還記得在初中歷史課本上老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，人類最原始的商品交換方式是以物換物。一頭豬、一匹馬、甚至一個(gè)奴隸，都能夠成為商品交換的原始工具。后來(lái)，隨著人類社會(huì)的發(fā)展，先后出現(xiàn)了貝幣、刀幣、銅幣、銀兩、黃金……那時(shí)候，誰(shuí)都不曾也不敢想象，在幾千年后的今天，人們會(huì)通過(guò)一部手機(jī)來(lái)為自己心儀的物品買(mǎi)單。移動(dòng)通信、電子科技、互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展，不經(jīng)意中人們的消費(fèi)方式已經(jīng)邁入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。如今，出門(mén)無(wú)需現(xiàn)金，不用銀行卡，隨身攜帶一部智能手機(jī)就能吃喝行走?？梢哉f(shuō)，任何東西都能丟，但手機(jī)決不能丟，因?yàn)橐坏﹣G了手機(jī)，就意味著將自己的移動(dòng)錢(qián)包給丟了，最終會(huì)使自己落得寸步難行的“悲慘”下場(chǎng)。這時(shí)代為何突然變得讓我們有點(diǎn)跟不上它的步伐了呢？回顧過(guò)去短短的幾十年，我們不難發(fā)現(xiàn)人們的消費(fèi)方式已悄然發(fā)生了變化。
糧油票時(shí)代。筆者作為一名80后，對(duì)自己小時(shí)候拿糧票買(mǎi)東西的經(jīng)歷記憶猶新。每天放學(xué)后最開(kāi)心的時(shí)刻，就是手攥一張父母給的二兩糧票，穿梭于大街小巷，奮力奔跑到那個(gè)“炕米粑”的攤位前，興奮的將手中的糧票遞給攤主，接下來(lái)就用眼睛直勾勾的盯著那個(gè)“炕米粑”的大圓鍋，直到米粑出鍋，香氣四溢，那種幸福感和滿足感至今回味起來(lái)都甜蜜無(wú)比?？梢哉f(shuō)，糧票在上世紀(jì)50年代末到80、90年代，就是實(shí)實(shí)在在的“硬通貨”。在那個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于物資匱乏，國(guó)家需要發(fā)行糧票、油票等各種票證來(lái)限制消費(fèi)，保證全民供應(yīng)。糧票、油票等在當(dāng)時(shí)是最重要的支付工具，“沒(méi)錢(qián)有票能活，有錢(qián)沒(méi)票卻不好活”是當(dāng)時(shí)很多老百姓的真切感受。 現(xiàn)金時(shí)代。改革開(kāi)放以后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，物資短缺的現(xiàn)象逐漸消除，糧票、油票等各種票證也已完成了歷史使命，現(xiàn)金逐漸成為了人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要支付工具。那時(shí)候，人們出門(mén)、購(gòu)物、旅游都不忘隨身攜帶現(xiàn)金，錢(qián)包里沒(méi)有現(xiàn)金就缺乏安全感。于是，人民幣的幣種越來(lái)越多，一角、五角、一元、五元、十元……，直至一百元，同時(shí)人民幣的類型還在紙幣的基礎(chǔ)上增加了硬幣。 銀行卡時(shí)代。上世紀(jì)九十年代后，隨著計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行電子化建設(shè)同時(shí)起步，并陸續(xù)推出了各式各樣的銀行卡。人們的錢(qián)包終于可以“瘦身”了，在商戶消費(fèi)結(jié)賬時(shí)再也不需要數(shù)著大把的紙幣和散落的“鋼镚”，也少了擔(dān)心收到假幣的煩惱，當(dāng)拿出銀行卡，輸入密碼和簽名，一筆消費(fèi)就已經(jīng)順利的完成。那時(shí)候，當(dāng)你在一群拿著現(xiàn)金等待繳費(fèi)的人們面前，從容并且傲嬌的在錢(qián)包里掏出一張銀行卡，交給收銀員在POS機(jī)上一刷，剎那間的暢快感和自豪感油然而生。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，截止到1994年初，全國(guó)銀行卡發(fā)卡量達(dá)到400萬(wàn)、交易額達(dá)到2000億元。 網(wǎng)上銀行時(shí)代。