Papi醬的成功也依賴種子用戶的推薦，或許社交才是移動(dòng)視頻向資本要價(jià)的籌碼

2016年進(jìn)入尾聲，以短視頻、直播為代表的移動(dòng)視頻卻上演了一場(chǎng)大輪回，故事的高潮背后則是移動(dòng)視頻與社交的想象空間，美拍的母公司美圖要上市了。據(jù)外媒報(bào)道，美圖已經(jīng)確定了8.5港幣的股價(jià);這家擁有美圖秀秀、美顏相機(jī)等幾款爆品的公司，一直試圖從工具應(yīng)用過(guò)渡到社交社區(qū)上，除了美拍，上市前夕美圖還推出了聊天社交產(chǎn)品——“閃聊”，針對(duì)年輕用戶群體主打花式聊天。陌陌也在到處訴說(shuō)社交與移動(dòng)視頻的故事。在這個(gè)移動(dòng)視頻紅利期已過(guò)，淘汰賽加速的檔口，社交真的是移動(dòng)視頻的歸宿?

一、移動(dòng)視頻的想象力到底在哪?

回答這個(gè)問(wèn)題的前提是搞清楚創(chuàng)業(yè)者和資本狂追移動(dòng)視頻到底在追什么?其實(shí)，無(wú)非有三。

1、內(nèi)容

自電影將視頻搬上熒幕，就表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，人們消費(fèi)的首先是其內(nèi)容，移動(dòng)視頻也不例外。天短視頻的播放數(shù)，業(yè)內(nèi)人士就預(yù)計(jì)到 2017年能達(dá)到100億次。美圖的招股書顯示，2016年10月，美拍吸引的視頻觀看量超過(guò)79億。截至2016年10月31日，用戶上傳至美拍的視頻則超過(guò)4.90億部。今年 9 月，今日頭條出臺(tái)了 10 億元短視頻“千人萬(wàn)元”補(bǔ)貼計(jì)劃，這內(nèi)容的背后是消費(fèi)力 。

2、工具

隨著視頻拍攝設(shè)備(主要是手機(jī))的普及，生產(chǎn)視頻內(nèi)容的門檻快速降低，移動(dòng)視頻類 app 就成為了用戶制作視頻內(nèi)容的工具。 工具的價(jià)值在于入口，可獲取足夠量級(jí)的用戶和用戶數(shù)據(jù)， 美圖的產(chǎn)品邏輯都是從強(qiáng)工具性切入，用強(qiáng)功能去鎖定用戶，再完成矩陣布局，形成社區(qū)。 工具的價(jià)值判斷也很粗暴 ——足夠簡(jiǎn)單好用 。美拍誕生前，其實(shí)已有視頻社區(qū)，但都沒(méi)有起來(lái)，原因就是拍出來(lái)效果太差，不愿意分享和參與。而美拍以全球首款 MV特效抓住用戶，當(dāng)月就登上了App Store全球免費(fèi)總榜第一。

3、社交

視頻一直是即時(shí)通訊的標(biāo)配，比如 QQ的視頻聊天。只不過(guò)今天，熟人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的視頻變成了點(diǎn)對(duì)多的短視頻、直播。而 對(duì)于移動(dòng)視頻，社交的想象力在于商業(yè)化 。一個(gè)共識(shí)就是 社交類產(chǎn)品的商業(yè)化途徑要比工具類產(chǎn)品要成熟且豐富得多 。所以，無(wú)論是 “閃聊”還是美拍，都是美圖在抓住工具產(chǎn)品流量同時(shí)，希望構(gòu)建社交社區(qū)以實(shí)現(xiàn)用戶快速運(yùn)營(yíng)，向社交帝國(guó)騰訊靠近，從而放大上市的想象力。好在美圖的用戶天然就有社交特征，不同于其他工具類產(chǎn)品的用戶(使用美圖產(chǎn)品的用戶，是為了社交。比如你是為了發(fā)朋友圈才會(huì)用美顏相機(jī)自拍，而不像天氣類APP，看完天氣，用戶的行為就停止了。)

“小紅唇”的電商生意也是建立在社交上，呈現(xiàn)形式為一分鐘左右的短視頻+直播，用戶可以點(diǎn)擊觀看達(dá)人們的真實(shí)分享和推薦。

二、社交為什么與直播、短視頻有天然的匹配

既然社交是移動(dòng)視頻商業(yè)的最大想象力，那社交就真的能和移動(dòng)視頻配對(duì)?響鈴就社交、短視頻、直播三者從多個(gè)維度進(jìn)行了比較。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，短視頻和直播與社交高度重合，這意味著 移動(dòng)視頻(包括短視頻、直播)本質(zhì)上就是做 “社交”，至少是高度捆綁。 事實(shí)上擁有強(qiáng)大社交關(guān)系的微信、 QQ和微博等都具備短視頻功能和觀看直播的入口。

