您當前位置 : 首頁 電商百科 網(wǎng)絡營銷，如何選擇最適合品牌的營銷渠道
前段時間在做企業(yè)網(wǎng)絡營銷中遇到了一件事，很有意思，之前比較忙，沒有時間寫出來。
事情是這樣的：客戶中有一個做婚紗攝影的，婚紗攝影這個行業(yè)從搜索引擎時代，在百度等搜索引擎上做SEO和SEM推廣，搜索婚紗攝影相關(guān)關(guān)鍵詞，會出現(xiàn)大量做百度競價排名和自然搜索優(yōu)化的婚攝攝影機構(gòu)；微博火熱時，婚紗攝影企業(yè)在微博上使用粉絲通、微博活動、微博話題等獲得粉絲；微信朋友圈廣告普及，刷刷朋友圈也會看到婚紗攝影的廣告，是成熟的依靠網(wǎng)絡推廣的行業(yè)。
我定的策略是在PC端用新聞、論壇等優(yōu)質(zhì)的渠道，結(jié)合企業(yè)官網(wǎng)SEO占據(jù)搜索引擎優(yōu)勢位置獲取意向消費者，在移動端，在微博和微信上搭建企業(yè)品牌宣傳陣地，通過粉絲活動、事件和內(nèi)容運營來吸引粉絲、建立品牌影響力并最終促成交易。執(zhí)行效果不錯，但不是要說的重點，不詳細敘述。
后來和客戶溝通中，客戶反饋了一個競爭對手的渠道，曝光、轉(zhuǎn)化、投入產(chǎn)出達到了令人吃驚的地步，容我道來。
新、全新、新奇對消費者有著驚人的吸引力，甚至只是在包裝加上這些詞，產(chǎn)品就會散發(fā)迷人的魅力，比如新包裝、新配方、新升級。能產(chǎn)生更大吸引力的是新技術(shù)，技術(shù)變革帶來的PC時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，整個營銷環(huán)境隨著技術(shù)升級發(fā)生了翻天覆地的變化，目前的網(wǎng)絡營銷、精準營銷都是建立于此。
但是這種技術(shù)變革可能幾十年才會遇到一次，我認為企業(yè)和營銷人最應該關(guān)注新渠道。前文中客戶和我反饋的就是這個新渠道：抖音，或者說以抖音為代表的短視頻平臺。目前在抖音上可以看到大量的婚紗攝影宣傳信息，也證明該渠道目有效，營銷方式大多是企業(yè)開設抖音賬號、借助紅人宣傳和抖音官方廣告。
在營銷上，每個行業(yè)會有最合適的渠道，每個產(chǎn)品都可能有最適合的渠道，對于初創(chuàng)公司或者新產(chǎn)品來說，營銷前期最重要的工作就是找到最適合自己企業(yè)的傳播渠道。
那如何去選擇渠道，下面我以抖音為例詳細說明選擇營銷渠道的邏輯。
一、渠道屬性渠道都有自己獨特屬性，即使有些渠道是為了宣傳而存在，比如我們常見的戶外廣告牌，自帶LBS屬性；樓宇電梯廣告，密閉狹小空間；原生信息流廣告，人的沉浸閱讀體驗；無論是哪種渠道，總會有著天生的渠道屬性，這些屬性是我們在選擇渠道首先要考慮。一般我把渠道屬性分為兩個維度：渠道信息載體，渠道沉浸能力。
渠道信息載體是渠道傳遞信息所用的內(nèi)容表現(xiàn)形式，一般為文字、圖片、視頻、聲音等，一般來說視頻包含的信息量是最大的，圖片和聲音是最容易被人理解的，文字給人的想象空間和留白對人的感受來言是最自由的；渠道沉浸能力指渠道有多大的能力把人帶入到渠道中，被帶入的程度越深，廣告的到達率就越高，消費者越不容易被外界的環(huán)境所干擾，越容易被夾雜在渠道中的廣告信息觸達。
下圖我列出常見渠道的維度分析。
就抖音來說，渠道信息載體為視頻，這種展示效果比文字、圖片、圖文帶來的視覺沖擊力更強；如果只是視頻展示，那戶外視頻、樓宇視頻廣告都是此類，抖音另一維度屬性，它的渠道沉浸能力非常強，用戶戲稱抖音十分鐘，人間兩小時。
很多渠道如戶外廣告，消費者心理已定義是廣告位，所以大多數(shù)人選擇忽視它甚至有意回避它，在渠道沉浸能力上對比抖音就有天壤之別，所以在廣告到達率差別也會非常大。
