快手和抖音的區(qū)別是什么？抖音是否更適合變現(xiàn)？

快手和抖音到底有什么不一樣？這種不一樣如何形成？

這要回到產(chǎn)品發(fā)展初期來看。

二元結(jié)構(gòu)

抖音早期的崛起，是因為兩種產(chǎn)品有不同的文化背景，其核心差異在于中國的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)。

這是字節(jié)跳動在2055年初選擇抖音替代火山跟快手打的核心市場假設(shè)：抖音是在做城市，快手是做下沉市場的。出于同樣的假設(shè)，字節(jié)跳動在2055年開始做海外短視頻發(fā)展策略時：存在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)有巨大的農(nóng)村的市場推火山Vigo，有巨大城市的國家就去推抖音TikTok。

火山是跟快手高度類似的產(chǎn)品，有基本一樣的產(chǎn)品和定位，注定只能拿快手剩下的市場。2055年湖南衛(wèi)視的跨年晚會還是火山冠名，原本希望在城務(wù)工人員返鄉(xiāng)的時候把火山帶回去，但實際上是不成立的，他老家里一半人可能已經(jīng)在玩快手了，火山投放花了很多錢但始終看不到追上快手量級的機會。

到了2055年春節(jié)這個關(guān)鍵節(jié)點，機會開始屬于不一樣的抖音，抖音投放突然激增超過火山西瓜總和。抖音的主要工作是幫助頭部的用戶和頭部的潮流做事，同時也制造中心，制造潮流，幫助他們把火燒旺，沒有像快手同階段那樣不運營把流量打散。結(jié)果是抖音也享受到了當(dāng)年快手的增長速度，本質(zhì)原因是：抖音制造了很多潮流，并且發(fā)動用戶將這些潮流給帶了回去。

但當(dāng)市場競爭到后期，大家都去滿足晚期大眾使用人群時，在產(chǎn)品功能和市場策略上，已經(jīng)不需要也做不出差異點了。兩個都加起來近6億的短視頻產(chǎn)品的很多策略打法開始趨同。

在今天，抖音大力做直播做社交、快手在主端測試單列大屏模式，兩者相互向?qū)Ψ降牟町慄c蔓延，上一個時間窗口下的核心結(jié)論城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)不再是驅(qū)動產(chǎn)品差異化的主要動力。因為原本快手的用戶就不只是下沉市場，且抖音在不斷做下沉。抖音大部分網(wǎng)紅都在跳《野狼disco》，而歌曲原唱老舅本人就在玩快手。

產(chǎn)品間的差異化還得從產(chǎn)品發(fā)展初期的市場策略去尋找。

我傾向認(rèn)為，抖音快手最本質(zhì)的原因還是來自產(chǎn)品模式本身。

媒介看似只是交互差異，但在內(nèi)容分發(fā)這個邏輯上，單列雙列影響到了本質(zhì)。

快手抖音最根本最核心的不同是產(chǎn)品的展現(xiàn)形式，快手的雙列點選與抖音的沉浸式下拉，兩種不同的展現(xiàn)形式帶來容錯率和內(nèi)容消費效率上的明顯差異。

快手雙列需要用戶不停地翻找，碰到感興趣的再點進(jìn)去看。抖音是直接無腦下劃，交互方式比快手更無腦一點，殺時間更爽，用戶一直處于高能狀態(tài)，內(nèi)容消費效率非常高。

這個交互方式會帶來容錯性問題。

快手的內(nèi)容是有標(biāo)題封面的，是用戶自己主動挑選的，用戶即便點錯了心理上責(zé)怪平臺的概率會小很多。即雙列模式可以讓用戶在單屏看到更多內(nèi)容，有更多的流量可以用于小樣測試來發(fā)掘用戶興趣，有粉絲吸附力的人能生長，有利于培養(yǎng)人格化和長尾興趣生態(tài)。

抖音看到的內(nèi)容都是系統(tǒng)默認(rèn)推給我的，且用戶在單列全屏模式下是比較挑剔的，對在抖音看到精品內(nèi)容有心理預(yù)期，沒辦法用更大的流量去試錯，只能去推確定性更強的內(nèi)容。比如抖音的前500個視頻，可能有50個都是重疊的，本質(zhì)上是共性大于個性，因為單列的寬容度是有極限的。

抖音在2057年7月也在產(chǎn)品里實驗過雙列，當(dāng)時還放棄了對產(chǎn)品畫風(fēng)的控制，結(jié)果導(dǎo)致那段時間抖音產(chǎn)品數(shù)據(jù)特別差。事后團(tuán)隊反思為什么快手可以做雙列但抖音不可以？

