抖音電商帶貨最終會(huì)替代淘寶嗎? 電商全面閉環(huán)!

不管是過(guò)去的蘑菇街還是現(xiàn)在的小紅書，不管是手淘的有好貨，還是現(xiàn)在的淘寶直播，以及公眾號(hào)、B 站、抖音快手、知乎等平臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，統(tǒng)統(tǒng)都可以稱為「消費(fèi)決策內(nèi)容」。影響用戶消費(fèi)決策的產(chǎn)品，再怎么包裝，本質(zhì)都是提供了一種價(jià)值：能否提升用戶的決策效率。

比如：

有非常明確需求的，比如要買 MacBook Air 2020，現(xiàn)在要確定去哪個(gè)店鋪買哪個(gè) SKU，有大致需求的，比如要買價(jià)位是 5000-50000 的筆記本的，不確定買哪個(gè)品牌和型號(hào)，有模糊需求的，比如覺得自己需要個(gè)筆記本，但不太確定。會(huì)有人說(shuō)，但我們經(jīng)常能看到，這些內(nèi)容平臺(tái)也有大量的「逛」的用戶啊。包括在線下，還有很多人把逛街當(dāng)成樂趣，而不是帶著需求購(gòu)物吧。之前我也對(duì)此有很多疑惑。后來(lái)我自己思考很久，（可能）終于想明白了這其中的道理。

需求動(dòng)機(jī) -品類決策 -商品決策- 平臺(tái)/店鋪決策需求動(dòng)機(jī)指的是用戶決心要在心理賬戶里開辟一個(gè)全新的模塊，愿意為某件事付費(fèi)了。比如一直在用臺(tái)式機(jī)的 A，發(fā)現(xiàn)身邊的朋友都在用筆記本了，于是決定也買一臺(tái)；平時(shí)不玩游戲的 B，聽人推薦動(dòng)森和健身環(huán)的游戲，于是決定買 Switch。這就是需求動(dòng)機(jī)的建立過(guò)程。

這個(gè)建立過(guò)程顯然是極難的，需要比較重的或者長(zhǎng)時(shí)間的刺激。比如大部分品牌廣告，其實(shí)都是在潛移默化地告訴用戶：「你應(yīng)該在這件事上花錢?！挂簿褪撬^消費(fèi)主義陷阱的建設(shè)工作。絕大多數(shù)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，其實(shí)做不到這樣程度的工作，通常還是各種各樣的主流媒體內(nèi)容才能做到。

品類決策指的是，用戶決心要滿足自己的需求了，接下來(lái)要根據(jù)自己的狀況，考慮大概的價(jià)位和品類。比如要買蘋果筆記本，還是 Windows 筆記本？?jī)r(jià)位大概如何？商品決策指的是，已經(jīng)決定買哪個(gè)品類的了，具體買哪個(gè)商品。比如決定要買 5000-50000 的 MacBook 了，到底是買 Pro 還是 Air，哪個(gè)版本比較好？

這兩個(gè)步驟都有不少因素是依賴相對(duì)偏理性的分析和判斷的，于是「種草」的內(nèi)容變得重要起來(lái)。絕大多數(shù)小紅書的內(nèi)容都聚焦在了這一點(diǎn)，部分淘寶直播、偏評(píng)測(cè)向的短視頻、長(zhǎng)視頻也是聚焦這一點(diǎn)的。相對(duì)而言，商品決策可以影響的空間更大，因?yàn)槭菄@商品特征展開的，是供給邏輯；品類決策可以影響的空間較小，因?yàn)槭菄@用戶需求展開的，是需求邏輯，比較難做。

最終的，平臺(tái)/店鋪決策，就是決定要在淘寶買還是京東買，要在具體哪個(gè)店鋪購(gòu)買?？疾斓囊赜校?/p>

●價(jià)格

●品質(zhì)

