關(guān)停評(píng)論和直播，抖音的明天會(huì)怎樣？

“對(duì)我們而言，雖然要感謝抖音這個(gè)平臺(tái)，但是沒有絕對(duì)的‘忠誠’，誰給的補(bǔ)貼多，就去誰的平臺(tái)?！?/p>

90后抖音大V潘帥說的很直率。他在抖音經(jīng)營的“爆笑表情包”目前擁有近90萬粉絲，單條廣告的報(bào)價(jià)已經(jīng)接近2萬元。不久前，他辭掉了工作，專職運(yùn)營這個(gè)抖音號(hào)了。

不巧的是，抖音最近不太平。伴隨著今日頭條被整頓，“內(nèi)涵段子”被永久關(guān)停，抖音在4月11日也開始關(guān)停評(píng)論和直播功能。這讓潘帥感到懊惱，因?yàn)樗摹氨Ρ砬榘焙芏嘁曨l內(nèi)容都是通過評(píng)論區(qū)得到反饋，評(píng)論區(qū)的關(guān)停意味著其內(nèi)容的營銷打了一半的折扣。

雪上加霜的是：微信朋友圈也在4月12日開始屏蔽來自抖音、微視、快手等短視頻平臺(tái)的視頻連接。

潘帥對(duì)其在抖音上的創(chuàng)業(yè)充滿“焦慮”，而他只是抖音上大V們現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。這時(shí)候，其它平臺(tái)遞上來的橄欖枝就顯得頗為“應(yīng)景”了。

據(jù)說：騰訊微視試圖通過大額補(bǔ)貼，批量吸引優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容原創(chuàng)者入駐，而騰訊給出的補(bǔ)貼數(shù)字也相當(dāng)誘人——30億元。這讓不少抖音大V們開始動(dòng)搖，甚至有人已經(jīng)開始躍躍欲試。

大V們可以到其它平臺(tái)尋找機(jī)會(huì)，在抖音上做營銷的品牌主們就顯得更被動(dòng)了，抖音莫名的不確定性讓他們沒有退路，“觀望”成為他們自保的方式。

原本，在今日頭條系的這場大整頓之前，大V、品牌主、營銷服務(wù)平臺(tái)等都在抖音這正在崛起的新流量平臺(tái)上，找到了一個(gè)攢人氣、做營銷、賺money的新天地。對(duì)于他們來說，這就是一場“商業(yè)大戰(zhàn)”、一場“淘金大戰(zhàn)”。但監(jiān)管的整頓和競品的“補(bǔ)刀”讓這場狂歡變得不確定起來。

“這絕對(duì)是我見過的最火爆的營銷峰會(huì)?！痹诮?jīng)過四次安檢，穿過攢動(dòng)著數(shù)千個(gè)品牌商家的酒店走廊后，韓逸終于在自己的座位上坐了下來。作為某知名運(yùn)動(dòng)品牌的代表，他受邀參加了2018年4月初舉辦的抖音年度營銷峰會(huì)。在那里，他第一次聆聽抖音官方闡釋如何賦能品牌主，玩轉(zhuǎn)新營銷。

對(duì)于韓逸和他身后的品牌來說，這無疑是一種幸運(yùn)。因?yàn)樵陂T外，還有一大群來自食品、服裝等快消行業(yè)以及科技、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的品牌代表，他們因?yàn)闆]有受到官方邀請(qǐng)而而被保安攔在了門外。

作為當(dāng)下最火爆的短視頻平臺(tái)，抖音能能成功吸引到品牌主的注意一點(diǎn)也不意外。尤其是抖音在跟adidas neo等大品牌合作收到巨大的成功后，成千上萬的品牌主都渴望搭上這輛“流量快車”，為自家的營銷添把力。

在艾媒咨詢給出的2018年2月份短視頻平臺(tái)排名中，快手、秒拍、抖音分別以2億、1億和9653萬用戶量位居前三。但就用戶增長來看，抖音以76%的增幅高居第一，快手的增長僅為10%，秒拍下降至5%。

比用戶快速增長更為吸引品牌主的是抖音以年輕人為主的用戶群體。

根據(jù)QuestMobile今年1月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：75.5%的抖音用戶年齡在24歲以下，其中，66%的用戶是女性。

對(duì)于4月3日在上海舉辦的營銷峰會(huì)，抖音內(nèi)部是極為低調(diào)的，邀請(qǐng)到場的媒體只有10家左右。而受邀的品牌主，也僅僅只有幾百個(gè)，而且絕大部分是大品牌。但這絲毫沒有阻擋從全國各地趕來的中小品牌主的熱情，在會(huì)場外的大廳和走廊里，他們都在翹首期盼著會(huì)場內(nèi)能傳出有價(jià)值的信息。