從渠道屬性出發(fā)，什么樣的行業(yè)或者產(chǎn)品適合抖音就大致可以理出：
目前利用抖音來做傳播的行業(yè)：婚紗攝影（婚紗拍攝追求的是大片級的視覺效果，而愛情是人類共同的情感紐帶可以吸引共鳴）、手游（史詩級畫質(zhì)，震撼的動作，通過圖文來展示相對視頻就弱爆了）、旅游（以前只是看著圖片想去，現(xiàn)在看視頻就更想去了）、家裝（前幾年家裝行業(yè)投大價錢搞手機3D體驗間，滑動體驗較差，效果不如直接用效果視頻來展示）。
根據(jù)渠道屬性，汽車行業(yè)在視頻宣傳片上精益求精，大多數(shù)傳播也是選擇視頻載體，看起來很匹配，卻在抖音上看到較少，下面我們會分析為什么。
需要強調(diào)的是在渠道選擇上，渠道信息載體沒有好處之分，主要根據(jù)我們要傳播的目標物進行針對的選擇，如果想傳播品牌的律動感、聽覺效果，首選載體肯定是聲音，如果想表現(xiàn)品牌的沖擊力，首先載體肯定是視頻。
二、渠道核心用戶群沒有用戶，就沒有渠道，用戶是渠道的根基，渠道像企業(yè)的產(chǎn)品一樣，有著自己的用戶群，其中最重要的就是核心用戶。想要在某個渠道上宣傳，理解了渠道的屬性后，最重要的就是理解渠道的核心用戶群體，這關(guān)系到品牌在傳播中能否被接受，以及用怎樣的表達方式來影響這些用戶。
還是拿抖音來舉例，抖音屬于短視頻行業(yè)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：
移動短視頻用戶規(guī)模快速擴大，預計2018年達到3.53億人。
易觀數(shù)據(jù)顯示：
短視頻綜合平臺用戶女性占比61.6%，遠高于男性用戶占比38.4%，用戶普遍年輕化，35歲以下用戶占七成，地域分布上，用戶分布廣泛，78.73%用戶主要分布在一二三線城市。
從上面我們可以提煉出幾個關(guān)鍵點：年輕化、女性用戶占比較高、地域廣泛、都市、人群基數(shù)大。
抖音短視頻是今日頭條內(nèi)部孵化的定位于中國一二線城市年輕人群的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，超過85%的用戶在24歲以下，女性用戶偏多，用戶學歷相對較高，且聚集在一二線城市，覆蓋面窄化，市場范圍也相對較小，用戶處于高速成長期，使用習慣不穩(wěn)定。
從上面我們也可以提煉幾個關(guān)鍵點：年輕人、高學歷、一二線城市、女性用戶偏多。
當然在企業(yè)實戰(zhàn)中，我們需要找到更多的數(shù)據(jù)做支撐，從目前我們從網(wǎng)絡上整理的數(shù)據(jù)，我們可以為抖音用戶群體進行簡單素描：大城市里生活的白領(lǐng)，女性為主，在飯后或者睡前刷刷好玩有趣的視頻打發(fā)時間，遇到有意思的就分享給朋友。
從上面的核心用戶分析，有可能藏著汽車行業(yè)在抖音上出現(xiàn)不多的原因：
當然，品牌傳播有時候會綜合未來維度，不會因為目前的消費能力不足就不做傳播，畢竟年輕群體的消費潛力較大，這里沒有數(shù)據(jù)支撐，不做更深的論述。而對于婚紗攝影行業(yè)來說，核心用戶群非常匹配：婚紗攝影一般是女性作為決策者，抖音的核心用戶群體女性為主，年輕層次也處于戀愛期或結(jié)婚期；地域在一二線城市，對婚紗攝影有一定的品質(zhì)要求也有對應的消費能力；婚紗攝影的消費者第一訴求是照片的視覺感受，抖音的渠道載體是視頻，可以很好地滿足這個視覺要求。
同理對于家居、旅游等行業(yè)也是一樣道理，核心用戶匹配度都較高。
