在美麗蘑菇街，你可以發(fā)現(xiàn)時(shí)尚。當(dāng)你正為買(mǎi)衣服褲子裙子等發(fā)愁的時(shí)候，當(dāng)你正漫無(wú)目的的逛著購(gòu)物網(wǎng)站的時(shí)候，當(dāng)你正對(duì)一樣寶貝不知所措的時(shí)候...你可以逛美麗蘑菇街，看今下最流行的服飾，看大家都在關(guān)注的時(shí)尚，時(shí)尚與美好的東西都是受大家所青睞，相信可以解除你心中的問(wèn)號(hào)，讓你可以做出更好的選擇，解除你心中的困惑與煩惱。
時(shí)隔兩年半，對(duì)美麗說(shuō)和蘑菇街來(lái)說(shuō)，與淘寶正面交鋒的這一天終于還是來(lái)了。
這場(chǎng)江湖恩怨始于2013年。2013年以前，美麗說(shuō)和蘑菇街都是依托淘寶生態(tài)起家的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，靠賺取導(dǎo)流傭金或分成為生。而當(dāng)年淘寶開(kāi)始逐步收緊對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的政策，年中對(duì)傭金接口的限制打到了導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站獲利的“七寸”，被業(yè)內(nèi)視為導(dǎo)火索之一，導(dǎo)致了美麗說(shuō)和蘑菇街的“脫淘”。
2013年以后，蘑菇街和美麗說(shuō)鎖定女性時(shí)尚電商細(xì)分市場(chǎng)，頻繁轉(zhuǎn)型。短短2年間，兩家企業(yè)先后經(jīng)歷了導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)——垂直電商——類(lèi)淘寶的C2C，如今的“C2C+B2C”模式的數(shù)次轉(zhuǎn)型。然而，淘寶投射出的陰影像一座隱形的五指山，始終籠罩著美麗說(shuō)和蘑菇街。與淘寶相似的商家、產(chǎn)品和用戶(hù)群，成了難以跳出的框子，變成了兩家企業(yè)最大的隱憂(yōu)。
而社交電商這個(gè)概念淘寶也始終沒(méi)有放下。2015年，淘寶開(kāi)始大力進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，首先打出的一張牌就是扶持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。日前在世界互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)上，阿里CEO張勇親自為這一模式站臺(tái)，直線(xiàn)對(duì)攻美麗說(shuō)和蘑菇街的達(dá)人買(mǎi)手模式。
如何應(yīng)對(duì)巨頭的碾壓?近期市場(chǎng)上頻繁產(chǎn)出美麗說(shuō)和蘑菇街將抱團(tuán)取暖的消息，
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就合并的可能性向兩家企業(yè)進(jìn)行求證，而美麗說(shuō)和蘑菇街則頗為默契的不置可否。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這宗交易即便成了，或許也意義不大。“美麗說(shuō)和蘑菇街在頻繁轉(zhuǎn)型，盲目擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)的過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)建立起有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”中投顧問(wèn)研究總監(jiān)郭凡禮表示。
“美蘑”的焦慮
臥于巨頭身側(cè)的企業(yè)通常有幾種命運(yùn)，或被納入巨頭生態(tài)甚至收購(gòu)旗下，或與巨頭競(jìng)爭(zhēng)，如不能找到自身特色差異化競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)遭遇巨頭規(guī)模和資本的碾壓。
2013年美麗說(shuō)、蘑菇街以導(dǎo)購(gòu)形態(tài)日益做大，逐漸分流了淘寶的流量和廣告，此后與淘寶的糾纏也見(jiàn)證了上述規(guī)律。
蘑菇街的創(chuàng)始人陳琪，2004年至2010年間曾在阿里歷任界面設(shè)計(jì)師、用戶(hù)體驗(yàn)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等職務(wù)，至今他在管理蘑菇街時(shí)仍時(shí)常強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)阿里的執(zhí)行力。事實(shí)上，阿里系員工離職創(chuàng)業(yè)，而后與阿里競(jìng)爭(zhēng)，再被老東家阿里收購(gòu)，這樣的先例并不少見(jiàn)。陳琪也曾有這樣的機(jī)會(huì)。據(jù)說(shuō)2013年阿里曾與蘑菇街洽談收購(gòu)，但陳琪有更大的保持獨(dú)立的野心，最后這宗交易不了了之。