今年3月份，抖音挑選了幾個(gè)明星品牌包括adidas neo、奧迪和卡薩帝洗衣機(jī)等，進(jìn)行營銷合作內(nèi)測。

作為阿迪達(dá)斯旗下面向年輕人的品牌，adidas neo在今年1月正式入駐了抖音平臺(tái)。3月份正式與抖音開展品牌主頁合作，開始精細(xì)化運(yùn)營。

據(jù)adidas neo的品牌負(fù)責(zé)人介紹：“在短短1個(gè)多月，adidas neo的抖音號(hào)就已經(jīng)積累了121.5萬的粉絲，視頻最播放量1.5億，280萬互動(dòng)（關(guān)注+點(diǎn)贊+評(píng)論）。”

adidas neo的抖音主頁

類似的還有今年春節(jié)期間，蘇寧易購聯(lián)合演員江疏影在抖音上所做的“新春紅包”營銷廣告。明星加持外加極具創(chuàng)意的視頻內(nèi)容，使得蘇寧易購在春節(jié)期間通過抖音平臺(tái)收獲了不少的新用戶。

當(dāng)然火起來也不僅有大品牌，依靠“一杯可以占卜的奶茶”，曾經(jīng)僅在河南鄭州有幾家分店的奶茶品牌——“答案茶”突然在抖音走紅。從一月開業(yè)到目前，“答案茶”已簽下了200多家加盟商，并且因?yàn)槊襟w爭相報(bào)道，門店幾乎每天都是門庭若市。而在本月的中下旬，在北京和上海的盒馬鮮生店里，答案茶還將與抖音官方合作推出自己的快閃品牌店。

在過去的幾個(gè)月，答案茶、海底撈火鍋新吃法、土耳其冰淇淋等爆紅視頻的傳播，都為這些品牌們帶來了線下生意的爆發(fā)。

因?yàn)榫薮蟮牧髁考稗D(zhuǎn)化能力，目前包括支付寶、小米、愛彼迎、馬蜂窩、宜家、必勝客等知名科技和互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌也已經(jīng)紛紛入駐了抖音平臺(tái)，通過或搞笑或創(chuàng)意的視頻內(nèi)容，來提升用戶粘性和品牌曝光度。

除了入駐，這些在抖音上走紅的案例也在刺激著一些品牌主在抖音上投放硬廣。盡管有些猶豫、徘徊，但別人實(shí)實(shí)在在的成功還是刺激他們決心“再賭一把”，畢竟抖音的熱度實(shí)在太高了。

品牌主們投放硬廣的熱情讓抖音銷售人員的電話每天都被打爆，微信上的咨詢也是應(yīng)接不暇。“現(xiàn)在我每個(gè)月差不多都能拉到5~6個(gè)廣告訂單，單價(jià)在100萬~500萬之間”，一位抖音的廣告銷售說。

不過，也有品牌商目前對(duì)抖音持觀望態(tài)度。一位出席了抖音營銷峰會(huì)的品牌主表明：“現(xiàn)在我們有一種焦慮，就是不知道去哪找用戶。一波又一波的視頻平臺(tái)層出不窮，說實(shí)話實(shí)在有點(diǎn)分身乏術(shù)，抖音上的年輕用戶確實(shí)很多，但我們目前還在觀望。”

作為一家服飾品牌，在最近幾年，這家企業(yè)幾乎在各大短視頻平臺(tái)上都做過營銷，從最一開始的美拍再到秒拍、小咖秀，“但是收到的效果都不是很理想，此前的重金投入最后打了水漂?！?/p>

一位食品行業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人表示：“大品牌有錢、有人、有平臺(tái)支持，中小品牌無論是在資金還是創(chuàng)意上都有著先天劣勢，看到阿迪達(dá)斯他們又有明星還有廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，說實(shí)話我們很羨慕?！?/p> 二、大V們：一夜爆紅，趁早收割

對(duì)于抖音這個(gè)依靠內(nèi)容起家的短視頻平臺(tái)來說，高效的UGC內(nèi)容體系自始至終都是其相比較其它平臺(tái)的優(yōu)勢。而作為內(nèi)容生產(chǎn)者，抖音的大V們也正在享受著廣告主們的青睞，通過自己的“才華和創(chuàng)意”收割著這波流量紅利。

28歲的鹿晗是一家攝影網(wǎng)站的職業(yè)攝影師，今年3月份正式入駐抖音平臺(tái)，主要做的內(nèi)容是手機(jī)攝影教程。

令鹿晗意外的是：在短短一周之內(nèi)他就做出了兩個(gè)爆款，瀏覽量都在3000萬以上。“粉絲漲的特別快，我們也很吃驚，覺得抖音真是牛X壞了”，談到這一成績，鹿晗有點(diǎn)激動(dòng)，目前他的抖音號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了30萬，而且每天還在迅速增長。

