不管是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人，還是運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，廣告投放一直是一個(gè)必學(xué)的課題，幾十年來(lái)，大家都在討論這個(gè)話(huà)題，如何把廣告效果最大化是很多人夢(mèng)寐以求的，特別是在現(xiàn)在這個(gè)線上線下廣告費(fèi)都暴漲的年代。
但是，大家都知道那句經(jīng)典名言：“廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里?”這很悲劇!
從以前大做線下廣告，電視廣告，到之后做門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、論壇廣告，再到現(xiàn)在做社交媒體廣告、場(chǎng)景廣告。我想沒(méi)人能說(shuō)，我的廣告費(fèi)一分錢(qián)都沒(méi)浪費(fèi)(你這么NB，你怎么不上天!)
而我，就是屬于浪費(fèi)了很多廣告費(fèi)的那個(gè)，的確廣告難做啊。雖然如此，但還是有一些建議給大家。
這里，廣告投放平臺(tái)的選擇、目標(biāo)用戶(hù)的覆蓋、廣告效果的預(yù)估、投放時(shí)間段的確定等就不說(shuō)了，這些提前就有確定好。
首先，之前看過(guò)一段話(huà)，說(shuō)得很好，先貼出來(lái)：
一個(gè)人第一次看一則廣告，和沒(méi)看見(jiàn)一樣。
第二次看到這則廣告，他沒(méi)有注意。
第三次，他意識(shí)到了它的存在。
第四次，他隱約地記起在哪兒見(jiàn)過(guò)。
第五次，他會(huì)閱讀這則廣告。
第六次，他對(duì)它嗤之以鼻。
第七次，他看一遍后說(shuō)道:“真煩人”
第八次，他說(shuō):“又是這討厭的廣告”
第九次，他開(kāi)始狐疑這東西是否的確有價(jià)值。
第十次，他覺(jué)得他應(yīng)該去問(wèn)問(wèn)朋友是否用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品。
第十一次，他想這個(gè)產(chǎn)品也許還有點(diǎn)價(jià)值。
第十二次，他認(rèn)為這肯定是個(gè)好產(chǎn)品。
第十三次，他想起來(lái)自己對(duì)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)望穿秋水。
第十四次，他感到很著急，因?yàn)槟钱a(chǎn)品太貴了，他買(mǎi)不起。
第十五次，他覺(jué)得自己將來(lái)一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。
第十六次，他開(kāi)始痛恨自己囊中羞澀。
第十七次，他清點(diǎn)自己的鈔票。
第十八次，他看到廣告，立刻購(gòu)買(mǎi)了那個(gè)產(chǎn)品。
這一段話(huà)其實(shí)信息量巨大，大家不妨打印出來(lái)，時(shí)不時(shí)細(xì)細(xì)品味一下。這里，我就引出今天要說(shuō)的第一個(gè)點(diǎn)：廣告的重復(fù)投放。
廣告的重復(fù)投放
大規(guī)模的廣告投放，有一個(gè)核心的目標(biāo)：讓人們記住你的品牌貨產(chǎn)品，也就是占領(lǐng)用戶(hù)心智。
而這就需要你重復(fù)、集中的投放你的廣告。最典型的就是史玉柱的腦白金廣告：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，整整折磨了我近10年之久。反正大家都記住了，而且效果不錯(cuò)，印象深刻。
這里說(shuō)的重復(fù)主要包含3點(diǎn)：
1)廣告內(nèi)容重復(fù)：一段時(shí)間的內(nèi)容，廣告始終圍繞一個(gè)核心點(diǎn)或核心目標(biāo)進(jìn)行，不要一個(gè)廣告里包含所有內(nèi)容。
