一套完整的CRM系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)的自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)共享，達(dá)到提高客戶滿意度、降低成本、增加收人、開拓市場(chǎng)、幫助企業(yè)高層進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷等決策的目的。因此，CRM系統(tǒng)的主要組成部分應(yīng)包括:客戶互動(dòng)渠道管理、營(yíng)銷自動(dòng)化管理、銷售自動(dòng)化管理、服務(wù)自動(dòng)化管理、Web商務(wù)、商務(wù)智能。如圖所示。
1、客戶互動(dòng)渠道管理
客戶互動(dòng)渠道提供客戶與企業(yè)交流的窗口，是市場(chǎng)與企業(yè)接觸的界面?，F(xiàn)在，CRM通常提供多種形式的互動(dòng)渠道。從傳統(tǒng)的面對(duì)面互動(dòng)、電話拜訪，到現(xiàn)在盛行的E-mail，Web或者呼叫中心等。
客戶互動(dòng)渠道管理的關(guān)鍵在于對(duì)多渠道信息的集成。集成的含義有兩層:一層指將營(yíng)銷電話中心、銷售電話中心和客戶服務(wù)電話中心的功能進(jìn)行集合。第二層含義指無(wú)論客戶以電話、或者web、或者E-mail、或者面對(duì)面的方式接觸.系統(tǒng)都能將分散在多渠道的信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的集成。渠道的集成將使企業(yè)與客戶交流的前臺(tái)變?yōu)橐粋€(gè)綜合全面的客戶關(guān)懷中心，使?fàn)I銷、銷售、服務(wù)等部門實(shí)現(xiàn)最新的客戶信息數(shù)據(jù)的共享，并以統(tǒng)一的面孔為客戶提供關(guān)懷和個(gè)性化服務(wù)，從而提高服務(wù)的效率和質(zhì)量。過去客戶直接面對(duì)不同的部門，不知應(yīng)該哪個(gè)部門處理自己的問題，或者遇到部門之間相互推樓的現(xiàn)象，或者在不同的部門，面對(duì)不同的接待員，連續(xù)多次打電話時(shí)同樣的內(nèi)容需要不斷重復(fù)多次。這些問題都使客戶失去對(duì)公司的信心。而企業(yè)面對(duì)的唯一結(jié)果就是客戶的流失。多渠道信息的集成可以避免這些問題的產(chǎn)生。
目前，客戶互動(dòng)渠道管理的實(shí)施熱點(diǎn)是建立新型的客戶呼叫中心(Call Center)。過去傳統(tǒng)的呼叫中心只與電話網(wǎng)絡(luò)相連接。而新型的呼叫中心集通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、聲訊技術(shù)、因特網(wǎng)技術(shù)和視頻技術(shù)于一體，是一個(gè)能夠處理呼入/呼出電話、E-mail, Web等多種信息的綜合性客戶交流樞紐。一個(gè)完整的呼叫中心，大致可以分為系統(tǒng)前端和系統(tǒng)后端兩大部分。前端部分一般由自動(dòng)呼叫分配器(ACD)、交互式語(yǔ)音應(yīng)答(IVR)、計(jì)算機(jī)通信綜合應(yīng)用(CTI )等組成。CTI (Computer Telecommunication Integration)系統(tǒng)是核心部分，它全面控制電話、呼叫、分組、引導(dǎo)和中繼線。IVR提供自動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)，是企業(yè)為客戶提供自助服務(wù)的主要設(shè)備。后端部分由各類數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、呼人/呼出管理系統(tǒng)和座席代表等組成。目前，客戶呼叫中心產(chǎn)生的效益主要體現(xiàn)在以下幾方面:
(1)增加客戶溝通。除提供電話、傳真、郵件等傳統(tǒng)溝通方式之外，還提供E-mail、網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)、推送網(wǎng)頁(yè)等功能，提高了客戶溝通的有效性。
(2)市場(chǎng)營(yíng)銷?，F(xiàn)在的客戶呼叫中心已具有呼出的功能。通過“呼出”方式企業(yè)主動(dòng)地為客戶提供服務(wù)，向客戶宣傳推薦新產(chǎn)品、新服務(wù)，并進(jìn)行各種市場(chǎng)調(diào)研。通過這種主動(dòng)的呼出，最終將為企業(yè)帶來無(wú)可估量的利潤(rùn)。
(3)數(shù)據(jù)同步顯示?？蛻魜黼姇r(shí)，計(jì)算機(jī)會(huì)同步將客戶數(shù)據(jù)顯示在屏幕上，使值班人員在了解客戶信息的基礎(chǔ)上能提供個(gè)性化、周到的服務(wù)。客戶也避免了每次打進(jìn)電話，都重復(fù)介紹一些基礎(chǔ)信息。
(4)規(guī)范業(yè)務(wù)操作、節(jié)省培訓(xùn)時(shí)間、提高培訓(xùn)效率。提供針對(duì)不同情況而設(shè)計(jì)的多種標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答模式，存人系統(tǒng)，供業(yè)務(wù)人員隨時(shí)調(diào)閱、參考。
(5)降低工作負(fù)荷、節(jié)約人力資源。并非所有的問題都需業(yè)務(wù)人員回答，比如客戶僅是詢賬單，或查詢產(chǎn)品的使用方法。這時(shí)由系統(tǒng)提供預(yù)先錄制的語(yǔ)音信息會(huì)比人工回答的效果更好，同時(shí)，也節(jié)省了寶貴的人力資源。交互式語(yǔ)音應(yīng)答(IVR)模塊具有這部分功能。
(6)平衡工作負(fù)荷、合理配置人力資源、提高服務(wù)質(zhì)量。先進(jìn)的客戶呼叫中心可以自動(dòng)平衡工作負(fù)荷，將來電分配給“最空閑的業(yè)務(wù)代表”。也可以根據(jù)不同的客戶類別、產(chǎn)品、促銷方案或使用語(yǔ)言等，設(shè)計(jì)不同的語(yǔ)音引導(dǎo)回路，將不同的來電直接引至對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)人員機(jī)臺(tái)。
2、銷售自動(dòng)化管理SFA ( Sales Force Automation)
