品牌營銷制勝秘籍：要懂得講故事

如果有人問你，如果旅行時不想住酒店，而是想租住在別人的家里，你第一個想到的是哪家公司？

雖然有很多公司符合這個特點，第一個想到的絕對是Airbnb。這是為什么呢？不是因為Airbnb是最大的一家。（實際上HomeAway每年的總預(yù)訂量是它的兩倍。）也不是因為它創(chuàng)辦的時間最長的。（實際上Airbnb是新成立的。）

那是因為他們在行業(yè)中最會講故事。

大多數(shù)度假租賃品牌都是從同樣的角度進(jìn)行營銷：

“看我們上市了！”

“看我們?nèi)腭v的城市可真多！”

“看我們是多受歡迎！

毫無疑問：鑒于公司成立時間和收購，像HomeAway和TripAdvisor這樣的公司在某些領(lǐng)域（如收入和上市數(shù)量）確實比Airbnb有優(yōu)勢。然而，當(dāng)考慮增長速度時，在過去幾年中，Airbnb主導(dǎo)整個局面，擴(kuò)張速度比大多數(shù)競爭對手加起來還快得多。

這種高速增長是一系列因素的結(jié)果：時機(jī)、市場干擾、強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力、智能商業(yè)模式、戰(zhàn)略決策、極佳的UX體驗等。他們成功的最重要的因素之一可能是他們掌握了講故事的技巧。

商業(yè)中的講故事與單純的講故事娛樂是不同的。當(dāng)團(tuán)隊在研究挖掘一個能傳達(dá)你的產(chǎn)品和服務(wù)價值的故事時，請確保你注意到這5點。

（注意：這些建議適用于公司對內(nèi)和對外的宣傳故事。獲取內(nèi)部UX決策一致和支持與客戶營銷同樣重要，因此公司對內(nèi)的品牌營銷與對外投入的精力是雙行合一。）

客戶最不需要的就是千篇一律的信息。因為他們每天都被數(shù)千個營銷信息轟炸了。你的營銷方式如何才能讓你脫穎而出呢？

找出你的差異化需要去正確地看待你的競爭對手和同行（即使你認(rèn)為他們算不上是你的威脅）。他們使用什么樣的故事和素材呢？在觀眾心目中你擁有什么獨特之處呢？

如果你不能精心打磨一個關(guān)鍵特征讓你從競爭對手中脫穎而出，同時又與你的用戶息息相關(guān)，最終你只會籍籍無名，而不是鶴立雞群。

無論是新的營銷活動，網(wǎng)站重新設(shè)計還是產(chǎn)品創(chuàng)意，著手開展一個項目時必須要有目標(biāo)。大多數(shù)時候，這個目標(biāo)是與業(yè)務(wù)有關(guān)的：即推動銷售，增加收入，提高客戶參與度和保留率。

這些目能確保你努力用在點子上，從而達(dá)到公司盈利。然而，這些目標(biāo)并不是唯一的重點。

當(dāng)業(yè)務(wù)目標(biāo)優(yōu)先于受眾需求時，你的產(chǎn)品很難一直深得人心。品牌戰(zhàn)略與設(shè)計的有趣關(guān)系在于，只有你將受眾的需求放在首位時，才能實現(xiàn)長期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

當(dāng)你向朋友或同事講故事時，你會不由自主地開始思考所有想要分享的不同記憶碎片。公司在營銷方面也經(jīng)常采取相同的方法，用盡可能多的功能，優(yōu)勢和信息填充你的故事。

然而，當(dāng)你試圖告訴別人一切時，最終他們什么也記不住。這就是為什么一個大想法是如此重要。這是品牌策略的核心：你希望人們記住的一個概念或想法。如果它能將你的業(yè)務(wù)與競爭對手區(qū)分開的時候，這個想法將潛力無限。

Steve Jobs是這方面的大師。例如，在20世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初期，像戴爾，英特爾和索尼這樣的品牌都生產(chǎn)了小巧的MP3播放器，并推出了所有的酷炫功能，如數(shù)百兆的內(nèi)存和炫酷的設(shè)計。

與此同時，蘋果公司的營銷專注于“非同凡想”這個概念，與戴爾“Easy as Dell”和英特爾“Intel Inside”口號有很大不同。人們不僅需要這種求異思維，而且能與之產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而想要擁有這種產(chǎn)品。

然后蘋果推出了一個簡單的故事，這個故事專注于產(chǎn)品的整體體驗：你的口袋里能裝著1000首歌曲。這個故事不僅將產(chǎn)品推向了成功，而且改變了整個行業(yè)。

如果品牌本身不是特別有魅力或有趣，對其進(jìn)行美化粉飾是正常的。但遲早受眾會知道真相，而且比一開始就告訴受眾真相所帶來的危害要大得多。

比如大眾汽車，這個有趣，古怪的汽車品牌總是做一些與眾不同的事情。他們的故事似乎有點言過其實：一輛靠柴油驅(qū)動的酷車是不會污染環(huán)境。然而，這個漂亮的故事試圖掩蓋的的真相是，大眾汽車的車載軟件以顯示較低的污染水平來掩蓋了他們的燃料——這一舉措最終給公司帶來的數(shù)十億美元的罰款以及嚴(yán)重的聲譽(yù)損失。

