傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已死，新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)如何破局重生

微信運(yùn)營(yíng)之道、是商業(yè)之道、是互聯(lián)網(wǎng)之道，乃是人之道

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)立之初是為了打消信息的不對(duì)稱(chēng)，打消信息因?yàn)榈乩砦恢玫牟煌a(chǎn)生的區(qū)別，當(dāng)時(shí)美國(guó)軍方也沒(méi)有想到日后八幾年的時(shí)候會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到民用。

在97年的時(shí)候，能夠稱(chēng)為當(dāng)時(shí)的新媒體的是搜狐，今天當(dāng)然就不是了。08、09年中國(guó)的新媒體是微博，我們改變了信息傳播的方式。到了2012年我們有了微信，而過(guò)了幾年以后呢？微信還是新媒體么？

“新”總有“舊’的一天?；ヂ?lián)網(wǎng)咨詢(xún)師劉潤(rùn)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)祟?lèi)有三個(gè)“流”：信息流、資金流、物流。用互聯(lián)網(wǎng)做信息做媒體最順?biāo)浦郏灾掠诂F(xiàn)在大家拿微信作為當(dāng)下的新媒體，而微信能做到的實(shí)際比媒體要多得多，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)也正在釋放著人們的欲望。

衣、食、住、行，是人類(lèi)最基本的需求，以上三家公司就分別搭建了一個(gè)平臺(tái)，有各種產(chǎn)品各種服務(wù)，能夠讓幫你做到的是當(dāng)你有生活需求的時(shí)候，你不用像以前一樣出門(mén)去做什么，現(xiàn)在只需要一個(gè)按鈕，不用親自洗衣服，不用親自做飯，也不用在路邊等車(chē)，車(chē)會(huì)來(lái)等你。只需要一個(gè)按鈕就能夠解決生存問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)將人類(lèi)的生活數(shù)字化，也將人數(shù)字化。

目前基本上能夠想到的需求都會(huì)有一家創(chuàng)業(yè)公司在做，越來(lái)越多的需求可以被滿(mǎn)足，可以被數(shù)字化。而當(dāng)人也可以被數(shù)字化的時(shí)候，整個(gè)世界的運(yùn)轉(zhuǎn)就變得簡(jiǎn)單起來(lái)了。同時(shí)跟隨著大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新的大旗將會(huì)有更多的欲望得到一鍵式滿(mǎn)足。

當(dāng)信息是對(duì)稱(chēng)的，邏輯是透明的，人和人之間最大的差別就是資源的積累，最大的共性就是每天只有24小時(shí)。所以最好的商業(yè)模式就是幫助人消耗掉他的時(shí)間，再幫助他用他積累的資源來(lái)?yè)Q取額外的時(shí)間。大部分游戲產(chǎn)品都是這么做的，所以他們是最賺錢(qián)的公司。

很久前互聯(lián)網(wǎng)上曾打出一個(gè)非常響亮的名號(hào)：世界500強(qiáng)公司 —— 比的是誰(shuí)家的年盈利額高，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)之間攀比的就是盈利額多少。直到有一天有一家流水很高的100多年的公司“雷曼兄弟”倒閉了，人們才逐漸的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金流不可靠，用戶(hù)的忠誠(chéng)才可靠。

一個(gè)經(jīng)典的問(wèn)題：德國(guó)大眾汽車(chē)與騰訊哪個(gè)更牛X？大部分人不假思索的說(shuō)騰訊更牛X。實(shí)際查了一下，騰訊甚至排不進(jìn)前1000，而大眾在全世界排第8。

大眾在全世界有4800萬(wàn)輛，而這些車(chē)主平均每5年就要換一次車(chē)。這是典型的用戶(hù)量還可以但是不夠高頻的互動(dòng)。但是騰訊不一樣，PC時(shí)代用QQ的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)桌面右下角總會(huì)彈出一個(gè)窗口，騰訊新聞總會(huì)比新浪等要快，因?yàn)樗侵鲃?dòng)彈出來(lái)，而不是你聽(tīng)說(shuō)再去搜。騰訊能夠在任意一秒鐘與全世界6億用戶(hù)對(duì)話(huà)，在一秒鐘之內(nèi)連接所有用戶(hù)互動(dòng)一次，這就是騰訊雖然沒(méi)有排進(jìn)全球500強(qiáng)，但擁有更大品牌勢(shì)能的影響力。

有一個(gè)導(dǎo)航上市公司叫四維，起初它是比高德要強(qiáng)很多的，它們有很雄厚的人力，有衛(wèi)星，能做很多別人做不了的事。四維和高德一樣，做出一張地圖，做個(gè)導(dǎo)航軟件，放到寶馬的車(chē)?yán)铩?/p>

