11大特征揭露哪些產(chǎn)品不打廣告也能賣出去
POST TIME:2021-08-20
為什么有的產(chǎn)品即使很少打廣告，你依然會(huì)見(jiàn)到很多人都在使用并且談?wù)撍?，而有的產(chǎn)品，即使投入了大量的廣告，卻只能安靜的陳列在貨架上？
比如：
ZARA和星巴克就很少打廣告，可它們的產(chǎn)品風(fēng)靡整個(gè)世界；相比之下，一些投入大量廣告的產(chǎn)品，比如一些保健品，銷量卻一直下滑。
那么，如何才能讓自己的產(chǎn)品即使很少打廣告，也會(huì)像病毒一樣，到處被人們使用和談?wù)撃兀?
這篇文章，就來(lái)跟大家分享一下：讓產(chǎn)品變流行的11種方法。
1.可視性
要想讓你的產(chǎn)品變流行，最首要的條件就是讓它具有可視性。
可視性有很多種意思，但絕大部分都是針對(duì)人的感官而言的：容易被看到，容易被聽(tīng)到，容易被嗅到，容易被摸到，容易被嘗到；當(dāng)然，還有一種就是認(rèn)知層面的：容易被感覺(jué)和理解。
一言以蔽之：刷存在感。
這就是為什么現(xiàn)在很多商家都鼓勵(lì)消費(fèi)者拿著他們的產(chǎn)品在朋友圈曬自拍照。目的就是為了讓更多的人看到有人在使用這些產(chǎn)品，進(jìn)而自己也更有可能去購(gòu)買。
這看上去沒(méi)什么了不起的。
不過(guò)，即使是營(yíng)銷大神也很容易忽略“可視”的重要性。
就像之前李叫獸為南孚做的廣告一樣，文案當(dāng)然無(wú)可挑剔，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（持久耐用），非常有話題性，很符合年輕人的口味。
不過(guò)，整個(gè)海報(bào)最大的問(wèn)題就是：沒(méi)有突出新產(chǎn)品的核心信息——全新糖果裝。
其實(shí)這就是缺乏可視性，人們很難通過(guò)海報(bào)直觀的看到產(chǎn)品的新特點(diǎn)，而是把注意力都放到了大字文案以及圖中的振動(dòng)棒，遙控器和鼠標(biāo)等電器上面了。
個(gè)人認(rèn)為：圖中的電器有點(diǎn)喧賓奪主了，導(dǎo)致電池本身的存在感很弱，應(yīng)該把糖果裝電池的視覺(jué)信息強(qiáng)調(diào)出來(lái)才對(duì)。
2.反差感
光有可視性也不夠，畢竟現(xiàn)在“可視”的產(chǎn)品信息太多了，比如手機(jī)，大家都有一部，品牌也各不相同。而大量同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)降低品牌的相對(duì)可視性，使其淹沒(méi)在茫茫的機(jī)海中。
所以，產(chǎn)品不僅要可視，更要與同類型產(chǎn)品建立反差感。
蘋果公司就一直是這方面的專家。
當(dāng)別家的耳機(jī)線都是黑色的時(shí)候，它就專門生產(chǎn)白色耳機(jī)線的耳機(jī)；當(dāng)別家也大量生產(chǎn)白色耳機(jī)線的耳機(jī)時(shí)，它就要弄個(gè)無(wú)線的耳機(jī)：
這樣一來(lái)，即使沒(méi)看到圖中人物的手機(jī)，也能輕松判斷出他用的是iPhone。
另一方面，具有反差性的信息也更容易被大家傳播。
比如“德國(guó)著名足球教練居然喜歡吃鼻屎”這樣的信息就很容易被傳播，因?yàn)椤爸闱蚪叹殹焙汀俺员鞘骸北旧砭褪窍嗷?duì)立的，一個(gè)屬于“高大上”，另一個(gè)則屬于“低俗惡心”，而這兩者結(jié)合起來(lái)就變成了“不可思議”。
如果是換成“著名足球教練喜歡跑步”或者“小孩喜歡吃鼻屎”，就沒(méi)有這么高的傳播性，因?yàn)樗痪邆洹胺床睢钡奶卣鳌?
很多人想不明白為什么最新的錘子手機(jī)邊緣這么鋒利，甚至可以用來(lái)削水果。其實(shí)這就是老羅的高明之處，他也是利用了反差性，把常規(guī)圓潤(rùn)的手機(jī)邊緣變得很鋒利，從而讓更多的人注意并談?wù)撍?
