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如何做好內(nèi)容運(yùn)營展開 打造出千萬級的產(chǎn)品

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  本文的主要內(nèi)容圍繞隨著市場環(huán)境的變化,我們?nèi)绾螒?yīng)對這種變化,以及如何做好內(nèi)容運(yùn)營展開。

  編者按:本文來自微信公眾號“運(yùn)營直升機(jī)”(ID:yunyingzhishengji),36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

  在過去的工作經(jīng)歷中,我一直在思考,大家真正感興趣的內(nèi)容是什么?我們發(fā)現(xiàn),一直以來,公眾和媒體在感知一個(gè)品牌時(shí),都圍繞“故事”進(jìn)行一些想象、推論或者傳播。而非圖表、邏輯、和數(shù)據(jù)。這種規(guī)律甚至在沒有文字的時(shí)代同樣有效,比如遠(yuǎn)古時(shí)代的神話傳說、宗教故事,而且越是簡單的(宗教)故事傳教效果就越好。

  希臘人把故事刻畫在陶片上,陶片很容易在歷史流傳中被破壞,但是故事卻流傳了下來,這證明故事的生命力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于承載它的媒介。

  我的職業(yè)履歷正好貫穿了近幾年來國內(nèi)主流傳播媒介的變遷,比如我最早的時(shí)候是作為一個(gè)廣告人,服務(wù)于蕪湖的一家食品電商企業(yè),叫做“三只松鼠”。這個(gè)品牌誕生于2012年,當(dāng)時(shí)我們做這個(gè)品牌傳播時(shí)候,是淘品牌的早期紅利時(shí)代,那個(gè)年代做一個(gè)品牌出來相對容易,我們?nèi)フ业阶顝?qiáng)勢的一個(gè)廣告的渠道,然后大面積的鋪設(shè),把這個(gè)“入口”給堵住,快速打入消費(fèi)者的頭腦心智中,應(yīng)該說在電商的早期幾年,屬于一個(gè)沒有成熟品牌的藍(lán)海市場,這種“定位”理論式的廣告心智戰(zhàn)就非常直接有效。

  但這個(gè)時(shí)代,過去以廣告為主的營銷方法越來越不管用了,流量也越來越貴,于是后來我把工作重心放在了研究內(nèi)容傳播上面。

  觀點(diǎn)一:傳播的環(huán)境變了

  1.話語權(quán)極度分散,我們管不了別人怎么說

  做品牌,真的,你不能保證所有人都會(huì)喜歡你,總有對你的產(chǎn)品不滿意的人,幾年前,用戶不滿的聲音在廣告和媒體時(shí)代,其實(shí)是發(fā)不出來的,那個(gè)年代的內(nèi)容和產(chǎn)品是分割的。也許用戶嘴上在罵,但是媒體收了廣告費(fèi)還在說一款產(chǎn)品好,但現(xiàn)在,一個(gè)產(chǎn)品的口碑在新媒體表現(xiàn)非常直觀,人人都可以置評,信息完全透明,甚至有專門的口碑?dāng)?shù)據(jù),產(chǎn)品本身就成了直接反應(yīng)出來的內(nèi)容,這時(shí)候,人是什么?人其實(shí)就成了一種傳播內(nèi)容和產(chǎn)品的媒介。

  另外所有的內(nèi)容,在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)流傳的時(shí)候,會(huì)呈現(xiàn)出一種公眾參與創(chuàng)作的狀態(tài),往往傳播到后來,你發(fā)現(xiàn),已經(jīng)不再是當(dāng)初最早的形態(tài)了,我現(xiàn)在偶爾會(huì)上上B站,B站上有很多惡搞三國演義里諸葛亮和王朗的視頻,三國演義是嚴(yán)肅的歷史劇,但是B站上的網(wǎng)友能把它做的很無厘頭,很多人抱怨看不懂,不明白現(xiàn)在的95后甚至00后的年輕人在想什么?

