"贏率",這個詞在銷售活動管理中頻繁出現(xiàn),在許多營銷管理理論中也不斷地被解釋和引申,在《輸贏》一書中,甚至提到,有一個公式可以計算項目輸贏的概率,這個概率在書中也被稱為”贏率“。
這樣吧,我先描繪一下在各位專家口中的所謂”贏單率“,他們充滿感情地、神秘地說:
-這是”銷售成功的概率“,是”銷售人員根據(jù)自己銷售行為的進展,根據(jù)經(jīng)驗可以給每個階段一個'贏率',即勝算的機會值,如可以給出5%、10%、20%、30%、……、95%、100%等“
-”就要將所有潛在用戶按照上述定義進行分類,處在漏斗上部的潛在用戶其成功率為25%,處在漏斗中部的潛在用戶其成功率為50%,處在漏斗下部的潛在用戶其成功率為75%“。
-”由于銷售團隊手中的銷售機會的變成訂單的可能性不同,越接近漏斗底部的機會成為訂單的可能性越高。各個采購階段的銷售機會的金額乘以這個階段的贏率的總和,表示未來可能完成的銷售收入。“
無論這個公式如何,或者其他專家如何描述項目”贏單“的各種跡象,有一個事實誰都不能忽視:
為了確保關(guān)于一個項目的信息在銷售組織內(nèi)部被客觀、準確地傳遞到合適的位置:技術(shù)、商務(wù)、管理、成本核算、法務(wù)等等,我們必須建立一個基本擺脫了銷售人員主觀臆測的基準,這個基準我們在后續(xù)的章節(jié)當中會詳細描述,它在很多CRM應(yīng)用軟件中被描述為”Probability(可能性)“,我比較傾向把它描述為”項目狀態(tài)(Project Status)。
回過頭來,繼續(xù)討論所謂的“贏率”或“贏單率”。
籠統(tǒng)地看,贏率是一個典型的、致力于事后核算的管理指標。
它描述在一段指定的時期內(nèi),對于某個銷售人員或一個銷售組織,就財務(wù)結(jié)果看項目競爭獲勝的比例。這個指標的定義毫無歧義,非??陀^和直接,反映了我們對銷售活動管理的基本原則:無論銷售人員美丑、無論銷售人員口舌巧拙、無論報告格式寬嚴,結(jié)果第一,不能取得合約的最終成功,并且為組織提供必要的利潤,其他都是虛假的繁榮。
但是,根據(jù)前述談到的導(dǎo)引、潛在機會、機會等概念,需要注意一個關(guān)鍵的差別,我們可以精確地把計算分母變換為“銷售人員跟進的導(dǎo)引數(shù)目”或“銷售人員跟進的潛在機會數(shù)目”來形成不同的管理指標,以便支持不同的管理和優(yōu)化目標。
從銷售管理的角度,無論對面的這位銷售精英如何出色,無論這些出于個人主觀判斷的臆測偶爾或經(jīng)常如何準確,這都會使得銷售管理的體系總體上進入無序和虛無的狀態(tài),因此總是有害的,但是這并不排除個人之間、非正式溝通的措辭,但決不能上升到管理系統(tǒng)的層面。
贏率描述了一個銷售組織或銷售個人,在一段時期內(nèi)平均的項目成功率,我們很容易產(chǎn)生一種想法:所謂的超級銷售人員一定是百發(fā)百中、無往不殆的角色了;或者,一個銷售組織應(yīng)當追求盡可能高的贏率(比如百分之百的贏率),這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化了!
由銷售機會看贏率
針對跟單周期比較長、個單金額比較大的銷售模型,xtools提供了銷售機會管理功能,可以細致化售前跟單的每個環(huán)節(jié)。自動形成銷售漏斗,由機會看贏率,又贏率拋析每個銷售階段,從而落實每個客戶的跟蹤。
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