為什么星巴克、可口可樂(lè)和耐克這些大品牌都玩內(nèi)容？

今年2月6號(hào)，星巴克推出了一則名為《比格犬的愛(ài)（Beagle Love）》的情人節(jié)特別篇?jiǎng)赢嫞汗适掳l(fā)生在星巴克咖啡店里，作家Alexa想為自己的小說(shuō)來(lái)一個(gè)英雄浪漫表白的完美ending，一時(shí)卻找不到寫作靈感。正在這時(shí)，古靈精怪的比格犬Chet突然捧著一塊木頭，唱起情歌，向美麗善良的棕熊店長(zhǎng)Julie告白了：

“雖然我非常普通，但是你看，我能把木頭都削成愛(ài)你的形狀，今天我要給你我的小心心，請(qǐng)給我一次機(jī)會(huì)吧！”

這段動(dòng)畫是星巴克原創(chuàng)迷你動(dòng)畫《1st& Main》系列的收尾篇。系列動(dòng)畫短片，成為星巴克試水自制動(dòng)畫短視頻的首秀。但是，近期全媒派（qq_qmp）發(fā)現(xiàn)，不止星巴克，包括可口可樂(lè)、耐克等在內(nèi)的大品牌主，都頻頻推出自制原創(chuàng)內(nèi)容。

這些由品牌主生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容（而非廣告），不再沉溺于提升販賣和銷售，而是“像模像樣”地建立起自己的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中心，并試圖以內(nèi)容為紐帶和千禧消費(fèi)者建立新聯(lián)系。

“金主”們都鼓搗了哪些足以和專業(yè)媒體抗衡的好內(nèi)容？“企業(yè)即媒體”的時(shí)代，已然來(lái)臨了嗎？

首先，我們來(lái)看一組大品牌主的原創(chuàng)內(nèi)容案例。他們的實(shí)踐均在傳遞這樣一個(gè)信號(hào)：內(nèi)容生產(chǎn)不再是媒體的專門職能，同時(shí)也是品牌企業(yè)必須從事的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作?！耙磺行袠I(yè)都是傳播業(yè)、所有企業(yè)都是媒體。”

接著說(shuō)回星巴克，迷你動(dòng)畫《1st &Main》作為星巴克首部原創(chuàng)動(dòng)畫作品，自去年12月開(kāi)播以來(lái)每周推出一集，每集時(shí)長(zhǎng)在1-2分鐘左右。故事的主角是咖啡店里一群畫風(fēng)清奇的小動(dòng)物：店長(zhǎng)棕熊Julie、咖啡師貍貓Diego、店員章魚Iggy，以及一直泡在星巴克的?？秃迂侰het……

動(dòng)畫片圍繞星巴克門店情景展開(kāi)，通過(guò)日常的瑣碎趣事含蓄地表達(dá)了星巴克的門店文化、顧客情感與品牌調(diào)性。例如即將迎來(lái)豪豬寶寶的豪豬夫婦在聽(tīng)到店員報(bào)顧客名字提醒取餐時(shí)，喜歡上章魚Iggy的名字，想要取給寶寶；新手店員在工作中略顯慌亂一直犯錯(cuò)，店長(zhǎng)和咖啡師會(huì)進(jìn)行開(kāi)導(dǎo)和安慰，安慰他老手也有出錯(cuò)的時(shí)候；圣誕節(jié)前夜，顧客河馬Gorden獨(dú)坐在空空如也的店里，三名店員一起為孤獨(dú)的他制作了一道大餐作為圣誕驚喜……

這部動(dòng)畫的幕后主創(chuàng)John Frink、Joel H. Cohen和Rob LaZebnik曾擔(dān)任過(guò)《辛普森一家》的編劇， Frink表示，每個(gè)星巴克的顧客都是有故事的人，我們希望挖掘一些簡(jiǎn)單、有趣又溫暖的東西，來(lái)引發(fā)觀眾的共鳴。

去年9月美國(guó)大選期間，星巴克還推出了系列紀(jì)錄片《Upstanders》，由星巴克時(shí)任CEO Howard Schultz和前《華盛頓郵報(bào)》高級(jí)編輯Rajiv Chandrasekaran共同制作。紀(jì)錄片以普通人的公民權(quán)與公益心為主題，對(duì)10位社區(qū)工作者進(jìn)行持續(xù)追蹤，講述他們平凡工作的細(xì)微日常，展現(xiàn)他們是如何一點(diǎn)點(diǎn)為改變自己的社區(qū)生活環(huán)境而努力的。

