為何中國很多KOL熱度超高，商業(yè)影響力卻很?。?/h1>

POST TIME:2021-08-20

在近期消費(fèi)者洞察公司Bomoda所做的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)許多中國名人雖然知名度及引發(fā)的參與度都很高，但將這些轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的能力卻很低。究其原因，加入了很多話題標(biāo)簽的帖子并無很大意義。

其一原因：僅僅是加入了很多話題標(biāo)簽的帖子并無很大意義。

許魏洲在巴黎路易威登（來源：他的微博）

在評估KOL有效性時，其知名度和參與度指標(biāo)通常被作為評估基準(zhǔn)。然而，消費(fèi)者洞察公司Bomoda發(fā)現(xiàn)，許多中國名人雖然知名度及引發(fā)的參與度都很高，但將這些轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的能力卻很低。

Bomoda一份報告顯示，事實(shí)上，許多KOL都能引發(fā)社會熱議，但卻未能激勵消費(fèi)者購買產(chǎn)品。此報告調(diào)查了2017年上半年中國的4萬多個KOL，并通過命名實(shí)體識別（NER）技術(shù)來識別他們。

以下10位KOL發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量最低：

Bomoda根據(jù)一個加權(quán)系統(tǒng)評估了這些KOL社交媒體內(nèi)容的質(zhì)量。低質(zhì)量的內(nèi)容被定義為：由外部粉絲支持所驅(qū)動的帖子，或僅僅包含關(guān)于代言品牌標(biāo)簽的帖子，或介紹最近活動但未提供任何額外細(xì)節(jié)的帖子。

Bomoda共調(diào)查了5100多萬條微博帖子，23億條相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)和評論超過340萬篇微信文章。

其中許魏洲排名最低。他發(fā)布內(nèi)容的99%都被歸為低質(zhì)量。他的帖子要么與他所代言的產(chǎn)品或品牌無關(guān)，要么只是他的粉絲發(fā)起的調(diào)查。

然而，具有諷刺意味的是，許魏洲確實(shí)具有聲量與影響力。作為目前中國最著名的小鮮肉之一,許魏洲曾被稱為“流量王”，在Bomoda的社媒影響力榜單上獲得了滿分100分。相比之下，他的實(shí)際商業(yè)影響力評分卻僅為11，而購買意向評分只有7分。

對于一位有著超級大量忠實(shí)粉絲的名人而言，這是為什么呢？Bomoda認(rèn)為，他的粉絲大多是十幾歲的女孩，缺乏購買力。此外，他所代言的大多數(shù)品牌都是高端品牌，比如LV（見上圖）和蒂芙尼，這是他的大多數(shù)粉絲都無法企及的品牌。

而另一位擁有龐大粉絲量的名人王嘉爾（下圖）在內(nèi)容質(zhì)量上比許魏洲要好，他發(fā)布的內(nèi)容中有40%都被評為高質(zhì)量。

王嘉爾最近代言了百事可樂，吸引了大量粉絲的關(guān)注，包括三分之二的社媒對話。然而，Bomoda指出,王嘉爾發(fā)布的帖子大多“無意義”，只是加了#王嘉爾百事代言人#這一標(biāo)簽，沒有任何促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提示,所以他的商業(yè)價值評分僅為12。

另一位商業(yè)影響力低的KOL是趙麗穎（下圖，得分同樣為12）。與前面提到的兩位名人類似，趙麗穎沒有能力為她的品牌客戶發(fā)起產(chǎn)品相關(guān)的討論。在她的個人社交賬戶中，有58%的內(nèi)容都只能引發(fā)粉絲們對她“甜美”的“鄰家女孩”形象和真誠性格的贊美。在她7月發(fā)的一條帖子中，雖然她提到了中國運(yùn)動服裝品牌特步，但最受歡迎的粉絲評論卻是在用傳統(tǒng)詩詞贊揚(yáng)她嫩嫩的手、白皙的皮膚和新月一樣的眉毛(“手如柔荑，膚如凝脂。領(lǐng)如蝤蠐，齒如瓠犀。螓首娥眉，巧笑倩兮，美目盼兮。趙麗穎啊！真是越來越美了”)，或是表達(dá)多期待看到她在下一集《特工皇妃楚喬傳》中的亮相。

此類情形會導(dǎo)致與這些KOL簽約的品牌付出高昂代價，結(jié)果卻是KOL除了有效推廣自己以外，并不能成為品牌的有效推動者。Bomoda建議品牌在與KOL簽約之前思考以下問題：“粉絲們可能會去談?wù)撐业钠放坪彤a(chǎn)品嗎，還是說他們僅僅會去表達(dá)對KOL的喜愛？”

那么，哪些數(shù)據(jù)能反映真正的商業(yè)影響力？不妨試試這兩個：

• 在所有的提及和評論中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的意愿比例；
• 代購、淘寶賣家、商場或購物中心分別通過第三方宣傳內(nèi)容利用某KOL的比例。