在2009年開(kāi)始的時(shí)候，Voices.com，一個(gè)市場(chǎng)上領(lǐng)先的配音人才服務(wù)提供商，開(kāi)始和Conversion Rate Experts開(kāi)展合作。結(jié)果呢？他們的轉(zhuǎn)化率提升了400%——從低于5%到22%。
我們?nèi)绾潍@得如此成就
任何項(xiàng)目中最重要的部分是項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)的“勘察工作”。在財(cái)富雜志關(guān)于我們的文章中，編輯們把這個(gè)階段的工作描述成“偵探工作”（我們的一個(gè)咨詢顧問(wèn)用相當(dāng)粗魯?shù)恼Z(yǔ)言把這個(gè)工作描述為“在垃圾堆里扒東西”的過(guò)程）。我們對(duì)Voices.com的深度分析包含如下內(nèi)容：
我們研究Voices.com的分析賬戶，以理解銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化漏斗（Sales Funnel）中包含的促進(jìn)轉(zhuǎn)化提升的最大機(jī)會(huì)。
我們分析了510個(gè)訪問(wèn)者問(wèn)卷，以理解來(lái)到Voices.com網(wǎng)站卻沒(méi)有完成最終提交的訪問(wèn)者的心態(tài)是什么。
我們研究了Voices.com全部的銷(xiāo)售文化，并且采訪了這個(gè)公司的CEO，以辨識(shí)這個(gè)公司所有的“能夠說(shuō)服客戶的有利條件”。我們用這個(gè)名詞來(lái)描述一個(gè)公司中的那些能夠影響潛在客戶的有利條件。說(shuō)服客戶的有利條件能夠來(lái)自于很多方面，在為每一個(gè)客戶服務(wù)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了很多有價(jià)值卻被忽視的說(shuō)服客戶的有利條件。
我們分析了Vocies.com的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，以理解這些對(duì)手們所采用的策略，以及幫助Voices.com發(fā)現(xiàn)能夠?qū)Ω哆@些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。
一旦我們理解了潛在客戶的主要抗拒心理，以及該怎么做去克服它們，我們就創(chuàng)建了一些新的測(cè)試頁(yè)面。
一些快速制勝的做法
400%的轉(zhuǎn)化率提升得益于一共11個(gè)實(shí)驗(yàn)的成果，這11個(gè)實(shí)驗(yàn)我們分別在轉(zhuǎn)化漏斗的5個(gè)不同階段進(jìn)行了實(shí)施。其中，我們所做出的一些改變是直接針對(duì)Voices.com的業(yè)務(wù)的，但是其他的一些改變則可以適用于絕大部分的商業(yè)領(lǐng)域。下面的這些都是有可能能夠適用于你的業(yè)務(wù)需求的，而無(wú)論你開(kāi)展的是何種業(yè)務(wù)：
1. 發(fā)現(xiàn)證明，并加以宣揚(yáng)
在主頁(yè)中加入“證明”能產(chǎn)生顯著效果：Voices.com有一些讓人印象深刻的“名望申明”，能夠真正地影響到潛在客戶，但最初卻并沒(méi)有在網(wǎng)站上進(jìn)行清晰的宣揚(yáng)。例如，Voices.com上透露了他們的客戶，其中包括一些家喻戶曉的名字。
2. 細(xì)分（按照訪問(wèn)者的類(lèi)別或是訪問(wèn)者的意圖進(jìn)行細(xì)分）
Voices.com有兩種截然不同的訪問(wèn)者類(lèi)型：（1）提供配音的藝人，和（2）想要尋找聲優(yōu)的公司。把這些訪問(wèn)者按照類(lèi)別進(jìn)行清晰明確的細(xì)分，以讓他們進(jìn)入不同的轉(zhuǎn)化通道，對(duì)于提升轉(zhuǎn)化率具有巨大的益處。
3. 證言視頻
通常，一個(gè)潛在顧客面臨的最大轉(zhuǎn)化障礙是他們不知道他們注冊(cè)為用戶到底有什么好處。Voices.com通過(guò)增加一個(gè)能夠清楚傳達(dá)注冊(cè)作用的證言視頻客戶了這個(gè)問(wèn)題。
4. 銷(xiāo)售漏斗中的隱藏機(jī)會(huì)
一旦你提升了你銷(xiāo)售漏斗中一個(gè)截面的轉(zhuǎn)化率，那么，你“站在50，000英尺”外，以一個(gè)更大的尺度檢視你的業(yè)務(wù)就變得非常重要。這樣做，能夠讓你尋找新的機(jī)會(huì)讓你的轉(zhuǎn)化再上一個(gè)新的臺(tái)階。許多客戶只是期望我們?cè)谒麄兊膌anding page上修修補(bǔ)補(bǔ)，對(duì)我們分析整個(gè)客戶的訪問(wèn)旅程（Customer Journey）感到驚奇?？蛻舻恼麄€(gè)訪問(wèn)旅程從最初的廣告開(kāi)始，直到成為長(zhǎng)期的忠誠(chéng)顧客，我們分析這個(gè)旅程以辨識(shí)更多機(jī)會(huì)。