近期頻繁聽到馬云和淘寶的高管們對外提到網貨一詞，當時還怎么沒當回事，認為不過就是一些利用淘寶起家的小作坊牌子，成不了大勢。但是后來仔細一想沒那么簡單，淘寶提的任何概念都是一環(huán)扣一環(huán)，必有其在淘寶價值鏈中的作用和意義，尤其是在目前大淘寶生態(tài)鏈布局如火如荼的進行過程中。任何目的都有其動機，動機是基于需求，搞清楚淘寶目前最需要的是什么，就不難理解網貨對大淘寶的重要性了。這陣經常思考此事，把所有的因素組合起來，框架逐漸清晰，總結出來拋磚引玉和大家分享：
1. 網貨是什么
網貨是完全或主要以互聯(lián)網渠道銷售的商品，包括完全在互聯(lián)網上銷售的商品；線上銷售在整體中占比較高的商品；對互聯(lián)網介質依賴度較高的商品以及線下傳統(tǒng)企業(yè)為線上銷售專門定制生產的商品。相對線下主流銷售通路的商品，具有小批量多批次；柔性化生產；商品的功能/外觀/定價等皆以滿足線上消費者需求為前提的定制化；種類豐富款式新穎個性化；減少流通環(huán)節(jié)降低流通成本加快流通速度等特性。網貨的興起是基于國內強大的流通商品制造業(yè)面對國外金融危機和出口貿易摩擦導致產能過剩面臨轉型，而國內消費力持續(xù)上升社會消費品零售總額不斷增長，由于幅員遼闊而商品流通渠道錯綜復雜且已飽和，造成線下的渠道成本太高效率太低，新興的線上則相對的渠道成本更低效率更高且增長迅速的社會大背景下，以及線下的二八特性和線上的長尾特性之間的根本性差異。尤其是淘寶平臺的“去品牌化”，既淘寶買家目前的主流需求：一流的功能/外觀；二流的質量；三流的價格，對品牌的追求反倒不如線下和B2C的用戶那么重要。
2. 網貨對大淘寶的意義
我之前的文章中曾提到淘寶平臺的B2C化是大淘寶體系的核心，淘寶不斷引入并傾斜大的品牌商，這是事實。但這同時有兩個問題：1.大的品牌商只能滿足淘寶用戶的一部分需求，占據(jù)淘寶營業(yè)額的一定比例（超不過50%），那么淘寶用戶其它的需求和市場由誰來填補呢？2.兩只大象在一起跳舞是不會和諧的，至少需要一個漫長的磨合的過程。想當年淘寶引入優(yōu)衣庫這個人生地不熟的洋和尚尚需要軟銀的關系，馬云出面談了8個月才拿下來，更別說國內這些大品牌們了，沒經驗還耍大牌，內部的官僚體制要想推動一個新業(yè)務既費事又費時，且對淘寶是否會損害品牌價值抱有疑問不敢貿然嘗試。淘寶需要做大量的說服溝通工作不說，還要幫他們準備好配套資源伺候著配合他們。大品牌對于淘寶本身的價值在于拉這些大品牌進駐把優(yōu)質可靠的正品引進來提升淘寶的檔次往臉上貼金，而淘寶亦需要更多有潛力且聽話合拍愿意配合淘寶的網貨品牌。另外網貨品牌還能解決淘寶目前的兩個最頭疼的問題：水貨假貨偷稅和盈利模式，如果這兩個問題不能解決，淘寶無論是業(yè)務發(fā)展還是上市都有問題。而網貨都是自有品牌，從生產到銷售，自然不存在什么假貨水貨，且基本都是企業(yè)或準企業(yè)經營，多多少少都交稅。同時他們也是淘寶的受益者，自然愿意向淘寶付費甚至主動付費來購買各種營銷資源和服務，愿意參加淘寶的各種營銷活動，且因為自然發(fā)展速度和能力的不匹配，更愿意借助“外部骨骼”快速且穩(wěn)定的發(fā)展，對大淘寶的各種配套設施都有需求，愿意當小白鼠，對配套設施的要求也不會像大品牌那么嚴格，不會動不動就瓷牙咧嘴。更重要的是網貨品牌的社會意義，創(chuàng)造品牌，解決創(chuàng)業(yè)就業(yè)；幫助社會降低CPI；還帶動了物流等相關產業(yè)業(yè)務量增長，這都是因為有了淘寶這個平臺，這是淘寶宣稱的終極社會價值的最好證明。
