我是一名百度策劃顧問(現(xiàn)在已經(jīng)辭職)，工作內(nèi)容就是替客戶維護推廣賬戶，幫助其提升廣告效果。我在這里分享下我的工作經(jīng)驗，幫助新手朋友早日入門。廢話不多說，進(jìn)入正題吧!
百度推廣賬戶有賬戶層級、計劃層級、單元層級和關(guān)鍵詞層級，下面我將就每個層級所具備的功能和一些重要的點進(jìn)行講解。
賬戶層級
賬戶層級是一個推廣賬戶的最高層級，在這個層級可以設(shè)置最多100個推廣計劃、推廣預(yù)算、推廣地域(精確到省)。如果你發(fā)現(xiàn)有惡意點擊，那么你可以在本層級設(shè)置IP排除，可以精確排除某一個IP或者IP段。
計劃層級
一個推廣計劃可以設(shè)置最多1000個推廣單元，設(shè)置推廣預(yù)算、投放地域(精確到省)、設(shè)置否定關(guān)鍵詞和精確否定關(guān)鍵詞(詳情見下文)、設(shè)置推廣時段和IP排除(精確IP或IP段)。其中，推廣時段最多只能有4個未推廣時段，且只能設(shè)置整點，如8：00~14：00，16：00~20：00。
單元層級
每個單元內(nèi)最多能添加5000個關(guān)鍵詞及50套創(chuàng)意(標(biāo)題+描述+URL)，設(shè)置否定關(guān)鍵詞和精確否定關(guān)鍵詞。
在以上三個層級中，如果一個可以在多個層級設(shè)置的功能，如IP排除、推廣預(yù)算、地域等，則以范圍最小的為標(biāo)準(zhǔn)。如：賬戶層級設(shè)置的推廣預(yù)算為100元/天，而計劃層級為200元/天，當(dāng)當(dāng)日消費總額超過100元以后，整個賬戶就停止推廣。
在設(shè)置單元的時候，把同意主題的關(guān)鍵詞放入同一個單元，以方便管理和統(tǒng)一出價，撰寫創(chuàng)意的時候也更有針對性。
創(chuàng)意
創(chuàng)意就是我們平常所說的標(biāo)題+描述+顯示URL，它會直接影響一個廣告效果的好壞，因此是優(yōu)化過程中最重要的工作。
創(chuàng)意在搜索結(jié)果中展現(xiàn)有兩種方式，分別是優(yōu)選和輪替。系統(tǒng)默認(rèn)的展現(xiàn)方式是優(yōu)選，也就是展現(xiàn)效果最好的那條創(chuàng)意;輪替是指每條創(chuàng)意以相同的概率被展現(xiàn)。這里建議不做更改，優(yōu)選的展現(xiàn)方式會讓你獲得更好的效果。
質(zhì)量度
對百度推廣有所了解的朋友都知道質(zhì)量度的重要，排名的好壞由出出價*質(zhì)量度決定，乘積越高排名越靠前，是直接影響競價排名的兩個因素之一，因此對質(zhì)量度的優(yōu)化是重中之重。影響質(zhì)量度的因素有點擊率、創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性和賬戶歷史表現(xiàn)。相關(guān)性是指關(guān)鍵詞和創(chuàng)意、創(chuàng)意和目標(biāo)網(wǎng)頁的相關(guān)性。
通配符
通配符是一個使創(chuàng)意飄紅的工具，表示為{默認(rèn)關(guān)鍵詞｝，用在標(biāo)題和描述中，它起到的是一個替換的作用，如一個單元內(nèi)有如下的詞：凈水器，家用凈水器，好的凈水器，凈水器哪個牌子好。默認(rèn)關(guān)鍵詞為最長的“凈水器哪個牌子好”，當(dāng)搜索家用凈水器的時候“{｝”中的詞就會被替換為家用凈水器進(jìn)行展現(xiàn)，并且處于飄紅的狀態(tài)。其中默認(rèn)關(guān)鍵詞使用一個單元內(nèi)最長的關(guān)鍵詞。
關(guān)鍵詞匹配方式
關(guān)鍵詞匹配方式有4種：廣泛匹配、短語匹配、高級短語匹配和精確匹配，根據(jù)不同的情況進(jìn)行設(shè)置可以讓廣告效果更好。
1.廣泛匹配
廣泛匹配表示為：關(guān)鍵詞。如果采用廣泛匹配，那么該關(guān)鍵詞的同義詞、相關(guān)詞、變形詞、核心詞等都會得到展現(xiàn)。其優(yōu)點是展現(xiàn)量大，點擊量大，能定位更多潛在客戶;缺點是費用高，不精確。
2.短語匹配
短語匹配表示為：“[關(guān)鍵詞]”。其匹配方式為網(wǎng)民的搜索詞要完全包含你所提交的關(guān)鍵詞，并且詞語順序不能顛倒。如網(wǎng)民搜索家用凈水器哪個牌子好，而你提交的關(guān)鍵詞為家用凈水器，這樣廣告就會得到展現(xiàn);如果網(wǎng)民搜索家用凈水器，而你提交的關(guān)鍵詞為家用凈水器哪個牌子好，那么廣告就不會得到展現(xiàn)。
短語匹配比廣泛匹配更精準(zhǔn)。
3.高級短語匹配
高級短語匹配表示為：“關(guān)鍵詞”。高級短語匹配和短語匹配的區(qū)別為語序可以顛倒，不必完全包含你所提交的關(guān)鍵詞。如：你的關(guān)鍵詞為“暑期英語”，網(wǎng)民的搜索詞為“暑假英語”、“英語暑期培訓(xùn)班”等廣告都會得到展現(xiàn)。
高級短語匹配比短語匹配能定位更多的客戶，獲得更大的展現(xiàn)量，比廣泛匹配更精準(zhǔn)。
4.精確匹配
精確匹配表示為：[關(guān)鍵詞]。只有當(dāng)網(wǎng)民的搜索詞和你提交的關(guān)鍵詞完全按一樣時，廣告才會展現(xiàn)。
這種匹配方式能獲取到最精確的用戶群，但同時會損失很多潛在可以，通常情況下不建議使用，除非關(guān)鍵詞的搜索量很大，或者為長尾類型的關(guān)鍵詞，如：凈水器哪個牌子好、凈水器什么品牌好。
否定關(guān)鍵詞
否定關(guān)鍵詞的作用是對一些沒有效果的詞進(jìn)行排除以提升廣告效果。如否定掉“講師”這個詞，那么帶有“講師”這個詞的搜索詞都不會展現(xiàn)廣告，如“英語講師、日語講師、高級講師”等詞都不會得到展現(xiàn)。
精確否定關(guān)鍵詞
精確否定關(guān)鍵詞和否定關(guān)鍵詞作用一樣，都是排除掉沒有效果的詞語，只是它更精確的進(jìn)行排除。如否定掉“凈水器品牌”這個詞，那么當(dāng)網(wǎng)民搜索“凈水器品牌”的時候廣告不會展現(xiàn)，而搜索“凈水器品牌哪個好”的時候則會展現(xiàn)。
在設(shè)置匹配方式的時候，建議結(jié)合廣泛匹配、搜索詞報告和否定關(guān)鍵詞進(jìn)行使用。因為可以從搜索詞報告中查看哪個詞是沒有效果的，可以通過否定關(guān)鍵詞把它排除以提升廣告效果，同時使用廣泛匹配也能定位更多的客戶。