●物流

●售后

后三者可以統(tǒng)稱為服務(wù)。對(duì)于標(biāo)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是第一要素（百億補(bǔ)貼主打就是全網(wǎng)最低價(jià)）；對(duì)于非標(biāo)品來(lái)說(shuō)，服務(wù)也同樣重要（買水果、買白牌的衣服，往往就要多看買家評(píng)價(jià)）。在這一步?jīng)Q策中，電商平臺(tái)要做好的是搜索篩選能力，以及完善的服務(wù)管控體系。

回到前面的問題，前三種用戶心智下，我們影響的消費(fèi)決策分別都是什么呢？

●有非常明確需求的，比如要買 MacBook Air 2020，現(xiàn)在要確定去哪個(gè)店鋪買哪個(gè) SKU—— 這個(gè)是「平臺(tái)/店鋪決策」

●有模糊需求的，比如要買價(jià)位是 5000-50000 的筆記本的，不確定買哪個(gè)品牌和型號(hào)——這個(gè)是「商品決策」

●有模糊需求的，比如覺得自己需要個(gè)筆記本，但不太確定——這個(gè)是「品類決策」

那么「逛一逛」是屬于什么決策呢？實(shí)際上，是囊括了從「品類決策」到「平臺(tái)/店鋪決策」的所有心理場(chǎng)景。而逛的過(guò)程中，除了打發(fā)時(shí)間，用戶也會(huì)在意，是否能夠正好「碰見」解決了積壓在心里的決策難題。

●有好貨推薦了一個(gè)快充的充電器，正好聯(lián)想到自己平時(shí)充電太慢很煩，所以就買一個(gè)——這實(shí)際上是「品類決策」

●優(yōu)衣庫(kù)出了新品 T 恤，以前也經(jīng)常買，想到自己最近正好缺，于是就順手買了一件 ——這實(shí)際上是「商品決策」

●一直想買個(gè)iPhone 55，發(fā)現(xiàn)有個(gè)店鋪的 655 預(yù)訂是全網(wǎng)最低的，馬上就下單——這實(shí)際上是「平臺(tái)/店鋪決策」

試想一個(gè)反例：存不存在有用戶一直在逛，而從來(lái)不下單？安裝了手機(jī)淘寶的用戶，從來(lái)沒在淘寶里買過(guò)東西？逛街的用戶，從來(lái)沒有消費(fèi)過(guò)？

所以從這個(gè)視角看，其實(shí)原來(lái)的所有電商平臺(tái)的心智場(chǎng)景，無(wú)一例外都落在了消費(fèi)決策的轉(zhuǎn)化上。而這個(gè)轉(zhuǎn)化的提效，就是導(dǎo)購(gòu)的本質(zhì)。再多啰嗦一下，硬讓用戶留在這里「逛」是沒有太大意義的，就像用倒計(jì)時(shí)來(lái)讓用戶留在頁(yè)面、用簽到來(lái)拽著用戶打開產(chǎn)品一樣，都只是數(shù)據(jù)繁榮而已。假設(shè)我們做了一個(gè)巨垃圾的個(gè)性化推薦的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，讓用戶留存時(shí)長(zhǎng)增加到了每天 5 小時(shí)，但還是沒有一款產(chǎn)品擊中用戶，沒有任何轉(zhuǎn)化，那用戶留存就沒有任何意義。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，假如用戶腦海里有 50個(gè)潛在需求，我們?cè)?5 分鐘內(nèi)就擊中了 5 個(gè)，那用戶依然會(huì)高效轉(zhuǎn)化。用戶不會(huì)由于留在這的時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)決定是否購(gòu)買某件物品，而還是會(huì)考慮自己需求與商品的表述之間的匹配關(guān)系。那會(huì)不會(huì)出現(xiàn)逛的時(shí)間久了，用戶下單變多的情況呢？也會(huì)出現(xiàn)，只不過(guò)，更容易影響的原因是：需求是偽的（沖動(dòng)消費(fèi)）、表述是假的（虛假宣傳）。說(shuō)了這么多，回到那句話：消費(fèi)決策內(nèi)容，要提升用戶的決策效率。

