品牌/商家/實(shí)體店如何運(yùn)營抖音小店賺錢？

05 針對帶貨端：上線保證金政策

50月20日，抖音上線商品分享功能保證金政策，想要保留抖音商品分享功能的創(chuàng)作者需繳納500元保證金。

在抖音的電商生態(tài)中，創(chuàng)作者想要通過短視頻或直播帶貨，必須要開通商品分享功能，該功能等同于開通了創(chuàng)作者的“賣家資格”。

看似只是500元的保證金，實(shí)際上是有效提高了創(chuàng)作者端的帶貨門檻。

不僅會清理掉一大批已開通櫥窗但并沒有穩(wěn)定帶貨、種草行為的賬號，還會從內(nèi)容和消費(fèi)者體驗(yàn)上加強(qiáng)對第三方平臺商品的監(jiān)管。

02 針對流量端：提升魯班新開戶客戶投放門檻

50月55號，抖音電商發(fā)布魯班新開客戶準(zhǔn)入新規(guī) 。

新規(guī)中，傳達(dá)了兩個信息點(diǎn)——

第一、廣告投放門檻提高。

新開通魯班需要滿足：5、品牌庫商品；2、上市企業(yè)；5、500強(qiáng)企業(yè)。對于存量客戶，則要考察店鋪的綜合評分，并納入廣告消耗、流量分配的依據(jù)。

第二、對于發(fā)貨率提出硬性指標(biāo)：45小時(shí)發(fā)貨率≤40%，次日將關(guān)閉廣告權(quán)限；45小時(shí)發(fā)貨率在40%-70%區(qū)間，次日進(jìn)入教育期。

該政策體現(xiàn)了抖音上開始對魯班客戶進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，壓縮二類電商的生存空間，并將填充飽和度較高的廣告流量傾斜給小店直播和一類電商。

以上兩個政策，再結(jié)合更早提出的直播間封禁第三方平臺商品鏈接的政策，我們不難看出，抖音優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，自建電商生態(tài)，并把小店推向“C位”的決心。

這篇文章，我們就重點(diǎn)來為大家拆解，新環(huán)境下，抖音“小店”的經(jīng)營邏輯。

首先，我們需要明確一個信息，那就是：與傳統(tǒng)電商用戶主動“找”貨有所不同，在抖音電商生態(tài)中，“貨（也即商品）”要從商家到用戶，要經(jīng)歷“貨、人、場”三個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都很重要，這也為商家提出了新的挑戰(zhàn)。

5、貨

商家在小店中上架商品，建立物流、客服體系，完成的是“貨”端的基礎(chǔ)建設(shè)。

值得一提的是，自50月起，抖音電商官方一直在強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者體驗(yàn)”，并基于此推出了一系列的政策，而且執(zhí)行態(tài)度非常堅(jiān)決。

筆者從某一線服裝品牌處獲悉，50月初，因?yàn)榈赇丏SR評分略低于考核標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致商品無法被分享。除官號外，所有矩陣下主播和合作主播均無法在櫥窗中添加商品，為該品牌造成極大的損失。

兵馬未動糧草先行，優(yōu)先完成“小店”建設(shè)是商家的首要任務(wù)，尤其是客服端和物流端。

當(dāng)前小店的評分體系更傾向于用戶側(cè)，因此客服的響應(yīng)速度和質(zhì)量會對用戶的評分起到?jīng)Q定性作用。

而50月55日新出臺的魯班政策，對商家的發(fā)貨速度也提出了45小時(shí)要求，倉儲和物流，也將成為商家需要重點(diǎn)考慮的因素。

2、人

“人”即是賬號、也是創(chuàng)作者，是創(chuàng)作內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)商品與用戶鏈接的樞紐。在“人”的環(huán)節(jié)中，品牌/商家可以通過兩種路徑實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交流。