三、社交在哪些環(huán)節(jié)能助力移動(dòng)視頻(直播、短視頻)

1、生產(chǎn)

社交啟發(fā)創(chuàng)意，傳播創(chuàng)意，推動(dòng)移動(dòng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)。

2、 分發(fā)

這包括移動(dòng)視頻篩選和展示兩個(gè)階段，移動(dòng)視頻的篩選通過(guò)人(如編輯推薦、社交訂閱)或者機(jī)器(關(guān)鍵詞搜索、算法推薦)完成， 其中社交通過(guò)用戶分層幫助完成篩選， 比如當(dāng)初Papi醬在美拍上的短視頻，是由種子用戶在消費(fèi)后，把其中一部分推薦給自己的朋友，從而成就了現(xiàn)在的Papi醬。而移動(dòng)視頻的展示，則如完全不做變動(dòng)的純時(shí)間線(如微信朋友圈)，人工編輯推薦(美拍打造推薦引擎)，以及機(jī)器算法排序(例如Facebook，以及國(guó)內(nèi)的今日頭條)。這種建立在社交上的分發(fā)，如當(dāng)年的騰訊，盡管盈利看起來(lái)是靠賣彩鈴和QQ秀，實(shí)際背后是社交在做信息匹配和篩選分發(fā)，讓不同人擁有不同的彩鈴，而類似的人擁有類似的QQ秀。

3、 互動(dòng)

互動(dòng)對(duì)移動(dòng)視頻的二次傳播、長(zhǎng)尾傳播的作用有目共睹。但需要提醒的是：

有分享轉(zhuǎn)發(fā)功能不等于有互動(dòng)，更不代表有社交，分享轉(zhuǎn)發(fā)功能充其量是工具，但工具得分有用和無(wú)用。社交的本質(zhì)是建立關(guān)系，分享只是建立關(guān)系的方式之一，但不一定能帶來(lái)關(guān)系， 你把你的名片分享給劉德華，他不一定理你，雙方也并未產(chǎn)生關(guān)系。 移動(dòng)視頻的互動(dòng)是建立在粉絲關(guān)系上， 比如響鈴去直播平臺(tái)上直播，別人喜歡我，就可能會(huì)關(guān)注我，這時(shí)我微博的粉絲也可能自動(dòng)增加。

而根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，截至 2016年10月31日止，按十個(gè)月訪問(wèn)有關(guān)短視頻平臺(tái)自有應(yīng)用的平均月活躍設(shè)備數(shù)計(jì)算，中國(guó)前五大短視頻平臺(tái)為GIF快手、美拍、小影、秒拍及小咖秀，其滲透率分別為64.2%、21.3%、4.1%、3.6%及3.4%。其中2016年6月，中國(guó)約95.3%的影像應(yīng)用用戶將至少一款美圖應(yīng)用列入其最喜愛(ài)的三款影像應(yīng)用之一，而中國(guó)約62.4%的短視頻平臺(tái)用戶將美拍列入其最喜愛(ài)的三款短視頻平臺(tái)之一。這中間，推薦引擎以及鼓勵(lì)用戶、直播主播及短視頻制作者之間互動(dòng)的社區(qū)功能絕對(duì)幫了美拍一個(gè)大忙。

另外對(duì)于關(guān)系建立的三個(gè)要素：關(guān)鍵人物、環(huán)境威力、附著力，以后再聊。

4、變現(xiàn)

社交在變現(xiàn)上對(duì)移動(dòng)視頻的助力，我們舉例幾個(gè)就可說(shuō)明。

今年 6月份美拍上線道具系統(tǒng)，主要是用戶可通過(guò)評(píng)論相關(guān)內(nèi)容或通過(guò)贈(zèng)送虛擬禮物與直播主播及短視頻內(nèi)容制作者互動(dòng)，虛擬禮物價(jià)格一般為人民幣0.9元至人民幣520元。數(shù)據(jù)顯示，該業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收益已由2016年第二季度的約人民幣70 萬(wàn)元增加至2016年第三季度的約人民幣920萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了1160%的增長(zhǎng)。美拍充值金額也由第二季度的130 萬(wàn)元增長(zhǎng)至第三季度的1080 萬(wàn)元，用戶每月付費(fèi)用戶從5.8 萬(wàn)增長(zhǎng)至13.8 萬(wàn)人。人均收入從4.2元增至22.3元，人均流水從7.5元增至26.2 元。社交讓美拍展現(xiàn)出巨大的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

