商業(yè)分析是一種很寬泛的能力，大到咨詢(xún)公司、企業(yè)智囊，小到燒餅店鋪老板、淘寶店主，或多或少都具備商業(yè)分析的能力。
商場(chǎng)永遠(yuǎn)是未知多于已知，失敗多于成功。商業(yè)一直在變，不變的唯有變化本身。從最近十多年看，最波瀾壯闊的改變，是互聯(lián)網(wǎng)洶涌地沖擊各領(lǐng)域的商業(yè)模式，老舊的分析思維開(kāi)始逐步被淘汰。
可能大家覺(jué)得如此是商業(yè)分析：
從一個(gè)貨架的擺放設(shè)計(jì)，從利潤(rùn)率、消費(fèi)率、人流量的角度分析出這樣做的原因。
我也曾經(jīng)很著迷這些分析。我還會(huì)想為什么在中小型超市，香煙、口香糖、安全套放在靠近門(mén)口的地方；啤酒和尿布的有趣案例，是否真實(shí)；超市的促銷(xiāo)，為什么讓利那么低。
可我并不覺(jué)得這是一種商業(yè)分析，或者說(shuō)點(diǎn)沒(méi)有達(dá)到。
假設(shè)你是一位是商業(yè)分析師，是否會(huì)整天坐在超市中研究貨架，幫助企業(yè)提高利潤(rùn)？
我想不會(huì)，因?yàn)榻陙?lái)，影響超市的不再是貨架，不再是超市的地理位置，不再是促銷(xiāo)和供應(yīng)鏈。
而是互聯(lián)網(wǎng)，是電子商務(wù)，是崛起的大批互聯(lián)網(wǎng)端消費(fèi)者。工作一定年限的超市大媽?zhuān)瑢?duì)貨架擺放肯定比剛畢業(yè)的大學(xué)生更了解，但你不能說(shuō)她有商業(yè)分析能力。
當(dāng)超市經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)狀況被網(wǎng)上消費(fèi)群體沖擊，當(dāng)老百姓的購(gòu)物方式改變。這種趨勢(shì)的洞見(jiàn)，才是商業(yè)分析的最核心和本質(zhì)。
這種洞見(jiàn)太稀少，我不是大師，這篇文章列舉的是我的思維分析框架。偏方法論，對(duì)于想要學(xué)習(xí)和掌握商業(yè)分析的新手會(huì)有幫助。
我將商業(yè)分析簡(jiǎn)單抽象出三層，每一層都有對(duì)應(yīng)的含義：營(yíng)、盈、贏 。而每一個(gè)字的核心思想也就一句話。我稱(chēng)它為極簡(jiǎn)商業(yè)分析。
第一層： 讓更多的用戶(hù)在更長(zhǎng)久的時(shí)間內(nèi)以更頻繁的次數(shù)購(gòu)買(mǎi)更昂貴的商品。
第一層的分析是商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的分析，這是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。任何企業(yè)、組織和產(chǎn)品都逃離不出這套框架的四個(gè)維度。你可以發(fā)展和引申它，但不能減少它。
這里的商品，不止是擺在貨架上的糖水和洗發(fā)水，也包括一切商業(yè)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、企業(yè)SaaS、游戲的虛擬商品等。
商業(yè)模式的靠譜與否，至少需要滿(mǎn)足四個(gè)條件中的一個(gè)。如果一種商業(yè)即沒(méi)有用戶(hù)，又沒(méi)有長(zhǎng)久的消費(fèi)動(dòng)力和頻次，人們還不肯花錢(qián)。這種商業(yè)模式還是趁早死了吧。
換言之，如果商業(yè)想要發(fā)展，就需要往四種方向中的一種或兩種靠攏。所謂的產(chǎn)品定位，我更喜歡抽象理解成聚焦在四個(gè)維度上。是定位在更多用戶(hù)，還是更長(zhǎng)久的時(shí)間？
我們先詳細(xì)講一下四個(gè)維度。
更多的用戶(hù)
更多用戶(hù)，衡量的是市場(chǎng)體量和大小。這個(gè)商業(yè)模式好不好，第一個(gè)指標(biāo)就是用戶(hù)量或者潛在用戶(hù)。堪稱(chēng)商業(yè)模式的金線標(biāo)準(zhǔn)。
在20年前，用戶(hù)的稱(chēng)法實(shí)際是客戶(hù)。任何一本有點(diǎn)年份的市場(chǎng)教材，都會(huì)引用［客戶(hù)就是上帝］?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，這個(gè)稱(chēng)謂悄悄改變了。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)天然帶著連接的使命。
想一想吧，以前我們說(shuō)客流，一家咖啡店或大型商場(chǎng)，它的成功是和客流息息相關(guān)的。停車(chē)方便、地段繁華、地標(biāo)醒目都會(huì)影響到客流的多寡。但是在淘寶京東興起后，商店門(mén)前還有多少客流？全變成了電商平臺(tái)的用戶(hù)。
與線下對(duì)應(yīng)，線上的客戶(hù)和客流，更喜歡稱(chēng)為用戶(hù)和流量。
客戶(hù)天然具備消費(fèi)屬性，而用戶(hù)不止是消費(fèi)，用戶(hù)有更廣闊的商業(yè)價(jià)值。
