從抖音運營角度看: 抖音是怎么做到讓人欲罷不能刷視頻的?

俗話說“不如意事常八九，能與言者無二三”，由此可看，我們正常人在大部分情況下情緒都相對負面，比如厭倦、孤獨、沮喪、困惑、游移不定等，這些情緒常常讓我們感到輕微的痛苦或憤怒，不自覺的采取行動來緩解。

Kill Time產(chǎn)品就是這些情緒的知己，所謂“千金易得，知己難求”，知己的重要之處是不但能讓人忘記不如意事，還能讓人快樂。

與Kill Time產(chǎn)品對應(yīng)的是Save Time（節(jié)省時間）產(chǎn)品，我們都是Kill Time產(chǎn)品用戶，也是Save Time產(chǎn)品用戶，只是對兩種產(chǎn)品分配的時間不同；很多產(chǎn)品既包含Kill Time屬性，也包含Save Time屬性，取決于我們使用者的不同用途。而能讓人“上癮”的產(chǎn)品大多都Kill Time。

Kill Time產(chǎn)品：核心是滿足人性，產(chǎn)品功能激發(fā)出來的人性越本能，產(chǎn)品價值越大，使用動機越強。就連早期微信都推廣過搖妹子、漂漢子這些功能；陌陌的約X、抖音的各種炫、尬等針對的都是本能需求……主要表現(xiàn)為游戲、購物、社交、八卦、新聞等。如果一句話定義消磨時間產(chǎn)品就是：本能情緒下的快樂滿足。

Save Time產(chǎn)品：核心是滿足效率，產(chǎn)品功能讓效率提升越多，產(chǎn)品價值越大，使用動機越強。比如供應(yīng)鏈的供需效率；企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作效率；知識的應(yīng)用效率……主要表現(xiàn)為教育、商業(yè)、政治、醫(yī)療等。如果一句話定義節(jié)省時間產(chǎn)品就是：冗余環(huán)節(jié)的效率提升。

以上兩者產(chǎn)品之間并沒有嚴(yán)格意義上的非此即彼界限，有的純粹消磨時間，有的純粹提升效率，也有的也可以兩者兼?zhèn)洹?/p>

比如抖音，目前是純粹消磨時間；SaaS類釘釘、阿里云是純粹提升效率；微信就是兩者的結(jié)合，既滿足人性，同時公眾號提升效率。

純粹釋放人性本能的產(chǎn)品更容易讓人“上癮”，不同的年齡、性別、地域、工作性質(zhì)、社會地位的用戶需求和上癮程度不同，其中由于年輕用戶的時間充裕，也不太喜歡控制人性，還能主動嘗鮮和傳播，所以很多Kill Time產(chǎn)品都針對年輕用。

當(dāng)人性滿足觸發(fā)了使用動機，從動機再轉(zhuǎn)化為行動，此間還需具備使用能力。降低產(chǎn)品使用門檻，提高用戶使用能力，就需要產(chǎn)品做到簡單便捷易操作。

比如簡化操作過程、降低產(chǎn)品價格等。我們羅列6種用戶使用產(chǎn)品所需付出的成本，如果降低這些成本，就可以提高用戶的使用能力。

1. 金錢成本：常見的價格策略是免費和低價，對于某些產(chǎn)品來說其實不然，“上癮”的方式很多，有時候就是高價。比如LV包包，高定價吸引來了更多追逐，讓很多女生“上癮”，不惜購買假貨。
2. 形象成本：顏值、品味。怕丑、愛美是我們現(xiàn)代人的本能需求。蘋果手機的設(shè)計，“抖音”的美顏不就是降低形象成本彰顯品味嗎。形象成本還體現(xiàn)在某些品類，比如杜蕾斯和兩性用品，50年前可能聊天都是禁忌，現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)匿名購買降低形象成本，而這個品類的形象本身也已經(jīng)發(fā)展到可以在公眾場合高談闊論。
3. 行動成本：使用產(chǎn)品需要付出的時間和體力，錄制“抖音”需要采取行動吧，要耗費多長的時間和體力呢，是否可以簡化某些過程，一個視頻匹配多個特效是否效率更高。
4. 學(xué)習(xí)成本：使用產(chǎn)品需要付出的腦力和時間，最直接的就是硬件產(chǎn)品那些厚厚的《產(chǎn)品使用說明書》，用蘋果手機小朋友都可以輕松上手吧，聊微信老人都能快速使用吧。
5. 健康成本：怕死是一種心理驅(qū)動本能，據(jù)說比弗洛伊德主張的性驅(qū)動更科學(xué)。所以不健康的產(chǎn)品，比如煙酒的“上癮”，不但需要付出健康成本，還開始付出形象成本，好像Keep也挺上癮的。
6. 決策成本：用戶下決心使用一款產(chǎn)品通常受到第三方評測、身邊人口碑、購買者評價、明星推薦等方面影響。所以，為了降低用戶的決策成本，你知道為什么要做自媒體了。