對(duì)于自己無意中成為了抖音大V，鹿晗坦言還是沾了內(nèi)容的光，因?yàn)樵诙兑羝脚_(tái)上，純技術(shù)性的內(nèi)容很少，“這給自己提供了機(jī)會(huì)”。因?yàn)閮?nèi)容專業(yè)度很強(qiáng)，不少后臺(tái)的粉絲都留言表示“收獲很大”。

就在上周，兩個(gè)廣告主找到了鹿晗，希望能在他的抖音號(hào)上投放軟廣做品牌宣傳。

鹿晗透露：“之所以做軟廣是由抖音的運(yùn)營機(jī)制決定的，其它平臺(tái)的爆款是粉絲行為（粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊），抖音上更多是平臺(tái)行為，只有內(nèi)容被推上首頁，才能成為爆款，只靠粉絲不行。比如：好多100w粉絲的號(hào)，廣告也只有10萬左右的瀏覽量，1萬出頭的點(diǎn)贊，對(duì)于商家來說，選擇kol很重要，只搞笑的內(nèi)容商業(yè)價(jià)值會(huì)降低。”

對(duì)此，“爆笑表情包”的運(yùn)營者潘帥很是認(rèn)同。此前他接過軟廣，也接過硬廣，但是從實(shí)際效果來看，軟廣的效果明顯更好?！岸兑艉芟拗茝V告，有人因?yàn)榘l(fā)廣告被封號(hào)”，潘帥透露：“因?yàn)樽约哼\(yùn)營的號(hào)是做搞笑表情包，而且都是純手工原創(chuàng)，所以做起軟廣來得心應(yīng)手”。

你可能會(huì)好奇，抖音大V做一次廣告到底能賺多少錢？

在一份抖音大V報(bào)價(jià)單中，吳佳煜、張欣堯、Boogie93這些百萬粉絲的大V，單條廣告的報(bào)價(jià)在幾十萬人民幣左右，收入可謂十分可觀。

鹿晗透露：現(xiàn)在流行的說法是3分錢一個(gè)粉，就是100萬粉的號(hào)發(fā)一條廣告收費(fèi)3萬塊錢。但是鹿晗的收費(fèi)比這個(gè)還要高，前不久他剛接了一個(gè)廣告單子，雙V一抖（微信+微博+抖音）收費(fèi)是四萬元。

潘帥的報(bào)價(jià)是：“每萬粉2分錢”，以目前90萬粉來計(jì)算，“爆笑表情包”單條廣告的報(bào)價(jià)是1.8萬元。因?yàn)槭杖氡容^好，之前一直在空閑時(shí)間做抖音的潘帥才決定辭掉工作，專心做抖音。

“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”，這樣一條在抖音上爆紅的15秒的短視頻讓一款小豬佩奇手表糖瞬間成為了爆款，并在淘寶平臺(tái)上被哄搶。

現(xiàn)在打開淘寶，搜索“小豬佩奇手表”，銷量破萬的店鋪隨處可見。隨意點(diǎn)進(jìn)一家店鋪，諸如訂單猛增，發(fā)貨時(shí)間需延長的紅色大字提醒十分顯眼。

小豬佩奇手表糖的突然大賣讓很多淘寶商家一臉懵，一位售賣小豬佩奇手表糖的淘寶店主說：自己一開始并不知道發(fā)生了什么，后來了解了原因后，他也加入了抖音平臺(tái)，成為短視頻生產(chǎn)大軍的一員，為自己的淘寶店導(dǎo)流。

然而，現(xiàn)實(shí)并不像淘寶店主們想的那么簡單。他們辛辛苦苦拍攝的視頻上傳到抖音平臺(tái)后，點(diǎn)贊、評(píng)論都少的可憐，更遑論導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化了。

依靠抖音突然躥紅后，答案茶創(chuàng)始人之一秋涵總結(jié)了答案茶火爆的原因?！岸兑羰且粋€(gè)重視內(nèi)容的平臺(tái)，拍攝的視頻內(nèi)容一定要走心、暖心，有創(chuàng)意，重要的是要做品牌文化的輸出，而不是單純營銷”他說，目前已經(jīng)有很多的幕后營銷服務(wù)商在把答案茶作為成功案例向其它品牌商輸出，“我接到的營銷課邀請(qǐng)也有好幾次了?！?/p>

的確，伴隨著抖音的火熱，一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條正在悄然興起，而幕后的這些營銷推服務(wù)商正在成為這條產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，每天接受著成千上萬商家的咨詢和付費(fèi)加入。