還有一種反推的方法，比較適合垂直的或者比較小眾的渠道，操作相對簡單，根據(jù)渠道的用戶群體，直接去推演適合在渠道上宣傳的行業(yè)及產(chǎn)品。舉個例子，比如母嬰論壇，這類論壇的用戶絕大多數(shù)就是準媽媽或年輕媽媽，適合在這個渠道傳播的企業(yè)和產(chǎn)品基本上與奶粉、營養(yǎng)品、玩具等育兒用品及化妝品、家居等女性用品有很大的關(guān)聯(lián)性。
三、渠道的用戶感知一個產(chǎn)品的口碑越差，用戶就會越來越少，隨著替代品的出現(xiàn)，產(chǎn)品就會慢慢消亡。渠道在這點上和產(chǎn)品稍有不同，很多渠道即使口碑稍差，比如我們常見的牛皮癬廣告，但依然屹立不倒，最重要的原因就是這種渠道確有實效。
效果之于渠道的重要性，有如用戶之于產(chǎn)品，而口碑差仍有效果的主要原因，目前認可最多的是人類認知心理學的解釋：單音接觸效應。一個產(chǎn)品只要得到足夠的曝光，讓人記住，人們在選擇的時候就會考慮它，出現(xiàn)的次數(shù)越多，人們就越偏愛，特別是決策度較低的產(chǎn)品（這也是為什么家喻戶曉的品牌仍然要不停的做廣告的一個原因）。
產(chǎn)品曝光在某些時候是大于美譽的，有些企業(yè)或者名人會用一些爭論緋聞甚至是丑聞來增加曝光，比如是兄弟就來砍我（網(wǎng)上可以搜到一些比較高明的營銷案例，但風險較高）。
對于企業(yè)，特別是想建立品牌影響力的企業(yè)來說，渠道的用戶感知就非常重要，這點從奢侈品的品牌廣告渠道就可以看出，奢侈品會嚴格控制品牌露出的渠道，我們在很大一部分用戶感知檔次較低的宣傳渠道上是看不到奢侈品廣告的。
對于大部分企業(yè)來說，需要追求品牌用戶調(diào)性和渠道用戶感知調(diào)性的一致。下表是簡單的品牌定位與渠道匹配表，實際上品牌在渠道的用戶感知這塊會考慮更多的公眾形象、情感、獨特調(diào)性等因素。
還是拿抖音來舉例，因為定位是音樂創(chuàng)意短視頻，所以抖音會給人一種年輕、潮的調(diào)性，這時候品牌在選擇進行宣傳的時候，和品牌調(diào)性相差太多的，就會顯得很突兀，比如在抖音上宣傳老年保健品，再來一個老專家現(xiàn)身說法。
這里有個需要說明的地方：如果要影響的用戶只是品牌的一小部分用戶，可以直接考慮這部分用戶最常接觸的有效渠道，比如很多頂級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇去農(nóng)村刷墻，針對要接觸的農(nóng)民兄弟群體來說，這其實是非常有效的渠道。
四、渠道-產(chǎn)品切合點我之前寫過產(chǎn)品營銷化和營銷產(chǎn)品化（《如何把產(chǎn)品和營銷進行深入整合呢？產(chǎn)品營銷化和營銷產(chǎn)品化》），講的是未來產(chǎn)品將通過自身的營銷化設計來完成營銷（感興趣的朋友可以查看），目前更多的情況是企業(yè)宣傳必須附著于渠道。
我們通過上面的渠道屬性、渠道核心用戶群、渠道的用戶感知已經(jīng)初步敲定某個渠道，做對了前三步算選對了渠道，按部就班的進行創(chuàng)意策劃及廣告投放就會有一定的成效，但是離做好尚有一段距離，做好一個傳播，選對了渠道是第一步，傳播依靠的主要是兩個力量：一個是渠道，一個就是用戶。
只有借助渠道的力量，撬動用戶來進行擴散，才能達成最好的傳播效果，建立起品牌效應。
選對渠道后，為了更好的借助渠道的力量，我們還需要思考最合適的渠道-產(chǎn)品結(jié)合方式，其中最重要的就是選擇合適的渠道-產(chǎn)品切合點，這個切合點決定了傳播的創(chuàng)意表現(xiàn)形式。這個話題討論起來較空泛，舉一個抖音上的案例（僅做討論）。
曾經(jīng)在抖音上看到過每日優(yōu)鮮的廣告，其中一個截圖如下：