陌陌第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，陌陌第三季度總凈營(yíng)收較去年同期大幅增長(zhǎng) 204%，其中直播貢獻(xiàn)營(yíng)收1.086億美元，占總收入的70.7%。在陌陌這，社交和直播的結(jié)合就成了“印鈔機(jī)”。

曾經(jīng)被一度唱衰的新浪微博，在與直播、短視頻平臺(tái)深度合作后也迎來(lái)了自己的 “第二春”。

就連生命垂危的人人網(wǎng)，也借 旗下我秀直播和人人直播的收入，實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

從這個(gè)層面上講，既是社交拯救了移動(dòng)視頻(短視頻、直播)，也是移動(dòng)視頻挽救了社交。

四、為什么是移動(dòng)視頻借助社交崛起

或者說(shuō)為什么不是長(zhǎng)視頻，而是移動(dòng)視頻借力了社交。我們先說(shuō)結(jié)論：

1、 長(zhǎng)視頻依靠頭部效應(yīng)(典型的如電影)。

2、 移動(dòng)視頻(直播、短視頻)依賴 “腰部?jī)?nèi)容”和長(zhǎng)尾效應(yīng)。

早期的視頻內(nèi)容是由廣播電視與有線電視提供，基本是長(zhǎng)視頻內(nèi)容，他們適用于頭部效應(yīng)。

比如電影業(yè)，據(jù)黃紹麟撰文提到的數(shù)據(jù)，中國(guó)電影的年產(chǎn)量是 700部，能進(jìn)入院在線映的約100部，收回成本的僅約30部，絕大多數(shù)票房收入被前十名攬走，頭部?jī)?nèi)容擁有驚人的人氣聚攏能力，而等待長(zhǎng)尾的只有虧損。

出現(xiàn)這種情況的原因是：

1、受眾時(shí)間有限，無(wú)暇顧及冷門長(zhǎng)尾。

2、受眾尋求共性、越是話題大越多人看的節(jié)目，就越容易成為公眾聊天時(shí)的談資，即便是爛片，看過(guò)一起罵更有得聊。

3、內(nèi)容復(fù)制容易。作為一種虛擬商品，視頻內(nèi)容透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)了快速傳播，讓“爆款”更容易爆。

同時(shí)，長(zhǎng)視頻服務(wù)構(gòu)建的是社區(qū)，而不是社交。社交要求平起平坐，長(zhǎng)視頻服務(wù)里孕育出來(lái)的是大型節(jié)目及大牌明星供人仰視的用戶關(guān)系，普通用戶和明星之間無(wú)法對(duì)等社交，只能關(guān)注，追逐，討論，于是只有適合做社區(qū)。社交是一對(duì)一互動(dòng)，社區(qū)是基于一個(gè)興趣，比如大型節(jié)目或大牌明星形成圈子或群組。

而我們的互聯(lián)網(wǎng)一直推崇長(zhǎng)尾效應(yīng)，即所有冷門的總和要大于頭部。

在短視頻和直播領(lǐng)域也適應(yīng)。有幾個(gè)原因：

1、 社交的底層是海量用戶數(shù)據(jù)，即 UGC ，移動(dòng)視頻產(chǎn)品在生產(chǎn)內(nèi)容，完成 “工具”價(jià)值后，用社交鏈區(qū)分優(yōu)劣，有海量UGC內(nèi)容并能完成搭訕的就做社交，并沉淀關(guān)系鏈。。

五、誰(shuí)才是移動(dòng)視頻社交的關(guān)鍵點(diǎn)

簡(jiǎn)單的說(shuō)就是移動(dòng)視頻內(nèi)容及生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

1、移動(dòng)視頻內(nèi)容

社交鏈接下，要求移動(dòng)視頻內(nèi)容既有廣度，又有深度，所以無(wú)論是美拍，還是快手、頭條視頻，他們所匯集的內(nèi)容主題廣泛，涵蓋美妝、時(shí)尚、音樂(lè)和旅行等，以便讓用戶輕松探索并發(fā)現(xiàn)其感興趣的特定內(nèi)容。

事實(shí)上， Papi醬成名的美拍平臺(tái)上，火爆的短視頻都不是搞笑為目的的：化妝達(dá)人有戀珊妮、嫣兒;唱歌達(dá)人有skm破音、胖胖胖_胖、Pianoman-蘇陽(yáng)，還有舞蹈的、影視的，直播吃飯的張福鑫Connie。頭條視頻也同樣：搞笑的短視頻只是一小部分，靠搞笑并不能成名。