3. 億元打假之后全網購物保障淘品牌
淘寶為了引入大品牌和摘掉“水貨假貨”的灰帽子，于去年底啟動了億元打假運動和全網購物保障計劃。有了億元打假見成效的前提，才會有全網購物保障先行賠付計劃的可實現(xiàn)性，這是個先后順序，為了后者前者矯枉過正也在所不惜，因為這是淘寶平臺規(guī)范化提升未來競爭力的必然選擇，韓國的OPEN MARKET（就是中國的C2C）早就實現(xiàn)了全網買假買水平臺先行多倍賠付。關鍵在于打假之后空白出來的市場份額呢？對不知假和知假買假的買家，大品牌商可以滿足前一部分買家和后一部分買家中的一部分，還有一部分沒有那么強品牌正品消費能力又對品牌有一定訴求的買家呢，正好用網貨品牌補充。眾所周知，時尚類的傳統(tǒng)品牌，為了維持品牌的高附加值，并不希望自己的商品太平民化太街貨；為了滿足三性：稀缺性；排他性和炫耀性，高端的時尚品牌甚至會控制產能讓市場保持準饑餓甚至半饑餓的狀態(tài)。在這種情況下，它們要的并不是商品賣的最多，而是所有人都知道但不要隨便誰都買的到買的起，也就是要在商品的受眾和價格定位上去平民化。而網貨品牌則正是針對平民的時尚需求：一流的外觀造型；二流的質量服務和三流的價格，淘寶前陣上線的淘品牌頻道力推的TOP50淘品牌都是網貨品牌，意圖在平臺內集中力量扶植網貨，在短期內提升它們的品牌知名度關注度傳播度，同時利用淘寶本身的公信力給它們增信，所以淘品牌的廣告語是“平民的時尚，品牌的力量，淘寶官方推薦，比想象中更精彩”。淘品牌既補充了市場空缺又和大品牌商競爭，作為底牌之一增強淘寶和大品牌商叫板博弈的話語權，同時亦是淘寶說服大品牌進駐的典型樣板，可謂一時三鳥。
4. 大淘寶要扶植什么樣的網貨
淘寶只是個平臺，而大淘寶是個生態(tài)圈，生態(tài)圈必然是開放的。如果只在淘寶平臺上，最多是個網貨品牌，而不能成為真正的品牌。要想提高品牌附加值，就必須走出去。大淘寶亦希望扶植一批有實力的網貨品牌走出淘寶去和外面的品牌競爭，去獲取更多的市場份額和消費者，實現(xiàn)大淘寶開放平臺的價值。光有走出去的意識還不夠，還要符合兩個條件：1.聽淘寶的話，守淘寶的規(guī)矩，依附大淘寶體系而非脫離，盡量使用淘寶外部工具符合淘寶規(guī)則（如和淘寶平臺貫通的外部網店系統(tǒng)；淘寶B物流；基于淘寶信用等級和數(shù)據(jù)交換的TOP ID等），這才符合大淘寶的水電煤規(guī)劃，像空氣一樣看不見卻無處不在；2.自己的基礎要好，要有能力走出去，企業(yè)的管理能力；業(yè)務能力；信息化能力；營銷能力；產品設計生產能力；供應鏈能力；市場競爭能力；抗風險能力等才是核心，大淘寶能提供的只是工具。好比你在淺水區(qū)游的不錯，不見得能游深水區(qū)，哪怕給了你最好的深水裝備，你照樣游不遠甚至淹死，因為你自身游泳的能力差。你自己要是個扶不起來的阿斗，扶你就是浪費時間和資源，沒有人愿意扶你。現(xiàn)在能看到的有資格當淘寶典型樣板客戶在淘寶外又有一定規(guī)模；客群；知名度和影響力的也就一個麥包包，這是老葉個人的思維眼界領導力和10年以上的外貿工廠基礎，不是誰都有的。