3.統(tǒng)一性
一味的制造反差的確能引起人們的關(guān)注，但無(wú)法有效建立產(chǎn)品的可識(shí)別度。
如果蘋果公司推出的每款產(chǎn)品都只是為了與同類型產(chǎn)品建立反差，而不具有某種統(tǒng)一性，人們也很難對(duì)其進(jìn)行識(shí)別。因?yàn)樗@樣做就相當(dāng)于把自己的產(chǎn)品變成了巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊是什么。
蘋果雖然一直不走尋常路，但它的產(chǎn)品始終具有統(tǒng)一性，比如簡(jiǎn)潔和具有科技感，以至于別人一模仿它的風(fēng)格就馬上能被認(rèn)出來(lái)，比如衛(wèi)龍辣條的“蘋果風(fēng)”：
所以，要想提高產(chǎn)品的可識(shí)別度，還需要讓它們具有某種統(tǒng)一的特征。
當(dāng)然，在這方面做的最好的，應(yīng)該要數(shù)巴寶莉了：
人們很容易就可以看到有哪些人在使用巴寶莉的產(chǎn)品，這個(gè)品牌也就更容易植入人們的心智。
4.抱大腿
有些產(chǎn)品很難引起人們的注意，可能是因?yàn)槠奉惐旧砭筒皇荜P(guān)注（比如保健品），可能是因?yàn)樾庐a(chǎn)品復(fù)雜難以被理解，也有可能是因?yàn)樗皇莻€(gè)小品牌。這時(shí)候，你就需要把產(chǎn)品與人們生活中更關(guān)心、更熟悉和更熱門的信息綁定在一起，讓它們成為人們談?wù)摵褪褂媚惝a(chǎn)品的誘因。
這就是為什么方太油煙機(jī)要搞一個(gè)與女性皮膚有關(guān)的話題，因?yàn)橛蜔煓C(jī)本身并不受人們關(guān)注，但女性皮膚的保養(yǎng)，那可是她們每天都要關(guān)心的問(wèn)題。
當(dāng)然，我認(rèn)為在這方面做得最好的還是老羅了，他真的很擅長(zhǎng)“抱大腿”！
下圖是早年間的羅永浩“抱”西門子的大腿：
后來(lái)走上正道了，開(kāi)始抱喬布斯的大腿：
現(xiàn)在不僅是他本人，連他的產(chǎn)品也會(huì)抱大腿了：
5.故事性
回到最開(kāi)始的問(wèn)題：為什么星巴克很少打廣告，卻依然那么暢銷？
我想，一個(gè)很重要的原因就是：它的產(chǎn)品很有故事性。
“你知道嗎？今天早上我去星巴克買咖啡的時(shí)候，那個(gè)服務(wù)員問(wèn)我叫什么名字，說(shuō)要把我的名字寫在杯子上，結(jié)果他寫了兩遍都寫錯(cuò)了…”
就像上面這個(gè)例子一樣，消費(fèi)者并不只是買到了一杯咖啡，他更是買到了一個(gè)屬于自己與星巴克的故事。而故事是非常具有傳播性的，因?yàn)槿巳硕枷矚g講故事。
當(dāng)然，故事不一定非要是消費(fèi)者自己的，也可以是產(chǎn)品或企業(yè)的。
比如之前的黃太吉就非常喜歡講故事——“百度高管放棄百萬(wàn)年薪去街頭賣煎餅果子”，這是個(gè)很好的故事。而這個(gè)故事本身也具有反差性，“百度高管”與“賣煎餅”就是兩個(gè)在常理上相互對(duì)立或矛盾的元素。（其實(shí)很多人們耳熟能詳?shù)墓适露际沁@樣的，比如“王子”和“灰姑娘”，“白雪公主”與“七個(gè)小矮人”，“屌絲”與“白富美”，“嬉皮士”與“蘋果CEO”等等）
當(dāng)然，一個(gè)好故事也不一定非要具有反差的特征，也可以像懸疑電影一樣，讓觀眾帶著疑問(wèn)一步步看下去，或者像眾多英雄題材的電影一樣，樹(shù)立一個(gè)共同的敵人和共同的目標(biāo)，然后層層打怪…
6.利他性
人是群居動(dòng)物，如果與產(chǎn)品有關(guān)的信息可以幫助到其他人，人們也會(huì)主動(dòng)分享你的產(chǎn)品。
這就是為什么餓了么，摩拜，ofo等App，都會(huì)在用戶使用完之后送10個(gè)紅包的原因，這些紅包大多不是給用戶自己用的，而是讓你分享給你的好友。
7.展示自我
每個(gè)人都想向其他人表達(dá)更理想的自我，如果你的產(chǎn)品可以幫助用戶展示自身的想法，地位，形象和價(jià)值觀等，人們也很樂(lè)意把它拿出來(lái)展示。比如：
1）展示想法
