摘要：高級時裝品牌集團如何煉成？
“夏國新很低調(diào)務(wù)實，但這并不意味著他沒有野心。”一位熟悉上市時裝品牌歌力思創(chuàng)始人的股市研究者說。
A股上市一年多以來，歌力思正通過資本并購實現(xiàn)優(yōu)勢資源重組。夏國新的野心已初見雛形：收購國際奢侈品品牌，拼貼出全球性時尚擴張版圖，搶占中高端女裝市場。
這或許是當(dāng)下服裝行業(yè)在業(yè)績增長乏力、凈利潤下滑時的普遍做法之一。外界認為，此時既到了低谷期，也是窗口期。
我們試圖深度剖析歌力思的前世今生，如何經(jīng)營品牌、成功上市，之后如何借助資本力量逐漸完成多個國際輕奢品牌的收購，為了補足線上短板、增加業(yè)績，歌力思再次收購電商企業(yè)，至此完成從品牌到渠道的整體布局。
品牌思維先于一切
收購多個國外奢侈品牌，歌力思離高級時裝品牌集團還有多遠？
Ellassay2016春夏時尚大片
歌力思品牌成立于1996年，因為夏國新對巴黎香榭麗舍大街的向往，英文名“ELLASSAY”直接取自“香榭麗舍”法文拼寫的后半段。
而他在接受《深圳晚報》采訪時透露，ELLASSAY（歌力思）logo曾是花重金專門請專業(yè)設(shè)計師設(shè)計的。logo后面的三個撇每個一萬塊。在90年代，3萬塊是很大一筆錢，幾乎搭進夏國新全部身家。
這種情結(jié)之后貫穿了整個品牌發(fā)展的路線。2013年，歌力思成為首個參與紐約時裝周的國內(nèi)高級女裝品牌，并在林肯中心主秀場上發(fā)布了主題為“The City Light”的2014春夏系列時裝。
品牌觀念的深刻烙印，或許與夏國新服裝專業(yè)科班出身不無關(guān)系。他是天津紡織工學(xué)院的第一批服裝專業(yè)碩士，1993年畢業(yè)后來到深圳創(chuàng)業(yè)。
由于毫無經(jīng)驗，夏國新為了說服某個服裝品牌合作，承諾承擔(dān)從設(shè)計、打版到樣品的所有費用，并在其決定采用后再付訂金。他通過實地市場調(diào)研摸清客戶需求，隨時與其溝通設(shè)計圖稿、樣板等，使之完全匹配品牌本身的定位。
由此，夏國新賺得第一桶金，他開始醞釀自己的服裝品牌。
彼時，深圳已是國際大牌代工廠和服裝批發(fā)聚集地，并逐漸形成包括面料、輔料、制造以及相關(guān)配套設(shè)施的產(chǎn)業(yè)鏈集群。同時，作為移民城市，深圳的多元文化對服裝風(fēng)格的多樣性形成深遠影響；毗鄰港澳，又能與最新的時尚潮流接軌。
但另一方面，大多數(shù)服裝企業(yè)并不具備設(shè)計能力，也沒有品牌意識。勞動力尚且低廉、服裝消費市場發(fā)展迅速，這種模式最容易賺得快錢。
在這樣的背景下，夏國新走專賣店路線，定位高端女裝，聚焦優(yōu)雅時尚的現(xiàn)代女性。因為款式設(shè)計時髦，第一家店的表現(xiàn)不錯。
除了花重金設(shè)計logo，夏國新十分重視品牌的原創(chuàng)性和定位的統(tǒng)一性。2004年，歌力思聘請法國圣羅蘭成衣研發(fā)總監(jiān)Jean-Paul Gaultier擔(dān)任設(shè)計顧問，鞏固品牌設(shè)計風(fēng)格；2006-2012年間，歌力思陸續(xù)舉辦服裝大秀，擴大品牌的國內(nèi)外影響力。
2010年，歌力思入選“福布斯中國潛力企業(yè)榜”?！陡２妓埂分形陌娓鶕?jù)增長性指標(biāo)3年加權(quán)銷售增長率、利潤增長率，回報率指標(biāo)3年加權(quán)ROA（資產(chǎn)收益率）、ROE（凈資產(chǎn)收益率），盈利性指標(biāo)銷售利潤率和規(guī)模指標(biāo)，對候選企業(yè)排名。作為唯一一家女裝品牌，歌力思位列榜單第22位。
收購多個國外奢侈品牌，歌力思離高級時裝品牌集團還有多遠？
經(jīng)營模式解析
最初，歌力思通過“單一品牌，多條產(chǎn)品線”戰(zhàn)略，穩(wěn)定原有的目標(biāo)客戶。下設(shè)三條產(chǎn)品系列：Ellassay、Ellassay Weekend 及 Ellassay First，分別為正裝系列、休閑系列及高級系列。
面對電商沖擊，創(chuàng)始人夏國新依舊采取“品牌領(lǐng)先”策略。他并不實行季末促銷，也不著急入駐電商平臺，以低價銷庫存。
