上半場流量獲取拿融資，下半場流量ROI定成敗

對于巨頭企業(yè)來說，從來就不存在本錢寒冬，也不太在乎流量問題，他們自己就是流量入口，流量劫持者。對于創(chuàng)業(yè)者和新興企業(yè)來說，一波人折在本錢寒冬，本身的錢燒完了，在等待第一筆或第二筆融資的路上撐不下去了； 

另一波人折在流量貴，好不容易融到錢，流量紅利一次次錯失，結(jié)果被昂揚(yáng)的流量成本拖垮； 

據(jù)說現(xiàn)在都講移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，有這么一波人，投資人的錢掰著花，流量再貴咬牙往上砸，用戶數(shù)據(jù)看起來也還蠻標(biāo)致，但是連本身都心虛。因為前面吹得太狠，后面就越難辦，到了真槍實干，看增長、看營收、看利潤的時候，發(fā)現(xiàn)增長乏力，營收疲軟。投資人要收割創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)者要收割流量（用戶），奈何流量太垃圾，轉(zhuǎn)化上不去。 

為啥呢？別忘了，給你流量的渠道商、中間商，他們可不負(fù)責(zé)流量質(zhì)量，只負(fù)責(zé)忽悠。摻假流量、低質(zhì)流量，無論怎么運(yùn)營都轉(zhuǎn)化不出來，而如果你沒有流量辨識能力，沒有高質(zhì)流量優(yōu)化能力，沒有流量精細(xì)化運(yùn)營能力，想想你能拖多久？ 

移動互聯(lián)網(wǎng)上半場，有人說拼在流量獲取拿融資，下半場，我認(rèn)為是流量ROI定成敗。

推廣來的量是否真的有價值？

拿我最熟悉的App推廣來說，每一個產(chǎn)品都需要通過各種渠道獲量、買量，通過推廣獲量是第一件事，第二件事是讓流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，客戶在App內(nèi)要么產(chǎn)生購買，如購買道具、購買商品，要么點擊付費(fèi)廣告，要么留存、活躍。 

其中獲量一直被認(rèn)為是最重要的事，流量從哪來？花錢做推廣的部門，其實壓力山大，錢要花得有價值，要在差別維度中去花，要花得有理有據(jù)。 

第一類傳統(tǒng)線下廣告（戶外、地鐵、公交等），這一類數(shù)據(jù)是不成被統(tǒng)計、不成被量化的。所有的效果反饋，數(shù)據(jù)都是渠道說了算，你聽了未必信，但也沒有更好的措施來佐證； 

第二類是電視廣告，雖然有調(diào)研機(jī)構(gòu)提供收視率等各類數(shù)據(jù)，但是依然不成被量化，也不成被實時統(tǒng)計與實時跟蹤，只能聽由代理商、媒體平臺一面之詞； 

第三類是基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放，這部分?jǐn)?shù)據(jù)可以被科學(xué)量化，也是本文接下來要探討的事。 

雖然基于互聯(lián)網(wǎng)的投放，數(shù)據(jù)可被量化，但是真真假假，優(yōu)劣好壞怎么斷？對市場部而言，花錢是個巨大責(zé)任，，你得跟老板解釋哪個地方花得好，哪些地方該如何調(diào)整。我們都需要跟老板說明這些事，尤其是現(xiàn)在市場這么透明的情況下，此外，也需要一些科學(xué)依據(jù)對自身工作進(jìn)行效果評估與優(yōu)化改進(jìn)。 

所以，做App推廣，不但講獲量，更要講ROI。“推廣來的量，是否真的有價值？”這個問題你如果不問本身，你的老板必然會在某個時間問到你。

ROI考核，得看能否還原用戶決策行為做到科學(xué)歸因

現(xiàn)在一些公司宣稱能做媒體渠道歸因數(shù)據(jù)分析，但是大部分公司做的歸因都是末次點擊互動歸因，把所有功勞歸因給末次點擊的渠道，這顯然不科學(xué)。 

說到科學(xué)歸因，我們需要還原用戶的決策行為。有人在今日頭條點擊廣告產(chǎn)生了購買，但也許用戶之前因看到電視廣告產(chǎn)生了印象，出差時看到機(jī)場燈箱加深了印象，在伴侶圈看到某人轉(zhuǎn)發(fā)的圖片，心里想著哪天買來試試。之后才在今日頭條點擊廣告購買了。這顯然不能把功勞全部歸給最后一家媒體。 

所以說，多渠道的整合歸因是有難度的。來自差別渠道的廣告信息都對用戶購買轉(zhuǎn)化產(chǎn)生了作用，為什么大多采用末次點擊歸因呢？因為更科學(xué)的多觸點歸因其實很難做到，因為線上多渠道的數(shù)據(jù)很難打通，再說差別渠道對用戶的影響，這個分配比例也很難界定。 

但是在一個具體渠道內(nèi)進(jìn)行歸因是可以實現(xiàn)的。好比針對IOS推廣的蘋果競價廣告投放，它作為一種新興推廣渠道，之所以受廣告主，尤其是游戲廣告主青睞，不但因為成本比較劃算，還因為它可以做歸因，可以獲知哪些下載量來自于哪個關(guān)鍵詞，從而幫廣告主改進(jìn)關(guān)鍵詞投放方案。 

（同樣是AppStore營銷的ASO，無論是關(guān)鍵詞優(yōu)化，還是積分墻等刷量干預(yù)手段，都沒法做到這么精細(xì)的歸因，本文不做具體探討）。 

標(biāo)簽：東營 九江 林芝 鹽城 烏魯木齊