5. 淘寶門戶；淘寶天下；淘1站；快樂淘寶的布局兵法
除了淘寶本身的網上購物外，大淘寶亦在DM；線下店和電視購物布局發(fā)力。以淘寶現(xiàn)在已不小的基數(shù)，只依靠網絡保持三位數(shù)的高增長速度難以持久，所以淘寶要開始滲透線下以求轉化不上網的線下增量市場。雖然淘寶門戶（原淘資訊）剛起步，淘寶天下目前做的不好，但別忘了當年當當卓越依靠DM刊物，如今日本電商的領跑者日本雅虎的時尚頻道和電子雜志對轉化新用戶立下的汗馬功勞；前陣看到淘寶與民間資本合作在杭州設立數(shù)百個代購店，這明顯是日本和中國臺灣地區(qū)購物網站與7-11完美結合的翻版，其實國內之前有過類似的準成功案例，2688幾年前布局的上千代購點，為2688貢獻了一半左右的訂單；還有淘寶與湖南衛(wèi)視快樂購合資成立的電視購物品牌快樂淘寶，讓我想起了韓國電視媒體對購物網站的推動作用，網絡的深度結合電視的廣度，快樂淘寶的意圖不會只是簡單的電視購物，而是進行軟性宣傳和植入營銷，制造拉動流行趨勢，比如授權生產明星的商品；或者直接贊助節(jié)目和電視劇中明星使用的商品，以利用電視的影響力產生話題擴大銷售。而且這些大淘寶外部資源還可以交叉合作營銷，比如把快樂淘寶推的商品載入淘寶門戶和淘寶天下里；把淘寶天下放到所有的淘1站中；在快樂淘寶里帶上淘寶天下和淘1站等。而這些都是大淘寶的外部推廣/銷售通路，網貨走出來完全能利用上這些外部資源，用內容的形式在淘寶門戶展現(xiàn)；載入淘寶天下；利用淘1站完成最后一公里；成為快樂淘寶上的明星使用商品或授權商品。
之前有不少VC問我，淘寶上的大賣家能不能投，我總是反問：VC的目的是每年分紅還是上市退出，如果是后者那不能投，因為大部分的大買家不夠規(guī)范，亦沒有走出來的能力或根本就不想走出來，自然更沒有上市的可能。不過如果能像麥包包那樣走出來而且走的越來越好同時在不斷強化品牌，當然可以投也應該投，所以麥包包受眾VC追捧，拿到了數(shù)額不小的投資。我在想：有多少網貨最終能成功品牌化呢？下一個走出來的網貨品牌是誰呢？大淘寶的下一個POWERED BY TAOBAO客戶，有沒有可能是來自淘寶的網貨品牌呢？我相信不光是我在想，淘寶在想，網貨們自己在想，VC們在想，阿里戰(zhàn)略投資部也在想，呵呵。
幾句題外話（其實是巨長的一大坨）：
最近有篇文章《猜透馬云心思，淘寶皇冠級賣家建獨立網站外逃》，文章內容沒什么意思，有意思的是最后一句話：“淘寶方面也證實，的確是有很多大賣家正在考慮自己的B2C網絡平臺。淘寶內部人士表示，大賣家的這些行為對淘寶不會造成太大影響。”針對這篇文章我BS一下：淘寶是潛水區(qū)，會游不會游帶個游泳圈總不會淹死，有個眼罩吸氣管就算NB裝備了，再和救生員關系好點他還仔細看著你點；互聯(lián)網是深水區(qū)，沒有專業(yè)教練沒有專業(yè)裝備，輕則嗆水重則淹死。在游泳池里游花式的總嘲笑橫渡海峽的游的姿勢不好看老嗆水，因為他們從來看不到深海的危險?，F(xiàn)在游泳池里人多了擠了就想出去，卻不知道大海里暗流洶涌，有暗礁有大浪還有大鯊魚。淘寶顯然比這幫游花式的業(yè)余選手更了解大海，淘寶看不上又不聽話的想出去就出去淹死好了，沒淹死嗆著水的最后還得回來，還變的乖乖聽話了；淘寶看的上又聽話的想出去淘寶提供裝備全程護航游。