2、移動(dòng)視頻生產(chǎn)者

移動(dòng)視頻需要是人格化內(nèi)容，這就要求生產(chǎn)者擁有個(gè)性鮮明的人格特征，至少是擬人化的。比如做娛樂(lè)八卦的 “關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”，做時(shí)尚評(píng)論的“石榴婆報(bào)告”等，這樣，有了人格化，粉絲才會(huì)去追，去互動(dòng)，去打賞。

而創(chuàng)意又是非標(biāo)的，再有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)也沒(méi)法保證批量生產(chǎn)爆款。因此行業(yè)類就誕生出 “自?shī)首詷?lè)”等這類孵化平臺(tái)，通過(guò)簽約不同領(lǐng)域的達(dá)人，將旗下的網(wǎng)紅緊密聯(lián)系在一起，每一個(gè)劇本都由所有網(wǎng)紅一起腦暴討論，擴(kuò)大創(chuàng)意來(lái)源。

3、 移動(dòng)視頻消費(fèi)者

這是移動(dòng)視頻的命脈，所以才看到行業(yè)里各種刷虛假數(shù)據(jù)，給自己裝上漂亮的 “皇帝的新裝”。真正的強(qiáng)者也在到處秀肌肉，從美圖的招股書上，也赫然印著“截至2016年10月31日，美拍用戶已上傳主題多樣的原創(chuàng)視頻超過(guò)4.90億次。自2016年1月在美拍上推出直播以來(lái)，截至2016年10月31日，美拍用戶已發(fā)起了2,050萬(wàn)場(chǎng)直播，觀看次數(shù)達(dá)15億次。2016年10月的1.10億美拍月活躍用戶數(shù)包括2,300萬(wàn)美拍應(yīng)用內(nèi)用戶及8,700萬(wàn)通過(guò)移動(dòng)瀏覽器或第三方應(yīng)用訪問(wèn)美拍的設(shè)備。2016年10月，美拍吸引的視頻觀看量超過(guò)79億。2016年10月，美拍點(diǎn)“贊”數(shù)達(dá)46億次，互動(dòng)次數(shù)達(dá)到1.50億次(包括視頻評(píng)論、分享及轉(zhuǎn)發(fā)以及直播表演)?！?。。。。。。

他們盡情亮數(shù)據(jù)的背后，無(wú)非想告訴觀眾：

自己與社交天衣無(wú)縫的融合，甚至就是在做社交。

但顯然，區(qū)分角色很容易，難點(diǎn)是在理解并運(yùn)用， 因?yàn)橐苿?dòng)視頻社交的本質(zhì)是理解內(nèi)容和理解人(生產(chǎn)者和消費(fèi)者)，讓把內(nèi)容和人建立連接。

首先是理解內(nèi)容。在社交逐漸分層的當(dāng)下，做詞性標(biāo)注、提取標(biāo)題、關(guān)鍵詞、實(shí)體，算重要性、情感都是方法。

其次是理解人和理解人的屬性。這包括： 1、人長(zhǎng)期的靜態(tài)屬性，即用戶畫像，如年齡、性別、身高、出生地等。2、興趣偏好。3、人的意圖。 也就是需要預(yù)測(cè)一個(gè)移動(dòng)視頻內(nèi)容和一個(gè)新用戶之間匹配的概率。 所以移動(dòng)視頻走到現(xiàn)在，幾家大一點(diǎn)的公司都在強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)，比如，美拍宣稱在打造推薦引擎。此引擎會(huì)根據(jù)每位用戶的基礎(chǔ)人口數(shù)據(jù)、興趣和行為方式等各因素形成的用戶畫像作出個(gè)性化的視頻推薦。而今日頭條也在強(qiáng)調(diào)自己的機(jī)器算法排序。這些不僅是能提高平臺(tái)的用戶活躍度，也是未來(lái)向廣告客戶提供精準(zhǔn)廣告解決方案的重要組成部分。

最后的最后的總結(jié)

1、別把移動(dòng)視頻只看做是內(nèi)容平臺(tái)或工具，那里想象力就會(huì)大大受限，社交才是移動(dòng)視頻的歸屬。

2、移動(dòng)視頻別老盯著頭部，腰部和長(zhǎng)尾才是拯救自己的關(guān)鍵。

3、無(wú)論是美圖的美拍，還是快手，小紅唇，或者頭條視頻，考驗(yàn)他們的都是理解內(nèi)容和理解人的能力。這和十年前的騰訊一樣，能否把巨大的流量池形成轉(zhuǎn)化，最后還是要“激活”社交。尤其是馬上要上市的美圖，社交才是資本愿意下注的最大砝碼。