案例分析：互聯(lián)網(wǎng)用戶激勵(lì)方式研究

　

當(dāng)產(chǎn)品自己滿足需求的程度不足以增加用戶使用次數(shù)時(shí)，就需要通過“外因”進(jìn)行刺激，這個(gè)“外因”的手段之一就是“用戶激勵(lì)體系”。

用戶交互的背后是行為，行為的背后是認(rèn)知和習(xí)慣，認(rèn)知和習(xí)慣的背后是心理和動(dòng)機(jī)。因?yàn)楸葋硐敫鄰淖罡镜沫h(huán)節(jié)提升本身的洞察力，提升本身對(duì)于人性的理解，以便可以更好讓本身可以挖掘出真實(shí)的目標(biāo)。對(duì)于人性理解的提升我覺得可以從以下這幾方面入手：激勵(lì)和動(dòng)機(jī)、社會(huì)群體、情感的放大。以下我先從激勵(lì)這一方面入手，看看現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，大家用的激勵(lì)手段有哪些，以便本身對(duì)于整體的方法有一個(gè)認(rèn)知。

1.什么是用戶激勵(lì)體系

當(dāng)產(chǎn)品自己滿足需求的程度不足以增加用戶使用次數(shù)時(shí)，就需要通過“外因”進(jìn)行刺激，這個(gè)“外因”的手段之一就是“用戶激勵(lì)體系”。

設(shè)計(jì)激勵(lì)體系，一方面是為了提升用戶活躍，增加留存，粘住用戶，另一方面也是為了度量每個(gè)用戶在產(chǎn)品中的成長(zhǎng)過程和價(jià)值，便于分群運(yùn)營(yíng)?。

2.常見的用戶激勵(lì)體系2.1等級(jí)體系

構(gòu)建等級(jí)體系的目的在于讓用戶產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同感，差別層級(jí)的特權(quán)也能滿足人類的攀比心、虛榮心，當(dāng)然最終目的還是要提升App活躍和留存。

2.1.1等級(jí)體系框架的基本構(gòu)成

用戶當(dāng)前的等級(jí)和升級(jí)提示各個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的相應(yīng)的的激勵(lì)政策等級(jí)之間的跳轉(zhuǎn)規(guī)則——包孕升級(jí)、降級(jí)規(guī)則等級(jí)跳轉(zhuǎn)的量化指標(biāo)——例如：經(jīng)驗(yàn)值、成長(zhǎng)值…… 等級(jí)的層級(jí)數(shù)量和層級(jí)關(guān)系

2.1.2等級(jí)體系中的升級(jí)方式

從升級(jí)行為的類型上看，可分為“主動(dòng)行為”和“被動(dòng)行為”。

主動(dòng)行為，一般指用戶主動(dòng)對(duì)App進(jìn)行的行為，可以是：分享個(gè)人主頁、綁定社交賬號(hào)、新建資料卡、發(fā)布動(dòng)態(tài)、完善資料、開啟客戶端等。主動(dòng)行為越多，代表其對(duì)App的認(rèn)可，越應(yīng)給予正向激勵(lì)。

被動(dòng)行為，一般指用戶做出主動(dòng)行為后，其他人對(duì)其的認(rèn)可行為。這些行為可以是：動(dòng)態(tài)被人分享、主頁被人分享、動(dòng)態(tài)被人評(píng)論、動(dòng)態(tài)被人點(diǎn)贊、被人分享。用戶對(duì)App的貢獻(xiàn)被別人認(rèn)可，也是企業(yè)方希望的，同樣應(yīng)該給予激勵(lì)。

2.1.3等級(jí)體系中的降級(jí)方式

常見的降級(jí)方式可以是：通告被關(guān)閉、評(píng)論被刪除、本身被舉報(bào)等等。

2.1.4等級(jí)體系中的激勵(lì)政策

特權(quán)差異化——差別等級(jí)，可以解鎖特定功能，享受高等級(jí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。個(gè)人展示差異化——例如：定制化主頁、身份標(biāo)識(shí)、專屬效果等，從視覺上給人以與眾差別的感覺，滿足個(gè)人虛榮心。資源傾斜——對(duì)于特定等級(jí)的用戶，從運(yùn)營(yíng)角度可以獲得更多曝光保舉，從技術(shù)角度可以在排序算法上予以權(quán)重的增加?；顒?dòng)參與門檻——可以將某些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)置成僅特定等級(jí)的用戶可參與，激發(fā)大家的等級(jí)意識(shí)，但該策略可能會(huì)引起新用戶抵觸，慎用

2.1.5 等級(jí)體系中的限制辦法

考慮到等級(jí)體系存在“刷榜”的可能，要考慮如下幾點(diǎn)：

每日每個(gè)操作升級(jí)所需經(jīng)驗(yàn)值的增加設(shè)置上限等級(jí)越高，需要積累的經(jīng)驗(yàn)值越多特定行為可不給予經(jīng)驗(yàn)值——例如：重復(fù)發(fā)同一條動(dòng)態(tài)2.2積分體系

積分是產(chǎn)品內(nèi)的虛擬貨幣，是激勵(lì)客戶和引導(dǎo)機(jī)制的載體，是企業(yè)為了刺激用戶的某種行為而進(jìn)行的一種變相營(yíng)銷手段或者運(yùn)營(yíng)策略。建立積分體系，主要是為了提升用戶忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)、篩選用戶、增加粘性、拉高用戶離開成本，同時(shí)也是一種拉新的手段。

2.2.1積分的類型

從積分的產(chǎn)生來看，積分分為：交易型積分和非交易性積分。

交易型積分，是指可以由現(xiàn)金進(jìn)行置換的積分，一般由購(gòu)物產(chǎn)生，同時(shí)還可應(yīng)用到購(gòu)物中去。

非交易型積分，是指可置換虛擬辦事的積分，一般由用戶通過正向行為獲得，此類積分僅可置換App內(nèi)提供的虛擬辦事，如消耗積分可置頂3天。

2.2.2積分的獲取

如何設(shè)計(jì)積分獲取規(guī)則呢？一般分以下三步：

羅列用戶行為按照權(quán)重對(duì)行為排序按照權(quán)重和排序情況對(duì)各行為設(shè)置積分制

2.2.3積分消費(fèi)的規(guī)則

積分消費(fèi)的載體，一般以虛擬辦事、優(yōu)惠券和實(shí)物為主。通常有：

消耗積分參與特定活動(dòng)消耗積分觸發(fā)某些功能消耗積分抵扣現(xiàn)金搭建積分交易平臺(tái)——如積分商城、進(jìn)行積分抽獎(jiǎng)

2.3會(huì)員體系

會(huì)員指的是必需付費(fèi)才可獲取，素質(zhì)上是一種增值辦事，目的是鼓勵(lì)用戶付費(fèi)。

2.4任務(wù)系統(tǒng)

標(biāo)簽：東營(yíng) 鹽城 烏魯木齊 九江 林芝