互聯(lián)網營銷的2015，從此節(jié)操是路人

中國互聯(lián)網是盛世還是亂世？似乎都有道理。全球十大互聯(lián)網公司中國獨占四席，與美國分庭抗禮，似乎是盛世的最好佐證，但與市值一起飆升的還有戾氣，中國互聯(lián)網公司之間的攻訐也達到頂點，盛世背后的亂象是無所不在、無所不用其極的中國式營銷。

一年之中，幾乎每個中國人都會受到多輪次、高飽和的營銷轟炸，從農歷年的親情到情人節(jié)的浪漫，營銷大幕緩緩拉開，節(jié)奏逐次提升，節(jié)操不斷下降，覆蓋全年，而以雙十一、雙十二的電商互爆收尾，貫穿始終的則是無底限，無節(jié)操的創(chuàng)意大戰(zhàn)，而且正成為一種常態(tài)。

創(chuàng)意之所以無底限，與競爭有關！

競爭無非是軟硬兩手，美國總統(tǒng)老羅斯福有言：“溫言 在口，大棒在手”，今之互聯(lián)網營銷亦深諳此道，尤以電商為最。阿里和京東的恩怨情仇由來已久，2014年的營銷攻防戰(zhàn)更是大賺眼球，探尋兩大電商交惡的歷 史，誰先動手并不重要，eBay模式起家的阿里和Amazon模式的京東是天生冤家，遲早必有一戰(zhàn)，但在IPO之后都保持高增長率、背后產業(yè)鏈又盤根錯節(jié) 的情況下，阿里不可能單憑2400億美元的市值壓服京東，營銷的價值自然被無限放大，這是意料中事，運籌帷幄的馬云只有一點沒有料到或是估計不足，在阿里 的強勢營銷和公關打擊之下，倔強的劉強東學得很快。

阿里和京東的營銷大戰(zhàn)前后經歷了三個階段：

第一階段是調笑。2013年之前，阿里的傳播優(yōu)勢被發(fā)揮到極致，京東的聲音幾乎被全面壓制，每年的618大促更是如此，到2013年2月，京東VP輪崗策略啟動，前度劉郎的徐雷重掌市場，美女副總蕢鶯春從財務轉行業(yè)務，始用長微博的形式吹響了反擊的號角。

第二階段是互噴。從貓狗大戰(zhàn)開始，阿里和京東進入互噴時期，當雙十一來臨時，已非吳下阿蒙的京東甚至能用“有shi以來最快的速度”這種重口味組合廣告創(chuàng)意嗆聲阿里，強調自己的物流優(yōu)勢了。

真正突破底限的是第三階段，具體表現(xiàn)為以攻擊對方的死穴為樂，阿里直接把雙十一的營銷戰(zhàn)提升到了法律層面，試圖在另一個次元打擊京東，而京東一面散發(fā)公開信，以低姿態(tài)團結二線電商，一面用“同是低價，買一真的！”系列廣告直擊淘寶C2C的軟肋。

這場公關戰(zhàn)的高潮則是起了不良示范作用的“京東悲劇論”，雖然馬云及時做了道歉和澄清，但京東的憤怒可想而知，在微信上，京東偈子式的詩文反擊，因為語帶玄機，意在言外，頗受好評，而劉強東在年會上力陳京東的“稅收貢獻”，暗諷對手，又引發(fā)了新一輪的口水戰(zhàn)。

企業(yè)競爭成為一個公共話題，這是互聯(lián)網營銷的貢獻， 但誰是這場狂歡的贏家？是消費者嗎？他們在這場游戲中的代入感越來越強，所獲的實惠卻越來越少，如蘇寧、國美這樣的老牌連鎖零售實體早就在指責電商的偽促 銷和虛擬降價，但多半停留在公關層面，很難在消費層面撼動阿里和京東的優(yōu)勢，因為雙方在整合傳播上存在代差，消費者甚至于不自覺的為電商辯護。僅以快消品 和3C產品來說，電商與零售之間的價差已微乎其微，電商的優(yōu)勢很大程度上是依賴特定活動和會員體系來實現(xiàn)。

