解讀奧美換LOGO背后的品牌戰(zhàn)略調(diào)整！

6月6日，奧美宣布在全球啟用全新的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，并卸下已經(jīng)使用了70年的經(jīng)典LOGO。這會(huì)是一個(gè)明智之舉嗎？換LOGO背后的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，將會(huì)給奧美帶來怎樣的得與失？今天讓我們來嘗試簡單做些解讀。

首先，奧美的新LOGO改得好不好？這或許是最方便我們?nèi)腩}的第一個(gè)簡單提問。

從SDi的觀點(diǎn)來看，我們認(rèn)為就LOGO設(shè)計(jì)而言，評(píng)判其優(yōu)劣的核心指標(biāo)，無外乎是“可識(shí)辨度”和“可觸知性”兩個(gè)方面。

LOGO的存在，是為了構(gòu)建并維系品牌認(rèn)知，其中“認(rèn)”是“知”的基礎(chǔ)，可識(shí)辨度是一個(gè)LOGO可以讓人清晰區(qū)分，并給人留下難忘印象的前提，而可觸知性則是LOGO表達(dá)品牌核心價(jià)值的使命所在。

奧美改換LOGO，從表面上看，首先是著眼于適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境，提升品牌辨識(shí)度的訴求。如果我們跳出行業(yè)背景，將事件還原到近年來眾多代表性品牌更換LOGO的趨勢(shì)中來看，相信就更容易感知到這一點(diǎn)。

比如，這種追求提升可識(shí)辨度的訴求，不僅體現(xiàn)在四季酒店、尊尼獲加對(duì)字形的優(yōu)化，MINI對(duì)LOGO的平面化處理上，也體現(xiàn)在海底撈、羅技、魅族等品牌對(duì)一系列視覺元素的舍棄和簡化上。

再具體到奧美來說，放棄獨(dú)具風(fēng)格的簽名字體，而代之以更“現(xiàn)代”、普適性更強(qiáng)的合體字，這與其說是想克服因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)碎環(huán)境，而導(dǎo)致的視覺識(shí)別障礙，倒不如說是希望克服品牌在“文化”上面臨著的識(shí)別障礙更為恰當(dāng)。

這難免讓人想起了麥克盧漢的“媒介即訊息”，從一個(gè)更長遠(yuǎn)的時(shí)間跨度來看，不是內(nèi)容（Ogilvy），反而是書寫這一內(nèi)容的媒介形式會(huì)對(duì)人們的認(rèn)知產(chǎn)生更深刻的影響。

由于媒體環(huán)境的巨大變化，新生代的品牌決策者們，已經(jīng)與那個(gè)通過手寫來感知人文之美的創(chuàng)意時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，這種文化土壤的不斷萎縮，讓奧美的老版LOGO在原生于“電子文化”的新生代面前，面臨著越來越難以逾越的文化鴻溝，和越來越高昂的“翻譯”成本，于是成為了奧美之所以需要更換LOGO的第一層動(dòng)因。

然后我們?cè)賮砜纯碙OGO設(shè)計(jì)的第二個(gè)核心維度——可觸知性。

現(xiàn)在一提到品牌換標(biāo)，媒體總是喜歡詢問用戶——“你更喜歡新設(shè)計(jì)還是老設(shè)計(jì)？”其實(shí)無論是從分析一個(gè)品牌的角度，還是從了解用戶立場(chǎng)的角度，這樣的提問都缺乏現(xiàn)實(shí)意義。

這是因?yàn)橐环矫?，如果不從品牌?zhàn)略的角度分析而單看設(shè)計(jì)，我們并不能評(píng)判一個(gè)LOGO的好與壞；另一方面，基于心理學(xué)的研究，在更換LOGO的當(dāng)下詢問受眾的好惡，大家十有八九還是會(huì)說老LOGO更好，這是因?yàn)槔习姹境恋碇c用戶經(jīng)年累月積累下來的情感聯(lián)系，以至于新LOGO的“可觸知性”，其實(shí)需要在很長的適應(yīng)期之后才會(huì)逐漸顯現(xiàn)。