這個(gè)很常見(jiàn)，比如大眾甲殼蟲的“Think Small”。
2）展示地位
沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。同理，沒(méi)有對(duì)比也就沒(méi)有優(yōu)越感，如果你的產(chǎn)品能讓用戶產(chǎn)生優(yōu)越感，那也會(huì)被他們主動(dòng)傳播。比如游戲中的連殺截圖，游戲迷們很樂(lè)意把它們分享到自己的朋友圈，以此展示自己在游戲中獲得的優(yōu)越感和地位等：
3）展示形象
這個(gè)經(jīng)常被一些小眾產(chǎn)品或功能較為單一的產(chǎn)品使用。由于產(chǎn)品的受眾少或功能單一，所以人們可以通過(guò)使用它們，明確的表達(dá)自己的身份或形象。
比如Kindle，它的功能非常單一，就可以很好表達(dá)用戶（希望表達(dá)）的身份和形象——知識(shí)分子，喜歡閱讀。
4）展示價(jià)值觀
臺(tái)灣的全聯(lián)超市就是很好的例子：它通過(guò)把“省錢”重新詮釋為“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”，從而很好的展示消費(fèi)者的價(jià)值觀——把錢花在該花的地方。
8.高度情緒喚起
情緒是從人體大腦的邊緣系統(tǒng)產(chǎn)生的，它對(duì)人的行為有很大的影響。這就是為什么憤怒的情緒可以讓一個(gè)文質(zhì)彬彬的人瞬間變成殺人犯。
那么，什么樣的情緒可以促使人們進(jìn)行分享呢？
大部分人認(rèn)為：要想讓人們分享他們知道的信息，最重要的就是信息本身要給人正面的情緒，比如開(kāi)心；而當(dāng)信息給人負(fù)面的情緒時(shí)，人們就不愿意分享。
然而，事實(shí)并不是這樣。
心理學(xué)家以前做過(guò)一個(gè)名叫“原地跑步”的實(shí)驗(yàn)：
他們讓兩組被實(shí)驗(yàn)者分別進(jìn)行一分鐘的原地跑步（A組）與靜坐（B組），一分鐘之后，再給這兩組人看同一篇文章。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：A組的人在看完文章后，比B組的人更愿意將這篇文章分享給其他人。
雖然跑步本身看似和情緒的關(guān)系不大，不過(guò)，它的確揭示了人在什么狀態(tài)下更容易進(jìn)行分享——高度情緒喚起（high arousal emotion）。
所謂的“高度情緒喚起”是和“低度情緒喚起”相對(duì)應(yīng)，前者包括開(kāi)心、敬畏、興奮、焦慮、生氣等，后者指的是滿足、悲傷等更為低調(diào)的情緒反應(yīng)。而“原地跑步”實(shí)驗(yàn)告訴我們，只要喚起了人們的“高度情緒”，無(wú)論是正面還是負(fù)面，都會(huì)促使人們分享信息。
而具體到產(chǎn)品，喚起人們“高度情緒”的方式有很多，比如運(yùn)用鮮明的色彩（紅色是最多的），將產(chǎn)品擬人化（比如汽車的正面很像一張臉），制造滑稽感（比如表情包的設(shè)計(jì)）等。
值得一提的是：最能影響一個(gè)人情緒的，并不是視覺(jué)元素，而是聽(tīng)覺(jué)，因?yàn)槁?tīng)覺(jué)是直接作用于人大腦中負(fù)責(zé)情感和情緒的部分。這就是為什么相比于打字，你直接發(fā)語(yǔ)音去罵一個(gè)人更容易激怒對(duì)方。
9.極限屬性
所謂的“極限屬性”，其實(shí)就是指你的產(chǎn)品有哪些“最XX的屬性”。比如最薄的手機(jī)，最輕的自行車，最快的操作系統(tǒng)，最濃稠的番茄醬，全球首款雙屏手機(jī)等等。
之所以這種信息容易被人們分享，是因?yàn)槿藗兲焐鷮?duì)認(rèn)知閉合（或者滿足好奇心）的需求。
就拿手機(jī)的薄來(lái)說(shuō)，多薄才算薄？不知道，也許是7mm？6mm？
如果你的手機(jī)不是最薄，那你就給不了他們答案，滿足不了他們的好奇心，自然也就不會(huì)被談?wù)?。但如果你的手機(jī)做到了全球最薄，那就相當(dāng)于滿足了人們的認(rèn)知需求——原來(lái)最薄的手機(jī)才4.75mm?。∈裁磁谱幽?？哦，原來(lái)是vivo。