短視頻和直播作為消費(fèi)決策的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，是最高效的嗎？答案是：不一定。短視頻對(duì)決策效率的提升，最有效的情況是圖文無(wú)法呈現(xiàn)的，比如美妝的效果、家裝的多視角觀察等等。這樣提供的信息量是大的，用戶更容易決策。

我看到有的課程導(dǎo)購(gòu)直播，有老師會(huì)講一些片段，觀眾可以對(duì)老師和課程的水平有直觀的體驗(yàn)。這其實(shí)就是線下教育培訓(xùn)里常見的試聽課。這是可以影響「商品決策」的，效果很好。

還有一種，是親自展示食品制作過(guò)程的直播，這個(gè)會(huì)讓觀眾認(rèn)可食品質(zhì)量。一定程度上，也是能影響「商品決策」的。

有的直播講的是房車的內(nèi)部構(gòu)造和功能，這個(gè)也很適合視頻形式展示。算是圖文表述的一種提效。是影響的「品類決策」或者「商品決策」。

然而在更多場(chǎng)景下，視頻形式就未必比圖文效率高了。比如最近櫻桃季節(jié)，很多直播都在講櫻桃。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都是在尬聊，因?yàn)闄烟业暮诵臎Q策點(diǎn)就在于口味，而口味是很難通過(guò)視聽的方式呈現(xiàn)的。絕大多數(shù)的主播都在不斷吃、不斷說(shuō)好甜好香，少數(shù)的主播勉強(qiáng)講一下出產(chǎn)地，并說(shuō)明下出產(chǎn)地的特殊性怎么影響櫻桃的口味。口味是「商品決策」，影響的程度我很存疑。這之外，也就只有通過(guò)優(yōu)惠折扣來(lái)影響「平臺(tái)/店鋪決策」了。

目前在抖音上的大量直播導(dǎo)購(gòu)，內(nèi)容粗糙、甚至毫無(wú)價(jià)值，根本影響不了用戶的消費(fèi)決策。比如最近很常見的無(wú)聲帶貨，是完全起不到任何影響決策的價(jià)值的，用戶無(wú)非就是獵奇，看過(guò)也就罷了。

另外一些功能復(fù)雜的，比如數(shù)碼產(chǎn)品，除非外觀和使用方法需要視頻呈現(xiàn)，絕大多數(shù)的參數(shù)和性能表現(xiàn)，其實(shí)圖文完全可以呈現(xiàn)，效率更高。圖文在呈現(xiàn)大多數(shù)信息時(shí)效率更高，因?yàn)楂@取更快（讀一行字和聽一行字對(duì)比）、且可以自由掌握獲取速度（跳轉(zhuǎn)、粗讀、細(xì)讀）。舉個(gè)例子，在搞笑、生活、舞蹈類型的短視頻下的櫥窗商品，轉(zhuǎn)化率其實(shí)很低（實(shí)際上在優(yōu)酷時(shí)代就有過(guò)嘗試了）。

為什么會(huì)比「有好貨」這樣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低？最主要的兩條：

●貨和人的匹配非個(gè)性化，有需求的人正好遇到合適供給的概率低

●在非導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景下，沒有體現(xiàn)功能特色，根本沒有影響消費(fèi)決策的點(diǎn)

所以對(duì)短視頻內(nèi)容平臺(tái)帶貨，除了在某些品類只起到了替代圖文詳情的效果，別的都謹(jǐn)慎悲觀。（還可以在店鋪詳情里塞短視頻，這是另外一回事了。）直播相比而言，解決了第二條的問題，主播還是會(huì)強(qiáng)調(diào)功能特色，并做很專業(yè)的解釋。但是同樣解決不了第一個(gè)問題：主播推薦的商品，未必是影響你消費(fèi)決策的。這也導(dǎo)致了，目前推薦的絕大多數(shù)商品，要么是低客單價(jià)容易轉(zhuǎn)化的（沖動(dòng)消費(fèi)概率增大）；要么是無(wú)比普適的日用品和食品，盡可能匹配到絕大多數(shù)人的。

