六神幕后團(tuán)隊(duì)：揭秘爆款病毒視頻的營(yíng)銷秘訣

要說(shuō)這兩年最火爆的品牌營(yíng)銷案例，不得不提的便是故宮淘寶，說(shuō)好的莊嚴(yán)肅穆，卻讓網(wǎng)友們紛紛拜服在它的”軟萌賤”之下。

軟、賤還萌，老品牌故宮淘寶憑借著反差形象及網(wǎng)絡(luò)新興語(yǔ)言重新殺回公眾視野。原來(lái)，老品牌還可以這樣。

你若端著，我便無(wú)感！相信很多人還記得六神那支《花露水的前世今生》的病毒視頻，接地氣畫風(fēng)得到了很多年輕粉絲的追捧。六神不再是個(gè)沉重的老品牌，神奇的花露水在網(wǎng)友的傳播中衍生出了很多有趣的話題，頻頻戳中萌點(diǎn)。

本次小編采訪到了“夏日神器”六神（Six God）品牌核心團(tuán)隊(duì)的小伙伴，八一八“網(wǎng)紅”背后的神級(jí)營(yíng)銷。

六神：對(duì)六神而言，消費(fèi)者就是衣食父母，只要不走出品牌定位的區(qū)域，消費(fèi)者要怎么玩，那我們就陪你怎么玩。有個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，無(wú)論是網(wǎng)上流傳的“六神花露水與大牌香水味道相似”話題、還是“六神引爆美國(guó)市場(chǎng)”趣聞等都來(lái)自網(wǎng)友的自發(fā)原生內(nèi)容。于是，六神要做的就是推波助瀾，放大傳播效應(yīng)。

我們內(nèi)部有個(gè)第三方輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，專門在網(wǎng)上搜索有關(guān)六神的原生內(nèi)容，只要內(nèi)容出來(lái)后能得到其它網(wǎng)友的響應(yīng)和跟進(jìn)，我們也會(huì)跟進(jìn)傳播，這就像是播種一樣，這些原生的內(nèi)容就是種子，把種子一顆顆的播種才會(huì)有收獲。

品牌年輕化除了傳播上更貼近年輕人外，產(chǎn)品的年輕化也尤為重要。因此，近年來(lái)六神品牌推出了一系列針對(duì)年輕人需求開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，如六神夏日隨身系列，針對(duì)18-30歲的城市女性消費(fèi)者，包裝小巧玲瓏，大小適合放入女孩子的包包，同時(shí)帶有夏季時(shí)尚設(shè)計(jì)元素，如陽(yáng)光、沙灘、貝殼、人字拖等等。

資源安排方面，今年六神的品牌傳播口號(hào)是《六神在手，一夏無(wú)憂》，與前些年略有不同的是，在今年的品牌整合營(yíng)銷傳播中，數(shù)字新媒體傳播占到總資源的45%以上。以往六神的做法是先安排傳統(tǒng)媒體，余下的費(fèi)用再考慮網(wǎng)絡(luò)新媒體的投放和公關(guān)傳播。今年六神卻把網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的重要性放在了首位，先安排了這一塊的費(fèi)用，而后再考慮用電視廣告去覆蓋全國(guó)。

在內(nèi)容生成方面，傳統(tǒng)媒介的廣告內(nèi)容，往往是站在大眾審美的角度，例如找李冰冰拍攝電視廣告大片，從20-80歲都能接受；但是隨著媒介平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，如何讓用戶看到傳播內(nèi)容后主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)形成病毒傳播——這就成了內(nèi)容生成的主要任務(wù)。

不同于選擇傳統(tǒng)明星代言形式，六神與當(dāng)紅小鮮肉、網(wǎng)紅進(jìn)行微博合作，將迷妹愛(ài)豆收入囊中，例如小鮮肉吳磊、李治廷、新晉網(wǎng)紅岳云鵬、薛之謙等，先賦予其潛在消費(fèi)者的身份，在特定傳統(tǒng)節(jié)氣時(shí)間點(diǎn)為品牌發(fā)聲，之后再通過(guò)媒體的第一時(shí)間曝光，以及眾多紅人KOL外圍組合傳播，形成以明星、網(wǎng)紅、媒體、平臺(tái)組合的聲量矩陣。

只要迷妹們的眼神鎖定了一個(gè)愛(ài)豆，那么這個(gè)愛(ài)豆的熱度簡(jiǎn)直比巖漿還熱！愛(ài)豆的廣告，迷妹們更是愛(ài)看。最熱評(píng)論是這樣子的——

選用大熱的段子手薛之謙制造段子，薛之謙用生命證明了兩件事，出汗不能阻止尿意&六神花露水能祛除汗臭味，這種段子的病毒性更高，促成轉(zhuǎn)發(fā)。

竟然沒(méi)有廣告，你欺騙我的感情，取關(guān)！現(xiàn)在很多微信大號(hào)卻能靠著廣告吸粉，神轉(zhuǎn)折吸粉一片。與微信大號(hào)“王左中右”合作，內(nèi)容卻和大明湖畔的夏雨荷聯(lián)系在了一起，腦洞之大，吸引了不少人氣。

內(nèi)容上，從產(chǎn)品出發(fā)挖掘年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，尋找到產(chǎn)品和消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，然后投放到年輕人的信息接收渠道。前面我們也提到了，放大推廣網(wǎng)友們的原生自創(chuàng)內(nèi)容，比如六神的病毒視頻《玩轉(zhuǎn)花露水》，里面很多的內(nèi)容如“用勁涼提神花露水像巨人砍頸的感覺(jué)”、“冰蓮花露水媲美愛(ài)馬仕香水”、“用花露水瓶子當(dāng)花瓶”等都出自網(wǎng)友們的原創(chuàng)內(nèi)容，這種原生內(nèi)容也最能夠被消費(fèi)者接受，品牌才能陪他們一起玩耍。

媒介上，在消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣方面，六神團(tuán)隊(duì)也做了大量的研究，現(xiàn)在做品牌主要靠口碑，主要是基于社會(huì)化媒體微信、微博等，口碑傳播開(kāi)始變得成為可能。好的口碑傳播應(yīng)該像湖面的漣漪一樣，扔個(gè)東西進(jìn)去可以一層一層的蕩出去，最終的能量是巨大的，它能打動(dòng)更多的消費(fèi)者，通過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，形成圈層傳播。

你若端著，我便無(wú)感！現(xiàn)實(shí)很殘酷，新的市場(chǎng)環(huán)境下，老品牌們紛紛擺脫歷史包袱，深入年輕人，了解年輕人，并用年輕人喜歡的表達(dá)方式傳遞品牌價(jià)值。以上，我們可以從六神的年輕化營(yíng)銷中窺見(jiàn)一二，當(dāng)然品牌轉(zhuǎn)型并非賣賣萌、耍耍賤如此簡(jiǎn)單，甚至涉及品牌的定位、服務(wù)、產(chǎn)品、傳播等各個(gè)方面，如果你正是在為品牌轉(zhuǎn)型苦惱的營(yíng)銷人，希望這篇文章可以為您提供幫助一二。