OV、小米、華為紛紛開(kāi)始砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，泛娛化這條路真的靠譜？

曾經(jīng)要求“不花錢(qián)做廣告”的雷軍這一次反被黎萬(wàn)強(qiáng)忽悠了，心甘情愿的扔了1.4億給《奇葩說(shuō)》，甚至不惜到節(jié)目中耍寶吐槽，羅永浩曾譏諷，“雷軍能侃侃而談，殺了我也不信”，但買(mǎi)了門(mén)票入場(chǎng)的雷軍，用何炅的話(huà)說(shuō)就是“干爹”了。

另一邊，oppo則把R11的發(fā)布會(huì)變成了明星T臺(tái)，周杰倫、蔡依林、李易峰、王俊凱等人如走馬燈般目不暇接，將產(chǎn)品暴力和野蠻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致。

而上海榮耀9的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，一口氣推出的多款產(chǎn)品除了引來(lái)花粉的贊嘆，也少不了為胡歌而來(lái)的胡椒粉的整齊吶喊，手機(jī)廠商的泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)居然殊途同歸了。

為什么必須走泛娛化的道路

但這一次，泛娛化不是回歸，只是新的宿主。

對(duì)小米來(lái)說(shuō)，自從2015年黎萬(wàn)強(qiáng)退隱、跌落巔峰，至被華為和OV們趕超，深層次原因當(dāng)然是品牌和產(chǎn)品力的衰竭，但從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，低成本掌握和控制話(huà)題風(fēng)口的能力嚴(yán)重下滑也是主因，急于走向前臺(tái)的雷軍正是看到了這一點(diǎn)。

2013年春節(jié)“嘿嘿”電視廣告播出后，解凍了傳統(tǒng)渠道，紅米更是一口氣請(qǐng)了吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然三個(gè)代言人，小米Note則用了梁朝偉，再到雷軍自己亮相《奇葩說(shuō)》，紅米去玩《歡脫定律》，雷軍算是認(rèn)準(zhǔn)了泛娛化之路。

OV的情況又有不同。

從投入角度說(shuō)，OV對(duì)線(xiàn)下渠道有較強(qiáng)成本控制力，Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示OPPO去年利潤(rùn)占到全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)總利潤(rùn)的1.5%，vivo為1.3%，在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中僅次于華為，廣告渠道上則是飽和覆蓋，光是冠名各式綜藝節(jié)目的投入就是10億元之巨，單憑這一點(diǎn)死守“性?xún)r(jià)比”的小米就很難對(duì)抗。

華為的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)則更純熟。6月12日發(fā)布的榮耀9提前翻出了代言人胡歌的老梗，“我當(dāng)初玩攝影就是為了泡妞”，使得未曾謀面的榮耀9的拍攝功能以及奶奶灰配色率先在胡椒粉圈子里完成預(yù)熱。

而華為堅(jiān)持明星代言也有很強(qiáng)的系統(tǒng)性。

比如華為Ascend Mate 7在中東和北非的代言人選了黎巴嫩天后歌手南希阿吉萊姆；榮耀6 Plus的代言人是陳坤；P9為好萊塢“超人”亨利·卡維爾與斯嘉麗·約翰遜；奧運(yùn)冠軍喬伊娜作為華為“厚積薄發(fā)”形象的代言人；Mate 8用了梅西；榮耀8選擇了吳亦凡；榮耀9則是胡歌。連智能手表都啟用了全球身價(jià)最高的男模—因客串泰勒·斯威夫特?zé)釂蜝lank space 而為國(guó)內(nèi)歌迷熟知的SeanO’Pry和當(dāng)紅模特Karlie Kloss作為代言人。

按照HIS和Strategy Analytics的估算，華為手機(jī)業(yè)務(wù)去年的凈利潤(rùn)有9.29億美元，華為消費(fèi)者BG自己的數(shù)據(jù)則有20億美元之巨，可謂泛娛化營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，雖然小米內(nèi)部都在驚嘆這兩年的大手筆，但在流量營(yíng)銷(xiāo)和海量覆蓋模式上PK華為和OV并不明智，因此看重《奇葩說(shuō)》這類(lèi)段子平臺(tái)就不奇怪了，至少目前雷軍對(duì)《奇葩說(shuō)》的吐槽式口播廣告還是挺滿(mǎn)意的。