營銷時的粉飾美化看起來像是值得一試的聰明方式，但如果你堅持真實可信的宣傳，你的品牌更有可能吸引同類型的客戶，最終能避免隱患。一個好的文案同樣可以使你的品牌富有魅力和趣味。

以上的幾點看起來可能很簡單，但實施起來還是有難度。如果你無從著手，或者你在打磨你的故事，可以嘗試下面的做法。

設(shè)計思維從移情開始。通過頭腦風(fēng)暴受眾的感受，影響力，任務(wù)，痛點和目標(biāo)，移情圖可以幫助團(tuán)隊更好地了解用戶。對每個客戶群體中的典型用戶重復(fù)此做法，然后思考如何讓產(chǎn)品定位與其情感需求產(chǎn)生共鳴，而不是專注于產(chǎn)品功能和優(yōu)點。

這種技巧最初用于制造業(yè)，以探索潛在問題的真正原因。在UI / UX設(shè)計和講故事中，它具有相同的優(yōu)勢。

想一想為什么一個典型客戶會選擇購買你的產(chǎn)品。然后問五次“為什么？”來獲得更深層的原因，這可能是品牌故事的主要賣點。

例如：

為什么有人購買項目管理工具？僅僅是為了更方便地管理多個產(chǎn)品？

1. 為什么這個產(chǎn)品改進(jìn)了他們的體驗？因為他們在保存記錄方面面臨困難。
2. 為什么保存記錄很重要？因為他們就不會感到不知所措。
3. 為什么消除他們的不安很重要？因為他們就可以花更多的時間來戰(zhàn)略思考和處理重要的任務(wù)，而不是花很多時間在日常的管理。
4. 為什么他們花更多的時間來戰(zhàn)略思考和處理重要的任務(wù)很關(guān)鍵？因為那樣他們就有更好的產(chǎn)出，并主動地思考，而不是消極地回應(yīng)式思考。
5. 為什么好的產(chǎn)出和主動思考很重要？因為那樣他們才能在自己的工作中找到自信和實現(xiàn)價值。

通過這個做法進(jìn)行深入挖掘，你會得到客戶貨比三家，最終選擇你的產(chǎn)品的原因背后的最好說明（自信和價值實現(xiàn)），而不是任何人都宣傳的戰(zhàn)略性的、無趣的功能（簡單的項目管理）。

確定品牌的關(guān)鍵區(qū)別點總是比預(yù)期更具挑戰(zhàn)性。我們都認(rèn)為我們的產(chǎn)品是獨一無二的，但一般消費(fèi)者可以區(qū)分開來嗎？使用區(qū)分矩陣有助于找出你的公司獨一無二的賣點，以及客戶最關(guān)心的內(nèi)容。

以下是它的工作原理：

1. 寫下你認(rèn)為你的產(chǎn)品或品牌與競爭對手和同行不同的所有特點。每個特點單獨寫在一張便利貼上。
2. 然后再看看你的競爭對手和同行的營銷（他們的網(wǎng)站，產(chǎn)品，附屬品，包裝，簡報通訊等）。他們用什么訊息宣傳自己的品牌？他們的宣傳如何使他們有所不同？（記?。核麄兪欠裾娴淖裱@些承諾并不重要，因為潛在客戶實際上并不知道真相。）
3. 接下來再回顧你的移情圖，了解客戶最關(guān)心的特點。對他們而言最重要的是什么？哪些特點能扭轉(zhuǎn)局面，讓他們?nèi)ミx擇你，而不是你的競爭對手？
4. 最后，根據(jù)每個特點的獨特之處，將便簽紙貼在矩陣的適當(dāng)象限（參考問題2）以及每個特點與你的受眾的關(guān)聯(lián)性（參考問題3）。

右上角最邊上的特點就是你的故事的閃光點。

有時你需要一個有才華的人來表達(dá)你的想法。內(nèi)容策略師特別擅長組織信息和理解多種觀點。撰文人能用最合適的話來傳達(dá)你的訊息，并引導(dǎo)受眾去采取行動的專家。兩種人都是寶貴的資源，他們能理解吸收上述做法中生成的所有想法，并找到最簡潔，最有吸引力的方式表達(dá)出來。

從第一天起，Airbnb不是以它的功能或優(yōu)點走在前列。他們一直專注于一件事：真正的體驗，包括“像人一樣旅行的體驗”（他們2008-2009年的故事），“在世界某個角落找到歸屬感”（2013-14的故事），“像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢保?016年的故事）等。他們的設(shè)計可能已經(jīng)改變了很多次，但有一件事情一直保持不變：他們向客戶，投資者，員工以及每個人講述一個令人信服的，始終如一的故事的才能。

Airbnb的講故事技巧將他們從初創(chuàng)企業(yè)走向價值超過300億美元（并不斷增長）的全球巨頭。你能否利用講故事的力量成為第二個Airbnb呢？