結(jié)合這次分享我們可以思考一下我們的業(yè)務(wù)有哪些是用戶(hù)可以幫我們宣傳的，現(xiàn)在的企業(yè)越來(lái)越“去邊界化”， 我們可以很好的制定規(guī)則讓用戶(hù)幫助我們，去實(shí)現(xiàn)你想做的事情。在這樣的時(shí)代下，你的業(yè)務(wù)能創(chuàng)造出什么樣的東西，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)才是最重要的。

想要做好營(yíng)銷(xiāo)，別忽略三個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題1：曝光是否觸達(dá)目標(biāo)受眾？

問(wèn)題2：觸達(dá)受眾是否產(chǎn)生印象？

問(wèn)題3：產(chǎn)生的是正確的印象嗎？

幾乎大部分在做營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)或團(tuán)隊(duì)都會(huì)遇到一個(gè)“坑”：曝光就有品牌露出、曝光就有品牌效應(yīng)。這還真不一定。我們是很怕給用戶(hù)帶來(lái)錯(cuò)誤的印象的，當(dāng)初有一個(gè)人對(duì)我說(shuō)：“誒我覺(jué)得你們?nèi)c(diǎn)一刻買(mǎi)的奶茶真的很好喝！”當(dāng)時(shí)我就在想，我一毛錢(qián)的沒(méi)有花卻搞垮了一家公司的品牌是多么的悲??！

營(yíng)銷(xiāo)推廣不管我在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)或任何時(shí)候或任何階段，不管公司規(guī)模大或小，要做的第一件事，永遠(yuǎn)要想辦法觸達(dá)我的目標(biāo)受眾（沒(méi)有觸達(dá)就沒(méi)有意義），并且要讓他們對(duì)我產(chǎn)生正確的印象。

在一開(kāi)始我是在報(bào)紙上面寫(xiě)廣告稿；過(guò)一段時(shí)間我到電視上面去做感人肺腑的廣告；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一到，我又在不停的規(guī)劃banner、button、架構(gòu)網(wǎng)站；時(shí)至今日微博微信的熱門(mén)我也在做社群活動(dòng)?？偠灾揖褪窃谟酶鞣N能夠施展的空間去觸達(dá)我的受眾、產(chǎn)生印象，只有當(dāng)我做好這兩件事情的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)在占據(jù)我目標(biāo)受眾的心智了（Top of Mind）。

既然有競(jìng)爭(zhēng)，那么在做營(yíng)銷(xiāo)這件事情的時(shí)候?qū)嶋H就是在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智。那么你有沒(méi)有想過(guò)，消費(fèi)者第一想到的是你們，還是你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我們?cè)谧鰪V告投放的時(shí)候，廠商會(huì)用幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前，有一個(gè)著名的營(yíng)銷(xiāo)理論：如果今天我們做了廣告投放，投入的成本越多，獲得的推廣效應(yīng)越大（2年以前幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)手段和形式都是付費(fèi)的）。而實(shí)際的情況則不盡理想，越投入增長(zhǎng)越緩慢。人群只有這么多，曝光過(guò)一次以后就沒(méi)有用了，或者面對(duì)的是錯(cuò)誤的目標(biāo)受眾。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后發(fā)生了改變，成本搞的小小的，而效果搞得高高的，就算搞砸一個(gè)案子也不過(guò)是幾萬(wàn)塊而已，人品大爆發(fā)立刻成為爆款。而這一切正是用戶(hù)促成的改變。

每個(gè)人都是一個(gè)媒體，當(dāng)你在朋友圈或社群發(fā)送內(nèi)容的同時(shí)，你的內(nèi)容得到認(rèn)可并擴(kuò)散的主導(dǎo)者是誰(shuí)，是你們和身邊每一個(gè)人。不再是新華社，不再是新浪、搜狐等等。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下許許多多電子商店的工具往往都多少具備社交屬性。內(nèi)容分發(fā)權(quán)力的改變?cè)斐闪苏麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)模型曲線的改變。

我敢肯定說(shuō)，就算你沒(méi)有買(mǎi)過(guò)腦白金的產(chǎn)品你也對(duì)他有印象，早先年代人們依賴(lài)與電視消遣，電視廣告不停的說(shuō)啊說(shuō)啊說(shuō)，你一定會(huì)留下印象。