自承不太健談的雷軍愿意站到前臺(tái)耍寶也有不得已的苦衷。

今時(shí)今日的小米歸化新粉的能力已然大不如前，在三四五線(xiàn)城市缺乏OV的線(xiàn)下支點(diǎn)，技術(shù)儲(chǔ)備和運(yùn)營(yíng)實(shí)力又不如華為，急于尋找病毒傳播的爆點(diǎn)，自然放下身段也在所不惜。

成敗的關(guān)竅

但過(guò)往經(jīng)驗(yàn)證明，國(guó)產(chǎn)手機(jī)泛娛化的成功取決于幾點(diǎn)：

首先是與產(chǎn)品深度整合的能力。

今年上半年，小米6、oppo R11和榮耀9接踵發(fā)布，從定價(jià)上看存在明顯對(duì)標(biāo)。

小米6+64GB售價(jià)2499元，128GB為2899元，陶瓷尊享版為2999元；

OPPO R11為2999元，李易峰熱力紅定制版3199元，R11 Plus為3699元；

榮耀9的4GB+64GB版本為2299元，6GB +64GB版本為2699元，128GB為2999元。

除了小米6的杭州妹子，另外兩家都有明星站臺(tái)，星光燦爛，綠廠的R11請(qǐng)到了多位大牌明星，而榮耀9則搞掂了胡歌，可看出不同的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

小米6作為醞釀7年的旗艦機(jī)居然沒(méi)有延續(xù)紅米的明星策略，雖然不可思議，但充分印證了雷軍已經(jīng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)套路。

Oppo 為R11請(qǐng)來(lái)如此之多的明星，其中相當(dāng)一部分應(yīng)該不是代言人性質(zhì)，因此權(quán)益保障上就必須在發(fā)布會(huì)上用足用透，這是一波流的節(jié)奏。

從策略上說(shuō)，主打互聯(lián)網(wǎng)渠道的榮耀在明星效應(yīng)上強(qiáng)調(diào)聚焦，每款新品基本上只找一位明星代言與產(chǎn)品深度綁定，這樣做的好處是發(fā)布會(huì)撐場(chǎng)之外，還有后續(xù)傳播效應(yīng)，比如去年榮耀8吳亦凡就玩過(guò)榮譽(yù)球場(chǎng)等項(xiàng)目。

今年榮耀9還罕見(jiàn)的在B站幽默友商，“難得某家憋了七年的大作，就是為了撞臉榮耀8，Are you ok，弄啥呢”，直接把年初發(fā)布的小米6拉低到去年榮耀8的水平。

從產(chǎn)品上說(shuō)，使用驍龍660處理器、沒(méi)有NFC也沒(méi)有Type-c的Oppo R11卻賣(mài)的最貴，顯然背負(fù)了極高的營(yíng)銷(xiāo)成本，簡(jiǎn)直從數(shù)碼產(chǎn)品異化為娛樂(lè)產(chǎn)品了，不請(qǐng)代言人的小米似乎鐵了心要回歸當(dāng)年低調(diào)做爆款的套路，但為此注入的內(nèi)容資源也未必便宜。

下半年的媒介之爭(zhēng)將更加激烈

按AdMster和QQ社交指數(shù)年初聯(lián)合發(fā)布的《年輕人洞察報(bào)告》，今天的年輕人只愿意為時(shí)間、身份、趣味和審美四大因素埋單。

簡(jiǎn)而言之就是要求更少的等待，更快的產(chǎn)品更新，更實(shí)時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)，拒絕大眾化和模糊不清的審美，追隨顏值和時(shí)尚。

從內(nèi)容消費(fèi)上看，年輕人更熱衷古裝玄幻、青春校園的版權(quán)劇以及競(jìng)技和角色體驗(yàn)類(lèi)綜藝節(jié)目，包括爭(zhēng)議話(huà)題、奇葩觀點(diǎn)，甚至《我們相愛(ài)吧》，《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)》這種CP發(fā)糖、情侶吵架都可能成為快速傳播的渠道。

這就決定了小米6、oppo R11和榮耀9下半年的競(jìng)爭(zhēng)首先聚焦于營(yíng)銷(xiāo)渠道的爭(zhēng)奪，下半年的版權(quán)劇可能成為爆款的不少，綜藝節(jié)目則有一大批，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、樂(lè)視、芒果、搜狐的的自制劇也不少。