想一下移動(dòng)端無(wú)處不在的廣告。用戶(hù)的點(diǎn)擊和瀏覽，都是廣告主的商業(yè)變現(xiàn)；想一下朋友圈愈發(fā)興旺的傳播，每一次病毒營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)都是推波助瀾的營(yíng)銷(xiāo)推手；想一下各類(lèi)手機(jī)游戲，平民玩家不花錢(qián)，但是平民玩家才是最凸顯RMB玩家的基礎(chǔ)；想一下大數(shù)據(jù)，不消費(fèi)本身就是一種可供改進(jìn)商業(yè)決策的行為數(shù)據(jù)，有一群不買(mǎi)的用戶(hù)，我才能分析出什么樣的用戶(hù)會(huì)去買(mǎi)；
用戶(hù)具備更加多元的商業(yè)屬性。客戶(hù)死，用戶(hù)生。
用戶(hù)在哪里，商業(yè)就會(huì)在哪里。我們用一句哲學(xué)的話概括。用戶(hù)從哪里來(lái)，用戶(hù)到哪里去，用戶(hù)是誰(shuí)？
從前，客流從商業(yè)地段、電視廣播、報(bào)紙廣告等地方來(lái)。
現(xiàn)在，用戶(hù)能從微博微信、應(yīng)用商店、搜索引擎、新媒體等地方來(lái)。遠(yuǎn)較過(guò)去有更多的渠道。
用戶(hù)是誰(shuí)？用戶(hù)有潛在用戶(hù)，有普通用戶(hù)，有忠誠(chéng)用戶(hù)，有流失用戶(hù)；有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)，有細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)，有核心用戶(hù)。
用戶(hù)的質(zhì)量和數(shù)量等同重要，商業(yè)希望有更多的用戶(hù)，這沒(méi)錯(cuò)，更希望用戶(hù)是目標(biāo)用戶(hù)。這比更多重要。因?yàn)槟炒螤I(yíng)銷(xiāo)而吸引來(lái)一批羊毛黨的垃圾流量，是得不償失的。
用戶(hù)到哪里去，就是讓用戶(hù)完成你預(yù)定設(shè)立的目標(biāo)。超市最有價(jià)值的用戶(hù)是站在收銀臺(tái)的用戶(hù)。甚至以更嚴(yán)格的定義要求自己的用戶(hù)，而不是注冊(cè)、安裝、打開(kāi)等簡(jiǎn)單流程。
商業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪用戶(hù)的戰(zhàn)爭(zhēng)。如果沒(méi)有用戶(hù)，就沒(méi)有后續(xù)一切商業(yè)的基礎(chǔ)。
更長(zhǎng)久的時(shí)間
更長(zhǎng)久的時(shí)間，衡量的是用戶(hù)生命周期（使用產(chǎn)品時(shí)間服務(wù)）。換一個(gè)接地氣名詞，叫做客戶(hù)忠誠(chéng)度。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也有另外一個(gè)指標(biāo)：用戶(hù)留存率。
商業(yè)很殘酷，獲得了用戶(hù)，不代表你能留下用戶(hù)。很多商業(yè)分析師們，會(huì)錯(cuò)誤的把用戶(hù)滿(mǎn)意度誤認(rèn)為用戶(hù)忠誠(chéng)度。
讓用戶(hù)滿(mǎn)意是獲得忠誠(chéng)的一種方式，不是結(jié)果。
我很喜歡你的這次洗車(chē)服務(wù)，但我下次不會(huì)用了，因?yàn)槟氵@次有優(yōu)惠。
前一句話是滿(mǎn)意度，后一句話是忠誠(chéng)度。
怎么獲取用戶(hù)的忠誠(chéng)，怎么樣保證用戶(hù)生命周期，一直是商業(yè)家們頭疼的問(wèn)題。如果用戶(hù)和流量，是決定市場(chǎng)蛋糕大小的話，用戶(hù)生命周期則是蛋糕的奶油。市場(chǎng)的蛋糕有上限，商業(yè)實(shí)體為了獲得增長(zhǎng)，一定會(huì)掠奪其他實(shí)體的用戶(hù)。在掠奪的前提下，用戶(hù)忠誠(chéng)度是留存增長(zhǎng)的保證要素。
我很喜歡你的這次洗車(chē)服務(wù)，但我會(huì)用B家的產(chǎn)品，因?yàn)樗x我家更近。這次我來(lái)參加，只是因?yàn)槟銈兊膬?yōu)惠活動(dòng)。
用戶(hù)究竟會(huì)使用產(chǎn)品多長(zhǎng)時(shí)間？只有當(dāng)用戶(hù)離開(kāi)的時(shí)候，我們才會(huì)知道用戶(hù)生命周期，但誰(shuí)會(huì)希望離開(kāi)的情況發(fā)生呢？商業(yè)運(yùn)作會(huì)盡力防止這種情況。
一是延長(zhǎng)用戶(hù)使用時(shí)間，二是防止用戶(hù)離開(kāi)。分析也可以從兩種角度出發(fā)，如果擁有某種功能或服務(wù)，用戶(hù)會(huì)不會(huì)更喜歡我們？如果砍掉某種功能或服務(wù)，用戶(hù)會(huì)不會(huì)離開(kāi)我們？很多功能和服務(wù)其實(shí)處于中間態(tài)，對(duì)用戶(hù)的忠誠(chéng)度不甚有影響。