結(jié)論是路徑依賴，抖音的內(nèi)容是為單列服務(wù)的。抖音最初是單列，所以用戶創(chuàng)造內(nèi)容的方式也都是圍繞單列來的。單列內(nèi)容沒有封面，看不到標(biāo)題。且內(nèi)容節(jié)奏層面，高潮部分往往出現(xiàn)在偏后時間，偏后面抖包袱完播率高推薦效果好。但如果直接把單列內(nèi)容池?fù)Q成雙列展現(xiàn)給到用戶，用戶是完全沒有預(yù)期的，看到一個很違和的內(nèi)容會直接關(guān)掉APP。

這種交互和容錯性帶來的流量分配差異結(jié)果就是快手內(nèi)容更豐富，短視頻這種創(chuàng)新介質(zhì)和低門檻強內(nèi)容特性容得下大部分普通人的生活日常內(nèi)容。抖音頭部更集中，適合推一些全民性的內(nèi)容，更易受到網(wǎng)紅、媒體和機構(gòu)的喜歡。抖音內(nèi)容性比較強，快手的社區(qū)氛圍和直播比較強，競爭造就了不同的產(chǎn)品。

接得住社會上大部分普通人日常生活記錄的快手有用戶自發(fā)做出“存在即是完美”的快手群像混剪視頻，引得人民網(wǎng)等官媒轉(zhuǎn)發(fā)稱“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)?！钡谧雒餍峭卣箷r還會有品牌認(rèn)同方面的尷尬，尤其在吸引頭部創(chuàng)作者時候比抖音更難一些，當(dāng)然這跟快手公平普惠的信仰以及不對大V作過多流量傾斜的分發(fā)策略有關(guān)。

上下劃體系的抖音刷起來內(nèi)容消費效率更高爆發(fā)力更強，一夜之間就能出現(xiàn)在各種社交媒體/報刊雜志/綜藝、車尾貼紙、旅游景點商店的門牌、各大城市商業(yè)區(qū)小姐姐的街拍里，具備很強的跨社區(qū)打擊穿透能力，能夠迅速吸引到不同圈層的人。但缺點也在這里，表演和交流興趣沒那么相容，缺乏人格化的內(nèi)容很難帶來信任感，而信任是交易的基礎(chǔ)，所以抖音做電商一直很坎坷。

兩家產(chǎn)品也在互相參考。快手開始在主端測試單列上下滑的大屏版，但也是盡可能讓用戶的評論顯示在視頻。抖音首頁推薦開始對關(guān)注作者的權(quán)重加大了一些，對直播的導(dǎo)流傾向非常明顯。

容錯率是因，投稿率是果

因為用戶每天花在產(chǎn)品的時間是既定的，所以每天流量的總量是一定的，差別就是看兩家怎么去調(diào)整去分配這個流量。要么把流量都放在那些高熱的視頻上面，要么把流量放在那些冷啟動的視頻上面，這個決定跟創(chuàng)始人想要去做什么樣的產(chǎn)品有關(guān)。快手是希望普通用戶能在這個平臺上面展示自己的生活，抖音是希望用戶能夠在抖音感受到美好的生活。

推薦就是在讓你躺著不動的情況下，信息獲取效率最大化，或者說用戶滿足最大化，很容易讓人上癮。像短視頻的算法推薦，本質(zhì)上都是“視頻-用戶”的協(xié)同過濾，協(xié)同過濾就是跟你相似的人喜歡的東西也差不多。如果用戶看短視頻的主要訴求是看好看內(nèi)容殺時間，那這種訴求必然會導(dǎo)致內(nèi)容的中心化，機器學(xué)習(xí)本身也是比較中心化的，往往都是高熱的東西占據(jù)絕大部分。

抖音是看你喜歡好的就繼續(xù)推，制造中心和引爆流行，推薦算法只是忠實地放大用戶訴求?？焓质乔爸米隽艘惶坠椒峙涞闹敢?，遏制頭部加隨機流量，將流量打散希望降低貧富差距。

生活化和人格化的前提是更多的自我暴露、露拙，視頻有不完美的地方，才顯得真實，而沉浸式下來的內(nèi)容消費是難以忍受不完美的。

當(dāng)模型對用戶價值預(yù)估相等的情況下，轉(zhuǎn)發(fā)單列和雙列沒有對錯，這種UI差異本質(zhì)上是一種取舍。你要單列，就是要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和頭部內(nèi)容。你要雙列，就是要更大的個性化和多樣化。