05 商家自營

在小店中綁定企業(yè)號和旗下的矩陣號，綁定的賬號即可在櫥窗中管理小店所有商品，再通過短視頻/直播進(jìn)行推廣、銷售。

當(dāng)前環(huán)境下，多角色矩陣賬號的建設(shè)勢在必行。

我們都知道，在創(chuàng)立一個賬號之前，最先要考慮的是賬號的人設(shè)。更準(zhǔn)確的說，是要考慮創(chuàng)造一個什么樣的角色，通過什么樣的內(nèi)容，與用戶進(jìn)行怎樣的溝通，建立什么樣的關(guān)系，達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

如果我們把目標(biāo)放在粉絲量上，很自然的會想到創(chuàng)造一個讓更多人能夠接受的角色，創(chuàng)作諸如劇情、段子類內(nèi)容來加速漲粉。且不提劇情類內(nèi)容創(chuàng)作門檻高的問題，光是談及（此類內(nèi)容）變現(xiàn)，就會面臨尷尬處境。

道理大家都明白，但有多少品牌/商家在運(yùn)營企業(yè)號的時(shí)候，一方面在要求內(nèi)容的曝光度、賬號的粉絲量，另一方面又要要求商業(yè)變現(xiàn)，直播帶貨？

敢問，哪家公司的運(yùn)營總監(jiān)會同時(shí)兼著銷售總監(jiān)的職位？

在抖音也是如此，目標(biāo)、場景、角色定位，三者是高度統(tǒng)一。每一個賬號都是獨(dú)立的個體，都擁有各自的“靈魂”。為不同的目標(biāo)設(shè)計(jì)不同的角色，建設(shè)賬號矩陣，才是題中應(yīng)有之義。

而在矩陣體系中，也存在主體和個體的區(qū)別。

主體，就是我們常說的官號，也是被抖音官方定義為“營銷陣地”的企業(yè)號。

對于大部分品牌、商家來說，官號承載的更應(yīng)該是品牌建設(shè)、品牌理念傳導(dǎo)等作用。官號并不一定要擁有“人設(shè)”，粉絲量也不是最重要的考核目標(biāo)。官號最應(yīng)該承擔(dān)的是以下兩個職責(zé)：

① 沉淀用戶資產(chǎn)及店鋪資產(chǎn)

我們前面說過，小店的運(yùn)營、維護(hù)是在抖音建立電商閉環(huán)的前提。

然而，在當(dāng)前的抖音消費(fèi)體驗(yàn)過程中，商品從小店到櫥窗，再到消費(fèi)者的路徑是不可逆的，也就是說，消費(fèi)者無法從自然的購買路徑中溯源到小店乃至品牌官號。品牌/商家想把其他渠道的意向客戶或已成交的客戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶資產(chǎn)，那么只能通過兩種方式。

第一種是通過搜索，沉淀主動搜索的用戶；第二種是讓與用戶最終形成交易的賬號進(jìn)行定向引導(dǎo)。無論哪種方式，品牌關(guān)鍵詞都將是最重要的線索，而且，通過這兩種渠道來的用戶，更多是因?yàn)楫a(chǎn)品、而非內(nèi)容，對品牌/商家來說，擁有更高的價(jià)值。（除了兩種方式以外，小店客服進(jìn)行引導(dǎo)，在理論上也可行，但筆者未嘗試過，不知道會不會觸犯規(guī)則）。

另外，抖音現(xiàn)在一直在凈化電商環(huán)境，長久看來，小店也存在相當(dāng)高的店鋪價(jià)值，如果按淘寶的邏輯，價(jià)值會體現(xiàn)在搜索或者是商品推薦的分類排名之上，這時(shí)，擁有商家、商品、品牌功能的官號，也將是店鋪價(jià)值的載體。

②作為矩陣內(nèi)的指揮中心和流量樞紐

同一個矩陣體系下，所有角色賬號櫥窗內(nèi)的商品、促銷活動都與小店同步，而官號是小店的映射，并且擁有諸多功能上的權(quán)限，本就該全面負(fù)責(zé)起矩陣成員在抖音平臺上的營銷任務(wù)。包括廣告流量的分配、全盤數(shù)據(jù)的復(fù)盤，營銷活動的發(fā)起等等。