部分產(chǎn)品和服務(wù)，用戶(hù)使用時(shí)間是受限制的。例如懷孕，一款孕期管理APP，最理想的用戶(hù)使用時(shí)間就是十個(gè)月，商業(yè)模式也只能在十個(gè)月的范圍內(nèi)展開(kāi)。如何延長(zhǎng)使用時(shí)間？在APP中加入備孕功能是個(gè)不錯(cuò)的主意，在懷孕前，就讓準(zhǔn)媽媽們開(kāi)始使用，另外則是往后推出新生兒相關(guān)的功能，那么產(chǎn)品的使用時(shí)間又近一步延長(zhǎng)。備孕、懷孕、幼兒，橫跨三個(gè)階段的商業(yè)周期。
用戶(hù)會(huì)使用多個(gè)產(chǎn)品，但只會(huì)忠誠(chéng)于其一。
更頻繁的次數(shù)
更頻繁的次數(shù)，衡量的是用戶(hù)的消費(fèi)需求。不同的商業(yè)場(chǎng)景下，消費(fèi)頻次肯定不相同。
消費(fèi)頻次分為剛性頻次和彈性頻次。
什么是剛性頻次？就是受各種客觀因素影響，固定不變或者接近某一個(gè)固定規(guī)律。結(jié)婚就是剛性的頻次，一輩子基本只有一次，任你市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)再牛逼，婚姻類(lèi)的商業(yè)變現(xiàn)也就一次機(jī)會(huì)。
其他類(lèi)似旅游，保險(xiǎn)等。都是進(jìn)行過(guò)一次后很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)再進(jìn)行，是剛性頻次。
彈性頻次則是相反，由用戶(hù)自身的意愿決定。快到一天一次，慢到一月一次。購(gòu)物、出行、社交都是彈性頻次。
怎么定義商業(yè)頻率，即包含重復(fù)性消費(fèi)／復(fù)購(gòu)，也包含復(fù)合性購(gòu)買(mǎi)。比如我喜歡一家店的咖啡，我會(huì)成為回頭客，每個(gè)月去喝一喝。這是重復(fù)性消費(fèi)。我在喝的過(guò)程中，會(huì)再點(diǎn)一些甜品、水果等。這是復(fù)合性的消費(fèi)。
更常見(jiàn)的例子是大型商場(chǎng)，用戶(hù)會(huì)同時(shí)進(jìn)行看電影、購(gòu)物、飲食等消費(fèi)。雖然不是在同一家商家，但是從商場(chǎng)的角度看，消費(fèi)顯然滿(mǎn)足高頻。在各類(lèi)優(yōu)惠促銷(xiāo)中，我們既能發(fā)現(xiàn)滿(mǎn)返券的回頭客營(yíng)銷(xiāo)，也能發(fā)現(xiàn)全品類(lèi)通用的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)用戶(hù)消費(fèi)頻次下降的時(shí)候，從一個(gè)月消費(fèi)十次降低到一個(gè)月消費(fèi)一次。我們有很大可能認(rèn)為，他對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、需求、期望在下降?？赡苁歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫刀奪愛(ài)，可能是產(chǎn)品不夠好。
當(dāng)用戶(hù)消費(fèi)頻次上升的時(shí)候，他則有更大的傾向變得忠誠(chéng)。
更昂貴的商品
更甘貴的商品，衡量的是用戶(hù)消費(fèi)能力。更昂貴重要，而更重要的是要產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。
這里先理清兩個(gè)概念：價(jià)格和價(jià)值。
價(jià)值是原材料、物流、研發(fā)的體現(xiàn)。價(jià)格是市場(chǎng)、品牌、公關(guān)、包裝的體現(xiàn)。
價(jià)值高的商品價(jià)格不會(huì)低，價(jià)值低的商品卻可以?xún)r(jià)格高。這兩點(diǎn)很容易理解，在商品社會(huì)，商品能賣(mài)出多少錢(qián)，往往因?yàn)槲覀兿嘈潘刀嗌馘X(qián)而決定。例如水果和水果拼盤(pán)，這是營(yíng)銷(xiāo)的心智認(rèn)知。
讓用戶(hù)買(mǎi)更昂貴的商品，本質(zhì)是讓用戶(hù)更相信這個(gè)產(chǎn)品昂貴。
奢侈品、鉆石、藝術(shù)品是傳統(tǒng)領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，則也有發(fā)燒友的手機(jī)，情懷黨的手機(jī)等細(xì)分市場(chǎng)的杰出營(yíng)銷(xiāo)。所以?xún)r(jià)值高于價(jià)格是商業(yè)的常態(tài)。
上文說(shuō)過(guò)，商品是多元化的概念。廣告就是一種新的商業(yè)形態(tài)。無(wú)論用戶(hù)點(diǎn)不點(diǎn)擊，曝光了，就產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值。游戲的虛擬物品也是同樣的道理。在互聯(lián)網(wǎng)上，商業(yè)的價(jià)值被無(wú)限拓展了。