而美麗說(shuō)，2012年底融資時(shí)引入了阿里的對(duì)頭騰訊，已經(jīng)為此后與遭遇淘寶封殺埋下伏筆。事實(shí)上當(dāng)時(shí)阿里和騰訊都向美麗說(shuō)伸出了橄欖枝。該公司CEO徐易容后來(lái)在公開(kāi)場(chǎng)合透露，雖然不希望破壞和淘寶業(yè)務(wù)結(jié)合的關(guān)系，但“騰訊QQ、空間、微信在2012年已經(jīng)有了巨大的用戶(hù)池，和美麗說(shuō)做社會(huì)化垂直電商相吻合。”而投身騰訊后，獲得了手Q和微信平臺(tái)寸土寸金的入口，和京東一并成為騰訊布在電商戰(zhàn)場(chǎng)與阿里對(duì)峙的棋子。
“脫淘”后美麗說(shuō)和蘑菇街都開(kāi)始摸索女性電商模式。期間阿里尚忙于大力推動(dòng)天貓，但留給美麗說(shuō)和蘑菇街時(shí)間并不多，必須在淘寶插足女性時(shí)尚電商前豎起壁壘、做大規(guī)模，否則勢(shì)必難抵巨頭的淹沒(méi)。但女性時(shí)尚電商的探索道路并不順暢，兩家在短時(shí)間內(nèi)都經(jīng)歷過(guò)數(shù)次轉(zhuǎn)型，最終才確定以達(dá)人買(mǎi)手引領(lǐng)的“社交+電商”模式。但這一商業(yè)模式也被部分業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑轉(zhuǎn)型過(guò)于頻繁、找不到方向，這在一定程度上這也反映出它們的焦慮感。
“從GMV、用戶(hù)數(shù)，交易額來(lái)說(shuō)，我們可能現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)排到第五大的電商，我們的訂單額已經(jīng)超過(guò)了聚美優(yōu)品。”蘑菇街公關(guān)總監(jiān)丁家樂(lè)告訴記者，如今蘑菇街的對(duì)標(biāo)對(duì)象既不是美麗說(shuō)，也不是明星衣櫥等新興的社交電商，而是唯品會(huì)和聚美優(yōu)品。
去年聚美優(yōu)品的上市也刺激著美麗說(shuō)和蘑菇街的IPO夢(mèng)，今年以來(lái)兩家企業(yè)頻頻爆出爭(zhēng)當(dāng)女性時(shí)尚電商第一股的新聞。為了給品牌造勢(shì)，今年美麗說(shuō)斥資3.38億元成為熱門(mén)綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟3》的冠名商，并簽下鹿晗和Angelababy為品牌代言人。而蘑菇街則簽下李易峰為代言人，據(jù)稱(chēng)電視廣告投資2.5億元。
而如今上市一事尚未落實(shí)，市場(chǎng)認(rèn)為更大的可能性在于兩家的合并。郭凡禮接受記者采訪時(shí)指出，“兩家一直熱衷于上市，無(wú)奈遇到資本寒冬，抱團(tuán)取暖有利于提高流量與交易量，能夠擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模來(lái)抵御淘寶的強(qiáng)勢(shì)入侵。此外，目前兩家的估值正大幅縮水，合并很可能會(huì)贏得資本市場(chǎng)的肯定，有助于日后的上市估值。”
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，資本寒冬下投資方的意愿或?qū)⒊蔀閮杉液喜⒌闹苿?，但若從綜合減少競(jìng)爭(zhēng)及成本、以差異化互補(bǔ)短板、形成行業(yè)壟斷巨頭等常規(guī)的合并因素看來(lái)，兩家合并的理由或并不充分。畢竟社交電商這片戰(zhàn)場(chǎng)還遠(yuǎn)未充分競(jìng)爭(zhēng)，各家還有很大獨(dú)立發(fā)展空間，即使合并也不會(huì)具備占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)性的市場(chǎng)份額，而業(yè)務(wù)差異性也不明顯。至于共同抵御淘寶，郭凡禮表示，“美麗說(shuō)和蘑菇街在頻繁轉(zhuǎn)型，盲目擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)的過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)建立起有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”
“網(wǎng)紅”是“美蘑”的出路嗎?