很多人喜歡把所有東西都放在廣告里面，就怕別人看不到，殊不知想當(dāng)然了，現(xiàn)在留給廣告的時(shí)間越來(lái)越少，消費(fèi)者也越來(lái)越健忘，所以關(guān)鍵點(diǎn)一多那就等于沒(méi)有關(guān)鍵點(diǎn)了，你的廣告就是一盤(pán)大雜燴，沒(méi)什么味道。
2)長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)投放：喜歡不斷變廣告，是現(xiàn)在很多企業(yè)做廣告的通病，問(wèn)題是，你自己都不知道要表達(dá)什么，你自己都不知道“你是誰(shuí)”，那消費(fèi)者就更懵逼了，他們就更不會(huì)記住“你是誰(shuí)”了，那對(duì)不起，你在他們的大腦里永遠(yuǎn)是模糊的。
一個(gè)廣告出來(lái)，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，才能看見(jiàn)效果，沒(méi)有重復(fù)的進(jìn)行是成就不了記憶的，想占領(lǐng)用戶(hù)心智就得占領(lǐng)用戶(hù)時(shí)間。千萬(wàn)不要今天一個(gè)策略，明天一個(gè)策略，不斷的變，費(fèi)錢(qián)費(fèi)力。
很多人會(huì)說(shuō)，我們公司沒(méi)有那么多錢(qián)一直打廣告啊，的確，大多數(shù)企業(yè)都是承受不了的，所以我們投放廣告就要做到聚焦、高效。固定時(shí)間用聚焦的方式“洗腦”用戶(hù)。
腦白金當(dāng)時(shí)那么有錢(qián)，也沒(méi)有一年四季的一直砸廣告，而是每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來(lái)一共30天，集中火力開(kāi)炮，這就是史玉柱總結(jié)的“沸點(diǎn)法則”。
還有天貓雙11，大家都看在眼里，這段時(shí)間所有廣告一觸即發(fā)，全天候火力開(kāi)放，超級(jí)高效，把所有預(yù)算都放在一個(gè)點(diǎn)。
2)廣告中核心關(guān)鍵點(diǎn)重復(fù)：就像剛剛說(shuō)的，廣告要重點(diǎn)突出1個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，比如你的品牌名?你的產(chǎn)品核心特色?你的情懷?你的促銷(xiāo)信息?等等。
那么，這個(gè)最重要的核心信息你就要在廣告里重復(fù)，比如“上58同城”、“瓜子二手車(chē)”、“餓了別叫媽”這些廣告等等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)反復(fù)提及重點(diǎn)關(guān)鍵信息，你記不住都不可能。這里視頻廣告，其實(shí)其他廣告也一樣，比如雙11海報(bào)，它都會(huì)圍繞一個(gè)核心點(diǎn)做一系列的，這就是重復(fù)。
廣告?zhèn)鬟f的聲音
首先，有一點(diǎn)需要指明，這個(gè)聲音不是指視頻廣告里的聲音，而是消費(fèi)者腦子里面的聲音，他會(huì)記憶深刻，時(shí)不時(shí)就脫口而出了。
之前木木也說(shuō)過(guò)，視覺(jué)是不會(huì)傳播的。而口語(yǔ)，無(wú)疑依然是當(dāng)今社會(huì)中信息傳播的最重要來(lái)源。我們的很多品牌廣告、形象廣告不僅是說(shuō)給用戶(hù)聽(tīng)，更重要的是讓你的受眾說(shuō)給他身邊的人聽(tīng)的，而且朗朗上口。這一點(diǎn)非常非常關(guān)鍵，聽(tīng)上去很沒(méi)意思，但是細(xì)思極恐。
所以說(shuō)，我越來(lái)越覺(jué)得，之前的視覺(jué)升級(jí)可能偏向于眼球，而現(xiàn)在還要考慮聽(tīng)覺(jué)，而且還要重點(diǎn)考慮。
營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵在于傳，傳是口耳相傳，如果僅僅是視覺(jué)感官，沒(méi)有聽(tīng)覺(jué)上面的傳播，那效率會(huì)很低，要知道能說(shuō)出來(lái)的廣告才是好廣告。