在更昂貴商品的維度中，不同領(lǐng)域有很多相關(guān)指標(biāo)描述其價(jià)格或價(jià)值，客單價(jià)、ARPU、CPC等。
用戶(hù)量，生命周期，消費(fèi)頻次，都是為這第四個(gè)維度所做的鋪墊，就是從用戶(hù)身上掏出錢(qián)。掏錢(qián)是很赤裸也很實(shí)際的商業(yè)問(wèn)題，商業(yè)化的過(guò)程中，變現(xiàn)過(guò)程可以延后，但不能沒(méi)有。
價(jià)格可以很低，比如廣告點(diǎn)擊，比如傭金抽成。哪怕零點(diǎn)幾元，也是定義出了價(jià)格。有價(jià)格就有收入，就能增長(zhǎng)，就能改進(jìn)。不論價(jià)格是什么形式，它都說(shuō)商業(yè)最基礎(chǔ)的因素。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一種固定的思維模式，先獲得足夠的用戶(hù)量，再培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣（忠誠(chéng)度），最后思考商業(yè)變現(xiàn)。很多企業(yè)都倒在最后一步，變現(xiàn)乏力甚至無(wú)法變現(xiàn)。實(shí)際四個(gè)維度并不是層層遞進(jìn)，沒(méi)有因果關(guān)系。換一種方式思考，就是產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格這一因素。
任何一個(gè)商業(yè)模式，它都能以此四個(gè)維度決定，它就是我們的商業(yè)分析框架。
舉個(gè)例子，小區(qū)門(mén)口有一家老王燒餅鋪，生意興旺。假設(shè)你是一位商業(yè)分析師，你會(huì)怎么分析老王的燒餅鋪呢？
老王的燒餅鋪，用戶(hù)和客流是受地理因素影響的，輻射地就是小區(qū)周?chē)簿褪钦f(shuō)客源有限。燒餅這種早餐，不管小區(qū)爺爺奶奶還是白領(lǐng)，每天早上都可能購(gòu)買(mǎi)，對(duì)吧，滿(mǎn)足高頻的要求。只要老王的燒餅味道好，小區(qū)住戶(hù)們不會(huì)排斥，那么忠誠(chéng)度能保證。更昂貴的價(jià)格？對(duì)不起，燒餅真的很難賣(mài)貴。
老王擁有的優(yōu)勢(shì)是高頻和長(zhǎng)久，劣勢(shì)是客源和客單價(jià)。再深入想一想，應(yīng)該怎么解決客源的問(wèn)題？為了獲得更多的客戶(hù)，開(kāi)分店可不可行？越多的分店意味著輻射更多的地區(qū)，那么客源，以及潛在客源，就上升了。
我之前是傳統(tǒng)商業(yè)思維前提。我們從互聯(lián)網(wǎng)的角度去思考，哪里有更多的用戶(hù)？那就是擁有流量入口的幾款A(yù)PP了。用公眾號(hào)推廣？用大眾點(diǎn)評(píng)吸引用戶(hù)？加入O2O平臺(tái)？這些都是方法，靠譜與否就需要深入分析了。
我們把四個(gè)維度列舉一下，做出一個(gè)矩陣，就更清晰了。
試著填一下？讀者們可以拿出自己所屬的商業(yè)領(lǐng)域，思考哪個(gè)是自己的弱勢(shì)，哪個(gè)是優(yōu)勢(shì)，哪一個(gè)方面能夠改進(jìn)？
因?yàn)榭蚣茏銐蚝?jiǎn)單，所以容易掌握。
我們基于四維度框架思考，實(shí)際上，很多成熟的商業(yè)模式，或者商業(yè)工具，都是為四維度服務(wù)的。
航空的里程數(shù)，就是實(shí)行忠誠(chéng)客計(jì)劃，讓航空旅客持續(xù)使用自己的航空產(chǎn)品。不要轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是針對(duì)更長(zhǎng)時(shí)間。
CRM系統(tǒng)，常見(jiàn)的后端向企業(yè)工具，它的目的是什么呢？一樣是為了用戶(hù)的忠誠(chéng)度。
甚至很多商業(yè)模式，會(huì)進(jìn)行維度的轉(zhuǎn)換，犧牲一個(gè)維度換取另外一個(gè)維度的數(shù)據(jù)提升。
沃爾瑪?shù)谋±噤N(xiāo)，犧牲更昂貴的價(jià)格，換取用戶(hù)更高頻次以及更長(zhǎng)久的消費(fèi)。
團(tuán)購(gòu)，則是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)薄利多銷(xiāo)的變種，犧牲更昂貴的價(jià)格，換取更多的用戶(hù)。
這是反向思維分析，能不能利用一個(gè)維度提高其他維度，而不是一味的增加。
四維度我賦予了一個(gè)很重要的特性，它們都是可以量化的，是指標(biāo)。用戶(hù)量，價(jià)格，生命周期等，都是能作為數(shù)據(jù)被分析，被觀察，被對(duì)比。這是四維度的價(jià)值所在，如果你不能衡量它們，就不能增長(zhǎng)。這也是我強(qiáng)調(diào)“更”的含義。
在框架上加入商業(yè)的數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)的角度去分析，這是衡量分析能力的分水嶺。
