ICMI 范軍：全球聯(lián)絡(luò)中心發(fā)展趨勢與聚焦觀察

CCEC2010展會專題

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圖為：國際客戶管理學(xué)院（中國區(qū)）認(rèn)證評測總監(jiān) 范軍

　　范軍：我演講的內(nèi)容有以下幾點(diǎn)，我們的ICMI的機(jī)構(gòu)介紹，過去、現(xiàn)在和未來的趨勢、客戶處于不斷變化當(dāng)中，呼叫中心價值構(gòu)建，如何采取正確的運(yùn)營管理手段和方法。

　　ICMI前身是叫美國呼叫中心管理學(xué)院，05年被一個英國的上市公司UBM收購，更名為國際客戶管理學(xué)院，這個機(jī)構(gòu)在北美呼叫中心領(lǐng)域歷史悠久，85年成立的機(jī)構(gòu)，整個呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中不可缺少的一部分是關(guān)注于呼叫中心運(yùn)營管理、咨詢整個方面。上午聽了各位嘉賓的演講，體會比較深，呼叫中心發(fā)展十年，從非常簡單的熱線電話的模式到呼叫中心、到現(xiàn)在客戶聯(lián)絡(luò)中心，最后估計(jì)可能將來會發(fā)展成像Avaya所講的全景中心趨勢。

　　我們?nèi)ツ暝诒泵绤⒓訒h，談?wù)摿撕芏嘟?jīng)濟(jì)話題，尤其是金融風(fēng)暴，但我們體會在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下無論好壞，我們說各個企業(yè)、行業(yè)對呼叫中心的重視程度依然保持非常旺盛的需求。我們各位如果有來賓處在呼叫中心運(yùn)營管理崗位當(dāng)中，我們還是處一個發(fā)展期或者將來這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景非常廣闊。我們看一些數(shù)字，美國整個座席500萬人，預(yù)算是呼叫中心運(yùn)營一年1800億美元投入，外包和自營更多。加拿大是每100位加拿大就業(yè)人口就有4位就職于呼叫中心，所以國內(nèi)這個產(chǎn)業(yè)將來還是持續(xù)高增長的態(tài)勢。這是加拿大的情況，其他數(shù)字不一一念了?？雌渌貐^(qū)，印度、菲律賓等地是離岸外包比較高的地區(qū)，對他們的一線工作者來講，黑白顛倒，一般來講，如果服務(wù)于北美市場，應(yīng)該是晚上上班，這是這個產(chǎn)業(yè)員工巨大的挑戰(zhàn)。像拉丁美洲也是增長非常快的，整個的增長是16.8%，墨西哥外包呼叫中心增長的也很快。

　　這整個產(chǎn)業(yè)，或者我們各個行業(yè)的客戶聯(lián)絡(luò)中心運(yùn)營管理未來是什么樣的發(fā)展。首先我們看這幾個層面，首先是客戶層面，然后是員工，在呼叫中心發(fā)展的員工，然后企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)，最后是呼叫中心本身，這幾方面看它未來是什么樣的變化。我們說客戶得到的信息越來越多，他們的期望隨之也越來越高。員工層面，尤其是一線員工壓力非常大，需要各種技能的人員在一線處理客戶的需求。除此以外，在這個行業(yè)當(dāng)中，員工敬業(yè)和忠誠也是非常重要的，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)我們講已經(jīng)有的行業(yè)已經(jīng)把客戶聯(lián)絡(luò)中心看成一個渠道了，尤其是通過整個呼叫中心進(jìn)行服務(wù)和營銷的互動。最后是呼叫中心本身從整個架構(gòu)方面，通過十年的發(fā)展，已經(jīng)調(diào)整到整個策略的轉(zhuǎn)變。

　　除此以外是一些技術(shù)發(fā)展趨勢，這些信息是從北美那邊拿過來的，技術(shù)應(yīng)用方面我們也看了國內(nèi)，由于語言問題，北美那邊對于語音識別技術(shù)應(yīng)用比較廣泛，但國內(nèi)這方面應(yīng)用的并不多。但是我們說，很多的應(yīng)用現(xiàn)在都在呼叫中心當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了，目的是說提供整個呼叫中心運(yùn)營管理的功能性、可用性，包括安全性、可靠性、可延伸性等。

　　接下來談一下客戶，客戶在不斷變化，有一些基本報(bào)告，48%的客戶認(rèn)為客戶服務(wù)很大程度上影響著對公司的忠誠度，呼叫中心運(yùn)營來講，無法給正確的客戶傳達(dá)正確信息的情況會造成有一半以上的客戶不滿，長時間等待仍然是最能影響客戶滿意度的指標(biāo)。典型的客戶期望是什么呢，接入手段要不斷提高，很多客戶希望通過互聯(lián)網(wǎng)手段，包括短信的手段找到我們企業(yè)。第二個是更少的等待時間，更多的即時回復(fù)，更多的信息以及希望快速有效的回復(fù)，包括處理投訴的時間要求更快等等。ICMI在圍繞客戶體驗(yàn)方面，進(jìn)行了調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)客戶忠誠度非常重要，一次不好的客戶服務(wù)體驗(yàn)，會造成很多客戶流失。近期還有研究，說57%的客戶就是因?yàn)椴缓玫姆?wù)體驗(yàn)而流失掉了，開發(fā)一個新客戶成本是維護(hù)老客戶成本的7倍，這些是一些基礎(chǔ)調(diào)研得到的數(shù)字。還有在08年呼叫中心運(yùn)營報(bào)告中，美國金融服務(wù)呼叫中心做了一個調(diào)研，只有36.1%的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的呼叫中心把客戶反饋納入到績效檢測系統(tǒng)。除此以外。

