從0到200億，只用3年，他的營(yíng)銷套路全在這里！

“4·23”世界讀書日還沒來，電商平臺(tái)的營(yíng)銷大戰(zhàn)已然拉開帷幕：當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜這些圖書電商自不必說，早就磨刀霍霍，各種滿減送券活動(dòng)讓人眼花繚亂，就等著“搞個(gè)大的”；連喜馬拉雅等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也沒閑著，紛紛“造節(jié)”，忙不迭搶占用戶心智。

如火如荼的商業(yè)暗戰(zhàn)背后，暗涌的從來都是流量之爭(zhēng)。從傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，流量始終是企業(yè)邁不過去的坎兒。然而，進(jìn)入2016年之后，企業(yè)在網(wǎng)上獲取的自然流量越來越少，越來越貴。表現(xiàn)就是：產(chǎn)品不錯(cuò)，吸粉很難；自己很嗨，轉(zhuǎn)化很少；優(yōu)質(zhì)流量難買，流量陷阱遍地。

現(xiàn)在，不管是創(chuàng)業(yè)者還是經(jīng)營(yíng)者都似乎不約而同地達(dá)成一個(gè)共識(shí)：靠單一流量，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。企業(yè)需要一套組合拳，來構(gòu)建自己的流量池，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局。

所謂流量池，就是“急功近利”的流量布局和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。這里的急功，是指打響知名度，切入市場(chǎng)，獲得流量，快速地建立品牌；近利，是指在獲得流量的同時(shí)，快速轉(zhuǎn)化成銷量，帶來實(shí)際的效果。對(duì)于如何自建流量池，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局，《流量池》一書有詳細(xì)的闡述和案例分析，這里僅從流量池理論的三個(gè)支柱——流量的獲取、營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化以及流量的再挖掘來管中窺豹，了解移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷新玩法。

裂變營(yíng)銷是最低成本的獲客之道

裂變是什么？

《道德經(jīng)》講“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，指的是萬物生長(zhǎng)的裂變過程。而裂變營(yíng)銷，也是這個(gè)含義。從運(yùn)營(yíng)的角度，裂變營(yíng)銷也符合AARRR模型，是其中的最后一環(huán)——自傳播。傳播個(gè)體通過社交分享（獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等），幫助企業(yè)進(jìn)行拉新運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到一個(gè)老用戶帶來多個(gè)新用戶的增長(zhǎng)目標(biāo)。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，裂變營(yíng)銷的不同之處有兩點(diǎn)。

第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。

第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即：廣告成本=老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。而這些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式，用戶只有注冊(cè)或完成行為之后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

裂變的本質(zhì)

App裂變的玩法主要包括拉新獎(jiǎng)勵(lì)、裂變紅包、IP裂變、儲(chǔ)值裂變、個(gè)體福利裂變、團(tuán)購(gòu)裂變6種形式。這里面，見效最快的仍然當(dāng)屬拉新獎(jiǎng)勵(lì)。

拉新獎(jiǎng)勵(lì)，就是企業(yè)確定老用戶帶來新用戶給予雙方的獎(jiǎng)勵(lì)政策，這一般是App標(biāo)配的裂變玩法?；顒?dòng)機(jī)制很簡(jiǎn)單：邀請(qǐng)一個(gè)好友，好友注冊(cè)并首乘之后，就會(huì)送給老用戶一些福利。這樣就能激發(fā)老用戶的參與度，自發(fā)為品牌尋找新用戶，加速用戶數(shù)量的整體增長(zhǎng)，也能為企業(yè)品牌獲得在朋友圈中長(zhǎng)期露出的宣傳。

這種利益的驅(qū)動(dòng)雖然沒有什么創(chuàng)意，只是純粹基于技術(shù)裂變的拉新手段，但是這個(gè)手段卻能為企業(yè)帶來持久、有效的轉(zhuǎn)化效果。

餓了么App 裂變紅包界面

除了App裂變，微信裂變的效果更是不容小覷。企業(yè)可以利用對(duì)微信圖文的技術(shù)福利改造、對(duì)H5的技術(shù)福利改造，讓用戶每次分享微信圖文或者H5時(shí)都會(huì)獲得一定的福利刺激，比如代金券甚至直接獲得現(xiàn)金紅包，讓用戶受到利益驅(qū)動(dòng)，主動(dòng)分享甚至邀請(qǐng)朋友分享，讓身邊的人都能獲得福利。

同時(shí)我們可以將這種福利規(guī)則設(shè)計(jì)成復(fù)利模式，就是用戶將圖文或者H5分享給好友之后，好友再分享給他的好友（也就是二次分享之后），你還會(huì)獲得額外的二級(jí)福利。你分享的活躍好友越多，你獲得的二級(jí)福利就會(huì)越多，這樣用戶就會(huì)變成你的兼職推廣員（但要注意分銷層級(jí)，超過二級(jí)以上會(huì)被定義為傳銷，會(huì)被微信平臺(tái)封殺）。

以運(yùn)營(yíng)見長(zhǎng)的網(wǎng)易，微信裂變玩得最6。從年初的微課，到最近刷屏的“個(gè)人使用說明書” “睡姿大比拼”，每一次都賺足了眼球。

網(wǎng)易向來是裂變運(yùn)營(yíng)高手

有轉(zhuǎn)化才是好營(yíng)銷，避免廣告的墻紙效應(yīng)

很多企業(yè)做廣告時(shí)容易陷入“務(wù)虛”——廣告做得好，轉(zhuǎn)化沒多少。

提高廣告轉(zhuǎn)化最好用的一招，是讓廣告公關(guān)化，有話題性，甚至有大眾參與。很多廣告從投放到結(jié)束撤出都是默默無聞的，在用戶頭腦中形成不了太深刻的記憶。這種廣告存在比例是很大的，我把它們稱為“墻紙型廣告”，即它們雖然就在你的身邊，但你就像忽略墻紙一樣忽略了它們。