另外，一旦是標(biāo)品，影響消費(fèi)決策中品類決策和商品決策的意義就不大了，需要影響用戶的平臺(tái)/店鋪決策。那直播采用的方法還是最傳統(tǒng)的：渠道全網(wǎng)最低價(jià)。這與拼多多的百億補(bǔ)貼邏輯、與什么值得買和一淘網(wǎng)的比價(jià)邏輯，并沒有什么優(yōu)化創(chuàng)新。主播不管是用直播形式，還是用圖文形式，帶來(lái)的用戶價(jià)值是一樣的。

5）影響用戶的「商品決策」的話。某些適合視聽方式詳細(xì)講述的品類下，比起精心制作的評(píng)測(cè)視頻來(lái)說(shuō)效果要差（比如手機(jī)）；某些功能簡(jiǎn)單，很容易就能突出產(chǎn)品特色的，那也不如短視頻和圖文內(nèi)容呈現(xiàn)更好（比如美妝、食品）。

2）影響用戶的「平臺(tái)/店鋪決策」的話，前面提到了，那就變成了一個(gè)「低價(jià)渠道」。直播未必是好的渠道形式，比如，某個(gè)公眾號(hào)，拿到了跟李佳琦一樣的最低價(jià)格，在用戶商品決策不受影響的前提下，其實(shí)還是公眾號(hào)里查看商品、做出判斷更加有效率，而不是蹲守在直播間等一件一件的商品講過(guò)去。

5）還有的朋友會(huì)提到，直播電商本質(zhì)是一個(gè)「kill time」的場(chǎng)景，即購(gòu)物逛街，用戶并不是很看重效率的。所以流量會(huì)很穩(wěn)，轉(zhuǎn)化率再低，也是個(gè)未來(lái)的主要入口。

不過(guò)我們還是應(yīng)該拆解清楚這個(gè)「kill time」是什么意思。是像前文提到的，用戶期待「碰到」正合適的商品的這種購(gòu)物心理，還是消費(fèi)娛樂內(nèi)容的心理，純粹覺得李佳琦講得有趣好玩、或者看男人涂口紅有意思，這兩者是不同的。前者有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化；后者，則要解答一個(gè)問題：用戶為啥不去看搞笑視頻來(lái)打發(fā)時(shí)間，而是看電商直播呢？本質(zhì)是個(gè)尋找替代體驗(yàn)的過(guò)程。

我個(gè)人是覺得前者的心理場(chǎng)景非常有限，尤其在短視頻產(chǎn)品中，心智的遷移成本會(huì)比較高的（我來(lái)就是為了找樂子，怎么就賣東西了？）對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，真正有能力既能留住用戶 kill time 又能影響消費(fèi)決策的，實(shí)在太少見了。

再補(bǔ)充幾句。前幾天看到半佛的一篇文章寫得很不錯(cuò)：文字創(chuàng)作衰落？笑死我了。其中有句話深有體會(huì)，大意是：把視頻和文字放到對(duì)立面根兒上就是錯(cuò)的。一方面，很多視頻的核心價(jià)值就是文案；另一方面，很多信息傳遞效率，文字永遠(yuǎn)比視頻高。結(jié)果就是，視頻只能切走一部分內(nèi)容流量。

直播也是如此。直播電商火了之后，又莫名其妙變成像早先的社交電商、社群電商一樣的風(fēng)口，甚至經(jīng)常能聽到聲音，說(shuō)是未來(lái)購(gòu)物的主入口。但本質(zhì)上，直播電商做的事情，蘑菇街小紅書不是也做過(guò)了嗎？什么值得買一淘網(wǎng)不也做過(guò)了嗎？無(wú)非是換了身皮，看客們就不認(rèn)識(shí)了。