2013年，夏國新直接在內(nèi)部孵化出純線上的女裝品牌唯頌（With Song），只在天貓、京東、唯品會等電商渠道銷售。而針對線上更為年輕的用戶群體，唯頌的定位也相應(yīng)年輕、時尚，對款式更新頻率和速度有更高要求。
在夏看來，電商只是另一個銷售渠道。因此，唯頌延續(xù)主品牌注重VIP客戶的傳統(tǒng)，十分重視消費體驗和售后服務(wù)。
兩年之后，唯頌的營業(yè)收入達到 2038.59萬元，較 2014 年增長了144.95%，但整體占比僅9.1%。在一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌中，這一發(fā)展速度算是中規(guī)中矩。
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唯頌 2016 春夏時尚大片
設(shè)計研發(fā)和終端營銷，往往被認為是時裝行業(yè)鏈中附加值最高的兩個端點。但同時，這離不開公司整體的產(chǎn)供銷系統(tǒng)，需彼此協(xié)同發(fā)展。
1.快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。
要適應(yīng)電商節(jié)奏，以及緊跟時尚的快速更新迭代，供應(yīng)鏈端的改革勢在必行。
歌力思主要采用自制生產(chǎn)、定制生產(chǎn)和委托加工相結(jié)合的生產(chǎn)模式，2015 年三者比例分別為60.81%、25.00%、14.19%。而前期提前采購包括面輔料、成衣、配飾等物料，能進一步為快速翻單補貨及時提供原材料和定制成衣。
據(jù)此前《經(jīng)濟觀察報》報道，歌力思采用SPS系統(tǒng)，能將供應(yīng)鏈整套流程的周期，縮短至傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的三分之一，因此可實現(xiàn)多款式、小批量甚至單件生產(chǎn)。單件衣服生產(chǎn)出來后，先由VIP顧客試穿并反饋，然后傳導(dǎo)到設(shè)計和生產(chǎn)部門修改。
2.銷售模式始終為品牌發(fā)展服務(wù)。
“顧客和品牌加盟商的忠誠度都很高。我的想法就是先做品牌再賺錢，絕對不能為了短期的需要而犧牲長期的利益，所以我對品牌的維護非?？量?。”夏國新曾說。
在渠道拓展上，夏杜絕批發(fā)渠道，只允許特許加盟。目前，歌力思采用直營店和分銷商兩類通路為主、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)通路為輔的渠道銷售模式，三者在 2015 年占主營業(yè)務(wù)收入比重分別為 54.82%、35.94%、9.24%，據(jù)Q3報告顯示，目前電商業(yè)務(wù)略有下降，至7.61%，也可以看出唯頌品牌發(fā)展略有受限。
截至2016年9月30日，歌力思品牌店鋪新開35家，關(guān)閉25家，全國店鋪數(shù)量為 357家。全品牌業(yè)務(wù)收入和毛利率分別同比上升17.85%和1.69%。另有資料顯示，歌力思品牌當(dāng)季售罄率達到70%以上，直營店鋪活躍VIP 顧客數(shù)量已達9 萬人左右。
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資本助力下的并購之路
起初，夏國新對資本并不敏感，甚至表現(xiàn)得頗為謹慎。據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，在一次時尚資本論壇上，夏曾提問：不缺錢的企業(yè)為什么需要資本？
這個問題后來得到解決：實業(yè)思維需要改變。上市成為歌力思發(fā)展階段的需要，能有效幫助公司實現(xiàn)“成為具有世界影響力的中國服裝品牌”的目標(biāo)。
早在2009年3月，歌力思就接受了全球私人股權(quán)投資公司凱雷投資集團（The Carlyle Group）的1.5億元投資，并成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，后者為歌力思提供資源、管理、文化、品牌增值、營銷創(chuàng)新等全方位支持。