二十一世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)慢慢滲透到人們的日常生活之中，網(wǎng)上電子商務(wù)逐漸代替了出門(mén)逛街購(gòu)物，現(xiàn)實(shí)交易發(fā)展到網(wǎng)上交易，傳統(tǒng)的銀行卡支付演變?yōu)樵诰€支付。網(wǎng)上購(gòu)物成為了消費(fèi)者的主流購(gòu)物渠道，網(wǎng)上銀行支付變成了新的消費(fèi)方式。只要家中有一臺(tái)連網(wǎng)的計(jì)算機(jī)，吃、穿、住、行等所有有關(guān)人們?nèi)粘Ｐ袨榱?xí)慣的東西都可以通過(guò)網(wǎng)上銀行實(shí)現(xiàn)在線支付，極大的節(jié)約了時(shí)間成本和實(shí)體成本。 移動(dòng)支付。從2011年開(kāi)始，移動(dòng)支付成為消費(fèi)主流。支付載體也由家中固定位置的計(jì)算機(jī)變?yōu)殡S身攜帶的智能手機(jī)。從NFC到APP再到NFC，只要手機(jī)有網(wǎng)絡(luò)，就能輕松消費(fèi)。在線繳納水電煤氣費(fèi)、行政事業(yè)費(fèi)、手機(jī)充值、游戲充值、訂交通票、違章罰款……移動(dòng)支付遍布于各行各業(yè)。支付寶、微信等移動(dòng)支付方式遍布于大街小巷的每一個(gè)角落，悄無(wú)聲息地改變著人們的支付習(xí)慣，人們只需動(dòng)動(dòng)手指就可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，方便快捷。 指紋刷臉支付。隨著移動(dòng)互聯(lián)的“飛速發(fā)展”，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人身份的認(rèn)證也越來(lái)越突出。指紋支付、刷臉支付等消費(fèi)方式已在國(guó)內(nèi)交通、餐飲等領(lǐng)域陸續(xù)興起，并將成為未來(lái)支付領(lǐng)域的主流。商家通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的面部或指紋進(jìn)行識(shí)別，并與互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中消費(fèi)者的預(yù)留信息進(jìn)行實(shí)時(shí)比對(duì)，即可在瞬間完成支付收款全過(guò)程。 在未來(lái)消費(fèi)模式不斷升級(jí)的時(shí)代，不論是線下實(shí)體尋求線上連接，還是線上電商尋求線下載體，線上線下融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。如此時(shí)代背景下，馬云在2016年云棲大會(huì)上率先提出“新零售”的概念，其核心理念在于利用渠道、技術(shù)、體驗(yàn)的改造，升級(jí)商品的生產(chǎn)流通銷(xiāo)售方式，重塑線上線下服務(wù)新體驗(yàn)。 在過(guò)去的幾年里，中國(guó)零售業(yè)正在發(fā)生任何人都無(wú)法忽視的變革。各類電商快速崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。零售是最貼近消費(fèi)民生的商業(yè)形態(tài)，要了解零售發(fā)展的方向，從消費(fèi)者切入就是一個(gè)不錯(cuò)的視角。在傳統(tǒng)商超門(mén)店生意日益冷清的今天，盒馬鮮生作為“新零售”理念的探索者代表，自開(kāi)業(yè)以來(lái)以其驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成為了一匹不可阻擋的“黑馬”。經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，盒馬鮮生現(xiàn)已在上海、北京、深圳、杭州等地逐步擴(kuò)張門(mén)店。根據(jù)盒馬鮮生提供的數(shù)據(jù)顯示，其線上訂單占比超過(guò)50%，用戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%，是傳統(tǒng)電商的10到15倍。為何盒馬鮮生能如此受到消費(fèi)者的青睞，一步步成為生鮮超商中的“一枝獨(dú)秀”呢？ 盒馬鮮生從創(chuàng)立之初便定位于線上線下的融合性體驗(yàn)，線上線下并行發(fā)展，在一些線下的關(guān)鍵接觸點(diǎn)上充分利用線上工具進(jìn)行輔助，并在體驗(yàn)細(xì)節(jié)上設(shè)計(jì)出了新意。盒馬鮮生的數(shù)字體驗(yàn)旨在讓消費(fèi)者在決策過(guò)程中實(shí)現(xiàn)線上線下自由切換。