　　整個的呼叫中心運(yùn)營管理和技術(shù)方面的趨勢，這里技術(shù)列舉了虛擬化、基于IP通信、遠(yuǎn)程座席、CRM整合、多渠道協(xié)調(diào)、自助服務(wù)等。通過新技術(shù)的服務(wù)，目標(biāo)在于改善客戶體驗(yàn)，提升整個呼叫中心運(yùn)營的效率效果。我們再看運(yùn)營管理角度發(fā)展趨勢，抓住客戶的心聲，在北美一個趨勢是說盡量的能夠從海量的客戶的反饋信息當(dāng)中挖掘有價值的提供給相關(guān)部門、企業(yè)高層進(jìn)行決策，這是說我們已經(jīng)超出了日常的服務(wù)運(yùn)營了，把呼叫中心作為企業(yè)的一個情報(bào)中心看待，這是一個行業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　第三點(diǎn)我們看一下呼叫中心的價值體現(xiàn)，我們說ICMI通過20多年的研究發(fā)現(xiàn)，這對國內(nèi)來講更有借鑒意義，因?yàn)閲鴥?nèi)各行業(yè)，尤其是重要行業(yè)的呼叫中心都是企業(yè)自建為主，我們講我們的部門為企業(yè)都有哪些價值路線，我們分三個層次。首先是運(yùn)營效率效果提升，再上升客戶忠誠度微細(xì)，最后為企業(yè)貢獻(xiàn)戰(zhàn)略價值。北美地區(qū)能做到大多數(shù)行業(yè)的呼叫中心能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營效率效果持續(xù)改善，但只有一半的行業(yè)呼叫中心能在客戶忠誠度維系上有所成就，還有一半在奮斗之中。最后我們說真正能體現(xiàn)出客戶聯(lián)絡(luò)中心戰(zhàn)略價值的，北美這個數(shù)字不高，只有10到15%。

　　ICMI去年推出了一套用于評估用戶體驗(yàn)，從客戶聯(lián)絡(luò)中心的運(yùn)營績效評估到外部輸出結(jié)構(gòu)客戶體驗(yàn)整體的客戶管理評估標(biāo)準(zhǔn)，我們說這是一個整個評估客戶體驗(yàn)的流程。我們看一下這個標(biāo)準(zhǔn)本身的框架，分八個模塊三部分，首先一部分是驅(qū)動因素，客戶聯(lián)絡(luò)中心所需的領(lǐng)導(dǎo)力以及戰(zhàn)略規(guī)劃。第二呼叫中心所需要的實(shí)現(xiàn)因素，分為三個部分，人員管理、基礎(chǔ)設(shè)施、流程與程序。最后歸結(jié)到整個呼叫中心的績效體現(xiàn)，有三方面，首先是呼叫中心的員工績效，外部就是客戶體驗(yàn)結(jié)果，包括客戶滿意度、忠誠度等，還有一方面是呼叫中心日常管理的運(yùn)營績效。ICMI的客戶管理評估標(biāo)準(zhǔn)的評估方法是通過對整體呼叫中心運(yùn)營管理績效的評估，歸納為這個部門或者這個呼叫中心它為企業(yè)提供的或者貢獻(xiàn)的價值達(dá)到了什么層次，這是內(nèi)部的評估最終結(jié)果。外部會完全體現(xiàn)在客戶體驗(yàn)方面，這兩項(xiàng)評估的結(jié)果最后綜合會得出一個結(jié)論，就是說這各行業(yè)或者某一個企業(yè)的呼叫中心目前達(dá)到了什么程度，這是整個ICMI在圍繞客戶管理方面的一些內(nèi)容。

　　好，最后我給各位分享一下大規(guī)模的呼叫中心運(yùn)營管理方面，這里有一個小短片，看一下。這里說到了要找準(zhǔn)方向，方向錯了一切都錯了。ICMI通過在這方面的運(yùn)營管理研究，強(qiáng)調(diào)了呼叫中心尤其是呼入型呼叫中心的實(shí)時管理的重要性，根源還是在精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)量的預(yù)測，到準(zhǔn)確的人員匹配以及正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，最后我們講整個運(yùn)營管理的績效結(jié)果以及客戶滿意都會做的比較好。這里提到的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)我們看一下有這幾方面，客戶滿意度、員工滿意度、通話質(zhì)量、首次解決率、服務(wù)水平、響應(yīng)時間、排班遵守率、業(yè)務(wù)量預(yù)測準(zhǔn)確率等。除此以外，技術(shù)方面有很多的可用應(yīng)用技術(shù)，這些技術(shù)應(yīng)用最終目的實(shí)際上還是圍繞改善客戶體驗(yàn)，提升整個呼叫中心運(yùn)營的效果效率。

　　最后這里提到整合，我們說呼叫中心包括系統(tǒng)、運(yùn)營管理、人員整個這些規(guī)劃方面的整合，正確日常現(xiàn)場管理方法手段，正確的人員，正確的評估標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)的改進(jìn)方法，最后我相信我們各個行業(yè)的呼叫中心管理者都會不斷的去提升呼叫中心度企業(yè)的貢獻(xiàn)價值。

　　以上信息希望對各位在整個提升呼叫中心運(yùn)營管理和人員的激勵以及提升客戶忠誠度方面有所幫助，謝謝大家。

　　本文根據(jù)CTI論壇主辦的2010中國呼叫中心及企業(yè)通信大會會議記錄整理，非合作媒體謝絕轉(zhuǎn)載！

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