四維度是第一層框架的基礎(chǔ)，實(shí)際上，你也可以增加自己的維度，例如更好的產(chǎn)品質(zhì)量，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等。我不否認(rèn)它們?cè)谀承┥虡I(yè)領(lǐng)域會(huì)更重要，但是沒(méi)有普適性，也不方便量化。其實(shí)，它們也還是能被歸類(lèi)到四維度中去，產(chǎn)品質(zhì)量，是為了讓用戶(hù)相信花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)是值得的，那么屬于更昂貴的購(gòu)買(mǎi)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)也可以歸納到更長(zhǎng)久時(shí)間。
最重要的還是分析本身，除了框架，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)理解，知識(shí)面都是不可取代的。所以我不在這里長(zhǎng)篇大論，而是希望大家能夠理解原理和應(yīng)用。因?yàn)楹?jiǎn)單，所以能掌握，以及發(fā)展，讓它變成每個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的思維方法論。
第二層：用更高的效率以更低的成本搶占更多的市場(chǎng)并且更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
這一層不限于經(jīng)營(yíng)模式，而是管理模式。
第一層的四個(gè)維度，并不能幫助商業(yè)模式活下來(lái)和活得久。因?yàn)槠髽I(yè)需要盈利，第一層框架對(duì)應(yīng)的只是GMV，而不是利潤(rùn)。
我能通過(guò)投入重金燒錢(qián)，很快地積攢出足夠的用戶(hù)數(shù)，各方面的數(shù)據(jù)會(huì)很好看。但企業(yè)盈利了嗎？未必。
第二層框架，就是商業(yè)管理框架，我們不僅要經(jīng)營(yíng)商業(yè)，還要能管理商業(yè)、控制商業(yè)。中國(guó)老話說(shuō)得好，第一層是用來(lái)發(fā)江山，第二層是守江山。
2008年金融危機(jī)，動(dòng)蕩紛呈，很多企業(yè)尤其是金融公司陷入到了危機(jī)當(dāng)中。這時(shí)候的企業(yè)應(yīng)該做些什么？提高客戶(hù)忠誠(chéng)度？擴(kuò)展第三世界新興市場(chǎng)？想辦法獲取更多利潤(rùn)？
這些都是第一層分析的方法，也許有效，但是對(duì)下一刻可能就倒下的企業(yè)，它們做的都是不約而同的一個(gè)選擇：裁員。通過(guò)裁員大幅降低支出，選擇的是財(cái)務(wù)防守型策略。
第一層的分析，可以定義成進(jìn)攻型分析思維，指標(biāo)都是更多更好更強(qiáng)的要求。第二層再引入防守型的商業(yè)策略的思想。
更高的效率
這里的效率，不限于企業(yè)管理，也看資源的配置和運(yùn)營(yíng)。
傳統(tǒng)企業(yè)有六西格瑪管理?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)有快速迭代、MVP。都是典型的效率應(yīng)用。能否合理的優(yōu)化組織架構(gòu)，或者運(yùn)用商業(yè)資源，都是商業(yè)指標(biāo)之外的真功夫。
更高的效率是服務(wù)于第一層的四個(gè)維度的。怎么讓四個(gè)“更”越滾越大。
效率是一個(gè)很難量化，也很難實(shí)施的概念。越大的企業(yè)越難追求更高的效率。
從企業(yè)組織團(tuán)體的內(nèi)部看，彼得原理點(diǎn)出了效率的悖論：在各種組織中，由于習(xí)慣于對(duì)在某個(gè)等級(jí)上稱(chēng)職的人員進(jìn)行晉升提拔，因而雇員總是趨向于被晉升到其不稱(chēng)職的地位。
但商業(yè)分析不會(huì)太多涉及到這塊，我們看資源配置和運(yùn)營(yíng)的效率。直接影響第一層的四個(gè)維度。
舉個(gè)例子，我曾經(jīng)不止一次撥打客服電話尋求解決方案，在那些特別大的公司，會(huì)劃分出多個(gè)部門(mén)，普通用戶(hù)很難只通過(guò)一次電話找到解決方案。我需要不斷撥打其他部門(mén)的電話、轉(zhuǎn)接，一次又一次陳述自己的問(wèn)題，記住是一次又一次。這種效率對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)很致命。因?yàn)橛脩?hù)會(huì)流失，商機(jī)會(huì)錯(cuò)失。
以最大的努力驅(qū)動(dòng)四個(gè)商業(yè)維度，卻沒(méi)有效率，這不得不說(shuō)是一個(gè)諷刺。