LOGO是品牌的基礎(chǔ)表達(dá)，更換LOGO總是意味著品牌戰(zhàn)略上的調(diào)整，而什么又是“品牌戰(zhàn)略”呢？

從發(fā)現(xiàn)營銷理論（SDi）的觀點(diǎn)來看，營銷的本質(zhì)是“創(chuàng)造價(jià)值”與“創(chuàng)建認(rèn)知”，因此品牌要為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值，又要圍繞著這一價(jià)值創(chuàng)建怎樣的認(rèn)知，就是一個(gè)品牌有且僅有的戰(zhàn)略。

從這個(gè)角度上來說，奧美的新LOGO，應(yīng)該代表著決策者對(duì)當(dāng)前奧美核心價(jià)值的理解，提示著品牌在未來希望創(chuàng)建的認(rèn)知。

它會(huì)是什么呢？

這就又有必要先來探討一下奧美老版本LOGO所要表達(dá)的品牌核心價(jià)值，因?yàn)橹挥懈闱宄藖睚埲ッ}，追本溯源地看清了品牌核心價(jià)值的前后不同，我們才更有依據(jù)來分析新LOGO設(shè)計(jì)的優(yōu)劣。

奧美的老版本LOGO，是廣告巨匠大衛(wèi)·奧格威的簽名。在我看來，該LOGO以最簡潔、直觀的方式，觸發(fā)了受眾對(duì)奧美“創(chuàng)意觀”的認(rèn)知。這種創(chuàng)意觀是由奧格威本人在實(shí)踐中反復(fù)提純，并在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)代表著奧美的核心價(jià)值的。

更具體地來說，在我看來，奧美的“創(chuàng)意觀”主要由如下三塊重要基石構(gòu)成：

一如大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)為勞斯萊斯汽車創(chuàng)作過的著名長標(biāo)題——

“在時(shí)速60英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自它的電子鐘?！?/p>

通過豐富的事實(shí)細(xì)節(jié)來打動(dòng)消費(fèi)者，是大衛(wèi)·奧格威最為顯著的創(chuàng)作標(biāo)簽。

奧格威反對(duì)文辭華麗、內(nèi)容空洞的“文學(xué)派”廣告，提出“不要試圖把廣告喬裝成文學(xué)作品”。并強(qiáng)調(diào)：

“不要用最高形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且實(shí)事求是。”

悉心觀察我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種創(chuàng)作風(fēng)格如實(shí)地體現(xiàn)在了奧格威的很多作品當(dāng)中。比如，仍以勞斯萊斯廣告為例，在上述標(biāo)題下方，是長達(dá)數(shù)百字，充滿著細(xì)節(jié)描述的長文案，其中前5條是這樣寫的：

從這些文字中我們不難看出，奧格威的文案并不是“為長而長”，而是強(qiáng)調(diào)緊抓細(xì)節(jié)卻又言簡意賅，為讀者提供出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過字?jǐn)?shù)本身的豐富信息。

那么什么是奧格威的廣告，能夠堅(jiān)持做到“講事實(shí)”的牢靠根基呢？應(yīng)該說這主要得益于早年從事過市調(diào)工作的奧格威，在創(chuàng)辦奧美后也格外重視調(diào)研的態(tài)度和習(xí)慣。

奧格威曾為我們留下過“廣告要講事實(shí)，調(diào)研先于準(zhǔn)備方案”的金玉良言，也寫過著名的“廣告調(diào)查的18個(gè)奇跡”，在我看來，對(duì)今天的消費(fèi)者研究和用戶洞察仍有深刻啟發(fā)。

比如，在為赫蓮娜·魯賓斯坦面霜?jiǎng)?chuàng)作廣告時(shí)，通過調(diào)研，奧格威為該產(chǎn)品明確了“凈潔里可深入毛孔”的廣告承諾，并據(jù)此提出了“深層潔面”的劃時(shí)代表達(dá)，一手締造了產(chǎn)品的空前成功。

奧格威重視調(diào)研的創(chuàng)意觀，在今天沒被大多數(shù)人重視，我想其中一個(gè)重要原因是他沒有為我們提供“捷徑”，而基本上全是辛勤汗水。