“《Upstanders》是一系列獨(dú)特的故事，講述了那些默默無(wú)聞的勇敢、無(wú)私、合作，并創(chuàng)造積極變化的人，我們想通過(guò)星巴克的平臺(tái)分享他們的故事，讓更多人知道?！?Chandrasekaran說(shuō)。

其中，有在伊斯蘭興盛的地區(qū)保護(hù)基督教教會(huì)的牧師Steve Stone：

有幫助出獄人們開(kāi)始新生活的Susan Burton：

有為猶他街頭流浪漢解決住宿的Lloyd Pendleton：

如果說(shuō)星巴克的迷你動(dòng)畫還有一絲品牌促銷的意味，系列紀(jì)錄片則基本找不到“品牌植入”的痕跡，就有媒體評(píng)論指出，“星巴克正在為一件并不能幫助多賣咖啡的事情而花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元”。

星巴克的CEO霍華德 舒爾茨（Howard Schultz）在接受Business Insider采訪時(shí)說(shuō)：整個(gè)政治季已經(jīng)充滿了如此之多的分裂和正義，我們需要讓普通人令人驚嘆的行為被點(diǎn)亮。系列內(nèi)容除了通過(guò)星巴克的官網(wǎng)和App、社交媒體以及咖啡杯子傳播，還與媒體Mic.com和Upworthy建立合作進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。霍華德明確地表示：“我認(rèn)為這是我們的責(zé)任，我們一直以來(lái)都是一個(gè)以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的組織?！?/p>

視頻：《Upstanders》紀(jì)錄片之《The Hunger Hack》

2016年10月，可口可樂(lè)正式宣布成立北美社交中心（North American Social Centre）——一個(gè)實(shí)時(shí)的新聞編輯室，用以管理所有可口可樂(lè)商標(biāo)品牌（包括健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧）的社交媒體營(yíng)銷事務(wù)，包括制定內(nèi)容策略、進(jìn)行媒體購(gòu)買等。新聞編輯室包括55名工作人員，他們由可口可樂(lè)從北美區(qū)選調(diào)的營(yíng)銷人員，也有來(lái)自Possible 公司、哈瓦斯集團(tuán)（Havas）和 Moxie 等機(jī)構(gòu)的高管。

可口可樂(lè)的發(fā)言人表示，“我們不斷尋求新的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者與我們的品牌建立起情感聯(lián)系，整合全球性的社交媒體營(yíng)銷體系，幫助我們更好的計(jì)劃和實(shí)施社交媒體營(yíng)銷策略?！?/p>

實(shí)際上，可口可樂(lè)對(duì)內(nèi)容的重視由來(lái)已久。早在2012年，可口可樂(lè)就將內(nèi)容營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略層面，時(shí)任可口可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播高級(jí)副總裁的溫迪 克拉克（Wendy Clark）說(shuō)：“品牌故事的內(nèi)容如液體一般，自由地流向每一個(gè)角落。但不論它們流淌到多遠(yuǎn)，都與品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)相連。”

2016年的圣誕季和感恩節(jié)季，這個(gè)編輯室都推出了一系列社交營(yíng)銷活動(dòng)和內(nèi)容。感恩節(jié)前，美汁源在芝加哥設(shè)立了一個(gè)名為nothing to sell的特殊門店，進(jìn)入店里會(huì)發(fā)現(xiàn)這里并不銷售產(chǎn)品，而是播放一段 “為親愛(ài)的人寫一封信”的視頻故事——幾名孩子在門店內(nèi)寫下了給父母的一封信，信中記錄了孩子們沒(méi)有當(dāng)面向親人說(shuō)出口的話，以表達(dá)對(duì)父母的感謝。

耐克公司的部署則更具有前瞻性，早在2013年就成立了整合性的社會(huì)化媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，將此前外包給代理商的所有線上社區(qū)業(yè)務(wù)收歸自營(yíng)。

去年2月，耐克官網(wǎng)上線了特別為女性觀眾定制的原創(chuàng)網(wǎng)劇《大宅女VS健身狂（Margot vs Lily）》，這部網(wǎng)劇共八集，由著名電影制作人AlfonsoGomez-Rejon、著名導(dǎo)演TriciaBrock以及暢銷書作家Jesse Andrews領(lǐng)銜制作。

“這是我妹妹Lily，健身和Youtube 是她人生全部的意義

“這是我姐，Margot，她有懶癌……”

故事圍繞在YouTube上經(jīng)營(yíng)個(gè)人健身視頻頻道的妹妹 Lily，和在財(cái)務(wù)公司當(dāng)運(yùn)營(yíng)員的宅懶姐姐 Margot展開(kāi)，兩姐妹定下賭局，不善交際的Lily要去結(jié)交新朋友，Margot則要去YouTube開(kāi)一個(gè)健身頻道。