這些營銷服務(wù)商扮演的角色是——服務(wù)那些沒有短視頻制作和運(yùn)營基礎(chǔ)的商家，并因此獲利。

一家營銷服務(wù)商的銷售人員表明：我們現(xiàn)在主要做幾個(gè)方面的會(huì)員服務(wù)：抖音拍攝技巧；抖音熱門推薦規(guī)則跟蹤；通過抖音免費(fèi)引流提高銷量；抖音紅人商家對(duì)接；抖音社群紅人商家經(jīng)紀(jì)交流平臺(tái)等。價(jià)格方面，永久會(huì)員費(fèi)是365元，登記即可開通；成為會(huì)員后，會(huì)有會(huì)員網(wǎng)站輔助學(xué)習(xí)，也會(huì)一對(duì)一指導(dǎo)，課程會(huì)隨時(shí)保持更新。

短短一個(gè)月時(shí)間，上述銷售人員自己就拉攏了200多個(gè)付費(fèi)會(huì)員，折算下來，其所在機(jī)構(gòu)一個(gè)月的收入就能有7萬多元。

除了單純的視頻拍攝技巧培訓(xùn)，現(xiàn)在類似于“玩轉(zhuǎn)抖音”的營銷課程也層出不窮，你可以隨處可以看見諸如這樣的課程——“教你如何15分鐘成為抖音大神？”、“那些爆款的抖音案例分析”。這些課程的單人付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在幾十元到幾百元不等。

流量的巨大涌入，讓抖音看到了自己商業(yè)變現(xiàn)的巨大潛力，圍繞在抖音平臺(tái)的商家、大V還有營銷服務(wù)商們，也都磨刀霍霍準(zhǔn)備大干一場，但監(jiān)管層的整頓卻讓這場狂歡變得不確定起來。

伴隨著今日頭條被整頓，內(nèi)涵段子被永久關(guān)停，抖音也在4月11日起關(guān)停了評(píng)論和直播功能。雖然官方?jīng)]有給出正式的理由，但在外界看來，這是一條令人焦慮的消息。還有一個(gè)壞消息是：微信朋友圈也在4月12日開始屏蔽掉抖音、微視、快手等短視頻平臺(tái)的視頻連接。

潘帥抱怨說：“我們很多視頻內(nèi)容都是通過評(píng)論區(qū)得到反饋，評(píng)論區(qū)關(guān)停等于營銷上打了一半的折扣，之前還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈讓朋友幫傳播，現(xiàn)在朋友圈也被屏蔽了，有點(diǎn)懊惱?！?/p>

大品牌主們反應(yīng)最為強(qiáng)烈，在得知抖音關(guān)閉評(píng)論區(qū)和直播功能后，一家品牌商透露：“本來要在抖音上搞一場新產(chǎn)品的直播活動(dòng)，這一關(guān)停，我們的活動(dòng)也隨之停止了?！?/p>

也許，對(duì)于他們來說，暫停和觀望是自我保護(hù)的最好方式。

然而，讓抖音“發(fā)抖”的遠(yuǎn)不止監(jiān)管層的整頓，競爭對(duì)手的適時(shí)“補(bǔ)刀”讓這場短視頻爭奪戰(zhàn)變得撲朔迷離。

早在4月9日下午，一張截圖開始在各種微信群及朋友圈流傳——騰訊微視開始通過大量補(bǔ)貼，批量引入優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容原創(chuàng)者，據(jù)說騰訊給出的補(bǔ)貼數(shù)字是30億元。

騰訊遞來的橄欖枝讓不少抖音大V們開始動(dòng)搖，甚至有人已經(jīng)開始躍躍欲試。

鹿晗和潘帥就是其中兩個(gè)“移情”騰訊微視的大V，他們兩個(gè)目前都已經(jīng)在微視平臺(tái)上開了自己的賬號(hào)，雖然目前粉絲量和評(píng)論數(shù)還不是很理想，但是30億的巨大補(bǔ)貼對(duì)他們來說是巨大的“誘惑”。

如果大V 們選擇動(dòng)身，緊跟而來的可能就是品牌商和廣告主們的伺機(jī)而動(dòng)，這對(duì)于抖音來說是最不希望看到的。

因?yàn)槎兑絷P(guān)停評(píng)論和直播功能，不少網(wǎng)友在微博上表示“刷抖音的時(shí)間越來越短了”。

圍繞在抖音平臺(tái)上的這場“商業(yè)大戰(zhàn)”還在持續(xù)，他們都在焦慮一個(gè)共同的問題——明天會(huì)怎樣？

（文中鹿晗為化名）