比如，在創(chuàng)作勞斯萊斯廣告時(shí)，奧格威曾花了整整3周時(shí)間來詳細(xì)閱讀汽車資料，才從大量素材中識(shí)別出那個(gè)值得成為標(biāo)題的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。而在我看來，恰恰是這些“笨辦法”塑造了奧格威與奧美的巨大成功。

除了以上兩點(diǎn)，奧格威的創(chuàng)意觀，還必須加上他所提出的“大創(chuàng)意”概念。

奧格威曾說過：“除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則就會(huì)像夜晚航船般悄無聲息?！?他同時(shí)強(qiáng)調(diào)——“只有能沿用30年的創(chuàng)意才稱得上是大創(chuàng)意”，并為此毫不吝嗇地贊美了李?yuàn)W·貝納為萬寶路創(chuàng)造的“牛仔”，就堪稱這樣的“大創(chuàng)意”。

什么是奧格威所說的大創(chuàng)意？

在SDi看來，大創(chuàng)意是以高度凝練的方式呈現(xiàn)品牌核心價(jià)值的，能觸及到品牌“靈魂”的創(chuàng)意?！按髣?chuàng)意”是奧格威品牌形象論的重要基點(diǎn)，只有加上了這一點(diǎn)，“品牌形象論”才有可能被畫龍點(diǎn)睛地鮮活運(yùn)用。

基于以上三點(diǎn)，總結(jié)來說，奧美老版LOGO所要表達(dá)的核心價(jià)值，在功能層面，主要表現(xiàn)為一種基于深入調(diào)研，通過“大創(chuàng)意”觸及品牌靈魂，再憑借“講事實(shí)”的樸實(shí)風(fēng)格，為客戶講好品牌故事的能力；而在意識(shí)形態(tài)層面，則對(duì)應(yīng)著一種精益求精、如履薄冰的人文情懷和手藝人心態(tài)。

是這兩者的交融構(gòu)成了奧美的核心價(jià)值，也是其老版本LOGO直接指向的認(rèn)知對(duì)象。

如果用一句話來加以概況，那么我認(rèn)為——“以人文方式講好品牌故事”，就是過去奧美的核心價(jià)值，是這個(gè)品牌自己的“大創(chuàng)意”，也是該品牌不應(yīng)該偏離的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

然而不能回避的現(xiàn)實(shí)問題是，由于一系列主、客觀方面的原因，奧美的這一核心價(jià)值在新時(shí)期遭遇到了極大挑戰(zhàn)。

比如，在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，奧格威所格外在意的，以平面、電視廣告為中心的顧客感知方式調(diào)研，和基于這些調(diào)研來替客戶開發(fā)廣告的成功范式，隨著全新信息交互方式的不斷興起，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)公司屢次搶去了先機(jī)。而“大創(chuàng)意”和“講事實(shí)”的能力，也被企業(yè)營銷職能的不斷分裂和媒介形態(tài)的多元化、碎片化趨勢(shì)所削弱。

廣告公司正不斷失去著從“完整”角度定義品牌核心價(jià)值的能力，而不得不將本該由自己主導(dǎo)的市場(chǎng)，持續(xù)地讓渡給咨詢公司和林林總總的社會(huì)化營銷機(jī)構(gòu)。

而更為重要的一點(diǎn)是，從奧美更換LOGO背后的品牌戰(zhàn)略來看，一個(gè)更好的做法似乎本該是傳承品牌核心價(jià)值，圍繞著“在全新的技術(shù)條件下，用人文方式講好品牌故事”，讓自己的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)得以接續(xù)，但遺憾的是，我們并沒有從新LOGO的設(shè)計(jì)上讀出這一點(diǎn)。

據(jù)媒體報(bào)道，奧美將新LOGO的登場(chǎng)詮釋為品牌的“溯源立新”，但從設(shè)計(jì)上看，除了保留了“Ogilvy”的拼寫，保護(hù)了這一至為寶貴的品牌心智資產(chǎn)之外，新設(shè)計(jì)“溯源”的意味其實(shí)并不多。

