Facebook首先是大數(shù)據(jù)
我以前有一個(gè)觀點(diǎn)，或叫不同意見，與互聯(lián)網(wǎng)同行交流起來，感到非常費(fèi)勁。他們總是認(rèn)為，F(xiàn)acebook首先是SNS；我卻認(rèn)為，F(xiàn)acebook首先是數(shù)據(jù)。我指出：“國(guó)內(nèi)業(yè)界總是把臉譜當(dāng)作SNS津津樂道。其實(shí)這是一種比較業(yè)余的看熱鬧的觀點(diǎn)。臉譜確實(shí)是SNS，但他真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在數(shù)據(jù)核心業(yè)務(wù)上。”
我這種異類的看法，在項(xiàng)目經(jīng)理、尤其是標(biāo)榜SNS概念的項(xiàng)目經(jīng)理那里，很少得到共鳴。這一回，終于在投資人那里，遇到了知音。我認(rèn)為資本人的觀點(diǎn)，比項(xiàng)目經(jīng)理的觀點(diǎn)，更接近Facebook的實(shí)際。
首先，資本人比項(xiàng)目經(jīng)理視野更開闊，更長(zhǎng)于把Facebook放在時(shí)代大背景中看，而不是項(xiàng)目經(jīng)理那種單純業(yè)務(wù)觀點(diǎn)。
資本人把Facebook放到了兩個(gè)大背景中：
1、在時(shí)代判斷上認(rèn)識(shí)到，社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)的價(jià)值挖掘引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，推動(dòng)“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
2、在產(chǎn)業(yè)鏈判斷上認(rèn)識(shí)到，以Facebook為代表的社交網(wǎng)絡(luò)率先進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，將進(jìn)一步引領(lǐng)其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，對(duì)用戶價(jià)值的挖掘?qū)Ⅱ?qū)動(dòng)“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
項(xiàng)目經(jīng)理雖然注意到了Facebook的SNS，但對(duì)于SNS在更大范圍做什么用，想得并不多，因此把SNS當(dāng)作了目標(biāo)本身。
其次，資本人比項(xiàng)目經(jīng)理更長(zhǎng)于透過SNS的現(xiàn)象，看到其數(shù)據(jù)本質(zhì)。
資本人把Facebook這個(gè)“特殊”，放在了“一般”之中：
1、資本人認(rèn)識(shí)到SNS只是大數(shù)據(jù)在采集端的一個(gè)特例：大數(shù)據(jù)指的是“海量數(shù)據(jù)+復(fù)雜數(shù)據(jù)類型”，而社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)恰恰就是每秒鐘都在生成海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)(文本、應(yīng)用、位置信息、圖片、音樂、視頻等)，是典型的“大數(shù)據(jù)”的系統(tǒng)；
2、SNS只是大數(shù)據(jù)的一種應(yīng)用：“大數(shù)據(jù)”的核心在于數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用產(chǎn)生的多方位價(jià)值。社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)的價(jià)值挖掘本身就是“大數(shù)據(jù)”和商業(yè)智能應(yīng)用的重要應(yīng)用。