無底限營銷對企業(yè)的幫助也十分有限，互相拆臺的結果是兩蒙其害，何來真正的贏家？但人在江湖，身不由己，雞湯如馬云、把妹如劉強東，亦不過是幕后營銷團隊操弄的玩偶。

創(chuàng)意之所以無節(jié)操，大半與性幻想有關！

百無一用是書生，《聊齋志異》里的窮酸書生，一天到晚困坐愁城，百無聊賴之中，卻篤信“書中自有顏如玉、書中自有黃金屋”，幻想些狐鬼蛇妖的艷遇，自欺欺人，而這種艷遇有兩個特征：

1、投懷送抱

某生終日枯坐，突有佳人造訪，云雨巫山，共結歡好，此等飛來艷福在聊齋中俯拾皆是，共同點是女主集美貌智慧于一身，男主除了艷福齊天，面目模糊，直如路人。

2、人財兩得

聊齋名篇《竹青》中的魚某是寒門士人，落第歸來，寄宿廟中，已成餓殍，卻連番奇遇，不僅還陽重生，最后還抱得美人歸，妻榮子貴，一洗貧寒，際遇之奇，羨煞世人。

古之書生，今之宅男，所謂的互聯(lián)網營銷當然是專攻此輩。

所以，誕生諸如“單身福利日”這種滿足宅男性幻想的無節(jié)操營銷就不奇怪了，微博美胸大賽，京劇比基尼，蕾斯水蜜桃，美女、男神送貨等等也就順理成章了，當然，如果像杜蕾斯那樣成就產品與營銷的天作之合，本色出演，就完美無缺了。

營銷人的精神特質

中國文人有兩個傳統(tǒng)：一是忠君愛國，一是有文無行，有時候兩者還契合得水乳交融。

如清末名士吳可讀，能詩善文，穎悟好學，曾經不畏權 勢，為民請命，參劾提督成祿殺良冒功，1879年，為阻慈禧垂簾聽政，不惜以死相諫，時稱“乾坤雙淚眼，鐵石一儒冠”。但吳之為人，私德不謹，未中進士之 前，頗好流連于花柳之地，經日不歸，后被師友苦勸，才暫居九天廟發(fā)憤讀書，此時正值好京劇名角余三勝復出，有好事者遂編出對聯(lián)：余三勝重興四喜班，吳大嫖 再住九天廟！

這種人格困境古今皆然，從未改變，柏楊有言：一個壯漢受到刺激，提刀就上是流氓；一個知識分子受到刺激，提筆就寫，是文痞。一個合格而稱職的互聯(lián)網文案則必須集于一身，方成大器。

在營銷與公關合流的大趨勢下，互聯(lián)網的整合傳播在節(jié)操淪喪的同時，更成為新的戰(zhàn)爭策源地。

一個顯著的特征是攻擊性大大增強了，傳統(tǒng)營銷都有完 整的排期和計劃，而互聯(lián)網傳播是以分秒計，唯一的要求是速度和力度，遣詞造句無暇深思熟慮，友商之間擦槍走火的可能性大增。那些被推到臺前表演的BOSS 們也未必全是發(fā)自真心，多少受到背后營銷團隊的撥弄，當年孫權勸曹操稱帝，曹操有云：“是兒欲踞吾著爐火上邪？！”這種心境，不知表面風光的互聯(lián)網大佬有 否感同身受。

互聯(lián)網傳播只是傳統(tǒng)營銷的一種進化，變單向傳播為雙 向互動，但近年隨著競爭的激烈，攻訐之風漸盛，對噴互爆之下，底限漸失，節(jié)操淪喪。在科幻大片《安德的游戲》中，哈里森·福特曾以過來人的口吻教訓少年戰(zhàn) 隊：“重要的是我們贏了！”小鮮肉則十分老練的回敬：“不！怎么贏才是最重要的！”這話權且也送給那些“為達目的不擇手段”的營銷人吧。