而從“立新”的方面來說，奧美官方表示：“新LOGO代表著靈活，協(xié)作與聯(lián)接”，這誠然契合了該品牌“一個(gè)奧美”的戰(zhàn)略調(diào)整方向，也通過LOGO中連體字的運(yùn)用得到了體現(xiàn)，但表達(dá)“靈活、協(xié)作和聯(lián)接”會(huì)是一個(gè)明智的選擇嗎？我們認(rèn)為答案頗值得商榷，原因主要包括：

（1）這超出了大家過去對(duì)奧美的認(rèn)知范疇，無法從該品牌的基因中找出有力支撐，而接近于是在講一個(gè)新故事。因此有可能導(dǎo)致受眾對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)知，出現(xiàn)一個(gè)青黃不接的斷裂周期，于是需要有更大規(guī)模的預(yù)算來支持構(gòu)建全新認(rèn)知。

（2）這更接近于一個(gè)適用于公關(guān)傳播的行業(yè)概念，而不適宜于作為核心價(jià)值，指導(dǎo)包括LOGO設(shè)計(jì)在內(nèi)的品牌表達(dá)。一方面，它缺乏“講好品牌故事”、“讓品牌更有意義”這類表達(dá)所具備的可觸知性，需要更多的信息配合才能使人理解；另一方面，“靈活、協(xié)作和聯(lián)接”也是完全“功能化”的表達(dá)，缺乏對(duì)品牌情感價(jià)值的承載，這就使得以此為宗旨的新LOGO，表現(xiàn)得更加依賴于人們的邏輯思考，而非可以讓目標(biāo)受眾在一瞬間“意會(huì)”。

（3）強(qiáng)調(diào)“靈活、協(xié)作和聯(lián)接”，容易弱化奧美以“人文”見長的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，反而進(jìn)入到了科技公司的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，因此重構(gòu)品牌認(rèn)知的阻力大、難度高。

（4）雖然該品牌提出了“一個(gè)奧美”的戰(zhàn)略，但業(yè)務(wù)上的統(tǒng)合，并不必然意味著清晰的品牌核心價(jià)值成型；相反，該品牌在新時(shí)期的核心價(jià)值究竟是什么？我們并沒有從目前的信息中看到讓人興奮的答案。

總的來說，奧美新LOGO的更換，提升了品牌在新生代目標(biāo)受眾中的可識(shí)辨度，降低了認(rèn)知成本，從而更有利于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息環(huán)境下進(jìn)行品牌傳播，這是這次LOGO更換值得肯定的可取之處；

然而，在對(duì)新時(shí)期的品牌核心價(jià)值尚未形成清晰意識(shí)，提出有說服力的價(jià)值主張之前，舍棄一個(gè)已經(jīng)使用了70年之久，累積著巨大認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的經(jīng)典設(shè)計(jì)，雖然不足以讓我們?cè)诓涣私鈯W美下一步舉動(dòng)的情況下，將這一舉措稱之為“草率”，但至少在目前看來，尚缺乏足夠有力的策略依據(jù)。

一個(gè)手寫的奧美LOGO，是大衛(wèi)·奧格威留給這個(gè)世界的大創(chuàng)意，其意義與喬布斯留下的“Think Different”并無二致；如果這次LOGO改換和品牌戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果，是奧美一向引以為傲的“人文精神”受到了稀釋，那么可以肯定的是，無論新戰(zhàn)略要著力構(gòu)建什么認(rèn)知，這樣的戰(zhàn)略調(diào)整到最終都將得不償失。

在品牌核心價(jià)值發(fā)生了不小變化的新時(shí)期，奧美的確有必要對(duì)品牌的一系列表達(dá)做出調(diào)整，但這一切的前提，還應(yīng)該向大衛(wèi)·奧格威重視的調(diào)研精神回歸，將新時(shí)期的客戶需求和品牌的DNA進(jìn)行結(jié)合，去進(jìn)行更為深入的自我價(jià)值探索。

一個(gè)能抱持初心，又能在表達(dá)上與時(shí)俱進(jìn)的品牌，或許才會(huì)更符合于顧客的未來期待。