3、Facebook代表著一對(duì)一的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)型：Facebook用戶數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。用戶所發(fā)表的評(píng)論、上傳的圖片、音樂、視頻等均為典型的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，其中蘊(yùn)含的用戶消費(fèi)傾向，“數(shù)據(jù)”的挖掘分析可以大幅提升廣告的精確投放效果，有利于Facebook開發(fā)對(duì)用戶更具吸引力的應(yīng)用，并且可以通過用戶行為預(yù)測(cè)多個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值。
相形之下，項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)于Facebook的理解，過于集中到與轉(zhuǎn)型無(wú)關(guān)的功能細(xì)節(jié)上了，而較少理解Facebook商業(yè)模式在轉(zhuǎn)型上的含義。
對(duì)扎克伯格來說，甚至資本人都不能讀透他的心。資本只是在價(jià)值層面，解讀Facebook是什么。而扎克伯格一再?gòu)?qiáng)調(diào)，F(xiàn)acebook的創(chuàng)建目的并非成為一家公司，需要在意義層面，讀懂Facebook的使命。
不是SNS之后的Facebook將是什么
Facebook遠(yuǎn)不是SNS，SNS勉強(qiáng)可以說是Facebook的一種稟賦。對(duì)于稟賦來說，SNS甚至還只是多種可能的稟賦之一。這一點(diǎn)連商業(yè)分析人士都看出來了。Federated Media的約翰·巴特利(John Battelle)就看出，“Facebook正在進(jìn)行的某種轉(zhuǎn)變與我們過去的預(yù)測(cè)不同。該公司正嘗試著對(duì)自身進(jìn)行重新定義，不滿足于做狹義方面的社交網(wǎng)站，而這恰是外界對(duì)它的理解”。
1、成為人們生活的操作系統(tǒng)
巴特利最看好的一個(gè)新方向，就是生活操作系統(tǒng)。
巴特利表示，所有企業(yè)都搶著成為人們生活的操作系統(tǒng)，他們想成為這樣一個(gè)中心地方，用戶參與并將所有數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在那里，然后他們做任何事情都需要利用到這些中樞。扎克伯格本人說的則是：世界信息基礎(chǔ)架構(gòu)應(yīng)當(dāng)與社交圖譜類似。
扎克伯格的視野已經(jīng)越過社交，從社交受到啟發(fā)，擴(kuò)展到圖譜類似的“世界信息基礎(chǔ)架構(gòu)”。這個(gè)說法不如巴特利“成為人們生活的操作系統(tǒng)”到位。實(shí)際上扎克伯格的本義可能更接近這個(gè)意思，因?yàn)樗f：人們分享得越多，他們就能夠通過自己信賴的人，獲得更多有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。他們能夠更加輕松地找到最佳產(chǎn)品，并提高生活品質(zhì)和效率。分明在強(qiáng)調(diào)生活的意義。
“世界信息基礎(chǔ)架構(gòu)”同“生活操作系統(tǒng)”，都可能算是大數(shù)據(jù)背后的原型架構(gòu)，相較而言，前者更側(cè)重從客體把握數(shù)據(jù)的總體架構(gòu)，而后者更側(cè)重于主體把握數(shù)據(jù)的總體架構(gòu)。對(duì)大數(shù)據(jù)來說，什么是生活操作系統(tǒng)呢？這是指用意義重構(gòu)生活，數(shù)據(jù)不過是用來重構(gòu)的意義的質(zhì)料。用主體方面的意義一聚焦，數(shù)據(jù)就有了好壞之分：數(shù)據(jù)最終趨向于意義的，成為智慧的；最后背離意義的，成為愚蠢的。所以說，智慧地球也好，智慧城市也好，并不是數(shù)據(jù)的大堆積，而因?yàn)槊嫦蛏疃@得更有意義的。
工業(yè)社會(huì)的架構(gòu)，沒有把聚焦點(diǎn)放在意義之上，而是聚焦在價(jià)值上。價(jià)值與意義的關(guān)系，是手段與目的的關(guān)系。但是有價(jià)值不一定有意義，例如，有錢是有價(jià)值，快樂是意義，但有錢不一定快樂。也就是說，掌握了實(shí)現(xiàn)快樂的手段，但達(dá)不到快樂這個(gè)目的。工業(yè)社會(huì)的人性的基礎(chǔ)架構(gòu)，跟價(jià)值有關(guān)的，都是充分社會(huì)化的，極為專業(yè)；但是跟意義有關(guān)的，都處于小生產(chǎn)狀態(tài)，極為業(yè)余。這使工業(yè)社會(huì)不完美，容易成為一個(gè)為了高度發(fā)達(dá)的手段而體制性地忘記目的和宗旨的社會(huì)。