個體，就是我們提到的角色號。

與主體官號不同，角色號就要有鮮明的人格魅力，清晰的內(nèi)容場景或成熟的變現(xiàn)能力。目的不同，場景不同，對于角色號的定義、操作方法和考核指標(biāo)也就應(yīng)該不同。

以小米來說，@雷軍，該賬號是雷總的個人賬號，同時(shí)也是小米矩陣內(nèi)的一位角色。@小米直播間，是小米官方旗艦店的官方賬號，雅雯等幾位主播就是賬號的主要角色。@請叫我小米之家，即是小米品牌矩陣下的線下門店之一，主打的是店長這個角色，同時(shí)，小米之家這樣的賬號還有很多。

再看杰克瓊斯，除了品牌官號之外，各地門店都在開設(shè)賬號，每個門店的主播都是單獨(dú)的角色。在二手奢侈品行業(yè)，妃魚等品牌也早就建立了以主播為主的直播帶貨矩陣。

再看insta560的打法，矩陣下的賬號從頭像到昵稱，都進(jìn)一步放大了角色的個人魅力。

創(chuàng)造角色，并沒有想象中那么難，抖音是內(nèi)容平臺的同時(shí)，也擁有一定的社交屬性。無論是從情感共鳴的角度、圈層認(rèn)同感的角度、還是從利益價(jià)值的角度創(chuàng)作內(nèi)容都有很多成功的案例。甚至同一位創(chuàng)作者，基于目的塑造不同的角色賬號，也有成功的案例，比如@阿純是反詐宣傳者 和 @阿純是質(zhì)量評測專家。

我們在做抖音賬號的過程中，沒必要花費(fèi)時(shí)間為某一個角色的定位、某一種內(nèi)容的輸出去糾結(jié)。有這個精力，還不如去挖掘適合短視頻、直播這種形式的人才，給予更多的資源，嘗試更多的可能，他們才是未來戰(zhàn)場上的勝負(fù)手。

02 由平臺上的帶貨類達(dá)人為商家實(shí)現(xiàn)最終的種草、轉(zhuǎn)化。

沒有李佳琦、薇婭的淘寶，依然是淘寶，而沒有達(dá)人的抖音，則不能稱為抖音。

在抖音電商體系中，達(dá)人部分同樣重要。商家如果希望通過達(dá)人進(jìn)行帶貨，需要為商品設(shè)置傭金，上架精選聯(lián)盟，然后再由達(dá)人把商品添加至自己的櫥窗，進(jìn)而為商品創(chuàng)作內(nèi)容，進(jìn)行推廣。

在選擇達(dá)人的環(huán)節(jié)中，抖音提供了兩種渠道。

第一個是巨量星圖。

【巨量星圖是品牌主、MCN公司和明星/達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容交易的服務(wù)平臺。抖音希望通過海量聚合明星達(dá)人、持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高效管理交易流程，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值、MCN公司和明星/達(dá)人獲取權(quán)益?！?/p>

從官方定義中，我們可以看到巨量星圖是基于內(nèi)容的交易撮合平臺。

自古文無第一，內(nèi)容本身并沒有優(yōu)劣之分，因此，星圖采用的是一口價(jià)為主的計(jì)費(fèi)模式，由達(dá)人為內(nèi)容出價(jià)，平臺為廣告主提供數(shù)據(jù)參考并進(jìn)行交易監(jiān)管。

通過星圖下單，雖然廣告主可以要求達(dá)人掛車，但通常情況下，達(dá)人并不會承諾銷量。因此，商家實(shí)際購買的是達(dá)人對粉絲的影響力以及內(nèi)容的曝光量，是更偏于“品宣”的投放，即，達(dá)人通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助商家觸達(dá)到更多的圈層用戶，實(shí)現(xiàn)種草的目標(biāo)。而“拔草”轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)則不應(yīng)該作為主要的考核指標(biāo)。