CRM的銷售自動(dòng)化管理能將銷售人員從這種繁雜且瑣碎、枯燥的工作中解救出來。銷售自動(dòng)化SFA (Sales Force Automation)，又稱為銷售力量自動(dòng)化，是指在各種銷售渠道(現(xiàn)場(chǎng)/移動(dòng)銷售、內(nèi)部銷售/電話銷售、銷售伙伴、在線銷售)中，運(yùn)用相應(yīng)的技術(shù)，對(duì)銷售全過程進(jìn)行控制和管理，以此來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和自動(dòng)化，達(dá)到提升企業(yè)銷售效率的目的。SFA的出發(fā)點(diǎn)是使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場(chǎng)人員和內(nèi)部人員的基本活動(dòng)自動(dòng)化，以提高銷售人員的銷售效率。
銷售自動(dòng)化管理的功能一般包括:銷售機(jī)會(huì)管理、銷售活動(dòng)管理、銷售預(yù)測(cè)和分析工具、分銷渠道管理、銷售支持、渠道管理、銷售績(jī)效管理、訂單管理等。
銷售機(jī)會(huì)管理包括銷售機(jī)會(huì)的挖掘、銷售機(jī)會(huì)的確認(rèn)、銷售機(jī)會(huì)的談判、機(jī)會(huì)報(bào)價(jià)、結(jié)束銷售機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì)分析等。銷售機(jī)會(huì)的識(shí)別、把握是整個(gè)銷售過程的起點(diǎn)，直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，是銷售管理的關(guān)鍵部分。
3.營(yíng)銷自動(dòng)化管理
營(yíng)銷自動(dòng)化主要是對(duì)所有和市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行管理，為營(yíng)銷人員提供技術(shù)支持，使?fàn)I銷過程自動(dòng)化，提高營(yíng)銷效率。
CRM領(lǐng)域中最新一代的應(yīng)用就是營(yíng)銷自動(dòng)化解決方案。營(yíng)銷自動(dòng)化提供的服務(wù)與銷售自動(dòng)化SFA不同，這些服務(wù)的目標(biāo)也不盡相同。營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)用軟件的著眼點(diǎn)不是使銷售專業(yè)人員的活動(dòng)自動(dòng)化，它的目標(biāo)是通過提供設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估營(yíng)銷行動(dòng)和其他與營(yíng)銷有關(guān)活動(dòng)的全面框架，賦予營(yíng)銷專業(yè)人員以更強(qiáng)大的能力。在許多情況下，營(yíng)銷自動(dòng)化和銷售自動(dòng)化是互為補(bǔ)充的。
4.客戶服務(wù)自動(dòng)化
客戶服務(wù)一直是客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格差異逐漸縮小的背景下，良好的客戶服務(wù)是贏得客戶的利器。由于客戶只要打個(gè)電話就可能轉(zhuǎn)身投靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此客戶服務(wù)對(duì)許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。如何提供優(yōu)質(zhì)、高效的客戶服務(wù)，提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度，是企業(yè)不斷思考的間題。在企業(yè)信息化改造過程中，企業(yè)認(rèn)識(shí)到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)可以為客戶服務(wù)帶來新的變革。這就是基于信息技術(shù)的客戶服務(wù)自動(dòng)化功能。
典型的客戶服務(wù)自動(dòng)化包括:投訴與糾紛處理、保修與維護(hù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理、服務(wù)請(qǐng)求管理、服務(wù)協(xié)議與合同管理、服務(wù)活動(dòng)記錄、遠(yuǎn)程服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤、客戶反饋管理、退貨和索賠處理、客戶使用情況跟蹤、客戶關(guān)懷、維修人員管理、數(shù)據(jù)收集與存儲(chǔ)等。
5. Web商務(wù)
一個(gè)功能強(qiáng)大的CRM應(yīng)在客戶關(guān)系管理方面提供一整套電子化解決方案。從現(xiàn)在市場(chǎng)上提供的CRM軟件來看，Web商務(wù)主要包括:自助式網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)銷售支持B to B和B to C交易，使客戶可以通過Web選擇并購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過Web向客戶發(fā)出，也可以方便地通過Web收集市場(chǎng)、客戶信息和營(yíng)銷效果反饋信息。網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)提供自助式的客戶支持系統(tǒng)，可以讓用戶在線提交服務(wù)請(qǐng)求，查閱常見問題的答案，了解各種公司信息，學(xué)習(xí)必要知識(shí)，查看和支付賬單等。
6.商務(wù)智能
商務(wù)智能是指利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的儲(chǔ)存與管理，并通過各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供各種分析報(bào)告，如客戶價(jià)值評(píng)價(jià)、客戶滿意度評(píng)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)、未來市場(chǎng)需求等，為企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供決策信息。商務(wù)智能流程主要包括:收集客戶數(shù)據(jù)一存儲(chǔ)數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)一根據(jù)分析形成相應(yīng)戰(zhàn)略*根據(jù)戰(zhàn)略采取相應(yīng)行動(dòng)(營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、生產(chǎn)、采購(gòu)等活動(dòng))。
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