回想一下著名的可愛(ài)多雪糕，以前的電視廣告都是這樣的模式：

如果你希望你的品牌元素以及想要傳達(dá)的東西能夠被轉(zhuǎn)發(fā)出去，你要考慮的不是你與你的目標(biāo)受眾之間的關(guān)系，而是你的內(nèi)容與目標(biāo)受眾的關(guān)系，這才是最重要的核心，也就是因?yàn)檫@一點(diǎn)，所有初創(chuàng)企業(yè)與任何大公司才會(huì)被拉回同一起跑點(diǎn)。所以往往大企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)做不過(guò)小團(tuán)體的，現(xiàn)在不是誰(shuí)砸的錢(qián)多誰(shuí)就能夠做好的時(shí)代了，誰(shuí)能夠更有效地幫助目標(biāo)受眾與圈子互動(dòng)，誰(shuí)才會(huì)更有可能被消費(fèi)者青睞。

衡量一個(gè)內(nèi)容好與不好，很大程度要看他能不能讓你的目標(biāo)受眾產(chǎn)生情緒波動(dòng)。喜、怒、哀、樂(lè)、甚至吐槽，有情緒的波動(dòng)才有印象。

因此我們也就得到一些結(jié)論：

如何做好觸達(dá)？

雖然我們?cè)诎l(fā)布內(nèi)容的時(shí)候可以借助「幫推客」更自然更廣泛地傳播出去，但是當(dāng)你使用多了就會(huì)察覺(jué)到，你的內(nèi)容也許越像你的故事、你的內(nèi)容越能影響受眾目標(biāo)的情緒、你的內(nèi)容對(duì)目標(biāo)受眾越有用，你才能夠從茫茫大海中脫穎而出。

然而你的內(nèi)容要怎么來(lái)？這也就是向前面所敘述的案例一樣「三點(diǎn)一刻」正在做的事情，我們專(zhuān)注在幫助團(tuán)隊(duì)去塑造內(nèi)容，在「三點(diǎn)一刻 · 智庫(kù)」中我們也像「幫推客」一樣把自媒體人聚攏起來(lái)。無(wú)論你是哪行哪業(yè)，只要你想要制造內(nèi)容，我們就會(huì)幫你用更低的成本，更合理的匹配，幫你塑造對(duì)消費(fèi)者更有用的內(nèi)容。當(dāng)然內(nèi)容制造出來(lái)之后投放到「幫推客」平臺(tái)才能事半功倍。

總之，在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候一定要記得我們的目標(biāo) —— 去占據(jù)消費(fèi)者的心智。不是單純地為了刷粉，不是單純地為了銷(xiāo)量，這些都只是附加目標(biāo)。用對(duì)的方式接觸你的目標(biāo)受眾 ，用對(duì)的方式讓你的目標(biāo)受眾產(chǎn)生對(duì)的印象。

做最好的自己，讓別人喜歡你！

目前各位有不使用微博的用戶(hù)嗎？

我們現(xiàn)在大部分信息的來(lái)源都是從微信朋友圈而來(lái)，但是這個(gè)時(shí)代為什么我們還是要堅(jiān)持做微博話(huà)題呢？

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

我們?cè)诓祭駨V場(chǎng)，有噴泉、有人在賣(mài)東西、有人在跳舞、唱歌。這就叫微博時(shí)代——信息透明化、公開(kāi)化、即時(shí)化。你可以看到所有人現(xiàn)在在做什么。微信是不一樣的，布拉格廣場(chǎng)后面有一排一排的小洋樓，只有我和你是好朋友你才會(huì)允許我進(jìn)到你家里聊天。

在微信里我們很大程度為了社交而社交，我們只看到熟人之間的信息。微博則不一樣，它有快速的流通性，以及強(qiáng)大的流量，當(dāng)然前提是你會(huì)去做微博。

如果你是一家初創(chuàng)型企業(yè)，你想提升PR，不想花太多的錢(qián)，你覺(jué)得你的靈感設(shè)計(jì)創(chuàng)意非常不錯(cuò)，那么我建議你可以嘗試去做微博話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)。只要你的話(huà)題能夠做到熱搜榜上，自然會(huì)引起很多人關(guān)注，隨即各媒體、微信公眾號(hào)很可能的就會(huì)把你的話(huà)題再整理成文章，進(jìn)行第二次第三次甚至更多次的傳播。

很多初創(chuàng)公司都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，想要做市場(chǎng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)知名度，想要賣(mài)貨，但是沒(méi)錢(qián)。經(jīng)費(fèi)有限、創(chuàng)意并不如意、文案編輯也并不漂亮。但是在微博上也許真的一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作就能獲得千萬(wàn)的流量。

微博話(huà)題的優(yōu)勢(shì)很明顯：成本低、傳播范圍廣、傳播速度快。無(wú)論你是一家初創(chuàng)型企業(yè)還是自媒體人，你更要確定的是做這次微博話(huà)題的目的想到底在哪。