大數(shù)據(jù)的使命，不從技術(shù)這個(gè)手段看，而是從人的角度看，就是建立一個(gè)手段與目的之間的專業(yè)化、社會(huì)化的聚焦系統(tǒng)，從而體制性地讓做事不要背離它的宗旨，從而讓工業(yè)化條件下處于小農(nóng)水平的人類意義系統(tǒng)，成為高度發(fā)達(dá)的社會(huì)總體架構(gòu)。
SNS與生活操作系統(tǒng)將是什么關(guān)系呢？SNS只不過捕魚用的魚網(wǎng)，建立一個(gè)聚焦于意義的生活操作系統(tǒng)，打到生活意義這網(wǎng)魚，才是意圖所在。而現(xiàn)在模仿Facebook的人，都被魚網(wǎng)這個(gè)生活數(shù)據(jù)采集器吸引住了，建起一些一模一樣的魚網(wǎng)，模仿著Facebook的拋網(wǎng)動(dòng)作，卻不知那個(gè)動(dòng)作是在打魚，結(jié)果一網(wǎng)不撈魚，二網(wǎng)不撈魚，最后只碰上一些小尾巴的小尾巴魚。殊不知，捕魚除了用魚網(wǎng)，還可以叉魚、釣魚、電魚等各種手段，象SNS這樣的數(shù)據(jù)采集器，還有許多，例如LBS、O2O、支付，甚至線下POS機(jī)。如果Facebook哪天不是SNS了，一定是發(fā)現(xiàn)有其它捕魚方法，可以打到更多的魚。打魚，在這里比喻的就是意義或企業(yè)核心價(jià)值；捕魚手段，在這里比喻的是稟賦(通常說的，你是干什么的，哪行的)。企業(yè)要基業(yè)常青，就要在保持核心價(jià)值的同時(shí)，讓稟賦跟隨環(huán)境的變化而變化。
2、“重塑架構(gòu)”：以客戶為中心的倒置經(jīng)濟(jì)體系
扎克伯格提出“重塑架構(gòu)”的重要原則：我們希望通過幫助人們建立關(guān)系，重塑信息的傳播和消費(fèi)方式。我們認(rèn)為，世界信息基礎(chǔ)架構(gòu)應(yīng)當(dāng)與社交圖譜類似——它是一個(gè)自下而上的對(duì)等網(wǎng)絡(luò)，而不是目前這種自上而下的單體結(jié)構(gòu)。此外，讓人們自主決定分享哪些內(nèi)容，是重塑架構(gòu)的基本原則。
這種重塑架構(gòu)的基本原則，實(shí)際上對(duì)大數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化具有指導(dǎo)意義。
在沒有原則指導(dǎo)之下，大數(shù)據(jù)很可能在結(jié)構(gòu)上是反的：仍然沿用傳統(tǒng)的從生產(chǎn)者向消費(fèi)者傳導(dǎo)價(jià)值的結(jié)構(gòu)，只是用新技術(shù)為老傳統(tǒng)服務(wù)。這種服務(wù)雖然也是必要的，但卻不是Facebook對(duì)大數(shù)據(jù)的定位。
我們從扎克伯格的話中讀出如下含義：
1)重塑架構(gòu)意味著大數(shù)據(jù)將倒置經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)
第一，“我們希望通過幫助人們建立關(guān)系，重塑信息的傳播和消費(fèi)方式”。重塑就是倒置，所謂倒置，就是顛倒價(jià)值生成的方向，原來是生產(chǎn)者到消費(fèi)者，現(xiàn)在是消費(fèi)者到生產(chǎn)者。這是從上到下，變?yōu)樽韵露系牡谝恢睾x。
在SNS和搜索引擎這種倒置的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，價(jià)值的生成，不是從生產(chǎn)者到消費(fèi)者，而是反過來，從消費(fèi)者到生產(chǎn)者。消費(fèi)者首先在SNS和搜索引擎暴露(主動(dòng)“生產(chǎn)”)消費(fèi)意向信息，進(jìn)入交換，使之形成抽象消費(fèi)價(jià)值；第二步，由大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)信息進(jìn)行加工增值處理，相當(dāng)于對(duì)消費(fèi)進(jìn)行資本化處理，使消費(fèi)者主權(quán)象資本一樣能夠得到同樣的獲得剩余的待遇。