看起來，這既是歌力思走向國際化的一步，也是逐漸資本化的一步。
2012年，歌力思申報IPO，開始長達三年的上市之路，于2015年4月22日在上海證券交易所掛牌上市。
現(xiàn)在的夏國新熟悉戰(zhàn)略投資、深諳資本化運作，并通過一系列國際品牌的并購提升“世界影響力”。
在2016年年中報中，歌力思明確表示仍會積極布局戰(zhàn)略收購，“在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，通過外部并購方式實現(xiàn)多品牌集團的目標(biāo)更為有效?！?/FONT>
至于收購標(biāo)準(zhǔn)，歌力思給出的原則為：一是與現(xiàn)有品牌有明顯的協(xié)同；二是品牌的核心管理團隊有獨立運營能力；三是有業(yè)績增長的空間，有望成為所在領(lǐng)域的主導(dǎo)。
以下為歌力思上市以來披露的四次收購案例，《天下網(wǎng)商》將逐個回顧，并嘗試探究背后的收購原因及現(xiàn)有表現(xiàn)。
2016年4月在中國開設(shè)首家店鋪，截至第三季度已有8家，其中7家為直營，毛利率達到88.89%。接下去仍將持續(xù)開店，預(yù)計2017年可以實現(xiàn)盈虧平衡。
2. 收購美式輕奢潮流品牌Ed Hardy。
2016年4月，歌力思再次通過東明國際，完成收購香港唐利國際控股有限公司（以下簡稱“唐利國際”）65%的股權(quán)，交易金額為2.405 億元；6月繼續(xù)支付5550萬元收購其15%的股權(quán)。由此，歌力思間接持有了唐利國際下的輕奢潮流品牌Ed Hardy 在中國大陸及港澳臺地區(qū)的品牌所有權(quán)，包括主品牌Ed Hardy及副品牌 Hardy Skinwear、Baby Hardy 等。
在美國，Ed Hardy早已是炙手可熱的潮流品牌。2004年成立至今，已在美洲、歐洲、亞洲和中東開設(shè)專賣店，銷售渠道分布廣泛。而該品牌的加入，也被認為是歌力思進一步延展市場范圍，將25歲以下注重獨特與個性的年輕群體納入目標(biāo)客戶群中。
Ed Hardy 目前在大中華區(qū)已開設(shè)店鋪 94家，主要集中在核心商圈的購物中心和重要商場，未來三年將開店至300家以上。2015年唐利國際經(jīng)審計的凈利潤為4391.72萬元，截至2016年6月30日，銷售收入較去年同期增長60.86%。
目前來看，這是收購品牌中成長性相對較好的一個。
3. 控股法國輕奢設(shè)計師品牌IRO。
如果說前兩次還只是歌力思獨立積累海外收購和運營經(jīng)驗，控股IRO則是一次服裝公司與投資集團的強強聯(lián)手出擊，交易結(jié)構(gòu)也較為復(fù)雜。
從歌力思陸續(xù)發(fā)布的公告中可以看到，IRO于2010年在法國巴黎創(chuàng)立，股東為ELYONE和AEL，之后通過兩次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，于2016年5月由ADON WORLD持有100%股權(quán)。
幾乎在同一時間，為推動收購戰(zhàn)略實施，歌力思與復(fù)星長歌時尚產(chǎn)業(yè)投資基金（以下簡稱“復(fù)星長歌”）和上海復(fù)星惟實一期股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（以下簡稱“復(fù)星惟實”），分別出資 65%、25%和10%共同發(fā)起設(shè)立深圳前海上林投資管理有限公司（以下簡稱“前海上林”）。值得一提的是，此前，歌力思已作為復(fù)星長歌的有限合伙人，出資占比60%，該產(chǎn)業(yè)基金聚焦于時尚行業(yè)及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
而前海上林持同時擁有ADON WORLD 57%的股權(quán)，至此，其背后真正的控股方歌力思，即通過前海上林間接控股了目標(biāo)公司IRO。
作為戰(zhàn)略投資平臺，前海上林的成立將充分利用歌力思與復(fù)星集團在時尚領(lǐng)域的管理經(jīng)驗，利于對外投資的風(fēng)險控制和收益保障。