銷(xiāo)售產(chǎn)品？

提高品牌知名度？

拉新用戶(hù)？

保持用戶(hù)活躍度？

要知道這是四種完全不相同事情。

阿里巴巴做過(guò)一個(gè)“616”的活動(dòng)，大家都知道“618”，是京東的活動(dòng)，而616就是專(zhuān)門(mén)為了針對(duì)京東而策劃出的活動(dòng)。我們的運(yùn)營(yíng)每個(gè)人用自己的資源到各個(gè)平臺(tái)打廣告，后來(lái)發(fā)現(xiàn)無(wú)論使用什么樣的方法都好累、好難、經(jīng)費(fèi)太高。于是老總決定，我們干脆把微博“買(mǎi)”下來(lái)算了，于是在2015年微博板塊擁有了天貓的專(zhuān)屬欄目。

比較典型的微博話(huà)題 #經(jīng)期放一天假行么# 下方也有一個(gè)投票，48小時(shí)后參與投票的人數(shù)有4萬(wàn)多人。當(dāng)時(shí)有一個(gè)小插曲，這個(gè)話(huà)題一度引起了多方部門(mén)的不滿(mǎn)意，一個(gè)是女權(quán)協(xié)會(huì)，它們表示女性以后拿不到高薪的機(jī)會(huì)了；另一個(gè)是云南白藥旗下的日子衛(wèi)生巾，它們迅速做了另一主題#支持經(jīng)期放一天假#（當(dāng)然了，它是賣(mài)衛(wèi)生巾的）；還有一個(gè)就是安徽省政府，安徽省允許了女性勞動(dòng)職工經(jīng)期放假的批文，甚至讓我感覺(jué)人生中第一次做了一件好事。

我想指出的是我做這次話(huà)題的意義是什么——銷(xiāo)售產(chǎn)品。我的一個(gè)好朋友，也是阿里的員工之一，他要賣(mài)一款姨媽粥（紅豆薏米粥）。在2015年電商食品店競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。在做話(huà)題的時(shí)候這款粥的價(jià)格是定價(jià)9塊9，一份5包起，當(dāng)時(shí)24小時(shí)之內(nèi)成功賣(mài)出了5萬(wàn)多份。只是沒(méi)有考慮到的是這個(gè)話(huà)題觀點(diǎn)還是有相當(dāng)一部分女性群眾是不贊同的。

有一個(gè)案例，說(shuō)出來(lái)大家就知道了，叫#只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫#。他用了大量的病毒式營(yíng)銷(xiāo)的手法，當(dāng)時(shí)滿(mǎn)朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)。然而有一個(gè)問(wèn)題：你有意識(shí)到這是為哪一家企業(yè)做的嗎？答案是途牛（感覺(jué)途牛也挺冤，錢(qián)也沒(méi)少花），效果還是不錯(cuò)的，造成了龐大數(shù)量級(jí)的PV。

除此之外要還需要一定程度的能幫你刷評(píng)論的水軍。可以很負(fù)責(zé)任地說(shuō)，目前微博熱搜榜促銷(xiāo)、品牌、軟文推廣類(lèi)話(huà)題，它的閱讀數(shù)量、討論數(shù)量請(qǐng)你將它減半，全部都是水軍做出來(lái)的。我們也來(lái)對(duì)向的思考，剩下另一半的轉(zhuǎn)化能帶來(lái)多大量級(jí)的變化，這是很關(guān)鍵的點(diǎn)，也提醒著我們要合理的使用水軍。

正常情況下你在微博上發(fā)起一個(gè)話(huà)題，不會(huì)有人在意你，畢竟這個(gè)話(huà)題沒(méi)有產(chǎn)生足夠數(shù)量的討論和閱讀時(shí)，它是不可能登上熱門(mén)榜讓人知道的。 無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，只要進(jìn)入了熱門(mén)榜，你的話(huà)題生存度一下就變得很強(qiáng)了。一般情況下能夠進(jìn)入熱門(mén)的話(huà)題生命里大概在3-4小時(shí)，如果運(yùn)營(yíng)的好的話(huà)可以維持48小時(shí)是沒(méi)問(wèn)題的，如果你在賣(mài)產(chǎn)品，你的營(yíng)業(yè)額至少可以翻倍。這也就是微博話(huà)題本身進(jìn)行促銷(xiāo)產(chǎn)品的好處。對(duì)于拉新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果你是一個(gè)App，通過(guò)微博話(huà)題來(lái)拉新，會(huì)比微信效果快10倍左右。