據(jù)說淘寶3C城日交易額超過1000萬元，這個數(shù)字在淘寶不算大，不過加上“正品行貨正規(guī)發(fā)票”這個條件，就值得好好關注了，雖然3C城還有很多問題。淘寶接下來要開服裝鞋帽城；化妝品城；圖書音像城等，看來是跟垂直B2C們干上了，秦滅六國，各個擊破。為什么第一個城是3C城，因為3C是很大的品類且在B2C有強悍的競爭對手（這個強悍不光指銷售規(guī)模和知名度，亦指運營能力，未來的競爭比拼的就是運營能力）。至于淘寶諸位仁兄們一直以來異口同聲的“現(xiàn)在市場還很小，大家目光要長遠，要一起努力把餅做大，不要互相拆臺”之類的話我個人是不太相信的，聽著和《蘇德互不侵犯條約》沒什么兩樣，一邊喊著世界和平一邊為了大戰(zhàn)而整軍備戰(zhàn)。想想看，淘寶是愿意現(xiàn)在打“殲滅戰(zhàn)”還是未來打“消耗戰(zhàn)”？現(xiàn)在的各自快速發(fā)展用戶不就是在吃掉對方未來的增長空間么？還是那句話：市場再大終非無限，此消一定彼此長。就是因為目光長遠，就是因為看到了產業(yè)終局，才更要在做餅的同時盯著別人的餅一點點蠶食，淘寶開城就是個信號，呵呵。
有朋友問我，淘寶開城會不會影響分散淘寶商城，我的回答是：1.以前淘寶商城其實是相對孤立的，淘寶不好給太多的入口（怕引起C賣家的反彈和C買家的不習慣），而現(xiàn)在淘寶開城相當于給了淘寶商城N個不同入口四通八達，讓整個淘寶商城化，商城融入淘寶；2.淘寶開城很符合互聯(lián)網先聚眾再分眾的先進特性。
另外淘寶的B物流計劃是我一直比較關注的，全國跑馬圈地蓋倉庫，現(xiàn)在已經有四個倉庫開始試運營了。這在商品的海量整進零出下對準確率；速度；效率；質量；成本等要求很高，且要能向商家提供包括準確的銷售預測/補貨建議的一堆數(shù)據(jù)/決策支持報表。強大且靈活，AMAZON的FBA做的最好。淘寶物流是淘寶B2C化甚至大淘寶的關鍵之一，平臺解決好貨和賣好，物流解決快送和送好。
除了物化的B2C，淘寶最近又上線了淘寶文學。有朋友說淘寶還想做音樂付費下載，問我什么看法，我說這不奇怪能夠理解，畢竟擁有有互聯(lián)網付費習慣的海量活躍用戶群的不是騰訊(騰訊的用戶只會為IM的增值業(yè)務付費)不是百度（百度的用戶就沒有付費的習慣）而是淘寶。聯(lián)系一下美國最近發(fā)生的事：沃爾瑪收購Vudu，Netflix股票當即下跌，AMAZON收購Netflix的好機會，數(shù)字商品時代競爭開始激烈化。再回過頭來看淘寶，這事就很有意思了?？傊?，虎年開始，虎虎虎。
淘寶的免費旺鋪扶植版，在我看來安撫的意義大于扶植。想一個問題：“24%的旺鋪賣家產生了占到全網73%的交易額”，旺鋪賣家賣的多是因為有了旺鋪，還是因為這些付費賣家本身是實力賣家？旺鋪在里面占的因素有多大？好吧，就算旺鋪占的因素很大，現(xiàn)在人人皆旺鋪了，旺鋪變成了基礎競爭條件，并沒幫免費賣家提升多少競爭力，最多是個錦上添花的事。而淘寶放棄了旺鋪收費，定會尋找開創(chuàng)新的盈利模式，淘寶一直有棄子爭先舍小就大的傳統(tǒng)。