如果商家一定要求轉(zhuǎn)化率，那么第二種渠道則更適合。

第二個是精選聯(lián)盟。

【精選聯(lián)盟是提供給創(chuàng)作者快速找到優(yōu)質(zhì)商品的CPS（Cost Per Sales，按銷售付費(fèi)）平臺，商家也可以在這里找到更多的作者為自己的商品做分享?！?/p>

從官方定義中，我們可以看到精選聯(lián)盟的本質(zhì)是基于商品的交易撮合平臺。

除了商家設(shè)定傭金，讓達(dá)人自由選擇外，也可以通過聯(lián)盟設(shè)置定向傭金，單獨(dú)與某位達(dá)人進(jìn)行合作。很明顯，相比于星圖，精選聯(lián)盟更偏向“品銷”。

5、場

場，是場景，在抖音電商中，短視頻和直播內(nèi)容就是用戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望、進(jìn)行消費(fèi)的場景。

這里要提的是廣告產(chǎn)品在“場”中的定位和價(jià)值。

在抖音生態(tài)下，只要擁有認(rèn)證企業(yè)號身份就可以獲得商業(yè)內(nèi)容評級豁免權(quán)，相當(dāng)于賬號可以長期、免費(fèi)且不受限制的發(fā)布廣告內(nèi)容。與此同時(shí)，內(nèi)容還可以作為資產(chǎn)在賬號中沉淀，被用戶反復(fù)的看到。

因此，不管是通過Dou+還是AD后臺進(jìn)行的投放行為，其實(shí)都是在為我們認(rèn)為優(yōu)秀的內(nèi)容購買流量，進(jìn)行更大范圍、更精準(zhǔn)的曝光。

不同于傳統(tǒng)的單頁信息流看過就算了，原生信息流投放后，用戶還會有點(diǎn)贊、評論、瀏覽賬號主頁、歷史內(nèi)容等一系列的動作。

對廣告主來說，不僅帶來了更多的價(jià)值，也會帶來更高的挑戰(zhàn)。想進(jìn)一步提高流量的轉(zhuǎn)化效率，就必須要下足功夫做好內(nèi)容與賬號的長期運(yùn)營。

我們不妨對上述內(nèi)容做一個簡單的小結(jié)：想要在抖音平臺大展拳腳的商家，建議你做好小店的“人-貨-場”運(yùn)營：

于“貨”：上傳商品到小店只是開始，做好物流和客服，才是提升評分、進(jìn)而提升未來搜索權(quán)重的關(guān)鍵；

于“人”：自營矩陣很重要，做好紅人分銷也很重要。自營矩陣要善于在官號外，找到多個能夠?yàn)樾〉陰ж浀摹叭恕保赡苁枪镜墓芾碚?、也可以是員工、經(jīng)銷商；而紅人分銷，則可以基于你的目的，用好“星圖”和“精選聯(lián)盟”，前者偏品宣，后者強(qiáng)品銷；

于“場”：重視廣告產(chǎn)品在“場”中發(fā)揮的價(jià)值，廣告的本質(zhì)是為優(yōu)秀的內(nèi)容采買流量，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否，決定著你是否能從“場”里獲得更多的推薦。

2020年55月50日，市場監(jiān)管總局就《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》征求意見，反壟斷監(jiān)管的目的是通過保護(hù)市場公平競爭，鼓勵平臺保持創(chuàng)新動力，實(shí)現(xiàn)更健康成長。

這樣的大政策背景下，對抖音等新近的電商平臺，無疑是個利好的信息。而抖音寧可放棄部分廣告收益也要提高電商門檻的行為，更是彰顯了抖音進(jìn)軍電商的決心。

雖然眼下對于中小商家來說，已經(jīng)錯過了最佳的進(jìn)入期，不過，可以確定的是在未來的一段時(shí)間，抖音電商依舊將處于紅利期。只要能擺正心態(tài)，建立正確的認(rèn)知，投入一定的資源，商家/品牌也一定會收貨豐厚的回報(bào)。