2014年被不少業(yè)內(nèi)人士稱之為跨境進(jìn)口電商的元年，傳統(tǒng)零售商、海表里電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流辦事商、供應(yīng)鏈分銷商等紛至沓來，好一番野蠻生長的景象。結(jié)束這一場面的是兩年后的“408新政”，本錢和價格戰(zhàn)的瘋狂畢竟還是曇花一現(xiàn)，同時也意味著流量時代和屌絲經(jīng)濟(jì)的過時。
盡管跨境電商新政的過渡期一再延長，但所有的玩家都意識到了一個事實，政策紅利正在不停消減，被供給側(cè)改革和消費升級兩大趨勢推向風(fēng)口浪尖的新中產(chǎn)階級，成為跨境電商平臺為數(shù)不久不多的抓手。
從野蠻生長到辦事新中產(chǎn)
在艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2017上半年中國跨境電商市場研究陳訴》中，網(wǎng)易考拉海購以24.2%的市場份額居首，，緊跟其后的是天貓國際、唯品國際和京東全球購。市場排名前四的玩家掠走了超過72%的市場份額，那些在2014年前后盛極一時的跨境電商平臺，要么已經(jīng)退出市場，要么淪為“小而美”。
究其根本，跨境電商不再是在政策和流量紅利下成長起來的“野孩子”，而是迎合消費升級和新中產(chǎn)的電商新貴。而從艾媒咨詢等第三方機(jī)構(gòu)的用戶行為研究來看，跨境電商的用戶畫像越發(fā)的傾向于新中產(chǎn)的標(biāo)簽。
1、66.2%的消費者在跨境電商平臺上的單次消費金額在301-1000元之間，遠(yuǎn)高于淘寶、京東等大眾電商平臺的客單價。
2、每月至少有一次跨境電商購物的用戶高達(dá)68.2%，其中有11.6%的用戶每周都有進(jìn)行消 費。
3、在艾媒咨詢的數(shù)據(jù)中，僅有1.6%的消費者對僅一年的購物經(jīng)歷不滿意，且會從產(chǎn)品品質(zhì)、性價比、品牌等更多維度選擇。
更重要的是，這些用戶行為直接決定了跨境電商的行業(yè)格局，以及跨境電商平臺的發(fā)展標(biāo)的目的。好比說，在新增用戶的主要消費的平臺中，網(wǎng)易考拉海購占比34.1%，天貓國際占比32%，京東全球購和小紅書別離占比26.4%和21.5%，新增用戶越來越集中。
一方面，諸如網(wǎng)易考拉海購、天貓國際、京東全球購等背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的平臺，在商品品類、品牌合作、物流辦事等方面占據(jù)優(yōu)勢;另一方面，在消費升級浪潮下，用戶消費更注重滿足自身個性化需求，對商品品類、品牌豐富度及新品更新速度的關(guān)注度在不停提高，也更考驗平臺的模式和運營能力。
根據(jù)吳曉波的不雅觀點，新中產(chǎn)已經(jīng)跨過使用和低價的需求，開始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單，他們愿意為高品質(zhì)生活支付必然的溢價。也有人恰當(dāng)?shù)膶鴥?nèi)的新中產(chǎn)階層定義為“精致的利己主義者”。就目前來看，大多數(shù)跨境電商平臺不停倡導(dǎo)辦事新中產(chǎn)的理念，新中產(chǎn)已然成為跨境電商的主要消費人群，而且引領(lǐng)了消費升級的浪潮。
值得一提的是，不只是理念上的革新，頭部的跨境電商平臺已經(jīng)開始將新中產(chǎn)作為本身的核心用戶群。除了品牌營銷方面的新中產(chǎn)屬性，天貓國際正在從消費習(xí)慣、選品要求、辦事體系等全方位的滿足新中產(chǎn)階層的需求。同樣的還有網(wǎng)易考拉海購，在選品上更傾向于個性化和專業(yè)化，高價值的大牌母嬰、百元以上的洗發(fā)水等快消品，在辦事新中產(chǎn)的路上越走越遠(yuǎn)。
圍繞新中產(chǎn)階級的爭奪戰(zhàn)
瑞信研究院發(fā)布的《2016年度全球財富陳訴》中，對中國的新中產(chǎn)數(shù)量有一個預(yù)估：到2021年，全球預(yù)計新增的2億中產(chǎn)階級人數(shù)中有一半將來自中國。馬云更是樂不雅觀的體現(xiàn)，中國已經(jīng)有超過3億的中產(chǎn)階級，未來10到20年將積累5億中產(chǎn)階級。
反不雅觀現(xiàn)有的跨境電商用戶規(guī)模，艾媒咨詢給出的數(shù)據(jù)是，截止到2016年末，國內(nèi)的跨境電商用戶增至0.41億，預(yù)計到2018年將達(dá)到0.74億人。一邊是遠(yuǎn)未飽和的市場，一邊是中產(chǎn)階級龐大的消費能力，呈現(xiàn)到行業(yè)層面來看，一場圍繞中產(chǎn)階級的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)在跨境電商平臺之間上演。
電商的成熟，根本上是消除了信息分歧錯誤稱，但在跨境電商領(lǐng)域，這種信息分歧錯誤稱仍然存在，甚至演釀成為用戶體驗上的痛點，即消費者對正品保障的質(zhì)疑。事實上，這也是跨境電商平臺在用戶爭奪戰(zhàn)中的落子之處，簡而言之即是供應(yīng)鏈之爭。
從整體層面來看，吸引大牌入駐是各大跨境電商平臺的主要發(fā)力點。以本年上半年為例，花王樂而雅、Caprilac、賽諾菲、Bio-Island、輕曲線、Hape、貝拉米、Rafferty's Garden、Royal Nector等海外大牌等入駐網(wǎng)易考拉海購，ALDI、Garden of Life、Spa Treatment等入駐天貓國際，京東全球購吸引了ASDA、拜耳、德龍等國際供應(yīng)商，蜜芽、格格家等也有差別程度的動作。原因不難理解，跨境電商消費者的個性化需求日益明顯，除了商品質(zhì)量外，跨境電商平臺還需要覆蓋更多商品品類和品牌。而為了搶占市場先機(jī)，各平臺勢必會繼續(xù)加強(qiáng)上游供應(yīng)鏈建設(shè)，擴(kuò)大與國際品牌的合作并擴(kuò)充商品品類。
所差別的是，差別配景的電商平臺在供應(yīng)鏈的爭奪和布局的重點上，逐漸形成了各自差別的模式。