更高效率地獲取用戶(hù)、更高效率地拉取回頭客、更高效率地鼓動(dòng)消費(fèi)頻次，更高效率地賣(mài)出高價(jià)品?？尚蕸](méi)有絕對(duì)，傳統(tǒng)地面銷(xiāo)售人員和病毒傳播營(yíng)銷(xiāo)，兩者有實(shí)際的優(yōu)劣好壞么？嘀嘀打車(chē)獲取第一批司機(jī)，也只能靠人肉地推呀，不是么。
回到我撥打電話尋求解決方法的問(wèn)題，什么才是好效率？在我第一次撥打時(shí)，就應(yīng)該把我的問(wèn)題記錄下來(lái)，在后續(xù)的轉(zhuǎn)接過(guò)程中，每個(gè)客服人員都能先知曉我的問(wèn)題，而我不需要重復(fù)。長(zhǎng)久以往，用戶(hù)自然會(huì)喜歡，會(huì)忠誠(chéng)。
好的效率，應(yīng)該是能高效地替用戶(hù)解決問(wèn)題和需求。這是效率的第二層含義，在日趨激烈的商業(yè)中更重要。
依舊是我撥打客服電話的例子，這次是好案例，當(dāng)我第三次撥打電話時(shí)，雖然我的問(wèn)題還沒(méi)有解決，但至少我的基礎(chǔ)信息被錄入了，客服知道我姓什么，X先生您好是一個(gè)好的體驗(yàn)。
效率有很多提高手段，不同行業(yè)不一樣，例如數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一種高效驅(qū)動(dòng)的方式。CRM、用戶(hù)畫(huà)像、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)都是其延伸的應(yīng)用。
在看京東物流，京東送貨快么？快。我們可以說(shuō)它效率高?？墒欠催^(guò)來(lái)想，京東都是送貨，卻沒(méi)有收貨。每次車(chē)子送貨到用戶(hù)家以后，回程的車(chē)基本都是空載的，這是不是一種效率浪費(fèi)？所以這是京東開(kāi)放其物流的一個(gè)動(dòng)機(jī)。
效率是相對(duì)的，效率永遠(yuǎn)都能被提高。關(guān)鍵是分析時(shí)能不能發(fā)現(xiàn)，這也就是相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的重要性了。
更低的成本
商業(yè)成本各種各樣，哪怕商學(xué)院的教科書(shū)，也無(wú)法事無(wú)巨細(xì)列出所有成本。商業(yè)模式的推行中也伴隨隱形成本。
商業(yè)的成本，大致分為兩類(lèi)：固定成本，變動(dòng)成本。
固定成本有辦公費(fèi)用，人員工資、差旅費(fèi)用等。這些是不隨產(chǎn)品或商品變動(dòng)的部分。
而變動(dòng)成本則是與產(chǎn)品和商品相關(guān)的產(chǎn)品。固定成本都差不多，區(qū)別在變動(dòng)成本這塊，制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會(huì)有很大的差異。我們將分析聚焦在這一塊。
如何分析？以第一層的框架為基礎(chǔ)：
更多的用戶(hù)，獲取一個(gè)用戶(hù)或客戶(hù)的成本是多少。這些成本能不能降下來(lái)？
更長(zhǎng)久的時(shí)間，為了一個(gè)忠誠(chéng)用戶(hù)需要多少支出，用戶(hù)在使用產(chǎn)品和商品過(guò)程中產(chǎn)生了多少收益？用戶(hù)用了產(chǎn)品兩年我一分錢(qián)都沒(méi)賺到怎么辦？
更頻繁的次數(shù)？為了促銷(xiāo)花費(fèi)了多少，ROI是多少？
更昂貴的商品，營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用是多少？客單價(jià)是多少？商品的生產(chǎn)成本是多少？這些成本后續(xù)支出能不能收回來(lái)？
市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)的哪個(gè)環(huán)節(jié)投入，能夠獲得最大的回報(bào)？
引入成本，將商業(yè)分析的視角拔高到新程度。在更多更好更高的天平另一端，壓下了一塊砝碼，去思考一切的商業(yè)行為是否值得。一個(gè)好的商業(yè)分析師心中有一把尺子，它衡量的是無(wú)數(shù)指標(biāo)背后的財(cái)務(wù)意義。
能把在用戶(hù)身上投入的錢(qián)賺回來(lái)的商業(yè)模式才是好模式。
成本還有其他概念，例如時(shí)間成本。商業(yè)模式有時(shí)間窗口期的，錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)了就是錯(cuò)過(guò)了。例如財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)成本，人民幣貶值，勢(shì)必對(duì)海淘相關(guān)商業(yè)造成打擊，但能提高外貿(mào)行業(yè)利潤(rùn)。
成本各種各樣，但肯定是越低越好。
更多的市場(chǎng)份額