記者了解到，蘑菇街先后經(jīng)歷了社區(qū)、導(dǎo)購(gòu)、女性時(shí)尚電商三次大的轉(zhuǎn)型。記者打開(kāi)蘑菇街APP觀察到，其有達(dá)人及B2C品牌商兩套展示邏輯。首頁(yè)是類(lèi)似于微博表達(dá)的達(dá)人社交平臺(tái)，發(fā)布達(dá)人日常生活動(dòng)態(tài)，也貼出商品圖片及鏈接。通過(guò)點(diǎn)擊可以進(jìn)入達(dá)人的自品牌店面。而B(niǎo)2C品牌板塊的陳列邏輯則與傳統(tǒng)電商類(lèi)似。
“達(dá)人肯定是我們一直積累下來(lái)，可能蘑菇街到現(xiàn)在為止最有特色的一部分東西。”丁家樂(lè)告訴記者，目前蘑菇街平臺(tái)上有3萬(wàn)名達(dá)人。而基于蘑菇街的模式，店鋪更多扮演一種媒體的角色，消費(fèi)者通過(guò)打發(fā)時(shí)間瀏覽獲取資訊，更多的購(gòu)物都是在“逛”中形成的。而通過(guò)輸出動(dòng)態(tài)的生活細(xì)節(jié)，一個(gè)達(dá)人背后聚集起來(lái)的是一群與他價(jià)值觀接近的消費(fèi)者。
移動(dòng)端的達(dá)人模式，在商業(yè)邏輯上其實(shí)破解了傳統(tǒng)PC端單一大流量中心化入口的弊病。此前的中心化入口模式下，品牌上的曝光率遵循競(jìng)價(jià)排名獲取流量的規(guī)則，當(dāng)平臺(tái)上一個(gè)品類(lèi)的商家多到一定程度，流量成本會(huì)逐漸增加至中小商戶(hù)難以負(fù)擔(dān)的地步，大部分商戶(hù)盈利困難。而在達(dá)人模式下，不同的品牌都可以投射在達(dá)人身上，每個(gè)達(dá)人都是一個(gè)入口，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)瀏覽達(dá)人的內(nèi)容接觸到品牌。例如，用戶(hù)可能對(duì)達(dá)人穿的服飾詢(xún)價(jià)，而這也是基于相同品味的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
“網(wǎng)紅其實(shí)解決了草根創(chuàng)業(yè)者面臨的賺錢(qián)難、流量貴、價(jià)格戰(zhàn)激烈、留不住用戶(hù)的問(wèn)題。以為網(wǎng)紅流量免費(fèi)，自帶流量可以與用戶(hù)聯(lián)動(dòng)。且用戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感。”電商分析師李成東表示。
發(fā)力移動(dòng)端的淘寶，自然也希望經(jīng)由達(dá)人模式，拆解單一入口的問(wèn)題，以改善流量分發(fā)方式，給平臺(tái)上的中小賣(mài)家更適合的廣告方案。無(wú)論是此前有意入股蘑菇街和美麗說(shuō)，還是2015年大力推動(dòng)網(wǎng)紅戰(zhàn)略，都是出于上述考慮。
但李成東也指出，網(wǎng)紅在淘寶、微信、美麗說(shuō)、蘑菇街等任何平臺(tái)上都可以經(jīng)營(yíng)，粉絲的忠誠(chéng)度在于網(wǎng)紅，而未必在于平臺(tái)。這意味著用戶(hù)是很容易跟隨網(wǎng)紅遷移的，位于產(chǎn)業(yè)鏈頂端的網(wǎng)紅將成為社交電商爭(zhēng)奪的核心資源。但他同時(shí)指出，以蘑菇街和美麗說(shuō)目前的日活躍用戶(hù)數(shù)量級(jí)，難以復(fù)制微博與網(wǎng)紅的關(guān)聯(lián)度。
“我們會(huì)跟一部分核心達(dá)人自愿簽署一種(獨(dú)家)協(xié)議。但其實(shí)，能否把達(dá)人留在平臺(tái)上，使其長(zhǎng)期活躍在平臺(tái)上，要看你給他帶來(lái)多少名譽(yù)或經(jīng)濟(jì)等方面的益處。”蘑菇街公關(guān)總監(jiān)丁家樂(lè)告訴記者。
事實(shí)上，網(wǎng)紅這類(lèi)群體最早正是發(fā)源于微博。而在2012年就有意做社交電商的阿里，早就盯上了微博對(duì)網(wǎng)紅、達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖的聚集作用。阿里正是在2013年與蘑菇街、美麗說(shuō)關(guān)系破裂時(shí)，入股了新浪微博。而2012年底談判時(shí)，馬云還曾提出過(guò)全盤(pán)收購(gòu)新浪微博的想法，但被曹?chē)?guó)偉拒絕。今年以來(lái)，市場(chǎng)上再次傳出阿里將收購(gòu)新浪微博的消息。
雖然對(duì)社交電商的探索上，蘑菇街和美麗說(shuō)的成形早于淘寶，但面對(duì)淘寶的規(guī)模和阿里的生態(tài)效應(yīng)，此后它們將面臨的是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。此外，定位于90后消費(fèi)者的蘑菇街和美麗說(shuō)，如何能真正讓平臺(tái)上的產(chǎn)品、品牌、用戶(hù)脫離淘寶的影子，與淘寶形成差異化，也是需要思考的問(wèn)題。