拋開用戶需求和價(jià)值去只關(guān)注載體，就是刻舟求劍而已。（這個(gè)成語(yǔ)是房_宮一柳老師提供的，很到位。）所以等這陣風(fēng)刮完，直播電商無(wú)非就切去了一部分導(dǎo)購(gòu)的流量入口、切去了一部分優(yōu)惠低價(jià)的渠道流量入口，剩下的那些所謂單純「kill time」的、陪伴型的，都會(huì)消失。圖文、視頻形式的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，依然會(huì)長(zhǎng)青。

上次就聊到了，流量有其適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化場(chǎng)景，差的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，就是流量 A 上硬塞了一個(gè)流量 B 的廣告，意義不大。不同的流量，都有其最合適的商業(yè)價(jià)值?？梢哉f(shuō)社交的場(chǎng)景是覆蓋面最廣的，在社交場(chǎng)景時(shí)，既可以交流內(nèi)容（圖文、視頻、朋友圈、公眾號(hào)），又可以交流買東西（導(dǎo)購(gòu)、拼團(tuán)），還可以交流游戲。這樣轉(zhuǎn)化效率就很高。大多數(shù)流量合適的商業(yè)價(jià)值并不是全面覆蓋的。就像一輛卡車，最合適的商業(yè)模式，就是運(yùn)貨，并非是運(yùn)人運(yùn)不了，而是運(yùn)人效率低。

抖音在娛樂和 kill time 的場(chǎng)景下，購(gòu)物當(dāng)然不是不能轉(zhuǎn)化，而是轉(zhuǎn)化效率未必最高。廣告是成本最低的轉(zhuǎn)化方式，的確未必是最好的商業(yè)模式，但不代表就一定是最不好的商業(yè)模式。感覺上，做工具 ->做內(nèi)容/社區(qū)-> 做電商 or 做社交，這個(gè)思維定式簡(jiǎn)直是每個(gè)做工具起家的新興巨頭都一定要試一下的。從抖音在積極探索電商這事來(lái)看，更像是沿著這種定式去做，而非是認(rèn)可了比廣告更優(yōu)質(zhì)的流量轉(zhuǎn)化邏輯。

退一千步講，假設(shè)電商直播是個(gè)真風(fēng)口，啪啪打我的臉，未來(lái)大多數(shù)人都去看直播做消費(fèi)決策、這些流量轉(zhuǎn)化效率驚人，那抖音快手就有足夠能力做好電商了嗎？據(jù)說(shuō)在抖音內(nèi)部，對(duì)做電商這件事的信心程度是非常高的，認(rèn)為只要有足夠的流量，淘寶到時(shí)候就會(huì)變成貨倉(cāng)、變成供應(yīng)鏈，價(jià)值變?nèi)酰司佣€。到時(shí)候商家還不都拜倒在流量之下?？墒请娚踢h(yuǎn)不止是個(gè)流量生意。

我的觀點(diǎn)是這樣的：電商不是個(gè)很薄的，像社交通訊這樣的工具型產(chǎn)品，流量（用戶節(jié)點(diǎn)數(shù)）代表一切；而是個(gè)比較厚的，需要經(jīng)營(yíng)的服務(wù)。一旦需要經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的積累，就會(huì)有足夠高的壁壘。這個(gè)壁壘很難被流量沖垮。我有這樣的體感，是因?yàn)槲以?jīng)在滴滴工作過(guò)，深有體會(huì)。

舉個(gè)例子，滴滴的乘客側(cè)，核心要滿足的是「交易確定性」和「服務(wù)穩(wěn)定性」。交易確定性說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是乘客打車的時(shí)候，盡快派單，并給出一個(gè)明確的預(yù)期，確保真實(shí)接駕時(shí)間與預(yù)期不要差距太大。