第二，“它是一個(gè)自下而上的對(duì)等網(wǎng)絡(luò)，而不是目前這種自上而下的單體結(jié)構(gòu)”。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，在生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系上，有一個(gè)重要的不對(duì)稱。按“自生產(chǎn)這個(gè)上，到消費(fèi)這個(gè)下”的順序創(chuàng)造價(jià)值，生產(chǎn)者首先在商品和交換環(huán)節(jié)，將具體價(jià)值換化為抽象價(jià)值(交換價(jià)值)；第二步，將一般價(jià)值，通過資本機(jī)制，進(jìn)行增值放大。但是消費(fèi)者卻沒有這樣的權(quán)利和權(quán)力，一是不能把消費(fèi)者的具體價(jià)值轉(zhuǎn)化為抽象價(jià)值，二是不能對(duì)這個(gè)價(jià)值進(jìn)行增值，即消費(fèi)沒有資本化過程。
大數(shù)據(jù)一旦走出就技術(shù)談技術(shù)的原始階段(2012-2014年)，進(jìn)入大數(shù)據(jù)同經(jīng)濟(jì)結(jié)合的中世紀(jì)階段(大約2015年以后)，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自下而上不光涉及信息傳輸，更關(guān)系到價(jià)值生成方式轉(zhuǎn)變。變成通過大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者賦權(quán)的過程。我建議大家讀讀《公眾風(fēng)潮》和《創(chuàng)新推動(dòng)者》這兩本相反方向賦權(quán)的書，理解這種賦權(quán)對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的改變。
第三，“讓人們自主決定分享哪些內(nèi)容”。
這里提到一個(gè)重要的概念：“自主”。在工業(yè)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，人失去自主性，最主要的一步，是自主勞動(dòng)異化為勞動(dòng)力，因此在信息化中，人們通過信息獲得自主性的先提，是將人性的因素，復(fù)歸到勞動(dòng)力，形成“人性+勞動(dòng)力=自主勞動(dòng)”的效果。
扎克伯格由于歷史局限，現(xiàn)在只是模模糊糊感到是在重塑消費(fèi)方式，將來取代Facebook的小男生小女生，將需要把這一信息分享過程，深化為消費(fèi)資本化過程。這將是大數(shù)據(jù)下一階段(2018年以后)的課題。
在那個(gè)階段，人們將開始普遍思考海爾前些年解決的未來型問題：通過“人單合一”直接經(jīng)濟(jì)模式，解決由消費(fèi)者生成數(shù)據(jù)，倒過來決定生產(chǎn)(特別是資本的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的問題?，F(xiàn)在美國(guó)管理會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)(IMA)暗暗盯住，并派人命名為ZEUS(宙斯)的海爾戰(zhàn)略損益表，可能就透著資本化時(shí)期大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略秘密通道。我昨天還專門同信息化企業(yè)首倡者胡建生討論它對(duì)BI的決定性影響。Facebook到那個(gè)階段，不再進(jìn)步，小命就堪憂了。
2)重塑架構(gòu)意味著價(jià)值與意義的倒置
工業(yè)社會(huì)的價(jià)值結(jié)構(gòu)，是從價(jià)值到意義，人們先圍繞手段進(jìn)行生產(chǎn)，然后再用目的對(duì)手段糾偏；信息社會(huì)的價(jià)值結(jié)構(gòu)，是從意義到價(jià)值，通過SNS和搜索引擎定位意義所在，然后再根據(jù)意義去做有價(jià)值的事。
