「小黃車+小黃人」，ofo打響了共享單車「品牌戰(zhàn)爭」的第一槍

ofo與環(huán)球影業(yè)合作推出的新款共享單車，在街頭十分引人注目。因?yàn)槭褂昧恕靶↑S人”系列電影的IP形象，ofo團(tuán)隊內(nèi)部將這些單車稱為“大眼車”。

“現(xiàn)在ofo還帶車燈啦？”一位路人驚呼道。

他看到的是一輛ofo與環(huán)球影業(yè)合作推出的新款共享單車，使用了后者擁有的“小黃人”系列電影的IP形象。借著《神偷奶爸3》即將上映的東風(fēng)，ofo推出了50000輛專門設(shè)計的共享單車，將它投放在了北京、上海等一線城市和部分頭部二線城市。

ofo團(tuán)隊內(nèi)部將這些單車稱為“大眼車”，除了車把前方兩個呆萌的大眼，這輛車的輪圈上也使用了小黃人的圖案，車身上還有相關(guān)的貼紙。

某種程度上，“小黃人”和大熊貓有著相似的屬性：圓潤、呆萌但偶爾也有聰明到令人發(fā)笑的一面。這樣的形象很難不討人喜歡，南楠很早就注意到了這個可以利用的優(yōu)質(zhì)資源。她是ofo負(fù)責(zé)營銷的副總裁，從去年12月就開始與環(huán)球影業(yè)溝通，對方在經(jīng)過一系列必要的流程之后，很快同意了這個聯(lián)合營銷的方案。畢竟，ofo積累的資源和用戶規(guī)模對于影片的推廣來說也頗具吸引力?！霸诎肽陼r間內(nèi)，參與此次營銷活動的人員規(guī)模，包括團(tuán)隊內(nèi)部與外部廣告公司在內(nèi)達(dá)到近百人?！蹦祥嬖V36氪。ofo內(nèi)部對這項活動相當(dāng)重視，南楠說這算是一次真正意義上的“整合營銷”，不只是硬件，ofo在軟件方面也投入了大量資源進(jìn)行推廣。

7月3日，小黃人版的App正式上線，有“ofo大眼車”投放的地區(qū)已經(jīng)可以看到全新的UI設(shè)計。原本標(biāo)注單車停放位置的圖標(biāo)被更換成了香蕉，而頁面下方小黃人的眼睛會隨著重力感應(yīng)上下左右的轉(zhuǎn)動。南楠對這個設(shè)計非常喜愛，她的團(tuán)隊今天甚至進(jìn)行了一場比賽，看誰能把小黃人晃成對眼。最后的戰(zhàn)績是有幾次成功的案例，但是不多。

當(dāng)營銷中增添了“玩”的元素，一方面能讓活動變得更有趣，但更重要的是能增強(qiáng)受眾的浸入感，這決定了活動最終的效果。

當(dāng)然，進(jìn)行線上的預(yù)熱和鋪墊在數(shù)字營銷環(huán)境中同樣非常重要。實(shí)際上，在6月28日，ofo官微就發(fā)布過一份主題為“我們黃在一起”的懸念海報為活動造勢。隨后，更是與黃小廚、小茗同學(xué)、美圖Family、考拉FM等品牌玩起了聯(lián)合營銷。

最終，一個名為《頭條 | ofo與某國際著名影星達(dá)成戰(zhàn)略合作》的H5在微信中傳播。在其中展示的“ofo小黃車研發(fā)車間”里，小黃人成為了車間工人，用戶通過左滑、下拉和搖一搖等過程能夠制作出一輛“大眼車”，這個H5的最終目的是引導(dǎo)用戶下載全新的小黃人版App。

南楠說雖然這款車很受人們喜愛，但也產(chǎn)生了一些困擾：“部分用戶將這輛車搬到家中，目的只是為了和這輛車全方位地自拍合影，我們只能引導(dǎo)大家在自拍完之后將車再放回公共空間。”一些用戶甚至開始留言詢問這輛車是否在售，南楠說ofo的觀點(diǎn)是希望大家能夠共享，因此并沒有相關(guān)的生產(chǎn)和出售計劃。

其實(shí)，這已經(jīng)不是ofo第一款專門設(shè)計的定制車。在今年6月，它就曾為女性用戶定制了一款“公主車”，車筐采用專門的仿藤編造型；另外，肌肉版的小黃車也曾在三里屯太古里亮相，瞄準(zhǔn)的是男性用戶。

