伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，品牌營銷已逐步進(jìn)入到新的階段，從過去的以服務(wù)消費(fèi)者為重心的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向賦能產(chǎn)業(yè)與企業(yè)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行延伸。中國消費(fèi)品市場大環(huán)境的不斷變化、消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)和演變、以及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深入，也促使著平臺(tái)與服務(wù)商為品牌管理消費(fèi)者及貨品生命周期提供更全面的服務(wù)與協(xié)同價(jià)值。Majorel助力天貓企業(yè)經(jīng)營方法論，為更好驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)全消費(fèi)者生命周期價(jià)值以及全貨品生命周期價(jià)值的最大化。
此次，提出的天貓企業(yè)經(jīng)營方法論，是在FAST和GROW方法論后，又一次重大的升級(jí)。從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者（D2C），從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。這突破了傳統(tǒng)電商的局限性，推動(dòng)全渠道、全價(jià)值鏈、全生態(tài)的業(yè)務(wù)增長。在升級(jí)FAST和GROW方法論基礎(chǔ)上，同時(shí)引入貨品全生命周期精細(xì)化運(yùn)營SUPER模型，使之兼具消費(fèi)者需求與商品供應(yīng)鏈兩大維度，在過去基于“人”的方法論之上，同時(shí)尋求以“貨品”運(yùn)營為中心的方法論建設(shè)，通過場域鏈接消費(fèi)者及貨品生命周期，優(yōu)化供需匹配，以適應(yīng)不同場景、品牌商家的差異化需求。助力商家實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人貨匹配、更好的消費(fèi)者觸達(dá)、以及更豐富的差異化供給。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者生命周期價(jià)值管理和貨品生命周期價(jià)值管理，雙引擎驅(qū)動(dòng)行業(yè)和品牌的生意增長，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
【圖1，首次提出貨品SUPER模型】
在今年的6.18大促期間，Majorel就天貓企業(yè)經(jīng)營方法論進(jìn)行了實(shí)際的運(yùn)用，助力某韓妝品牌進(jìn)行全域融合。拓展了全域的消費(fèi)者運(yùn)營場景、鏈接了阿里生態(tài)內(nèi)外、打通了線上和線下、加強(qiáng)了公域和私域的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從“千人千面”到“千人千程”的個(gè)性化消費(fèi)者旅程洞察的升級(jí)。激活沉睡會(huì)員、減少客戶流失，是品牌迫切需要解決的問題。品牌將沉睡會(huì)員及潛在注冊客戶上翻至天貓數(shù)據(jù)中心，研究流失人群線上消費(fèi)心智，通過天貓渠道二次觸達(dá)激活，對(duì)流失人群進(jìn)行跨渠道留存并實(shí)現(xiàn)大促期間再沉淀，有效解決了品牌的迫切問題。
【圖2，F(xiàn)AST和GROW方法論進(jìn)行3項(xiàng)升級(jí)】
Majorel運(yùn)用方法論繼續(xù)實(shí)踐落地，形成解決方案，并成功被選入此次天貓發(fā)布的全新「企業(yè)經(jīng)營方法論」白皮書中作為案例分享：
消費(fèi)者分組與傳送：
基于品牌的潛在流失用戶，挑選影響回柜概率的十余個(gè)維度，如渠道、產(chǎn)品、時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣等；使用樹模型，得出特征指標(biāo)并測算近三個(gè)月和近六個(gè)月的回柜概率和天貓回柜概率，最終精選并細(xì)分出約50個(gè)人群包。在QuickAudience創(chuàng)建普通/行為標(biāo)簽等60余個(gè)標(biāo)簽，并利用平臺(tái)將優(yōu)選后的人群包推送至數(shù)據(jù)銀行
精細(xì)化運(yùn)營策略，天貓站內(nèi)觸達(dá)：
利用數(shù)據(jù)銀行對(duì)上翻人群在天貓平臺(tái)的行為偏好分析、觸點(diǎn)偏好分析并結(jié)合人群畫像，輸出精細(xì)化人貨場匹配策略，并在天貓站內(nèi)進(jìn)行觸達(dá)。
大促倒計(jì)時(shí)提醒，有效轉(zhuǎn)化沉淀：
結(jié)合天貓行為標(biāo)簽和購買客人群畫像進(jìn)行人群包二次篩選，在大促活動(dòng)期內(nèi)對(duì)優(yōu)選人群做短信溝通的二次觸達(dá)。通過天貓渠道二次觸達(dá)激活，進(jìn)行有效率的召回，對(duì)流失人群進(jìn)行跨渠道留存。
最終在618有效對(duì)流失人群進(jìn)行跨渠道留存并轉(zhuǎn)化。同時(shí)，運(yùn)營效率AIPL流轉(zhuǎn)率關(guān)系加深率提升10%以上，品牌忠誠度及會(huì)員量新增超10%，會(huì)員活躍度提升20%以上，高活躍人群包轉(zhuǎn)化率提升2倍以上。
天貓企業(yè)經(jīng)營方法論的發(fā)布，幫助品牌商提升自身能力、洞悉市場需求、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長、提升消費(fèi)者體驗(yàn)等方面找尋新的突破點(diǎn)，并通過落實(shí)相關(guān)場景和解決方案不斷進(jìn)行自我完善。
*全文配圖均出自天貓「企業(yè)經(jīng)營方法論」白皮書
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