以往工業(yè)社會(huì)中，把握意義靠小農(nóng)的方式。大數(shù)據(jù)要把意義，擴(kuò)展為一個(gè)有數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。在意義學(xué)研究中，這個(gè)結(jié)構(gòu)要完成的任務(wù)，稱為“意義的闡釋”。這是一種讀心術(shù)。大數(shù)據(jù)的體系結(jié)構(gòu)，從主體意義角度看，就應(yīng)該是讀心術(shù)系統(tǒng)，是專業(yè)化地破除人類的斯芬克斯之謎的大系統(tǒng)。通過這樣的生活操作系統(tǒng)，使人類得到提升，從僅僅有價(jià)值，變成不僅有價(jià)值，而且有意義。使人類因?yàn)橐饬x而獲得更高的滿足。
對(duì)于企業(yè)來說，道理也一樣。關(guān)于從意義到價(jià)值這一決定方向，扎克伯格指出：在這一過程中，企業(yè)獲得的益處是：他們能夠制造更好的產(chǎn)品–即以人為本的個(gè)性化產(chǎn)品。除了制造更好的產(chǎn)品，一個(gè)更加開放的世界還將鼓勵(lì)企業(yè)與客戶展開直接而可靠的互動(dòng)。
這里說的以人為本及個(gè)性化，都是指意義所在；強(qiáng)調(diào)的是越過價(jià)值這個(gè)中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的“直接而可靠的互動(dòng)”。用張瑞敏的話說，就是人單合一。
意義需要解釋，解釋必須通過意義的循環(huán)實(shí)現(xiàn)。
用扎克伯格的話說就是：它是一個(gè)自下而上的對(duì)等網(wǎng)絡(luò)，而不是目前這種自上而下的單體結(jié)構(gòu)。此外，讓人們自主決定分享哪些內(nèi)容。意義不是生產(chǎn)者(相當(dāng)于作者)賦予的，而是通過消費(fèi)者(相當(dāng)于讀者，即產(chǎn)品的接受者)賦予的。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)通過意義在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值與意義的統(tǒng)一，手段與目的的統(tǒng)一。
另一方面，大數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化還有另一方面，就是打通意義的語(yǔ)形、語(yǔ)義和語(yǔ)用三個(gè)環(huán)節(jié)。斯芬克斯之謎層面的意義，是可意會(huì)不可言傳的。通過SNS這樣的數(shù)據(jù)采集機(jī)制，形成的是意義的語(yǔ)形產(chǎn)業(yè)；接下來將形成語(yǔ)義產(chǎn)業(yè)，即對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的加工產(chǎn)業(yè)鏈；最終形成語(yǔ)用產(chǎn)業(yè)，通過LBS、支付等手段，將數(shù)據(jù)挖掘與具體的一個(gè)人一個(gè)人的情境，進(jìn)行錨定。這樣才能破解語(yǔ)言層面之下的個(gè)性化意義和體驗(yàn)的意義。從人工智能角度講，F(xiàn)acebook的數(shù)據(jù)計(jì)算模式有獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，它是人人計(jì)算，而非谷歌(微博)那種人機(jī)計(jì)算。人人計(jì)算，相當(dāng)在對(duì)話中，人們互為搜索引擎，形成生態(tài)化的計(jì)算能力。這方面還存在很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3、大數(shù)據(jù)生產(chǎn)力發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)部的探索
大數(shù)據(jù)作為新時(shí)代的生產(chǎn)力發(fā)動(dòng)機(jī)，研究它的生產(chǎn)力特性，對(duì)于理解未來的商業(yè)狂潮，是一個(gè)基本功課。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)技術(shù)毫無(wú)感覺的人，很可能成為被狂奔的生產(chǎn)力戰(zhàn)車拖來拖去的尸體。