除了降低以上6條普遍性用戶成本之外，限量商品的稀缺性、不同的使用場景、活動打折都可以提高用戶的使用動機，比如小米就是商品稀缺，聚劃算是活動打折，很多自媒體的定位場景，是晚上50點鐘用戶躺在床上，選擇在那個時間段推送文章的閱讀數(shù)據(jù)最好。

“上癮”的特征是單次使用時間久、使用頻次高。做到這2點，證明用戶對產(chǎn)品念念不忘，對某些功能非常關(guān)注和依賴。如何帶給用戶更多的滿足感，方法是對用戶進行持續(xù)不斷的激勵，激勵方式主要表現(xiàn)為以下5種。

1. 社交激勵：人類是一種群體性生物，我們的生活必須和他人進行互動。在互動過程中我們追求被接納、認同、尊重、愛戴、喜歡，然后享受其中。比如微信，發(fā)個朋友圈之后，總是念念不忘有多少人給自己點贊了。
2. 探索激勵：每一個人都有探索的欲望，這種心理可能來源于早期狩獵時代人類對獵物的追捕欲念。直指當(dāng)下的剁手購物心理，“今日頭條”“抖音”的信息流，向下滑動有永遠刷不完的新內(nèi)容，也是基于此心理。
3. 終結(jié)激勵：我們的一種強迫感。比如一部沒有看完的電影、一個未打穿的游戲、APP上面的消息數(shù)字，都激發(fā)我們終結(jié)強迫的情緒。

對于激勵設(shè)計，還有以下2種方式。

1. 已知的可變激勵：如微信朋友圈的點贊，已知的激勵方式，但追求激勵人數(shù)的變化?！度巳硕际荘M》文章底部的贊賞，已知的激勵方式，但追求更多數(shù)額的變化，大家讀到此處如果感覺這篇文章對你有幫助，各位馬上開始贊賞吧。這才是我本篇的陰謀，促銷打折搶購都屬于已知激勵。
2. 未知的可變激勵：比如游戲的隨機獎勵，被用戶稱作“人品”，未知的獎勵可以讓用戶不斷對游戲進行探索，比如老虎機。麻將棋牌玩法每局變化都不同，當(dāng)然“今日頭條”“抖音”的信息流，滑動屏幕沒有窮盡的內(nèi)容也在此列。

當(dāng)產(chǎn)品滿足了需求，用戶使用后打開頻率很高，時間也很長，還挺依賴，這時候產(chǎn)品就需要追求長期價值，讓用戶形成上面的依賴循環(huán)，形成依賴循環(huán)的產(chǎn)品意味產(chǎn)品的終極目的達成，養(yǎng)成了用戶使用習(xí)慣。這時候用戶不但使用產(chǎn)品，而且還會對產(chǎn)品有所投入。讓用戶長期“上癮”有以下5種方式。

1. 信譽，用戶長期使用產(chǎn)品，自己信譽更高了。當(dāng)前最直接的就是成為抖音咖、網(wǎng)紅、大V，淘寶評分、游戲大號，還有QQ等級、信用卡積分等都是長期使用信譽價值提高的表現(xiàn)。
2. 粉絲，用戶長期使用產(chǎn)品，自己朋友數(shù)量和粉絲增多了，比如抖音粉絲、微博粉絲、公眾號粉絲、微信好友、QQ好友、游戲好友等都是不可割舍的關(guān)系，需要精心呵護維持，沒人舍得放棄。
3. 技能，用戶長期使用產(chǎn)品，掌握了有利于自己工作和生活的技能，比如棋牌類游戲，還可以成為閑時的生活技能。PS的操作，成為了工作技能，抖音短視頻的拍攝技能，文章的寫作技能等。
4. 內(nèi)容，用戶長期使用產(chǎn)品，為自己存儲了更多有價值內(nèi)容，比如QQ空間的照片、博客文章等。
5. 數(shù)據(jù)，用戶長期使用產(chǎn)品，為自己積累了更多便利的數(shù)據(jù)，比如音樂APP的歌曲、招聘網(wǎng)站的簡歷、金融產(chǎn)品的賬單。