市場(chǎng)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)是一場(chǎng)悠哉的單機(jī)游戲。任何一個(gè)成功的商業(yè)模式注定會(huì)有對(duì)手，沒(méi)有對(duì)手只能說(shuō)明商業(yè)模式注定失敗。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)掠奪你的用戶(hù)、降低你的價(jià)格、轉(zhuǎn)移用戶(hù)的忠誠(chéng)，慫恿他們放棄你的產(chǎn)品。
它們不僅在第一層的經(jīng)營(yíng)模式和你競(jìng)爭(zhēng)。也會(huì)在第二層和你競(jìng)爭(zhēng)。和你比效率比成本。
在現(xiàn)在，產(chǎn)品與技術(shù)已經(jīng)很難構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。和幾十年前比，現(xiàn)在商業(yè)模式的建立難度比造一臺(tái)電視機(jī)生產(chǎn)線容易得多。
競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)中，商品往往不是在產(chǎn)品質(zhì)量上兩軍對(duì)壘了，而是產(chǎn)品之外的層面，比如服務(wù)、比如體驗(yàn)店、比如更細(xì)分的用戶(hù)群體、或者某個(gè)出彩的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)在各個(gè)維度展開(kāi)。
另外一方面，市場(chǎng)蛋糕就那么大。瓜分蛋糕的商家們，肯定希望自己吃到更多的蛋糕，那就只能去搶對(duì)手的吃。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)就是搶蛋糕吃的市場(chǎng)。在最初的紅利期，蛋糕還足夠大，公司們足夠小，一切都?jí)虺?。但是如今，下半?chǎng)開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)變成了打死對(duì)手吃蛋糕的格局。
市場(chǎng)份額可以粗略地劃分實(shí)體和線上。實(shí)體受地理位置影響，比如北上廣、中國(guó)市場(chǎng)、亞太市場(chǎng)、北美市場(chǎng)等。只要涉及實(shí)體，從超級(jí)賣(mài)場(chǎng)到燒餅鋪，都脫離不開(kāi)空間屬性的影響。
線上份額，即流量，是隨著互聯(lián)網(wǎng)興起的新興概念。流量不那么涉及空間屬性，雖然有完全脫離地理的視頻音樂(lè)游戲，但也有O2O。所以我用了不那么涉及這個(gè)定義。
流量有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，隨著網(wǎng)民數(shù)量趨于飽和，商業(yè)模式將會(huì)進(jìn)入到爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力和使用時(shí)間的戰(zhàn)場(chǎng)上。幾年前說(shuō)的是“量”，現(xiàn)在說(shuō)的是“流”，因?yàn)橛脩?hù)換一個(gè)APP的成本太低，注意力也太容易被吸引。這是第一維度更長(zhǎng)時(shí)間的延伸。
如果分析商業(yè)的份額，一看用戶(hù)量，二看使用時(shí)間量，三看金額量。如果要分析商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，一看份額總體預(yù)期，二看份額增量，三看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量。
更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求
用戶(hù)需求產(chǎn)品經(jīng)理們愛(ài)說(shuō)，商業(yè)分析中也愛(ài)說(shuō)。商業(yè)上的祖師爺，福特，就是造汽車(chē)的那位，說(shuō)過(guò)：消費(fèi)者想要一匹更快的馬，實(shí)際上我給他們更快的車(chē)。
這就是需求。
我們很容易混淆需要和需求。需要是一匹更快的馬，需求是更快的代步工具，更深層次的需求是我能快速達(dá)到我的目的地。需要是明確表示得到的一個(gè)結(jié)果，需求則是驅(qū)動(dòng)需要的深層價(jià)值。
很多商業(yè)模式并沒(méi)有理清楚需求，用戶(hù)尋求的從來(lái)不是產(chǎn)品或者服務(wù)，而是解決方案。用戶(hù)的消費(fèi)、用戶(hù)的忠誠(chéng)都是圍繞解決方案進(jìn)。你能解決我問(wèn)題，我才會(huì)對(duì)你忠誠(chéng)。商業(yè)上也許存在讓和尚買(mǎi)梳子的案例，但這不是需求的常態(tài)。
用戶(hù)需要出租車(chē)，但出租車(chē)不是因?yàn)闈M(mǎn)足租車(chē)需要而存在的，而是用戶(hù)要達(dá)到某一個(gè)目的地。它可以是機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、酒店。工具可以是地鐵、步行、自行車(chē)。出租車(chē)實(shí)際是一種現(xiàn)實(shí)世界的物流鏈接。