這個廣告的文案是非常好的：同事天天在這買（利用人的從眾心理，并且選擇是同事，熟人信任度更高），全場買59減30（優(yōu)惠信息，價格因素不管放在那里都會有吸引力，特別是針對一般用戶的平臺拉新），1小時送到家（物流保障，免除用戶擔心），文案已經(jīng)把產(chǎn)品核心優(yōu)勢列出，在視頻中也反復強調(diào)了性價比和質(zhì)量，品牌也在左上角和視頻標題做了展示，都還不錯。
但是不知道處于什么考慮，可能是為了平易近人，所以用了普通人來演。但是很不幸這是在抖音，它的算法是結(jié)合點贊率、評價率、轉(zhuǎn)發(fā)率、視頻觀看完整度等核心要素來決定是否把視頻推薦給更多的人，這就造就了強者更強，好玩有趣精彩的視頻會被越來越多的用戶看到。
所以大家看到的要么是美女帥哥、要么是萌寵、要么是美景、要么是神轉(zhuǎn)折之類的平時看不到的視頻，每日優(yōu)鮮的幾條廣告一出，給我完全看不下去的感覺，雞立鶴群，出于營銷人的職業(yè)習慣，強迫自己看完。
我覺得這就是渠道-產(chǎn)品的切合點沒有找準，如果這條信息放在生活新聞類信息流的APP中推送，不會讓人覺得奇怪，但是在抖音這樣的平臺上，是不是換個主角或者換個劇本會更好些。
五、渠道分享路徑通過渠道的力量，我們可以最大化廣告的用戶觸達，下一步，我們需要借助用戶的力量，來完成傳播的倍數(shù)級放大，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享對于很多營銷活動都是重要的組成部分，在互聯(lián)網(wǎng)傳播中非常普遍。
我們在設計創(chuàng)作廣告時，會加入很多刺激分享或者轉(zhuǎn)發(fā)的誘因在里面，比如轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠、劇情神轉(zhuǎn)折、利于用戶自我展示、幫助別人、引發(fā)感情共鳴等等，此文不在贅訴。在選擇渠道的時候，一定要研究用戶在渠道中看到傳播并選擇分享的場景：渠道內(nèi)是不是有現(xiàn)成的分享路徑，這個路徑用戶使用起來是不是簡單自然，用戶有沒有得到分享的暗示，分享過程中會有哪些障礙。
在傳統(tǒng)的報紙或者雜志廣告中，傳播鏈條在觸達用戶后就結(jié)束了，極少部分可能會分享自己在報紙或者雜志上看到的廣告，因為沒有分享的路徑，用戶如果要分享就會非常的麻煩。在互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道中，有一部分也屬于沒有分享路徑的渠道，比如搜索引擎SEM、DSP、網(wǎng)站通欄廣告等。
在抖音，我們就可以看到廣告是有渠道分享路徑的，用戶可以像分享其他好玩有趣的視頻一樣，來分享廣告，當然這對廣告本身提出了更高的要求，在抖音上就可以最大化的借助用戶的力量進行傳播。
我們在微信渠道看到過很多刷屏H5，很多程度上是因為微信提供了非常便捷的渠道內(nèi)分享路徑，以及長期以來各種公眾號文章、H5、小程序都在指導用戶來熟悉習慣這個分享路徑，所以在微信生態(tài)中，經(jīng)常會有成功的通過借助用戶的力量來完成傳播的營銷案例。
本文到底結(jié)束，網(wǎng)絡營銷之于傳統(tǒng)營銷很大的區(qū)別在于更多的營銷數(shù)據(jù)（展現(xiàn)、點擊、轉(zhuǎn)化、跳轉(zhuǎn)等等）可以被反饋，這給了我們不斷測試、持續(xù)優(yōu)化的可能性，所以要不斷地去監(jiān)測營銷數(shù)據(jù)，做出適時地調(diào)整，才能做出更好的傳播，對于營銷來說，沒有一勞永逸的渠道。
標簽：錫林郭勒盟 新鄉(xiāng) 中山 三亞 肇慶 南昌 南充 云浮