視頻：耐克自制網(wǎng)劇《大宅女VS健身狂》第一集

《大宅女vs健身狂》原創(chuàng)劇集除了上線Nike.com/nikewomen自家平臺(tái)，首集在YouTube上的累計(jì)播出更達(dá)到850萬(wàn)次。

也許你要問(wèn)，賣咖啡、賣汽水、賣鞋子的人為什么都要自己做內(nèi)容了？

或許，品牌化內(nèi)容（Branded Content）可以更好地概括他們的實(shí)踐。廣告或者強(qiáng)營(yíng)銷模式對(duì)于千禧一代來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再討巧，“用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者”則成為企業(yè)傳播的新思維。產(chǎn)品、服務(wù)、情感、文化、社交、場(chǎng)景都不再孤立，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正成為串起這些要素的紐帶。

品牌化內(nèi)容的最大特點(diǎn)是以情感、價(jià)值觀以及生活方式為訴求，潛移默化地傳遞品牌文化，從而把顧客變成粉絲，把品牌變成信仰。

與以往不同的是，這些內(nèi)容擺脫了原來(lái)的洗腦式強(qiáng)勢(shì)廣告模式，嘗試用品牌價(jià)值觀這種全新的方式去連接更多消費(fèi)者。

在內(nèi)容生產(chǎn)傳播日趨碎片化、社交化的今天，帶有馴服意味的傳統(tǒng)刷臉式廣告已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)給消費(fèi)者洗腦，消費(fèi)者更希望能夠找到品牌氣質(zhì)與自身的契合點(diǎn)，在強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同感中完成消費(fèi)行為的自我滿足。

以斬獲戛納金獅獎(jiǎng)的統(tǒng)一《小時(shí)光面館》系列微電影為例，故事主打溫情和懷舊路線，8款以面主打的創(chuàng)意料理融入慢節(jié)奏故事中，向消費(fèi)者傳遞“慢下來(lái)”的生活方式。

內(nèi)容并非看完即死，與線下場(chǎng)景的連接能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迸發(fā)更強(qiáng)的生命力，讓用戶在實(shí)體的參與式場(chǎng)景體驗(yàn)中，再次加深對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。

耐克配合自制網(wǎng)劇《大宅女vs健身狂》，發(fā)起“跟著主角學(xué)穿搭，看劇群眾一起動(dòng)”等活動(dòng)。訂閱耐克郵件的觀眾將會(huì)在每一集播出之后收到劇集中的人物運(yùn)動(dòng)動(dòng)作講解以及同款衣服的商品信息。

而耐克官網(wǎng)女性頻道作為線上觀劇平臺(tái)，同期也開(kāi)始接受新一年度NikeWomen Victory Tour用戶報(bào)名，即在全球指定城市開(kāi)展女子跑步和健身的運(yùn)動(dòng)盛事。

這些線上線下的多平臺(tái)互動(dòng)活動(dòng)，全方位延續(xù)耐克“Better For It（只為更好）”的活動(dòng)主旨?？梢钥吹剑且詢?yōu)質(zhì)內(nèi)容為紐帶，品牌逐步建立起高忠誠(chéng)度的粉絲社群，讓孤立的顧客個(gè)體轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂泄睬槟芰Φ姆劢z集體。

企業(yè)成為內(nèi)容的制作者意味著同時(shí)掌握了更大的媒介投放自主權(quán)。除了傳統(tǒng)媒體以外，企業(yè)最偏愛(ài)的是Facebook、Instagram、Twitter等主流社交平臺(tái)以及YouTube、Vimeo等在線視頻網(wǎng)站巨頭。

星巴克的迷你動(dòng)畫《1st &Main》分發(fā)到星巴克官網(wǎng)、App、Facebook、Instagram、YouTube等各大主流平臺(tái)，YouTube單集點(diǎn)擊量平均達(dá)30萬(wàn)次。

星巴克強(qiáng)大的門店基礎(chǔ)也為其積攢了大量的線下播出渠道，《1st &Main》在各大門店循環(huán)播出，1-2分鐘的動(dòng)畫時(shí)長(zhǎng)恰好為排隊(duì)等候取餐的顧客提供了打發(fā)無(wú)聊的娛樂(lè)節(jié)目，并通過(guò)簡(jiǎn)短有趣的故事傳遞品牌文化。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品不僅可以博得消費(fèi)者的好感，同時(shí)也能通過(guò)售賣版權(quán)、內(nèi)容分紅、票房收益等方式直接變現(xiàn)。企業(yè)作為積極的內(nèi)容生產(chǎn)者，也要開(kāi)始參與到內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)作中。

