線上手工藝品和古董市集Etsy在3月4號(hào)提交S1表格上市。這讓我們有機(jī)會(huì)能夠深度分析這個(gè)成功創(chuàng)業(yè)公司的成長(zhǎng)秘訣。
Etsy做了什么？
于2005年成立的Etsy是一個(gè)專賣手工藝制品、古董物品和獨(dú)特工業(yè)生產(chǎn)品的網(wǎng)上集市。這家馬上要上市的創(chuàng)業(yè)公司向新興創(chuàng)業(yè)公司和市場(chǎng)營(yíng)銷人員傳達(dá)了一條非常重要的信息：
你不能指望靠付費(fèi)渠道來(lái)成功地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)。
為了證明這個(gè)結(jié)論，Etsy和她的S1表格提供了一張簡(jiǎn)單易懂的圖表。
這張圖表顯示Etsy的大部分瀏覽量來(lái)自于有機(jī)營(yíng)銷渠道，而且4年來(lái)一直維持著這個(gè)趨勢(shì)，付費(fèi)廣告帶來(lái)的訪問(wèn)只占到2-7%。
很多人以為創(chuàng)業(yè)公司融到資后通常會(huì)通過(guò)增加廣告投入來(lái)獲得更多用戶，但是成功的創(chuàng)業(yè)公司往往能夠通過(guò)有機(jī)渠道獲得指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。我通常將付費(fèi)渠道的主要缺陷定義為：
你試圖通過(guò)線性渠道完成非線性指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
付費(fèi)渠道因?yàn)榉浅５木€性（更多支出=更多眼球）所以是簡(jiǎn)單快速的營(yíng)銷杠桿。但它卻只在短時(shí)間內(nèi)有效且不能創(chuàng)造可持續(xù)增長(zhǎng)。另外，現(xiàn)在所有人都在用付費(fèi)營(yíng)銷以至于很多時(shí)候我們花在獲取用戶上的錢反而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用了。
Etsy是怎樣做到的呢？
那么Etsy是怎樣通過(guò)有機(jī)渠道獲得高達(dá)87-91%的流量的呢？
雖然我相信這其中有很多原因，但我認(rèn)為有一項(xiàng)策略被用得最多：讓賣家成為獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者。
讓賣家成為獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者
在2013年接受PandoDaily采訪時(shí)，Etsy的CEO Chad Dickerson表示他將增長(zhǎng)歸功于Etsy的用戶和在社交網(wǎng)絡(luò)上推廣自己店鋪的賣家們。
Etsy的CEO并沒(méi)有開(kāi)玩笑。如果在Twitter上搜索關(guān)鍵詞#etsy，你會(huì)看到很多相關(guān)的條目。而圖片社交平臺(tái)Pinterest和Instagram帶來(lái)的效果更大。Etsy就是這樣通過(guò)利用已有的平臺(tái)達(dá)到了營(yíng)銷的目的。
一項(xiàng)由尼爾遜進(jìn)行研究顯示，92%的消費(fèi)者表示他們的購(gòu)買行為受社交推薦的影響最大。這反映了為什么Etsy能夠通過(guò)社交媒體獲得如此增長(zhǎng)。通過(guò)社交推薦獲得的用戶相比通過(guò)付費(fèi)渠道獲得的用戶的終生價(jià)值更高（“客戶終生價(jià)值”指的是每個(gè)購(gòu)買者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和）。
Etsy另一件做對(duì)了的事是讓人們能夠?qū)⑺麄兊膼?ài)好變成一份事業(yè)。Etsy通過(guò)一系列措施構(gòu)建了一個(gè)優(yōu)先幫助賣家的良性循環(huán)：Etsy的博客“賣家手冊(cè)”、供賣家用來(lái)處理訂單和聯(lián)系買家的內(nèi)部管理工具、和各類社交媒體的深度整合、支持大量能夠幫助賣家管理店鋪和增加營(yíng)收的第三方應(yīng)用等。
舉幾個(gè)第三方應(yīng)用例子：
1、Craftmonkey：通過(guò)拖拽Etsy上的圖片和文字形成發(fā)往賣家MailChimp列表上的推廣郵件。
2、PICT：用熱點(diǎn)將鏈接和產(chǎn)品信息嵌入圖片，這樣用戶在別的網(wǎng)站上看到圖片也會(huì)被引導(dǎo)到賣家的店鋪。
3、Around.io：讓賣家能夠在Facebook、Twitter、Pinterest和Google+上定時(shí)發(fā)送推廣信息。
Etsy在市場(chǎng)的供應(yīng)端建立了一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品，而供應(yīng)端則通過(guò)社交媒體促進(jìn)了需求端的發(fā)展。Etsy就是依靠賣家的積極性構(gòu)建了一個(gè)非常強(qiáng)大的有機(jī)渠道。
這個(gè)有機(jī)渠道的力量也被Etsy的重復(fù)購(gòu)買率證明了。Etsy的大部分商品銷售額都來(lái)自重復(fù)購(gòu)買（見(jiàn)下圖）。在2014年，重復(fù)購(gòu)買占到了商品銷售總額的78%，令人驚嘆。
更高的賣家收入=>更高賣家保留率=>更多賣家在社交媒體上推廣=>更高Etsy產(chǎn)品可見(jiàn)度=>更高商品銷售額=>IPO。
Etsy平臺(tái)上目前有140萬(wàn)活躍賣家，的確是讓人佩服的數(shù)字啊。