那怎么辦呢？

一種思路，當(dāng)然是讓你的廣告創(chuàng)意更加出彩、出位。無論畫面、文案都更加吸引眼球、與眾不同，如果能激發(fā)用戶拍照或討論則更好。這樣的廣告還是很多的，比如螞蜂窩這組分眾廣告就比較有趣、好玩兒。

簡(jiǎn)潔有效的馬蜂窩廣告

制造話題顯然是營(yíng)銷的奧義。神州專車成立半年之時(shí)，就玩了個(gè)“蚍蜉撼大樹”，制造了一個(gè)可以說是震驚全國(guó)、爭(zhēng)議極大的事件營(yíng)銷案例——Beat U。

他們邀請(qǐng)了多位當(dāng)紅明星，對(duì)當(dāng)時(shí)最火爆的優(yōu)步開炮，直接質(zhì)疑對(duì)方的專車模式不安全，并指出其傳遞的“車內(nèi)社交”對(duì)用戶是一種傷害。

白天“碰瓷”，晚上“致歉”，一天時(shí)間，神州專車在應(yīng)用商店中的排名就由之前旅游類分類30 多位上升到第8 位，總榜由第150 位上升到第61 位，月下載量環(huán)比增長(zhǎng)三倍。

網(wǎng)友推測(cè)“怪蜀黎”也是神州預(yù)埋的梗

事實(shí)證明，神州的兵行險(xiǎn)招大獲成功。不管后來者怎么評(píng)判這次事件營(yíng)銷，用戶的轉(zhuǎn)化率是最好的答卷。

用跨界營(yíng)銷，進(jìn)行流量的再挖局

BD 跨界營(yíng)銷已經(jīng)是品牌合作中常見的策略。品牌之間的聯(lián)合就像談戀愛，既可以為企業(yè)和消費(fèi)者帶來全新的視角，也能讓雙方獲得“1+1>2”的效果收益。

跨界合作的好處是顯而易見的。

第一，可以豐富品牌內(nèi)涵。

品牌的跨界合作一方面體現(xiàn)了品牌自身的開放性，另一方面也使?fàn)I銷手段多元化。兩個(gè)調(diào)性相同的品牌達(dá)成同盟，或者組成CP，可以增加品牌之間以及品牌受眾的新鮮度和豐富度。

第二，低成本的流量獲得。

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的結(jié)束，社交平臺(tái)上的流量資源開始枯竭。企業(yè)靠品牌自身發(fā)掘的新流量越來越少，而且品牌受眾的消費(fèi)潛力也被攫取得差不多了。依靠口碑、“粉絲”、回頭客帶來的銷量滾動(dòng)越發(fā)困難，那么和同等量級(jí)品牌抱團(tuán)，讓雙方“粉絲”交叉流量互洗，對(duì)企業(yè)來說也是一個(gè)以低成本獲得流量的快捷方式。

第三，達(dá)成品牌傳播和銷售的雙贏。

顯然，跨界營(yíng)銷的最終目的是達(dá)成銷售，只有讓雙方品牌在有曝光量的同時(shí)促進(jìn)成單量，品牌跨界合作、企業(yè)的BD 運(yùn)作才有實(shí)際意義。

在獲取和經(jīng)營(yíng)流量池的過程中，一個(gè)企業(yè)要想通過BD 減少營(yíng)銷成本、獲得免費(fèi)流量、提高轉(zhuǎn)化效率，就需要一套完整的BD 策略來打一場(chǎng)“配合仗”。

時(shí)尚圈的聯(lián)名設(shè)計(jì)，就是經(jīng)典的跨界營(yíng)銷。Supreme更是個(gè)中高手，想想一個(gè)奢侈品牌竟然擁抱了街頭文化，兩個(gè)品牌的粉絲都為之激動(dòng)也就不足為奇了。

某些跨界單品在ebay上價(jià)格飚到了1萬美元

航班管家App，在地面廣告投放期間，聯(lián)合公眾號(hào)“新世相”發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)著名事件營(yíng)銷“逃離北上廣”。24 小時(shí)內(nèi)號(hào)召各地年輕人到機(jī)場(chǎng)，獲得一張免費(fèi)的、臨時(shí)的機(jī)票，來一場(chǎng)自由旅行。

自建流量池考驗(yàn)的是營(yíng)銷人的真功夫與細(xì)功夫。這一方法論的提出者楊飛，曾帶領(lǐng)神州專車用短短3年，實(shí)現(xiàn)從0到200億的高效崛起。2017年操盤luckin coffee時(shí)，楊飛也屢試不爽——找具有文藝氣質(zhì)的湯唯、張震擔(dān)任代言人，錨定白領(lǐng)群體；投放分眾、微信信息流廣告，密集曝光；利用裂變拉新，你喝一杯送我一杯的獎(jiǎng)勵(lì)模式提高復(fù)購(gòu)率；將“小藍(lán)杯”作為創(chuàng)意符號(hào)與星巴克進(jìn)行“藍(lán)綠之爭(zhēng)”……

從定位理論到增長(zhǎng)黑客，再到流量池，不管營(yíng)銷的形式怎么變，營(yíng)銷的本質(zhì)從來都是實(shí)現(xiàn)品效合一——有品牌和口碑，有銷售和轉(zhuǎn)化。爆品自有它的命和運(yùn)，但更多的是靠背后營(yíng)銷人的智慧與勇氣。