi)有朋友”便是這一現(xiàn)象的真實(shí)寫(xiě)照。
其次，很多情況下微商產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，以假亂真、以次充好的現(xiàn)象嚴(yán)重。例如盛極一時(shí)的面膜其后被大量媒體曝光多為雜牌，利潤(rùn)高達(dá)數(shù)十倍，更為重要的是存在嚴(yán)重的安全隱患，由此引發(fā)的安全事故也多有發(fā)生。
然后，大多數(shù)微商并沒(méi)有完善的售后保障機(jī)制，這不僅難以為消費(fèi)者提供良好的用戶體驗(yàn)，而且在出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)問(wèn)題的時(shí)候，維權(quán)存在相當(dāng)大的難度。
最后，層層分銷機(jī)制下很多微商逐漸脫離了商業(yè)的本質(zhì)，他們變得不再依靠商品盈利，而是通過(guò)發(fā)展下線和向下壓貨來(lái)賺取利潤(rùn)。上級(jí)代理并不需要擔(dān)心貨物是否能夠到達(dá)消費(fèi)者手中，只要找到了下線就能出貨，也就能夠賺錢。這有點(diǎn)類似于傳銷，觸碰了法律的紅線。當(dāng)然，關(guān)于這種模式的微商是否應(yīng)該被認(rèn)定為傳銷還存在很大的爭(zhēng)議，我們暫且擱置不論。
電商本來(lái)是一場(chǎng)去渠道化的運(yùn)動(dòng)，砍掉冗余的中間環(huán)節(jié)，提升商業(yè)的運(yùn)作效率，而層層分銷、雁過(guò)拔毛體制下的微商反其道而行之，加大了信息的不透明程度，增加了中間環(huán)節(jié)，這究竟是一種歷史的進(jìn)步還是倒退呢？我們不得而知。
第一波微商利用微信、微博等社會(huì)化媒體發(fā)展的巨大紅利迅速積累了第一桶金，財(cái)富效應(yīng)的示范作用吸引了更多個(gè)人和企業(yè)對(duì)這一領(lǐng)域的關(guān)注與投入，但是絕大多數(shù)商家都沒(méi)有找到正確的落地方式，反倒因?yàn)槊つ考臃邸⒈┝I(yíng)銷、產(chǎn)品質(zhì)量和售后難以保障等問(wèn)題遭受了巨大的質(zhì)疑，也透支了其未來(lái)發(fā)展的商譽(yù)和信任資源。
微商還有無(wú)未來(lái)？
我一直在思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)究竟給我們帶來(lái)了什么？這之中當(dāng)然有更多智能化的設(shè)備、炫酷的技術(shù)和更大的數(shù)據(jù)，但其實(shí)更重要的是人與人之間無(wú)處不在、無(wú)時(shí)無(wú)刻的大連接，這種互聯(lián)的狀態(tài)不僅改變了個(gè)體，也在悄然間改變著我們?cè)械纳鐣?huì)結(jié)構(gòu)。
無(wú)處不在、無(wú)時(shí)無(wú)刻的大連接最大程度上打破了信息壁壘，提升了信息的流轉(zhuǎn)效率，更重要的是極大地降低了群體構(gòu)建和溝通的成本，而群體是構(gòu)成社會(huì)的基本單元，這就有可能從根本上瓦解我們?cè)械纳鐣?huì)結(jié)構(gòu)。
去中心化是我們?cè)谥v到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)不斷提到的一個(gè)詞匯，而之所以可以實(shí)現(xiàn)去中心化就是因?yàn)榭巳R·舍基在《未來(lái)是濕的》一書(shū)中所提到的：我們有了越來(lái)越多簡(jiǎn)單到傻瓜化的群體構(gòu)建方式與溝通機(jī)制。遠(yuǎn)古時(shí)代，我們的社會(huì)是以部落為單位而存在的。未來(lái)，由于群體構(gòu)建成本的大幅下降，越來(lái)越多基于共同興趣和愛(ài)好的人將可以更多的結(jié)合在一起，我們將重返部落化的時(shí)代，部落可以讓我們找到心靈的歸屬，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)初露端倪了。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅可以幫助它們實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的直接觸達(dá)，改變了以往必須通過(guò)電視廣告、地鐵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等方式才能獲得消費(fèi)者的狀況。