  2.“內(nèi)容壓縮”現(xiàn)象,大家都愛看段子

  基于微博、微信的傳播環(huán)境,我提出一個(gè)概念叫“內(nèi)容壓縮”,這是我在《共鳴》那本書里開篇提出的一個(gè)概念 。

  內(nèi)容壓縮是什么意思呢?假如所有的內(nèi)容在以微信為主導(dǎo)的朋友圈進(jìn)行傳播,那么原先大型媒體中的長篇大論的深度內(nèi)容,就不再適合傳播了,打開微信,很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)朋友圈一直很流行那種兩千字左右,有點(diǎn)雞湯的文章。朋友圈的主流格式成了一臺(tái)“壓縮機(jī)”,把大塊的深度內(nèi)容放在絞肉機(jī)里面,最后出來的都是很薄很淺的一片。

  3.信息巢房,我們只看圈內(nèi)推送消息

  前段時(shí)間發(fā)生了一件事,就是趙薇的新電影選角事件,這個(gè)事情的對錯(cuò)我們不去評判,我們就單論事件的傳播本身,一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,在舉國都在批判演員選角的事件時(shí),我發(fā)現(xiàn)自己的朋友圈信息流中,大家都在刷著另外一件事,就是原丁香園CTO,小道消息創(chuàng)辦人馮大輝離職的事??萍济襟w和自媒體人都對馮大輝辭職這事異常關(guān)注,不但朋友圈刷屏,而且各個(gè)群里都在討論,看上去,就像關(guān)注大輝的人比關(guān)注趙薇的要多很多,事實(shí)果真如此嗎?

  當(dāng)然不是,這只是信息巢房造成的假象。

  無論是搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)還是音樂視頻網(wǎng)站都越來越智能,會(huì)根據(jù)你的喜好推薦內(nèi)容和人,再加上人為的屏蔽和篩選,留下來的“口味”都差不多。但這有時(shí)會(huì)讓我們產(chǎn)生一種錯(cuò)覺,覺得我們看到的就是外界的主流。

  觀點(diǎn)二:如何適應(yīng)這樣的時(shí)代

  在這樣的環(huán)境下,產(chǎn)品所附帶的信息在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的特別快,你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播的主體是人,人和人之間的“連接”把產(chǎn)品內(nèi)容傳播出去,很多內(nèi)容的反饋是直接針對產(chǎn)品的,過去單一渠道下,對產(chǎn)品的有定性描述的權(quán)威媒體失效了,所以我就提出一個(gè)結(jié)論:“產(chǎn)品就是內(nèi)容,用戶就是媒介”。

  要適應(yīng)產(chǎn)品和內(nèi)容一體化的時(shí)代,我們會(huì)面臨三個(gè)問題,接下來咱們一起聊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌做內(nèi)容傳播的幾種方法,應(yīng)該說如何用這些方法構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容。

  1.如何讓受眾對你的內(nèi)容感興趣

  首先,我們應(yīng)該給對方一個(gè)了解我們的產(chǎn)品與服務(wù)的理由,這個(gè)理由就是“聯(lián)系”。

  你想想看,如果用戶發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌傳遞出來的內(nèi)容,或者是朋友圈里面的一篇文章跟他沒有任何的關(guān)聯(lián),假如不是出于獵奇,他是不會(huì)第一時(shí)間去關(guān)注甚至是轉(zhuǎn)發(fā)的,所以聯(lián)系非常重要。

  我們關(guān)注一條信息,是因?yàn)樗c我的內(nèi)心產(chǎn)生了“聯(lián)系”,比如父母喜歡在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)養(yǎng)生段子或者健康的內(nèi)容,因?yàn)檫@些東西跟他們切身相關(guān),而年輕人會(huì)覺得特別煩,因?yàn)檫@些問題暫時(shí)聯(lián)系不到自己身上,但我們父母這方面的危機(jī)感更重一點(diǎn),他轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容是要給別人的一種善意的提醒。

  如果一個(gè)內(nèi)容有聯(lián)系的話,他會(huì)更關(guān)注它,并有可能會(huì)把它傳播出去。比如新世相所策劃的“逃離北上廣”就很典型。目前我們做土巴兔的內(nèi)容,這一塊似乎有一些難點(diǎn),因?yàn)榧已b是個(gè)在某個(gè)階段人們非常關(guān)心,但是其他階段關(guān)注較少的行業(yè)。但我們可以拉長內(nèi)容的周期,我們?nèi)橛脩籼峁┮恍╆P(guān)于家的具有美學(xué)的、有趣的內(nèi)容,滿足他們對于未來家庭空間的想象,事實(shí)上,很多還在關(guān)注房價(jià)的人對土巴兔的印象非常好,相信這部分人未來會(huì)更加關(guān)注我們。

  2.新興產(chǎn)品如何搶占一個(gè)舊有的成熟市場

  我們說的第二個(gè)關(guān)于內(nèi)容的關(guān)鍵詞,叫做“對抗”。

  大家回憶一下,一直以來我們?nèi)?nèi)的企業(yè)中,從誕生到發(fā)展勢頭最大,擺出最明顯的顛覆姿態(tài)的企業(yè)都是哪些?