先說(shuō)視頻廣告，這個(gè)是有聲音的，但是我說(shuō)的消費(fèi)者腦子里面的聲音不是這個(gè)視頻里念廣告的聲音，而是有那么一句廣告在你腦子里揮之不去，形成一個(gè)聲音。比如之前火爆的優(yōu)信二手車(chē)廣告就是，就算視頻結(jié)束，那個(gè)“上上上...”的聲音也一直存在。
這個(gè)是能說(shuō)出來(lái)的廣告，再比如“找工作，上58同城”，你很容易就把這個(gè)廣告?zhèn)鬟f給身邊的朋友了。
再說(shuō)說(shuō)其他一些沒(méi)有聲音，只有畫(huà)面的廣告。這些廣告就沒(méi)有我說(shuō)得那個(gè)“聲音”嗎?也有。
說(shuō)白了，這個(gè)“聲音”就是那些不管你是聽(tīng)到，還是看到，都能在你腦袋里停留下來(lái)，不斷循壞的話(huà)語(yǔ)。再直接點(diǎn)，就是那些高度概括的精華短句，而且這個(gè)點(diǎn)要反復(fù)突出。
不要以為你的品牌夠大了
我們知道廣告的作用有：告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化。大部分廣告前期都是為了告知和說(shuō)服，而當(dāng)品牌比較大時(shí)，就需要強(qiáng)化了。不要覺(jué)得你的品牌有多么大了，不需要推廣了，你跟可口可樂(lè)相比如何?你跟麥當(dāng)勞比如何?跟LV相比如何?
首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的，消費(fèi)者又是那么容易被拐跑。如果別人做廣告，你不做，那么消費(fèi)者就會(huì)越來(lái)越關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而選擇忽略你，那你就悲劇了。
其次，很多時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)物行為是很隨機(jī)和偶然的，你不去時(shí)不時(shí)的提醒一下，你不去強(qiáng)化一樣你在消費(fèi)者腦袋里面的形象，那他很可能就慢慢淡忘了你，千萬(wàn)不要覺(jué)得用戶(hù)對(duì)你有多忠誠(chéng)，還是悲觀點(diǎn)好。
不是有那么一句話(huà)，叫”男人無(wú)所謂忠誠(chéng)，忠誠(chéng)是因?yàn)楸撑训捻来a太低，女人無(wú)所謂忠貞，忠貞是因?yàn)槭艿降囊T不夠“。好吧，我錯(cuò)了!
另外，消費(fèi)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，也在不斷變化。如果你不打廣告，那么新的消費(fèi)者就被對(duì)手拉走了。你就守著你那幾個(gè)老用戶(hù)過(guò)年吧。再有，市場(chǎng)變化，你的廣告策略也要跟著變化，要知道，廣告很多時(shí)候不只是為銷(xiāo)售，還有品牌，還有理念，你的品牌越大，就越需要重視這些。
好了，建議就說(shuō)這么多，想哪說(shuō)哪，最后給大家講個(gè)小插曲。
上次出差，晚上回到酒店，可能你完全想不到，我就在那坐著看央視的導(dǎo)購(gòu)頻道(全是廣告)，什么都沒(méi)干，整整看了差不多4個(gè)小時(shí)，還津津有味，好吧，有病!
但確實(shí)，你會(huì)從這些廣告里面發(fā)現(xiàn)很多有意思的地方，這些廣告基本上都是針對(duì)三四五線城市的中老年消費(fèi)者，很多大咖講的營(yíng)銷(xiāo)理念這里面都會(huì)用上，而且各個(gè)導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)，一環(huán)扣一環(huán)，非常厲害，很多技巧都是用得爐火純青。
千萬(wàn)不要覺(jué)得這些廣告low，或者說(shuō)沒(méi)水準(zhǔn)，我看水準(zhǔn)很高，因?yàn)槟銈兏揪筒皇撬麄兊挠脩?hù)，沒(méi)必要做給你們看。所以說(shuō)，廣告不是追求一味的創(chuàng)新，而是是否匹配你的用戶(hù)。
另外，其實(shí)生活中處處是驚喜，只要你想去發(fā)現(xiàn)。
就到這，希望對(duì)大家有幫助。