對(duì)于一個(gè)客戶，我們竟然幫他們找到了一個(gè)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（Offline Marketing）的機(jī)會(huì)，并且延伸出一個(gè)極為成功的直郵營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；對(duì)于另一個(gè)客戶，我們發(fā)現(xiàn)了他們?cè)诓《緺I(yíng)銷(xiāo)方面潛在的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，然后我們立即著手實(shí)施了一個(gè)“告訴你的朋友”的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)后來(lái)成為這個(gè)客戶生意上最為主要的客戶來(lái)源。一旦我們?cè)黾恿薞oices.com銷(xiāo)售漏斗的轉(zhuǎn)化率，我們即發(fā)現(xiàn)了在它們郵件營(yíng)銷(xiāo)中存在一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。我們接著為他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)很成功的郵件營(yíng)銷(xiāo)或哦那個(gè)，增加了客戶周期（lifetime customer）的價(jià)值。
學(xué)到什么
找出客戶不轉(zhuǎn)化的原因，而不是僅僅做猜測(cè)。如果你不知道他們的抗拒心理是什么，你能夠克服它們的可能性就會(huì)很渺茫。
不要“過(guò)分謙虛以致埋沒(méi)才華（hide your light under a bushel）”。如果你的公司特別擅長(zhǎng)某些事情——而且你也有證明的話——確保把這些證明放在你網(wǎng)站顯著的位置上。
考慮把你的訪客進(jìn)行細(xì)分。你如何才能知道如何細(xì)分訪問(wèn)者呢？如果，你最普通的“訪問(wèn)者意圖”不能在網(wǎng)站上找到相匹配的信息，那么你就應(yīng)該細(xì)分你的訪客。類(lèi)似的，如果你有多于一種訪客，那么就不能用同一種信息來(lái)“伺候”他們，這個(gè)時(shí)候基本上你也必須要進(jìn)行客戶細(xì)分。值得注意的是，細(xì)分會(huì)產(chǎn)生很多額外的勞動(dòng)，所以，確保必須要做的時(shí)候再這么做。
人們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們不懂的東西。所以清晰的解釋你的服務(wù)，這樣你的潛在客戶更有可能找到控制的感覺(jué)，并采取行動(dòng)。
有時(shí)候，視頻你是說(shuō)明事物的最好媒介，對(duì)提供證言和證明而言也是如此。互聯(lián)網(wǎng)視頻不需要花費(fèi)很多錢(qián)，屏幕捕捉軟件用起來(lái)也很容易，例如使用Camtasia （for PC） or Screenflow（for Mac）。
我們使用的工具
做A/B測(cè)試和多變量測(cè)試，我們用的是Google Website Optimizer。
更好的了解用戶和網(wǎng)站的交互，我們使用的是Crazy Egg。
為了辨識(shí)用戶體驗(yàn)中的問(wèn)題，在做用戶可用性研究方面，我們使用的是UserTesting.com的服務(wù)。
視頻是放在YouTube上的。
我們分析調(diào)查問(wèn)卷，以理解訪客的意圖，并且發(fā)現(xiàn)普遍存在的問(wèn)題和抗拒心理。這方面我們用了很多的調(diào)研工具，包括Survey Monkey and Survey Gizmo （我們強(qiáng)雷推薦Survey Gizmo）。
你試過(guò)音頻了嗎？
在Voices.com成為我們的客戶之前，我們已經(jīng)是Voices.com長(zhǎng)達(dá)三年的客戶了。在2006年，我們想辦法為我們的一個(gè)客戶獲得了一個(gè)高達(dá)兩位數(shù)的轉(zhuǎn)化率的增長(zhǎng)，方法是增加一個(gè)自動(dòng)播放的音頻信息。這段音頻是我們?cè)赩oices.com上找到的一個(gè)聲優(yōu)幫我們提供的。好的聲優(yōu)就如同一個(gè)好的插圖設(shè)計(jì)師——他們讓你的公司顯得極度的專(zhuān)業(yè)。他們?cè)谌腴T(mén)介紹視頻、自動(dòng)播放的音頻信息以及在自動(dòng)電話應(yīng)答系統(tǒng)（IVRs）上都非常有用。
如果你還沒(méi)有使用Voices.com，那么作為一個(gè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，使用這個(gè)網(wǎng)站絕對(duì)是一個(gè)很不錯(cuò)的體驗(yàn)。
這些技術(shù)適用于你的網(wǎng)站嗎？
一個(gè)400%的轉(zhuǎn)化提升似乎有些極端，并不是所有的實(shí)驗(yàn)都能達(dá)到同樣令人震驚的效果。然后，我們每天都在使用這些技術(shù)，我們期待這些技術(shù)中的一部分至少能夠?qū)δ愕臉I(yè)務(wù)帶來(lái)價(jià)值。
英文出處：http://www.conversion-rate-experts.com/voices-case-study/
譯文來(lái)源：http://www.chinawebanalytics.cn/?p=1766 作者：宋星