  我告訴大家,是阿里和滴滴,阿里當(dāng)年,就有意識(shí)地拋出一個(gè)對抗模型“電子商務(wù)對抗傳統(tǒng)企業(yè)”滴滴呢,同理“網(wǎng)約出行對抗傳統(tǒng)打車”,都是新事物與舊事物的沖突。

  所以我們說一個(gè)關(guān)鍵詞是“對抗”,對抗這個(gè)模型能把一個(gè)故事說的很簡單,容易讓人把自己“代入”當(dāng)中,比如傳統(tǒng)行業(yè)對抗互聯(lián)網(wǎng),奮斗青年的(人生)對抗,新事物對抗舊事物等等。

  所有的運(yùn)動(dòng)革命、商業(yè)革新,或者企業(yè)解決的“痛點(diǎn)”,他們傳播的本質(zhì)其實(shí)都是“對抗”,通過對抗容易讓內(nèi)容產(chǎn)生“張力”。在對抗中會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)角色,一個(gè)是好人,一個(gè)壞人,在國內(nèi),公眾長期接受的是“二元教育”;非黑即白,沒有人愿意承擔(dān)“扼殺新事物”的罪名,所以大部分人都會(huì)支持新事物,

  這些早期用戶是什么人呢?他們是舊的經(jīng)營模式的不滿者,和樂于嘗試的創(chuàng)新者,這樣的人具備早期用戶的特征。

  當(dāng)初我們做家裝推廣,圈內(nèi)有人推了一個(gè)概念,叫“互聯(lián)網(wǎng)裝修”來區(qū)別于過去冗余、充滿痛點(diǎn)的傳統(tǒng)家裝經(jīng)營模式,用的就是對抗。

  3.如何讓產(chǎn)品具有四處流傳的勢能

  最后大家會(huì)發(fā)現(xiàn),所有傳播的品牌,總結(jié)出來還是兩個(gè)字“故事”。一般人喜歡什么樣的故事,答案是具有相當(dāng)?shù)?ldquo;落差”的故事。我們有個(gè)成語叫做“跌宕起伏”,形容這個(gè)人的人生,或者這個(gè)產(chǎn)品的誕生,不是一條平凡的直線,當(dāng)初褚時(shí)健出來種橙子,為什么那么多媒體人喜歡這個(gè)品牌故事,因?yàn)轳視r(shí)健的人生大起大落,包含了落差。這種故事媒體喜歡,公眾也樂于接受。

  觀點(diǎn)三、能賦予產(chǎn)品內(nèi)容的能力在創(chuàng)業(yè)中越來越重要

  我最近在讀一本書,叫做《槍炮病菌與鋼鐵》,里面表述過一個(gè)案例,在近代國家的崛起,為什么西方可以征服美洲,靠的就是槍炮病菌與鋼鐵。但如果用商業(yè)的眼光看待,一種文明去替代另一種文明,本身就很像傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭行為。

  在白人進(jìn)入以前,美洲是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)市場,西方帶去的三件武器槍炮病菌與鋼鐵中,槍炮代表著更加成熟迭代的技術(shù),鋼鐵則代表商業(yè)發(fā)展必須的資源,而病菌則隱喻了傳播和媒介,因?yàn)樗揽康氖侨伺c人之間的傳播。

  而這三種能力,都是現(xiàn)在的很多傳統(tǒng)企業(yè)所欠缺的,并且他們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未意識(shí)到。

  技術(shù)、資源、和內(nèi)容傳播的能力,任何創(chuàng)業(yè)公司我想都非常需要,大家有空可以看一看這本書,今天的分享就到這里謝謝。

標(biāo)簽:黔西 滄州 宿遷 昆明 晉中 來賓 廈門 石嘴山

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