連對(duì)技術(shù)一竅不通的資本人，已經(jīng)注意到Facebook大數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中“海量數(shù)據(jù)+復(fù)雜數(shù)據(jù)類型”，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)等典型問題。事實(shí)上，這還沒有涉及Hadoop、NoSQL、數(shù)據(jù)分析與挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能以及開源云計(jì)算架構(gòu)等諸多基礎(chǔ)性問題。
大數(shù)據(jù)大致的技術(shù)過程，是先以SNS、搜索引擎、POS機(jī)等采集器，將海量數(shù)據(jù)采集進(jìn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，然后用分布式的技術(shù)框架(Hadoop)，對(duì)非關(guān)系型數(shù)據(jù)進(jìn)行異質(zhì)性處理(NoSQL)，通過數(shù)據(jù)分析與挖掘，發(fā)展一對(duì)一的商業(yè)智能。由于大數(shù)據(jù)問題比較復(fù)雜，我現(xiàn)在有些個(gè)人想法，但考慮成熟之前，先不拿出來誤導(dǎo)大家。我們還是先順著Facebook的實(shí)踐和見識(shí)，自下而上歸納。
Facebook在大數(shù)據(jù)這一行，也是顯赫的主角之一。它在低成本整合海量數(shù)據(jù)方面，為大數(shù)據(jù)行內(nèi)人士所稱道。但目前Facebook的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略在我看來，還沒有完全定型，它主要集中發(fā)展的是內(nèi)部數(shù)據(jù)管理這一塊。
數(shù)據(jù)分析：先結(jié)構(gòu)化再挖掘
把大量數(shù)據(jù)采集下來，它就有價(jià)值嗎？人們看好Facebook因?yàn)樗还馐前延脩艏掀饋砭土耸?。正如有學(xué)者判斷：“Facebook之前數(shù)年的努力讓接近10億數(shù)字移民建立了聯(lián)系和紐帶，這個(gè)世界的邊界仍要擴(kuò)張，而下一步更重要的則是考慮如何讓關(guān)系產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)更有價(jià)值。”
現(xiàn)在，F(xiàn)acebook每天會(huì)采集到500+TB的數(shù)據(jù)，如果沒有數(shù)據(jù)分析，F(xiàn)acebook在全球大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)鏈中，充其量就是一個(gè)礦工、挖煤的。只有有了關(guān)鍵的一步——數(shù)據(jù)分析之后，它才真正實(shí)現(xiàn)了向“礦石加工”的角色轉(zhuǎn)型，將采集到的數(shù)據(jù)，加以分類、提煉，發(fā)揮數(shù)據(jù)真正的價(jià)值。
要處理這些數(shù)據(jù)信息，F(xiàn)acebook要過的第一關(guān)是歸類。將用戶發(fā)表的評(píng)論、上傳的圖片、音樂、視頻這些碎片化、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行瀑布式的分析，使其集結(jié)、歸類成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)信息。形成身份類數(shù)據(jù)（用戶注冊(cè)的基本信息）、需求類數(shù)據(jù)（有“贊”按鈕的顯性信息、狀態(tài)信息、心情信息）、關(guān)系類數(shù)據(jù)（通過用戶關(guān)注的人和粉絲，判斷與他與其他社交網(wǎng)絡(luò)用戶之間的關(guān)系）等多個(gè)數(shù)據(jù)模塊。因此，當(dāng)用戶在Facebook上進(jìn)行的分享、聽音樂、點(diǎn)擊無(wú)處不在的“贊”按鈕，將狀態(tài)改為“已訂婚”的時(shí)候，F(xiàn)acebook要做的第一件事情就是將個(gè)人的雜亂數(shù)據(jù)，進(jìn)行分類，結(jié)構(gòu)化處理。