當年淘寶在商業(yè)模式上對易趣進行了顛覆，現(xiàn)在為了構建商業(yè)新文明要顛覆自己，方能鳳凰涅磐。不破不立，這里面對的是顛覆的決心，轉身的勇氣和利益的重新分配；倒立者贏，就是個翻腸的痛苦過程；在如日中天之時變革，是為了下一個如日中天。現(xiàn)在淘寶要面對的大問題不是看不清路，而是定下的戰(zhàn)略實施到執(zhí)行層，會不會因為KPI而變形？未來淘寶要面對的大問題是上市后，分到錢的員工會不會失去創(chuàng)新進取的基因，沒分到錢的員工還有什么動力，會不會失衡？雖然這兩個問題不是只是淘寶有。最后，我的原創(chuàng)梨花體寓言詩一首，很押韻，吼吼：
淘寶在布一個好大的局，淘寶在下一盤好大的棋；淘寶在破自己的局，淘寶在和自己下棋。
PS：1. 二月初的時候建議PM的同事用“安全套和化妝品”山寨了一把“啤酒與尿布”，對在下一年前的理論進行一下驗證。任何事物都有前提，不要完全照搬，一定要分析客群特性和訂單商品的正關聯(lián)性。
2. 搜索引擎；門戶；網媒；BBS；SNS；BLOG都開始有商品“入口”的趨勢，這很好，商品和內容結合甚至商品內容化，成熟的電子商務一定是融入深度結合到各種互聯(lián)網模式和應用中。
3. 基層人力成本上升，管理和專業(yè)人才緊缺，是具備零售和技術雙屬性的電商企業(yè)即將面對的嚴峻挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的人才資源儲備戰(zhàn)，很大程度上決定未來的企業(yè)發(fā)展與競爭力。
4. 未來格局的競爭是整個產業(yè)鏈的競爭，某某系VS 某某系，這點看AMAZON路線圖和EBAY路線圖就明白了。中國的網購市場，今年是路線圖元年。
5. 美國公司；日本公司；韓國公司；中國臺灣公司，都看著中國B2C市場流口水，我還是那句話：中國B2C既是一個大餡餅，也是一個大陷阱。
6. 春晚時我在新浪微博上問老葉：你明年敢砸百萬讓劉謙在春晚上變出個麥包包的包么？老葉說：百萬估計不夠。。。
7. 為什么在新浪微博上都是阿里系的童鞋，卻看不到卓越當當凡客新蛋的家伙，莫非他們都很低調？
8. 當商業(yè)/物理資源拼到極限后，就開始拼管理拼技術力了，數(shù)字化管理，數(shù)字化競爭，數(shù)字化生存。電子商務是輕重結合的，重不用多說，輕是指快反應快學習快效率快增長快效率快創(chuàng)新。目前還是拼商品拼物流拼供應鏈拼資本的有形競爭階段，下一個階段的無形競爭更激烈更考驗企業(yè)硬實力。技術是驅動商務為商務服務的，到后期技術力弱會成為商務競爭的最大瓶頸。木桶理論不僅在其最短板，更在于每塊木板之間的拼合緊密程度。對于大木桶，技術力弱是最短板，技術不能與商務緊密結合更是大問題，本身技術力弱就很難和商務緊密結合，又短又結合不好的話。。。