如果再來(lái)看市場(chǎng)份額，我們就會(huì)發(fā)覺(jué)，打車(chē)租車(chē)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不僅是滴滴、快的、Uber之間；還有地鐵、步行、摩拜，這些同樣構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這是基于需求的解決方案所決定的。
這幾類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，在第一層的四維度各有差異，例如摩拜和滴滴價(jià)格就不一樣。但是達(dá)到在用戶(hù)需求上有達(dá)到了統(tǒng)一。
用戶(hù)會(huì)有無(wú)限的需求，需求只會(huì)增多，不會(huì)減少。
最初電視機(jī)只要黑白就行，后來(lái)出了彩色電視機(jī)，然后寬屏電視機(jī)，之后對(duì)厚度也有要求?，F(xiàn)在則希望智能化聯(lián)網(wǎng)化。今天滿(mǎn)足了用戶(hù)額外期待的需求，在明天就變成了人人都要的基礎(chǔ)需求。
用戶(hù)需求的分析是商業(yè)的一個(gè)難點(diǎn)。第一是我們?nèi)菀谆煜枰托枨?，第二是需求在改變、在變多，在?fù)雜。第三則是滿(mǎn)足需求的成本和企業(yè)自身商業(yè)訴求的平衡。
基于需求，可以用反向思維的角度思考：如果我不滿(mǎn)足用戶(hù)的這些需求，用戶(hù)會(huì)不會(huì)馬上離開(kāi)，會(huì)不會(huì)不開(kāi)心，四個(gè)維度數(shù)據(jù)會(huì)不會(huì)下降？
即便企業(yè)做到最好，也不能滿(mǎn)足所有的用戶(hù)。很多商業(yè)模式就是基于細(xì)分市場(chǎng)去滿(mǎn)足用戶(hù)的。
最常見(jiàn)的例子就是航空公司的VIP旅客，能夠享受優(yōu)先通道，能享受商務(wù)艙服務(wù)，能進(jìn)入VIP侯客廳。普通旅客的需求是到達(dá)目的地，VIP們則需要更舒適的體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，更近一步，將數(shù)據(jù)和技術(shù)結(jié)合，用精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、個(gè)性化推薦的手段解決。
這些手段，都是逼近更好的滿(mǎn)足用戶(hù)需求這一前提。可用戶(hù)的需求不會(huì)一直被滿(mǎn)足。對(duì)有價(jià)值的用戶(hù)，做到超越用戶(hù)所想，達(dá)到深層的需求。這是所努力的目標(biāo)。
第一層的分析，聚焦于商業(yè)模式如何經(jīng)營(yíng)，是否能活下去。
第二層的分析，聚焦于商業(yè)模式如何管理，是否能活得久。
第一層和第二層是相輔相成的，很多小而美的商業(yè)模式，不需要考慮太多的第二層因素。比如燒餅鋪，哈哈。但商業(yè)想更近一步，分析想更近一步，那么第二層就必須理解了。
第二層的核心我已經(jīng)講過(guò)了，拔高思維框架。引入成本概念，那么四個(gè)維度是另外一種看法；引入競(jìng)爭(zhēng)概念，那么商業(yè)中的攻防思維也有了；引入需求，則不是盲人摸象而是有的放矢。
除了主要維度，還有其他因素也會(huì)影響我們的分析，例如政策影響，例如宏觀市場(chǎng)波動(dòng)。這就是商業(yè)上的黑天鵝了。
第三層：用更好的創(chuàng)新搭建更大的生態(tài)延伸更多的領(lǐng)域。
這一層只是我的設(shè)想，這是純粹的商業(yè)戰(zhàn)略層，第一層能活，第二層能活得久，第三層是活得好。做吃肉的那一批商業(yè)巨頭。
但是商業(yè)模式，越往上，越做大，不確定的成分越多。很多時(shí)候也不得不承認(rèn)那虛無(wú)縹緲的運(yùn)氣。
我自身沒(méi)達(dá)到這層水平，這一層只是推演的紙上談兵，大家看到了，笑一笑也行。
更好的創(chuàng)新，是為了顛覆舊有的商業(yè)模式，創(chuàng)造出風(fēng)口，創(chuàng)造出紅利期，創(chuàng)造出趨勢(shì)，但是創(chuàng)新是一種態(tài)度，是屬于時(shí)代寵兒的能力。商業(yè)中更多的是微創(chuàng)新，在舊有的層面上做改進(jìn)。
更大的生態(tài)，是平臺(tái)戰(zhàn)略，不在限于一個(gè)商業(yè)模式的得失，而是商業(yè)模式*100的狀態(tài)。支付場(chǎng)景，流量入口這些概念，就是由無(wú)數(shù)商業(yè)模式所構(gòu)成的生態(tài)。
更多的領(lǐng)域，是現(xiàn)金流充裕的情況下，用投資、收購(gòu)或者自己?jiǎn)胃?，從原有的生態(tài)中跳出來(lái)開(kāi)辟一個(gè)新生態(tài)。
這里說(shuō)得越多，自己越虛，就當(dāng)給大家一個(gè)思路吧，也歡迎大家留言補(bǔ)充?；蛟S幾年后，我自己都會(huì)推翻這一層。