數(shù)據(jù)分析的第二關(guān)會(huì)更難，就是要將這些結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀，深入到數(shù)據(jù)背后的潛在意義。每當(dāng)用戶登錄Facebook，Cookie會(huì)一直駐留在用戶的瀏覽器中，從此它的瀏覽行為、瀏覽頁(yè)面的關(guān)鍵字會(huì)被記錄，通過對(duì)關(guān)鍵字和上傳信息的持續(xù)分析，F(xiàn)acebook很容易得出用戶的長(zhǎng)期愛好和近期需求。再加上對(duì)你的朋友圈的分析，可以獲得你的教育、工作、收入、地理位置等等諸多方面，這種挖掘和解讀往往比個(gè)人主動(dòng)填寫的信息還要全面、真實(shí)。
開心網(wǎng)副總裁郭巍對(duì)Facebook數(shù)據(jù)挖掘能力的羨慕之情溢于言表：“根據(jù)海量用戶的使用習(xí)慣做數(shù)據(jù)挖掘，然后對(duì)用戶進(jìn)行‘畫像’，是社交網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)大的功能之一。相比其他社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)acebook的‘用戶畫像’能力非常強(qiáng)，這會(huì)使它能更精準(zhǔn)地把握用戶需求和廣告主的需求。如果以素描來做比方，國(guó)內(nèi)的SNS網(wǎng)站可能畫的是個(gè)大致的模樣，但Facebook可能就會(huì)非常詳細(xì)，睫毛多長(zhǎng)，眼睛是灰色的還是藍(lán)色的，發(fā)型是什么樣子，然后穿著襯衫、領(lǐng)帶、西裝等，還有胡須。”
正是基于這樣細(xì)致的數(shù)據(jù)挖掘，F(xiàn)acebook給廣告主帶來了超乎想象的精準(zhǔn)投放：在主頁(yè)上剛剛宣布自己“訂婚”了的波士頓女士收到了婚紗攝影的推送廣告，而同是待嫁的印度孟買的準(zhǔn)新娘則會(huì)收到結(jié)婚莎麗的廣告。當(dāng)兩個(gè)好友在Facebook上正聊著未來某個(gè)時(shí)候計(jì)劃去歐洲旅游時(shí)，F(xiàn)acebook就會(huì)在他們的右側(cè)廣告區(qū)滾動(dòng)出現(xiàn)一則旅游公司的廣告，上面會(huì)介紹去歐洲旅游的機(jī)票價(jià)格和出團(tuán)時(shí)間。
數(shù)據(jù)應(yīng)用：廣告、產(chǎn)品、用戶三個(gè)層面
數(shù)據(jù)應(yīng)用在Facebook的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略中還沒有完全定型，主要集中在廣告營(yíng)銷、產(chǎn)品服務(wù)和用戶管理三個(gè)層面。
基于數(shù)據(jù)挖掘的自助式廣告下單系統(tǒng)
在介紹Facebook的自助式廣告下單系統(tǒng)之前，我們首先要理解Facebook的廣告模式。
我們知道谷歌Adword搜索引擎的關(guān)鍵詞的廣告模式是這樣的：用戶在搜索關(guān)鍵詞，如果這個(gè)關(guān)鍵詞和廣告商競(jìng)價(jià)購(gòu)買的那個(gè)詞相吻合，它的廣告就會(huì)出現(xiàn)。而Facebook的模式不同，它并不是用關(guān)鍵詞來找目標(biāo)消費(fèi)者，而是利用用戶的基本屬性、粉絲、興趣來找出潛在的用戶群。而這種廣告模式之所以可行，必然要求后臺(tái)有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)作為支撐。
因此，基于這樣的廣告模式，F(xiàn)acebook的廣告下單系統(tǒng)也基本上以自助式為主。投放廣告的廣告主都由自定義受眾開始，F(xiàn)acebook會(huì)一步一步帶領(lǐng)客戶設(shè)定一系列的參數(shù)，主要有三種方式：第一根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行篩選，即受眾的基本屬性，一共有11個(gè)維度，包括所在地、年齡、性別、性情對(duì)象、感情狀態(tài)、語(yǔ)言、教育程度和學(xué)校、工作場(chǎng)所等。第二根據(jù)粉絲頁(yè)進(jìn)行篩選，即具體到哪類關(guān)系的人。第三根據(jù)興趣進(jìn)行篩選，每個(gè)用戶在開設(shè)Facebook時(shí)都可以設(shè)定自己的興趣，包括宗教、喜歡的事情（旅游、電影、閱讀等）、喜歡的品牌等。