以紅牛媒體工作室為例，不僅能為紅牛提供平面、視頻等各類宣傳所需內(nèi)容，其制作的體育賽事、極限運(yùn)動(dòng)等媒體內(nèi)容還會(huì)供給世界各大媒體，掙得不菲的版權(quán)、廣和點(diǎn)播收入。他們抓住了戶外運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)等本身所具有的“高溢價(jià)性”，火力全開(kāi)、盡情做大做強(qiáng)。

如紅牛和NBC合作的季播節(jié)目《為紅牛簽名》系列運(yùn)動(dòng)賽事，紅牛負(fù)責(zé)提供包括沖浪、滑雪、跳傘等一系列競(jìng)技挑戰(zhàn)的節(jié)目?jī)?nèi)容，而NBC則提供媒體平臺(tái)，紅牛和NBC共享該節(jié)目的廣告和贊助收益。

付費(fèi)內(nèi)容也是變現(xiàn)的方式之一，紅牛媒體工作室投資200萬(wàn)美元拍攝的單板滑雪紀(jì)錄片《飛行的藝術(shù)》，集合了驚險(xiǎn)華麗的單板動(dòng)作、令人揪心的冒險(xiǎn)歷程。隨后紅牛把它放在iTunes的體育、紀(jì)錄片頻道以及所有付費(fèi)電影網(wǎng)站中置頂一周，在iTunes上以單次10美元的價(jià)格提供有償下載，最終這個(gè)影片榮登了2011年iTunes同類影片下載榜首。

可見(jiàn)，原創(chuàng)內(nèi)容變現(xiàn)已經(jīng)不再是媒體的專屬權(quán)利，企業(yè)用心做出的好內(nèi)容同樣也能直接轉(zhuǎn)化為可觀收益。

隨著大企業(yè)紛紛開(kāi)始設(shè)立媒體部門發(fā)力內(nèi)容制作，“企業(yè)即媒體”的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸明朗，那么，這一現(xiàn)象會(huì)給現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)格局帶來(lái)什么影響呢？

首先，在內(nèi)容生態(tài)上，內(nèi)容與廣告的邊界將逐漸模糊，一切內(nèi)容都將成為廣泛意義上的價(jià)值信息。

原生廣告就是品牌化內(nèi)容的表現(xiàn)形式之一。原生廣告結(jié)合了內(nèi)容與廣告的雙重特性，試圖從受眾心理出發(fā)、并提供既展示品牌又能與上下文相融合的廣告，同時(shí)引發(fā)人們共鳴。

與此同時(shí)，在內(nèi)容分發(fā)上企業(yè)會(huì)掌握更大的主動(dòng)權(quán)。廣告主可以在瞄準(zhǔn)消費(fèi)者之后，自己為目標(biāo)用戶制作內(nèi)容，根據(jù)內(nèi)容的形式和調(diào)性自主選擇媒介投放渠道精準(zhǔn)投放，以增強(qiáng)內(nèi)容與平臺(tái)的匹配性，獲得更好的傳播效果。

其次，媒體人才會(huì)受到媒體化轉(zhuǎn)型企業(yè)的青睞。當(dāng)大企業(yè)吸納越來(lái)越多的優(yōu)秀人才進(jìn)去他們的創(chuàng)作軍團(tuán)，勢(shì)必也會(huì)進(jìn)一步加劇傳統(tǒng)媒體的人才流失危機(jī)。

另外，廣告創(chuàng)意公司等其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上下游玩家也迫切地需要轉(zhuǎn)型。近年來(lái)，廣告公司的生存空間不斷遭受擠壓強(qiáng)勢(shì)廣告時(shí)代一去不復(fù)返 ，4A巨頭們一直引以為傲的專業(yè)體制也愈發(fā)力不從心。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的姜弘認(rèn)為這既是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，廣告人才與廣告公司的業(yè)務(wù)與必須向與上下游的企業(yè)和媒體進(jìn)行雙向融合。一方面，為企業(yè)方提供戰(zhàn)略咨詢、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和整合營(yíng)銷傳播，成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴；另一方面廣告公司也可以與媒體合作，進(jìn)行媒介代理、媒介購(gòu)買、植入式廣告以及品牌量身定制節(jié)目等服務(wù)。

轉(zhuǎn)眼間，曾經(jīng)的廣告主都開(kāi)始生產(chǎn)內(nèi)容了，企業(yè)借助社會(huì)化媒體渠道將會(huì)越來(lái)越多地獨(dú)立承擔(dān)起內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的職能，為創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入一股新鮮的動(dòng)力。而你，也是時(shí)候伺機(jī)而動(dòng)，嗅到全新機(jī)會(huì)。