9. 從行為看目的：富士康的飛虎樂購從B2C的角度來看是一個很二的事，但是要從富士康的整個布局來看這事就很有看頭了：富士康本身以強大的設計制造能力著稱，但它賺的還是辛苦錢，比拼的是供應鏈的效率。如果富士康通過B2C和線下店介入零售：1.自有品牌商品的可能性，短期不敢得罪知名大品牌的主流商品，但至少可以做些低端人群邊邊角角的商品；2.制造+零售，在整個供應鏈體系中大幅提升了附加值，增強了和品牌的博弈能力，利益重新分配的可能性，畢竟供應鏈就是價值鏈（N年前大眾電子（后被旭電收購）和佳杰科技（現(xiàn)在旭電旗下的ECS）也想干過這事）。在這個行為里，富士康會拿兩點打動品牌：1.幫品牌縮短供應鏈；2.信息透明對稱化，防止牛鞭效應。這事很NB但也很難，相信郭臺銘一定做了很多準備，我們拭目以待。
10. 我有個朋友ID叫雕爺，曾鳴的弟子，郎咸平的信徒。做著一年幾千萬的自有品牌精油化妝品生意，線下有百余家商場專柜，算個不大不小的老板。進淘寶5個月雙皇冠，不刷鉆不低價基本沒做廣告，全靠名人博客營銷和一套連環(huán)重復購買刺激營銷，再加上大雪快遞慢時的借機營銷，甚至用3封信扯到健康；環(huán)保和喬布斯關于生死的生活方式演講，思路和打法讓我目瞪口呆。這家伙的思想和BUSINESS SENCE既有高度又有深度，在派代和天涯上FANS眾多，一些B2C的大牲口紛紛向我打聽這人是誰。相比線下的生意，雕爺更看好線上，準備在淘寶大展拳腳發(fā)展網貨，雖然現(xiàn)在還只是個兩冠店，相信未來必然不同凡響。為免軟文網址我就不發(fā)了，有興趣自己上淘寶搜索“AFU阿芙”去。
11. 推薦三本二月看的書：《錢途：就這樣拿到風險投資》；《牛角包一樣的會計》和《略勝一籌：中國企業(yè)持續(xù)增長的戰(zhàn)略突破》。前兩本書的特點就是深入淺出通俗易懂，前者用大量的白話和案例詮釋了VC的“陰暗”小心理，教創(chuàng)業(yè)者怎么投VC所好和它斗智斗勇；后者讓我這個對會計知識只知道“有借必有貸，借貸必相等”的人都看的津津有味。后一本書的作者是馬云的參謀長曾鳴博士，把戰(zhàn)略講的簡單而深刻：大舍大得（舍多元化得專業(yè)化，避同質化取差異化）；大賭大贏（堅定目標義無反顧，集中資源把所有的壓強集中在一個突破點上）；大拙大巧（重劍無鋒，大巧不工）；做大做強（企業(yè)都想做到強大，強而不大早晚強大，大而不強卻很危險）。
12. 國內寫電子商務的書很少，寫的好的更少，這是因為之前電子商務還不主流，不夠精彩。但是接下來的五年，將會是群雄逐鹿中原共獵天下的電商戰(zhàn)國時代。期待五年后格局落定，能看到《電子商務十五年》；《電子商務大敗局》之類的中國電商史書。（估計看到這里目前還閑置在家的張公子又會跳出來嚷嚷《十五年》里必定會有他創(chuàng)立的易購網濃重一筆，到時候給你歸到《大敗局》里，恩恩。玩笑玩笑，誰讓張公子經常在新浪微博上挑戰(zhàn)我呢，然后每次都被在下PK的落荒而逃）不過我相信現(xiàn)在TOP的幾家B2C到時候一定有出《XX風云》的，也肯定有進《大敗局》的。
13. 隨著電子商務大熱受到廣泛追捧關注，時常有媒體的朋友找我探討，其中有三位美女+才女對EC的理解還是很到位的：IT經理世界的李黎大姐；數(shù)字商業(yè)時代的劉揚同學和艾瑞咨詢的王芳老師，么么～～
14. 本月B2C業(yè)內將發(fā)生一件大事，本人有幸全程參與其中，能夠去見證去經歷去參與去推動這件事，我很高興，所有的辛苦都是值得的，恩恩。