當(dāng)下，消費(fèi)者消費(fèi)的廣度、嘗鮮的積極性大大提升。作為商家，盒馬鮮生精心篩選產(chǎn)品品類，重新組合，擴(kuò)大了消費(fèi)體驗(yàn)邊界。盒馬鮮生充分抓住消費(fèi)者的心理，希望讓產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者新鮮感，不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，為消費(fèi)者創(chuàng)造購(gòu)物新體驗(yàn)。 在盒馬鮮生，消費(fèi)者可以在水產(chǎn)區(qū)看到只出現(xiàn)在高檔大酒店的鮮活帝王蟹及各類生猛海鮮；瓜果蔬菜全部采用小包裝，每個(gè)包裝上都粘貼有“每日鮮”的標(biāo)簽，保證所有瓜果蔬菜都是當(dāng)天從原產(chǎn)地直采供應(yīng)，大大縮短了從菜地到餐桌的時(shí)間；盒馬鮮生將超市和餐廳融為一體，消費(fèi)者將現(xiàn)場(chǎng)打撈購(gòu)買(mǎi)的各類原材料交給專業(yè)廚師即時(shí)烹飪，只需十分鐘就可在體驗(yàn)區(qū)一旁的餐桌上享用到精致可口的美食。以上服務(wù)有效的體現(xiàn)出“看到盒馬鮮生就聯(lián)想到高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品和溫暖服務(wù)”這樣的情感連接，以此吸引追求高品質(zhì)的消費(fèi)群體。通過(guò)對(duì)盒馬鮮生消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的提升背后是一個(gè)系統(tǒng)性的升級(jí)，靠的是以用戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念、前中后臺(tái)協(xié)同的執(zhí)行力以及對(duì)技術(shù)的綜合運(yùn)用能力。 在新零售的背景下，新一代消費(fèi)者的需求多樣而無(wú)序，消費(fèi)者的心態(tài)逐步由關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)，這樣的轉(zhuǎn)變要求企業(yè)能夠提供高質(zhì)量且獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品。隨著人們對(duì)價(jià)格敏感度的降低，如果能用消費(fèi)者可以感知的方式傳達(dá)出產(chǎn)品的品質(zhì)，比如對(duì)鮮活、新鮮的可視化，就可以吸引到受眾的眼球。 隨著當(dāng)前數(shù)字化信息技術(shù)的飛速發(fā)展，推動(dòng)人們的消費(fèi)方式與商家交互方式悄然改變，客戶高度關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)于商家交互的實(shí)時(shí)智能程度要求越來(lái)越高。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的生態(tài)系統(tǒng)新時(shí)代，客戶體驗(yàn)被有形化，能夠看得見(jiàn)、摸得著地展現(xiàn)在客戶面前，其影響也日益凸顯。因此，提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)日益成為各大商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，只有通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新才能真正重塑客戶體驗(yàn)之旅，這是關(guān)乎生態(tài)系統(tǒng)新時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵。 一個(gè)不斷變化的時(shí)代，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提升和生活品質(zhì)的提高進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的自我表達(dá)訴求，時(shí)尚和個(gè)性正在變得越來(lái)越流行。作為商家，不僅要洞察消費(fèi)升級(jí)后的多變需求，更要能看到技術(shù)逐漸成熟環(huán)境下創(chuàng)新的可能性，全方位重塑客戶消費(fèi)體驗(yàn)，終將在“新零售”時(shí)代大有作為。