而且群體構(gòu)建成本的大幅下降使得企業(yè)可以真正擁有客戶，構(gòu)建社群，而在過(guò)去企業(yè)與客戶之間的關(guān)系基本上是割裂的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量分發(fā)的價(jià)值在逐漸下降，社群經(jīng)營(yíng)的價(jià)值則在不斷凸顯，基于人而非流量本就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的最大區(qū)別。
從這個(gè)角度上來(lái)講，微商是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下必然會(huì)出現(xiàn)的一種商業(yè)形式，符合這一時(shí)代的基本發(fā)展規(guī)律，我相信這一模式在未來(lái)的前景。
但是我們這里談到的微商絕對(duì)不是指在朋友圈的亂寫(xiě)亂畫(huà)、信筆涂鴉，也絕對(duì)不是通過(guò)社交關(guān)系的綁架銷售，而是基于自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)通過(guò)經(jīng)營(yíng)社群的電商探索，這種優(yōu)勢(shì)可能來(lái)自于某些領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識(shí)、獨(dú)到的選品眼光，亦或者是產(chǎn)品貨源方面的優(yōu)勢(shì)等。說(shuō)到底微商有無(wú)未來(lái)取決于我們?nèi)绾芜\(yùn)營(yíng)，是采用流量思維還是粉絲思維？
流量思維下一切運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)都放在了流量的獲取上，盲目加粉、暴力刷屏、層層分銷等都是典型的體現(xiàn)，他們對(duì)微商的理解和傳統(tǒng)的電商別無(wú)二致，本質(zhì)上都是通過(guò)各種方式獲取大量的流量，期待能從之中形成銷售轉(zhuǎn)化，這種模式下必然會(huì)導(dǎo)致我們上面描述的種種問(wèn)題。
粉絲思維則是通過(guò)自身的專有優(yōu)勢(shì)把自己打造成一個(gè)發(fā)光體，構(gòu)建并經(jīng)營(yíng)社群。用戶對(duì)這種微商是基于共同興趣和愛(ài)好的主動(dòng)式訂閱，而微商則真正找到了自己的消費(fèi)群體，做到了個(gè)性化推送，信息的分享將不再是暴力地刷屏，而是完全植根于用戶的需求。
粉絲思維基礎(chǔ)上的社群化運(yùn)作才應(yīng)該是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微商的正確落地方式，這樣也才能充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大價(jià)值，而采用流量思維的微商就好比我們?cè)谛聲r(shí)代已經(jīng)有了洋槍長(zhǎng)炮，卻偏偏還要使用小米加步槍來(lái)開(kāi)疆拓土。不過(guò)需要指出的是粉絲思維并不僅僅是營(yíng)銷的概念，而是同樣要深入到對(duì)用戶、貨品、物流、售后等的不斷關(guān)注上，用最好的貨品滿足用戶的需求，用完善的供應(yīng)鏈體系保障用戶體驗(yàn)，解決用戶交易的信任問(wèn)題，一切商業(yè)都要最終落腳在為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值上。
微商是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，提供了賣家另一種直接觸達(dá)消費(fèi)者的方式，雖然目前還存在種種的問(wèn)題，但其展現(xiàn)出來(lái)的破壞力已經(jīng)初露端倪。不過(guò)微商還應(yīng)該被正確地落地，粉絲思維就是激活微商的催化劑，當(dāng)然這需要等待行業(yè)和商家整體成熟度的提高。對(duì)此我們不能高估其短期影響，但是也萬(wàn)萬(wàn)不可低估其長(zhǎng)期可能帶來(lái)的殺傷力。