但這三個(gè)要求，每一個(gè)都不是那么容易實(shí)現(xiàn)。比如盡快派單，看似多招司機(jī)就可以了，其實(shí)司機(jī)密度大也不見得是好事，司機(jī)側(cè)收入會(huì)被擠壓，要保證數(shù)量上的平衡；僅保證數(shù)量上的平衡也不行，還要保證時(shí)空條件下的平衡，比如某個(gè)片區(qū)內(nèi)的平衡、某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的平衡；只平衡了也不行，還要考慮一個(gè)訂單派給哪怕距離相同的司機(jī)，之后對(duì)整體平臺(tái)的影響是怎樣的，哪個(gè)對(duì)平衡的影響最小...... 延伸出來(lái)，要解決的可能是策略、數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)相結(jié)合的上百個(gè)課題。

這還只是乘客側(cè)的交易問題，還有服務(wù)的問題，更加大頭。另外，司機(jī)側(cè)也有大量的管理經(jīng)營(yíng)問題，不比乘客側(cè)輕松。

結(jié)果就是，社會(huì)輿論對(duì)滴滴的評(píng)價(jià)雖說(shuō)不佳，但出現(xiàn)了大量的新興網(wǎng)約車平臺(tái)對(duì)比之后，要么就是別的平臺(tái)乘客發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)很差、司機(jī)發(fā)現(xiàn)賺錢太少；要么就是別的平臺(tái)在乘客體驗(yàn)好交口稱贊、司機(jī)收入高贊不絕口的前提下，持續(xù)虧損，做不到滴滴的經(jīng)營(yíng)效率。

電商也是如此，首先，作為流量平臺(tái)自建電商平臺(tái)，并不占有太大的優(yōu)勢(shì)。可以類比拼多多，執(zhí)行力已經(jīng)超強(qiáng)了、耕耘幾年之后，商家的運(yùn)營(yíng)體系，和平臺(tái)治理、服務(wù)體系都是尚需努力的狀態(tài)。

其次，把流量和后續(xù)的步驟（交易、服務(wù)、物流、售后等等）分割開來(lái)，流量不見得是最最重要的部分。消費(fèi)鏈路是很長(zhǎng)的，用戶并非是「看到」就下單，還有決定在哪個(gè)品類、哪類商品、哪個(gè)平臺(tái)、哪個(gè)店鋪消費(fèi)的決策鏈條，是需要一個(gè)生命周期的經(jīng)營(yíng)的。這個(gè)過(guò)程中，商家的經(jīng)營(yíng)能力，是平臺(tái)要提供的。

如果商家發(fā)現(xiàn)，雖然作為廣告平臺(tái)，曝光的效果不錯(cuò)，但是接下來(lái)，消費(fèi)的每個(gè)鏈路效率都很低、成本都很高，要工具沒工具，要能力沒能力，一樣不會(huì)愿意有深度的合作。換個(gè)例子就很容易理解：網(wǎng)約車的司機(jī)選擇哪個(gè)平臺(tái)，是看哪里收入高且穩(wěn)定、管理合理、乘客態(tài)度好，而不是看哪里的乘客最多。前面的三個(gè)要素，都是考察平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)能力的。

電商這塊我雖說(shuō)沒有特別全面的了解，但多少也跟幾個(gè)行業(yè)品類的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)交流過(guò)，如果說(shuō)經(jīng)營(yíng)理念還可以通過(guò)快速挖人解決，那作為基礎(chǔ)設(shè)施的長(zhǎng)期建設(shè)，也不是件容易事。

要說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)的組織能力，我還是信服的。不過(guò)又回到了我之前提到的問題，成本收益真的成正比嗎？若是過(guò)于輕視電商的壁壘，低估了成本，結(jié)果可能是過(guò)度投入在電商的全鏈路建設(shè)上去，發(fā)現(xiàn) ROI 不成正比。