搶奪這些資源取決于金主的錢(qián)袋，但挖掘他們的潛力取決于能力。

首先是效果衡量。

泛娛化營(yíng)銷(xiāo)不屬于CPS類(lèi)型的直接轉(zhuǎn)化廣告，手機(jī)本身也是高價(jià)單品，不太可能像快消品那樣去生成營(yíng)銷(xiāo)公式，所以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)究竟是普世化的圈粉，還是話(huà)題傳播的口碑效應(yīng)，抑或是品牌搜索指數(shù)的拉升，需要想明白。

以小米6、oppo R11和榮耀9為例，三家都精密設(shè)計(jì)了新品預(yù)熱和傳播周期，這從百度指數(shù)上可略見(jiàn)一斑。

4月19日發(fā)布的小米6從今年初就開(kāi)始在MIUI論壇里預(yù)熱，預(yù)留了漫長(zhǎng)的口碑傳播周期，這符合小米的慣用套路，但百度指數(shù)僅在4月發(fā)布時(shí)有一個(gè)峰值。

6月9日發(fā)布的oppo R11則相當(dāng)暴力的在5月16日進(jìn)行9城地標(biāo)建筑的廣告預(yù)熱，但幾乎看不出什么效果，峰值仍然出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)前后。

榮耀9的情況也差不多，區(qū)別在于并沒(méi)有動(dòng)用太多的硬廣資源，僅是靠胡歌制造話(huà)題并在B站上懟友商，但發(fā)布會(huì)前后百度指數(shù)達(dá)到420萬(wàn)左右，而小米6和oppo R11都沒(méi)有超過(guò)70萬(wàn)。

創(chuàng)造IP是能力不是結(jié)果。

《奇葩說(shuō)》這類(lèi)綜藝節(jié)目，通過(guò)神吐槽和爭(zhēng)議觀點(diǎn)以及三次元打法，已經(jīng)建立起受眾群體，雷軍跑去吐槽又到B站唱歌玩得很熱鬧，但這種將個(gè)人形象IP化并與小米品牌深度綁定的玩法未必是好事，畢竟羅永浩用一場(chǎng)脫口秀解決的問(wèn)題，小米可是花費(fèi)了1.4億。

這在數(shù)據(jù)上也有反映。

《奇葩說(shuō)》5月20日雷軍個(gè)人秀之后小米的百度指數(shù)明顯上攻，但數(shù)日后即回落到正常水平，隨著小米營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏呈現(xiàn)波浪化趨勢(shì)。

相比之下，雷軍的個(gè)人搜索指數(shù)倒是創(chuàng)了新高，而且變化趨勢(shì)明顯比小米品牌更為順滑，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這種金主個(gè)人IP化的玩法通過(guò)平臺(tái)輸出再放大，是品牌核心力的外部溢出，對(duì)傳播平臺(tái)以及對(duì)個(gè)人的價(jià)值要遠(yuǎn)大于對(duì)企業(yè)自身的幫助。

常態(tài)化背后的急功近利。

泛娛化營(yíng)銷(xiāo)的投入在聲量上有即時(shí)性，但產(chǎn)出有一定周期，加上熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，因此需要長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持，小米從紅米開(kāi)始一次性聘請(qǐng)3位明星代言再到Note2的梁朝偉達(dá)到高峰，但小米6卻不再堅(jiān)持，轉(zhuǎn)而主打小清新的校園美女，而把普世圈粉和打開(kāi)流量的責(zé)任交給了《奇葩說(shuō)》之類(lèi)的線(xiàn)上平臺(tái)，就顯示出營(yíng)銷(xiāo)策略上的某種游移。

雷軍此前受訪(fǎng)時(shí)曾表示每天有11個(gè)會(huì)，午餐只有3分鐘時(shí)間，這種事必躬親的扁平化管理模式下，雷軍是否真有精力把泛娛化營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)持到底也大成疑問(wèn)。

小米從最開(kāi)始的口碑營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)到基于摩爾定律的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，到學(xué)步老羅的情懷營(yíng)銷(xiāo)，再到今天表面熱鬧的泛娛化營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上不過(guò)是渠道成本更高的輪回而已。

史玉柱說(shuō)過(guò)，“營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有專(zhuān)家的，唯一的專(zhuān)家是消費(fèi)者！”只看病癥，不找病因的營(yíng)銷(xiāo)好比大姑娘晴天戴口罩，你真以為是懶得化妝?。?/p>