每一個(gè)傳播渠道和形式都可以成就營(yíng)銷;你做欠好，只是因?yàn)槟銢](méi)找到插入的姿勢(shì)。請(qǐng)注意，短視頻區(qū)別于傳統(tǒng)視頻的營(yíng)銷本相——一個(gè)自帶社交屬性、自主傳播、興趣傳遞的即插即看的動(dòng)圖。
文/張書樂(lè)(微信公號(hào)：zsl13973399819)
人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，著有《微博運(yùn)營(yíng)完全自學(xué)手冊(cè)》
從 2016 年papi醬拍賣第一條天價(jià)短視頻廣告，時(shí)間過(guò)去一年，短視頻的營(yíng)銷攻勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，但請(qǐng)注意，在風(fēng)口上活躍的大多是短視頻的創(chuàng)造者，而非被視為短視頻生死存亡關(guān)鍵的“金主們”——巴望通過(guò)短視頻為本身找到營(yíng)銷新風(fēng)口的企業(yè)主們。
一邊是內(nèi)容創(chuàng)造者花樣百出、眼球激蕩卻難以變現(xiàn)。
一邊是企業(yè)廣告主們，還在不雅觀望著短視頻的營(yíng)銷姿勢(shì)。
總是偶爾爆款!這個(gè)梗要破
對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，選擇什么樣的渠道進(jìn)行營(yíng)銷，只是一個(gè)選擇題，它們不介意慢半拍、跟個(gè)風(fēng)。
但對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有選擇，只有試錯(cuò)和想措施讓企業(yè)主盡快選本身。
4 月末，作為關(guān)鍵詞里就掛著“營(yíng)銷”二字的上海車展上，主流短視頻平臺(tái)秒拍就在這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上拋出了自家營(yíng)銷解決方案——在展會(huì)開(kāi)始之前，即推出了“車展Online”主題活動(dòng)。
和以往線上看車展差別，此次秒拍更多的采取“群眾路線”，以懸賞征集UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)視頻的模式，讓用戶結(jié)合指定車品進(jìn)行拍攝。
換言之，頗為類似命題作文，先期通過(guò)部分短視頻達(dá)人先期制作范本的方式，激活參與熱情，也形成內(nèi)容引導(dǎo)，進(jìn)而讓UGC能夠?qū)I(yè)視頻作為素材和藍(lán)本，進(jìn)一步提升內(nèi)容的質(zhì)量和深度，同時(shí)也讓許多不能親自到達(dá)車展現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容創(chuàng)作者，有了本身的施展空間。
結(jié)果亦如預(yù)期，僅以其和長(zhǎng)安汽車合作的#長(zhǎng)安歐尚約拍大賽#懸賞活動(dòng)為例，就吸引了 10 位粉絲量超過(guò)50W+的差別領(lǐng)域達(dá)人參與和推介主力參展車型長(zhǎng)安歐尚A800，懸賞活動(dòng)視頻總播放量超過(guò) 4600 萬(wàn)次。
但問(wèn)題依然存在。營(yíng)銷常有，而活動(dòng)不常有。常態(tài)化的營(yíng)銷等不起，短視頻創(chuàng)作者和平臺(tái)的保留壓力也不允許等。
此處必需將偶爾釀成常態(tài)，才能打破企業(yè)營(yíng)銷的短視頻壁壘。
一個(gè)經(jīng)常被提及的案例是一個(gè)名叫悅味的廚具公司，由于它們的一款鍋入選了淘寶二樓的第二季“夜操場(chǎng)”，結(jié)果 5 分鐘時(shí)間不到的一個(gè)短視頻，讓它們?cè)诓コ龅念^一個(gè)夜晚，就賣出了“四年半的鍋，短片在前三天播放量達(dá)到 330 萬(wàn)，我們店鋪在三天時(shí)間內(nèi)內(nèi)部拜候量突破 480 萬(wàn)”(廠家語(yǔ))。
問(wèn)題依然存在，一個(gè)爆款視頻的出現(xiàn)，依然是一個(gè)偶然現(xiàn)象，然后順手將一個(gè)產(chǎn)品刷成了爆款。但這樣的營(yíng)銷效果，就如同等待一個(gè)一年一度的展會(huì)一樣，依然難以形成常態(tài)化的營(yíng)銷節(jié)奏。
如何常態(tài)化?此處已有成功者
汽車太重了，快消產(chǎn)品足夠輕，借助網(wǎng)絡(luò)和短視頻，浮起來(lái)容易許多。
就在前不久，傳媒巨頭時(shí)代推出了一個(gè)美妝視頻網(wǎng)站 The Pretty，每周，會(huì)發(fā)布 10 個(gè)由社交紅人、美容編纂和明星在紐約和洛杉磯制作的美妝美發(fā)短片，每個(gè)視頻的時(shí)長(zhǎng)不超過(guò) 2 分鐘。
在這個(gè)短視頻站點(diǎn)的背后，是美妝品牌歐萊雅和美寶蓮，其采用的路線其實(shí)就是精品化垂直大V們用知識(shí)、技能分享的方式進(jìn)行“電視購(gòu)物”。
這樣的做法，在國(guó)內(nèi)短視頻上，已經(jīng)成為了美妝品牌的一個(gè)慣用玩法。不過(guò)主要用以呈現(xiàn)的方式卻是直播。就在 4 月末，一直播在其時(shí)尚電商周上推出了一個(gè)的“裝達(dá)康書記”活動(dòng)， 7 天時(shí)間， 1041 場(chǎng)直播，1. 8 億圍不雅觀，微博閱讀話題量超833. 6 萬(wàn)，而參與直播的各種美妝達(dá)人則通過(guò)內(nèi)植入品牌和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了 2696 萬(wàn)的銷量。
但比起直播這樣冗長(zhǎng)的視頻形式，短視頻顯然更具有“廣告”價(jià)值。終究，不從一開(kāi)始就看直播，會(huì)不知所云，直播結(jié)束后，往往回看的人也不久不多。直播較之短視頻，區(qū)別不但僅在于長(zhǎng)短，更在于是否是一次性用品。
寶潔全球首席市場(chǎng)官M(fèi)arc Pritchard在公布其公司 2017 年市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，就指出“差別的媒介渠道，廣告的有效性紛歧樣。好比在線廣告通常是 15 秒，而 30 秒則更接近電視廣告長(zhǎng)度?！蓖瑫r(shí)，已經(jīng)連續(xù) 3 年，已經(jīng)砍掉一半擺布的PR和廣告代理商的寶潔，在 2017 年已經(jīng)把目光鎖定在了 6 秒內(nèi)短視頻。
這其中的緣起，，或許部分得益于其一則“新汰漬讓你衣物臭味除光光”的 4 秒視頻廣告，其 2016 年末在Facebook上一經(jīng)推出，就獲得了百萬(wàn)級(jí)瀏覽量。