但在南楠看來，這次與環(huán)球影業(yè)的合作意義與以往不同：過去推出的定制車仍然聚焦在硬件層面，是為了滿足不同人群的細(xì)分需求；但“大眼車”的品牌推廣屬性更濃，是一次更純粹的品牌營銷行為。

“我們預(yù)計到今年下半年，共享單車在硬件層面上的同質(zhì)化程度會越來越高，因此競爭的終點(diǎn)是品牌層面的?！蹦祥f。

事實(shí)也是如此。從去年開始至今，共享單車行業(yè)一直處在風(fēng)口之上，在資本追捧之下單車的投放量一直在高位盤旋。僅摩拜和ofo兩家巨頭在2017年的投放總量預(yù)估就達(dá)到3000萬輛，不少人開始調(diào)侃“共享單車太多，騎車的人不夠用了”。

可以說，共享單車行業(yè)在早期階段的競爭焦點(diǎn)仍然是便利性，在消費(fèi)者端看來，人們更偏愛于最常見到的單車；而發(fā)展至今，當(dāng)便利性已經(jīng)不是問題，有ofo的地方就幾乎一定有摩拜時，鋪貨量就不再成為消費(fèi)者決策最為重要的因素，品牌形象才是。

與其他曾經(jīng)處于風(fēng)口的細(xì)分領(lǐng)域類似，這時行業(yè)的洗牌才剛剛開始。

這也解釋了為什么ofo最近在品牌營銷方面動作頻頻，不僅推出了眾多定制款的單車、在不同媒體上投放廣告、不斷宣傳“騎時可以更輕松”的slogan，還邀請鹿晗成為了首個品牌代言人。雖然引起了一些爭議，但總的來說，ofo能夠在這些活動中積累起品牌聲量，為接下來的競爭奪得一個不錯的位置。

除了塑造品牌形象這樣的目的之外，“ofo大眼車”對于南楠來說還有另外一個同樣重要的目的，它有可能成為ofo尋求更多元商業(yè)化途徑的起點(diǎn)。

實(shí)際上，伴隨著共享單車被大眾廣泛接受，并由此形成一個高頻的消費(fèi)場景，越來越多的品牌開始尋求與ofo合作。南楠坦言，已經(jīng)接到過多個重量級快消品牌的請求。

毋庸諱言的是，人們對共享單車的使用雖然高頻，但卻面臨客單價低的問題。雖然ofo官方數(shù)據(jù)顯示主營的租車業(yè)務(wù)每天能帶來兩千萬的收入，但商業(yè)變現(xiàn)仍然是觀察者們拷問的焦點(diǎn)。因此，通過與其他品牌合作進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)成為了選項之一。

在早前接受我們采訪時，小藍(lán)單車創(chuàng)始人李剛曾表示有多家企業(yè)尋求廣告投放。隨后不久，小藍(lán)單車推出了一款帶智能屏的自行車，這塊智能屏?xí)蜢o止中的騎行者播放廣告，由此共享單車成為了一個廣告媒體平臺，獲得穩(wěn)定的變現(xiàn)收入。

但對于摩拜和ofo這樣相對強(qiáng)勢的品牌，它們的底線是不能犯錯，不能失去自己的優(yōu)勢位置，因此在面對廣告時變得非常謹(jǐn)慎。南楠坦言即使未來尋求商業(yè)化變現(xiàn)，也需要考慮是否符合ofo用戶的期待，會首先拒絕單純的廣告投放，未來會更多嘗試此次的聯(lián)合營銷模式。

但不管怎樣，這算是小藍(lán)單車智能屏之后，又一個開始思考收入結(jié)構(gòu)多元化的共享單車品牌。反正這個市場遲早要面對這個問題，為什么不提早思考呢？

最近一段時間，共享單車企業(yè)倒閉的新聞不時傳來（參見《洗牌！共享單車產(chǎn)量大幅下降，部分品牌已停產(chǎn) | 36氪獨(dú)家》）。在供給過剩的情況下，市場迅速從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，品牌競爭的壓力旋即到來。

ofo與小黃人的這次合作可能只是一個起點(diǎn)，品牌層面的競爭將成為下半年共享單車競逐的焦點(diǎn)，這考驗(yàn)著品牌的營銷能力。

畢竟戰(zhàn)局未定，后發(fā)者隨時可能沖入第一梯隊，目前所謂的“雙寡頭”也不敢放松警惕。從“找到一輛車騎”到“選一個對味的品牌”，供需關(guān)系改變引起的消費(fèi)者心理變遷，讓這場好戲才剛剛開始。