接下來廣告主需要提交廣告活動(dòng)的總預(yù)算和每天的預(yù)算額。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)廣告主設(shè)定的受眾條件，運(yùn)算出目標(biāo)受眾群的人數(shù)，然后根據(jù)廣告主選擇的廣告方式（CPM/CPC）給出建議費(fèi)用的范圍。
以LadyGaGa為例來做簡(jiǎn)單的說明：在美國(guó)加州喜歡LadyGaGa的女性約有15萬(wàn)人，而加入英國(guó)以后，喜歡LadyGaGa的女性人數(shù)大幅增加到近2百多萬(wàn)人。如此一來，如果廣告商想針對(duì)喜歡LadyGaGa這類表演或歌手的受眾打廣告時(shí)，對(duì)于受眾群的人數(shù)就有了大概的了解。假設(shè)產(chǎn)品是能量飲品（類似紅牛一類的飲品）的話，還可以進(jìn)一步針對(duì)喜歡運(yùn)動(dòng)（#sport）和冒險(xiǎn)（#adventure）的Facebook用戶，甚至將紅牛等能量飲品的粉絲頁(yè)設(shè)定為受眾條件。
由于和后臺(tái)的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)相連，廣告主可以在廣告下單系統(tǒng)上了解每天新增/減少的粉絲數(shù)目、從哪里來、粉絲的基本信息以外，還可以看到每次廣告投放所能接觸到的人數(shù)、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，以便隨時(shí)更改策略。在數(shù)據(jù)庫(kù)的支撐下，這種全自助的系統(tǒng)具有的優(yōu)勢(shì)也十分明顯：一來給更多缺乏廣告代理公司的中小企業(yè)客戶提供了自己制定廣告預(yù)算和受眾群體的工具；二來通過細(xì)致的指標(biāo)選擇，給廣告客戶帶來專業(yè)、精準(zhǔn)的投放體驗(yàn)；第三提升了廣告經(jīng)營(yíng)效率，節(jié)省了廣告經(jīng)營(yíng)開支；第四也避免了人為的服務(wù)錯(cuò)失將一些客戶擋在門外。
利用數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)
Facebook的數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用不僅對(duì)廣告商具有很強(qiáng)的誘惑力，還能幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化網(wǎng)站的內(nèi)容，掌握用戶的使用模式，優(yōu)化界面交互和操作。
一個(gè)小例子：
Julie是Facebook產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的一員，通過數(shù)據(jù)分析，掌握了Facebook是如何利用網(wǎng)站提供的各種功能的。
以圖片上傳這個(gè)功能為例：Julie得到了以下幾組數(shù)據(jù)：87%的用戶在第一屏中的相冊(cè)專輯名字提示框中選擇類型，57%的用戶打開文件選擇功能來選擇他們想上傳的圖片，52%的用戶點(diǎn)擊上傳按紐，48%的用戶會(huì)等待上傳進(jìn)度完成。
數(shù)據(jù)很顯然地說明了問題：那就是少于50%的用戶能夠成功上傳圖片。因此為了提高用戶成功上傳圖片的比率，F(xiàn)acebook將Java/flash facebook文件選擇功能改成瀏覽器原生文件選擇功能，結(jié)果上傳量提高11%。這個(gè)問題運(yùn)行了一段時(shí)間之后，團(tuán)隊(duì)又通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)上傳圖片的用戶中有85%僅僅上傳一張圖片。團(tuán)隊(duì)同時(shí)觀察到用戶不知道使用shift來選擇多個(gè)圖片進(jìn)行上傳，所以加了一個(gè)提示，在上傳開始前出現(xiàn)上傳多張圖片的提示，結(jié)果數(shù)據(jù)從85%降低到40%。
