社群營銷實(shí)戰(zhàn)：常銷單品如何“秒”變爆款

　　數(shù)字化時代，新的營銷概念層出不窮。清晰定位、精準(zhǔn)營銷一直為人們津津樂道，但對于以銷售目標(biāo)來恒定營銷成績的編纂來說，并不容易。母嬰自媒體大V“小小包麻麻”在前日的采訪中提及“與東方出版社合作的《我的第一本數(shù)學(xué)童話》，在春節(jié)檔引爆銷售，20分鐘內(nèi)10000套售罄”。這套產(chǎn)品的最終銷量為20694套，517350冊，銷售碼洋716萬元，至今仍連結(jié)著童書社群電商小小包麻麻銷售的最高紀(jì)錄。一年多時間內(nèi)，該系列圖書迅速搶占母嬰社群市場，打造了年銷10萬套，250萬冊，3200萬碼洋的成績，引領(lǐng)少兒市場的“我的第一本……”系列風(fēng)潮。同期，我社少兒部其他6個套裝別離依靠社群渠道，在2015-2017的兩年間共創(chuàng)造出6000多萬銷售碼洋，這一數(shù)據(jù)對于我們來說，無疑刷新了三不雅觀，最起碼打破了關(guān)于傳統(tǒng)營銷的幾個魔咒：1、只會花錢，不見效果。2、發(fā)了那么多稿，書怎么不賣呢？3、營銷只是看起來挺忙……

　　當(dāng)圖書編纂在火熱地?fù)屨糏P、競爭版權(quán)時，我們要淡定地翻翻那些被雪藏了的珍珠，思考一下他們是否能在新時代下再次放光，是否能成為逆流而上引領(lǐng)市場的潮流，無疑《我的第一本數(shù)學(xué)童話》就屬于一個“爆點(diǎn)”引發(fā)的事變。早在2012年，東方出版社吳玉萍副總編纂就預(yù)測到數(shù)學(xué)啟蒙類圖書的巨大市場潛力，并懷揣為孩子做好書的出版情懷，引進(jìn)出版《我的第一本數(shù)學(xué)童話》（全25冊）系列。該系列繪本采用講故事的方式，講述了生活中常用的8大類別（統(tǒng)計、規(guī)律、數(shù)的基礎(chǔ)、測量、分類、空間、時間、圖形）25個主題，用繪本故事的方法全方位給孩子解讀數(shù)學(xué)基礎(chǔ)，幫手3-6歲的孩子建立完備的學(xué)前數(shù)學(xué)思維體系。同期，東方出版社還引進(jìn)了幼兒“財商啟蒙”系《經(jīng)濟(jì)好好玩》（全39冊）和幼兒“情商”啟蒙系《跳跳童話》（全28冊），這三套書并稱幼兒學(xué)前教育“三商”系列啟蒙繪本。

　　作為一名專門從事少兒圖書營銷的編纂，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何點(diǎn)燃市場引爆點(diǎn)，把好的內(nèi)容最大化傳遞給讀者，也是一種必需修煉的能力。下面試從以下幾點(diǎn)總結(jié)經(jīng)驗：1、與時俱進(jìn)、認(rèn)知迭代：內(nèi)容營銷的素質(zhì)在任何時代都不會變；2、如何用社群媒體打造暢銷書：引爆點(diǎn)與長尾效應(yīng)的結(jié)合；3、用戶在哪？定位以及垂直的力量；4、營銷主導(dǎo)的新策劃機(jī)制：知識IP的全媒體運(yùn)營。

　　認(rèn)知迭代：內(nèi)容營銷的素質(zhì)不亂

　　圖書營銷的素質(zhì)是內(nèi)容營銷，深以為這是一個規(guī)律性的東西，不會變。圖書產(chǎn)品總是被稱為是流量產(chǎn)品，內(nèi)容也通常被認(rèn)為是低獲客成本的來源。從出版人面臨四十九折、三十九折的痛點(diǎn)，到大V的崛起，也可以感知一二。那么作為承載內(nèi)容的載體或者介質(zhì)的圖書來說，圖書產(chǎn)品自己自帶流量的同時它還擁有著無限置換流量的可能性。早在小編大學(xué)結(jié)業(yè)剛剛?cè)胄兄畷r，就已經(jīng)聽得“出版行業(yè)是一個夕陽行業(yè)”的說法，這跟目前咪蒙年薪百萬的助理編纂比較，同樣是編纂，確實(shí)堪稱夕陽。但是，同樣是編纂，同樣是做內(nèi)容，只因承載介質(zhì)差別，卻一處夕陽一處朝陽？

　　東方社少兒部6套產(chǎn)品依靠社群渠道，兩年共創(chuàng)造6000多萬銷售碼洋，打破了傳統(tǒng)營銷的幾個“魔咒”

　　說這個前提也是圖書營銷這個工種再次刷新認(rèn)知的一個感受，營銷編纂手握公司幾百道媒體渠道，單一外聯(lián)或者分片區(qū)外聯(lián)都得累塌，我想現(xiàn)在不少編纂依然面臨地毯式鋪媒體這一基礎(chǔ)工作，在沒有研究出新的方法之前，這一方法還是很奏效的，上帝終歸是承認(rèn)努力的。營銷編纂的另一個核心就是要把好的內(nèi)容無縫傳達(dá)給讀者。但是實(shí)現(xiàn)對稱的方法，對出版營銷來說，始終隔著一層，而且隨著科技的更新，這段距離越來越小，這是一個特別好的現(xiàn)象：從以前的“內(nèi)容——傳統(tǒng)媒體——讀者”，到現(xiàn)在的“內(nèi)容——社群媒體——讀者”，一個是自上而下引爆，一個是自下而上引爆。實(shí)踐證明，一切從用戶需求出發(fā)的自下而上的引爆更具市場說服力，因此，營銷正在回歸素質(zhì)，商業(yè)也在真正回歸素質(zhì)。也常感嘆我們生活在一個越來越美好的現(xiàn)在，越來越真實(shí)的現(xiàn)在。

　　從解決用戶需要出發(fā)的內(nèi)容營銷就是所謂常銷變暢銷取勝秘籍， 99%市場調(diào)研、內(nèi)容營銷、價格策略+1%機(jī)遇=爆款。調(diào)研的核心即內(nèi)容與用戶需求，宣傳軌跡以及市場接受度。以《我的第一本數(shù)學(xué)童話》套裝為例，同類《數(shù)學(xué)幫資助》《走進(jìn)奇妙的數(shù)字世界》等，內(nèi)容點(diǎn)、需求點(diǎn)以及其宣發(fā)成功和失敗的案例分析，經(jīng)過一輪的分析才能明確這款內(nèi)容產(chǎn)品差別于別款產(chǎn)品的地方，以差異點(diǎn)打用戶需求的痛點(diǎn)。

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