服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士賴松曾在其公眾號“賴松服裝言論”寫道，如果沒有復(fù)星，歌力思很難憑一己之力擊敗全球最大奢侈品集團LVMH、法國私募股權(quán)公司Eurazeo SA以及美國私募股權(quán)公司General Atlantic LLC 等強大的海外競爭對手。
但另一方面，被認為在“海淘”項目上擁有火眼金睛的復(fù)星也有短板。在服裝和消費領(lǐng)域，復(fù)星在投后管理和運營上就顯得經(jīng)驗不足，它需要幫手。聯(lián)合產(chǎn)業(yè)投資者或許是個不錯的途徑。
接下來，歌力思將積極推動IRO的全球業(yè)務(wù)，擴大海外銷售優(yōu)勢，同時計劃在中國開設(shè)店鋪進行銷售。
4.收購電商代運營公司75%股權(quán)
2016年8月，歌力思支付2.78億元收購電商代運營公司百秋網(wǎng)絡(luò)75%股權(quán)，間接控制其全資子公司百秋電子商務(wù)。
公開資料顯示，百秋網(wǎng)絡(luò)成立于2013 年，專注于為國際高級時尚品牌做電商代運營業(yè)務(wù)，2015 年實現(xiàn)營收和凈利潤分別為4530萬元和2134 萬元，同比增長39.6%和54.7%。
有分析師認為，百秋高增長業(yè)務(wù)并表有望增厚公司利潤，按2015年業(yè)績粗略測算增厚13.4%。除此，百秋也將助力歌力思尋找國際品牌合作機會，利用品牌原先在傳統(tǒng)渠道、營銷推廣及供應(yīng)鏈管控領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗，通過品牌管理與電商代運營優(yōu)勢互補、強化多渠道運營優(yōu)勢，提升盈利空間。
仍需時間驗證
事實上，并購似乎成為了服裝行業(yè)救世的通用之道。
申萬宏源的研究報告顯示，中國高端女裝行業(yè)競爭充分、集中度低，前十大品牌市場占有率不超25%。面對消費者需求日趨多元化和個性化，行業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級。然而單一品牌發(fā)展面臨市占率天花板，多品牌集團化經(jīng)營將是未來我國服裝品牌企業(yè)的發(fā)展趨勢。
世界奢侈品巨頭LVMH集團、云峰集團和開云集團都通過并購實行多品牌戰(zhàn)略，形成品牌協(xié)同效應(yīng)和互補效應(yīng)。
國內(nèi)品牌亦早有實踐者。森馬服飾已陸續(xù)獲得意大利知名童裝品牌Sarabanda和Minbanda的中國代理權(quán)，之后出資1.02億元收購育翰上海70%股權(quán)、購買韓國上市電商ISE公司17.67%股份，試圖打通國際時尚品牌資源和電商渠道。
另有山東如意集團也正通過并購海外輕奢品牌，布局輕奢行業(yè)，搶占行業(yè)發(fā)展的紅利期。
2011-2015年，歌力思營業(yè)收入復(fù)合增速13.7%，凈利潤復(fù)合增速13.4%，呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢。但在短時間內(nèi)，新品牌收購支付資金，以及品牌設(shè)計研發(fā)、推廣費用影響整體營收和凈利潤。
在這次的Q3財報中亦有體現(xiàn)。歸屬于上市公司股東的凈利潤為9016.74萬元，同比下降14.18%，公司實現(xiàn)營業(yè)收入約為6.8億元，比上年同期增加18.53%。
申萬宏源預(yù)測，歌力思在2016-2018年收入分別為11.6、23.0和27.9億元，同比增長39%、97%和22%；歸母凈利潤分別為1.8、3.0和3.9億元，同比增長14%、65%和31%，其中高級時裝品牌服飾貢獻分別為1.7、2.7和3.5億元，電商代運營業(yè)務(wù)貢獻分別為890、3418和4038萬元。
盡管收購戰(zhàn)略被外界看好，夏國新口中的“中國高級時裝集團”版圖初現(xiàn)，但中國中高端市場能否對收購的洋品牌持歡迎態(tài)度，多品牌培育能否達到發(fā)展預(yù)期，還有待時間和市場驗證。