這就是為什么人們只記得第一個(gè)登上月球的人，而不會(huì)關(guān)心誰(shuí)是第二個(gè)（記得我以前寫過(guò)一篇《第二個(gè)登上月球的倒霉鬼們》，里面提到了第二個(gè)人，但現(xiàn)在我自己也忘了…）
所以，要想讓產(chǎn)品變流行，你也可通過(guò)打造極限屬性來(lái)實(shí)現(xiàn)。
10.行為剩余
為什么星巴克要賣杯子？它真的是想靠杯子業(yè)務(wù)來(lái)賺錢嗎？不太可能…
我想更好的答案是：它是在利用顧客“行為剩余”的價(jià)值。
即使是每天都買星巴克咖啡的死忠粉，他真正喝咖啡的時(shí)間可能只有一天的1/10，那剩余的9/10怎么辦呢？這就需要發(fā)揮“行為剩余”的價(jià)值了——桌子上的星巴克杯子就能時(shí)刻提醒他與他周圍的人：不要忘了還有星巴克這個(gè)品牌。
與之類似的還有服裝產(chǎn)品，這就是為什么它們的包裝袋都做得這么精致和結(jié)實(shí)，目的就是讓你即使在沒(méi)有穿它們的衣服的時(shí)候，也能把產(chǎn)品品牌的信息傳遞給你周圍的人。
所以，你可以通過(guò)增加一些周邊產(chǎn)品，變相的增加主打產(chǎn)品的使用和曝光頻率。
11.可模仿性
以上總結(jié)的10條，都是為了讓更多的人展示產(chǎn)品，同時(shí)再讓更多的人看到他們?cè)谑褂?。但如果使用產(chǎn)品的行為不具有可模仿性，那一切都是白搭。
當(dāng)你的產(chǎn)品被人們展示和談?wù)摰臅r(shí)候，一定要保證留有足夠的銷售線索（比如產(chǎn)品名稱，LOGO，二維碼，網(wǎng)址，地址等），這樣才會(huì)有更多的人能模仿別人，購(gòu)買和使用你的產(chǎn)品。
這就是為什么絕大部分產(chǎn)品的名稱都要求簡(jiǎn)單易記，其目的就是為了讓人們不容易忘記這個(gè)品牌，當(dāng)產(chǎn)生相應(yīng)的需求時(shí)，馬上就能想起它。
另外，對(duì)一些低頻消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，它們的LOGO也都是以文字為主，這樣人們才能根據(jù)“文字”這個(gè)最直觀的線索去搜索和詢問(wèn)他人“你知道DELL這個(gè)牌子的電腦嗎”或者直接上百度搜索“DELL”。
不是我故意想給樂(lè)視火上澆油（最近它的負(fù)面消息挺多的），但它的新LOGO，真的是故弄玄虛，沒(méi)有實(shí)際意義。（當(dāng)然，放在PPT上講故事還不錯(cuò)）
請(qǐng)問(wèn)：假如你不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，你該如何描述這個(gè)LOGO，如何把它輸入到搜索框內(nèi)？并不是每個(gè)消費(fèi)者都像營(yíng)銷人一樣能認(rèn)得出上千種品牌…
好了，最后再來(lái)總結(jié)一下上面提到的，讓產(chǎn)品變流行的11種方法：
1.可視性：讓別人能感知到產(chǎn)品；
2.反差感：差異化產(chǎn)品屬性；
3.統(tǒng)一性：同品牌產(chǎn)品要有相同特征；
4.抱大腿：與大IP進(jìn)行綁定；
5.故事性：讓產(chǎn)品成為故事的一部分；
6.利他性：讓產(chǎn)品對(duì)用戶周圍的人也有好處；
7.表達(dá)自我：讓產(chǎn)品能幫助用戶表達(dá)自己的身份，地位，形象和價(jià)值觀等；
8.高度情緒喚起：?jiǎn)酒痖_(kāi)心，敬畏，生氣，亢奮等情緒；
9.極限屬性：打造“最系列”或“首款系列”；
10.行為剩余：利用周邊產(chǎn)品，變相提升展示頻率；
11.可模仿性：提供銷售線索。
當(dāng)然，上面舉到的例子只是很小一部分，在實(shí)際操作的時(shí)候，應(yīng)該擴(kuò)大思考的維度。比如“統(tǒng)一性”，我們不僅可以提升視覺(jué)上的統(tǒng)一性，也可以從其他感官和認(rèn)知層面入手，比如因特爾的“燈！等燈等燈！”這個(gè)經(jīng)典的聲音就一直沿用至今。
標(biāo)簽：云浮
肇慶
新鄉(xiāng)
錫林郭勒盟
三亞
南昌
中山
南充