微博有一個(gè)微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們看到的優(yōu)衣庫(kù)事件、陸家嘴事件等等任何涉黃、炒作新聞全部是在深夜12點(diǎn)后放出的。微博的服務(wù)器每天在深夜12點(diǎn)至凌晨1點(diǎn)半之間維護(hù)，所以你也就明白了為什么這些時(shí)間能夠傳播的那么廣那么快，而且有組織有紀(jì)律性。在這灰色的1個(gè)半小時(shí)后所有的A類(lèi)門(mén)戶(hù)和B類(lèi)新聞媒體都會(huì)緊接著迅速發(fā)表（這些是全部聯(lián)系好的）。優(yōu)衣庫(kù)事件以后，ZARA、H&M馬上迅速做公關(guān)，正驗(yàn)證了這一點(diǎn)。如果你真的想要打擦邊球，你可以選擇深夜12點(diǎn)至1點(diǎn)半這期間操作運(yùn)營(yíng)。

同樣道理，這個(gè)時(shí)間，微博的用戶(hù)在這個(gè)時(shí)間段也恰巧是最活躍的。

利用事件做營(yíng)銷(xiāo)的例子更多，有一年北京下大雨，杜蕾斯把產(chǎn)品用在了鞋子上，于是又火了一波。要善于運(yùn)用你所表達(dá)的事情去吸引人（明線），達(dá)到你真正想要達(dá)到的推廣、營(yíng)銷(xiāo)目的（暗線）。

別忘了，就算你確定了做大事件的時(shí)間也不一定有用，因?yàn)槟阋催@個(gè)話(huà)題前后左右是否有大事件發(fā)生：奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、人民代表大會(huì)、天貓京東活動(dòng)等等，在這些大事件面前你的話(huà)題就是石沉大海沒(méi)有意義，要去找這些大事件的空檔期。比如十一當(dāng)天你肯定什么都做不了，朋友圈全是國(guó)慶，滿(mǎn)微博都是熱烈慶祝巴拉巴拉，肯定營(yíng)銷(xiāo)什么都難。我們當(dāng)時(shí)#經(jīng)期一天假好嗎#一直在Top2，始終沖不上第一名#五中全會(huì)# ..

微博的社會(huì)媒體化營(yíng)銷(xiāo)事件永遠(yuǎn)是爆炸的核心點(diǎn)，通過(guò)核心點(diǎn)傳出，你才看到微信、貼吧等爆款夸張的二次流出。

有時(shí)候光依靠群眾的力量是帶不起一波能量的，不如想辦法支配一輪明星大V的行動(dòng)?，F(xiàn)在諸多明星及粉絲團(tuán)的微博大多都是由經(jīng)紀(jì)人或路人運(yùn)營(yíng)的，不用擔(dān)心我艾特某某明星會(huì)不會(huì)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)我，更多時(shí)候我們吸引的其實(shí)是明星大V下屬兩三級(jí)的小組織或者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們張口的概率當(dāng)然比明星號(hào)容易多了。他們的評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)能夠形成一定的影響力，然后通過(guò)一級(jí)一級(jí)的評(píng)論向上，由粉絲到大V“張口”其實(shí)并不是空談。

不過(guò)找明星大V也有一定程度的禁區(qū)：

360手機(jī)助手有一次要找TFBoys做代言，需要給他們做微博話(huà)題，我接到這個(gè)案子的時(shí)候 也很興奮和360這樣的大企業(yè)合作，但是最后卻“泡湯”了。原因很簡(jiǎn)單，話(huà)題剛火起來(lái)的時(shí)候TFBoys的粉絲“生氣”了，把我們做話(huà)題所有的號(hào)都給投訴了。這是一個(gè)深刻的道理，在運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)話(huà)題的時(shí)候，遇到對(duì)象是粉絲特別多的明星、超人氣偶像小鮮肉一定要謹(jǐn)慎。

微信作為強(qiáng)關(guān)系的“通訊錄”出現(xiàn)在我們的手機(jī)上，只能說(shuō)明我們?nèi)灾荒茏龅胶?jiǎn)單的連接，而不是興趣帶來(lái)的有效化連接。微博則不然，看似弱關(guān)系連接的存在卻都是基于興趣而產(chǎn)生爆點(diǎn)。也就是大家網(wǎng)上所見(jiàn)到的“莫名其妙就火了”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，很多大事件其實(shí)并不是你自己一個(gè)人做出來(lái)的，你的內(nèi)容吸引人就會(huì)有無(wú)數(shù)的參與者過(guò)來(lái)和你一起“炒”，你的明線和暗線只要合理的布局，這一場(chǎng)活動(dòng)就沒(méi)有什么問(wèn)題了。