世界杯來了，品牌“蹭熱點(diǎn)”要避過這些“坑”！

4年一次的世界杯，已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)了，是不是有點(diǎn)小激動(dòng)呢？

球迷們開始躁動(dòng)起來，營銷人們也紛紛進(jìn)入”戰(zhàn)時(shí)”狀態(tài)，提前打響借勢(shì)第一波。

騰訊企鵝戰(zhàn)隊(duì)X《體壇周報(bào)》：”先踢為敬”時(shí)光隧道（點(diǎn)擊了解更多）

然而，請(qǐng)注意，熱點(diǎn)不是你想蹭就能蹭！

國際足聯(lián)可能正在告你侵權(quán)的路上！！

這不，最近TCL電視和長(zhǎng)虹兩個(gè)品牌就收到來自國際足聯(lián)的的警告，原因是兩家在沒有取得2018世界杯官方贊助商身份的情況下，竟然使用世界杯相關(guān)logo，還標(biāo)榜自己是”世界杯指定產(chǎn)品”。目前，這些宣傳物料都已被迅速撤下。

謹(jǐn)防踩雷，世界杯贊助體系了解一下~

沒有贊助，就沒有世界杯，世界杯的贊助費(fèi)用更是不菲，因此為了保證贊助商的利益，世界杯一直對(duì)于廣告權(quán)有著嚴(yán)格的規(guī)定。

據(jù)2018俄羅斯世界杯官網(wǎng)顯示，這屆世界杯的贊助商目前共有19個(gè)品牌，分成三個(gè)級(jí)別。不同層級(jí)的贊助商可獲取不同程度的營銷權(quán)。

第一級(jí)，國際足聯(lián)合作伙伴，可以使用國際足聯(lián)及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行各方面的推廣。

目前這一級(jí)別贊助有7家，包括1個(gè)中國品牌萬達(dá)，其余六家為阿迪達(dá)斯、可口可樂、卡塔爾航空、現(xiàn)代/起亞、俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司和VISA。

第二級(jí)，國際足聯(lián)世界杯贊助商–可在全球范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，但僅限于世界杯和聯(lián)合會(huì)杯的相關(guān)商標(biāo)。

第二級(jí)別的品牌目前有5家，包括百威、麥當(dāng)勞、海信，還有兩家中國品牌Vivo和蒙牛。

第三級(jí)，區(qū)域贊助商–只能在本國內(nèi)就當(dāng)屆賽事進(jìn)行推廣和營銷。

區(qū)域贊助商，共設(shè)20個(gè)席位，每個(gè)大洲最多4席。目前歐洲區(qū)已招滿，分別為阿爾法銀行、Rostelecom、俄羅斯鐵路公司和俄羅斯鉆石礦商Alrosa，亞洲區(qū)已有三家，都是來自中國的品牌，分別為雅迪電動(dòng)車、VR科技公司指點(diǎn)藝境以及帝牌男裝。

贊助之外，品牌還可簽約球星及參賽球隊(duì)

除了贊助世界杯外，不少國內(nèi)品牌通過曲線救國的方式簽約了一些國際球星及相關(guān)熱門球隊(duì)來吸引球迷粉絲。

比如國內(nèi)廚電品牌華帝，就和奪冠大熱門法國隊(duì)進(jìn)行了官方合作；擁有C羅的葡萄牙國家隊(duì)，則被娃哈哈、曼秀雷敦等兩個(gè)品牌簽下；百得勝與萬和一起成為阿根廷國家隊(duì)官方贊助商；此外網(wǎng)易方面，已經(jīng)與法國隊(duì)和及上屆世界衛(wèi)冕冠軍德國隊(duì)達(dá)成合作，按照規(guī)定，網(wǎng)易新聞將享有球員的集體肖像權(quán)、法國隊(duì)的獨(dú)家視頻、采訪、探營等權(quán)益。

隨著世界杯熱度的高漲，華帝還趁著簽約法國隊(duì)的熱度搞了場(chǎng)”高調(diào)”的借勢(shì)營銷，上周華帝官微宣布，”若法國隊(duì)奪冠產(chǎn)品全退款，董事長(zhǎng)正式簽字登報(bào)了?。?！”。華帝表示，若法國隊(duì)在2018年俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對(duì)在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間對(duì)購買了華帝”奪冠套餐”的消費(fèi)者，退產(chǎn)品發(fā)票金額的全款。

個(gè)人方面，巴西球星內(nèi)馬爾最受國內(nèi)品牌追捧，目前已被TCL電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒等三個(gè)品牌簽下，此外還與騰訊”企鵝戰(zhàn)隊(duì)”達(dá)成合作；阿根廷球星梅西成了本屆世界杯贊助商蒙牛的代言人，并與內(nèi)馬爾一同成為騰訊”企鵝戰(zhàn)隊(duì)”一員；葡萄牙球星C羅則成為長(zhǎng)城汽車旗下SUV品牌WEY的代言人。

那么問題來了，其它品牌還能借勢(shì)嗎？

那么問題來了，非官方贊助商們、非球星及球隊(duì)合作品牌還能借勢(shì)嗎？答案當(dāng)然可以–

按照規(guī)定，非官方贊助商們（包括簽約球或球隊(duì)的品牌）都不能無償在廣告、營銷中使用世界杯及國際足聯(lián)的Logo、官方符號(hào)、制作紀(jì)念品及相關(guān)詞匯，如文章開頭提到的TCL電視盡管簽約了球星內(nèi)馬爾，也不能無償使用世界杯相關(guān)logo，因此該品牌也收到來自國際足聯(lián)的警告。

盡管沒有相關(guān)合作，其它品牌們還是可以做些借勢(shì)海報(bào)、視頻、活動(dòng)等，借勢(shì)海報(bào)中可以出現(xiàn)官方的轉(zhuǎn)播計(jì)劃，也可以使用足球、球場(chǎng)、球門、球迷和國家旗幟等元素。但切記，不要在抽獎(jiǎng)活動(dòng)中將世界杯門票作為獎(jiǎng)品，因?yàn)殚T票也是官方贊助商的特權(quán)。

其次，品牌一定要謹(jǐn)慎使用注意運(yùn)動(dòng)員形象，每次碰到一些大型熱門比賽，我們就會(huì)看到不少借勢(shì)海報(bào)上使用了運(yùn)動(dòng)員形象照片，雖然蹭了熱度，但很有可能會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)及麻煩。

不能使用運(yùn)動(dòng)員形象圖片，還能怎么借勢(shì)呢？詳情可參考老司機(jī)杜蕾斯，奧運(yùn)會(huì)期間杜蕾斯從未使用過相關(guān)運(yùn)動(dòng)員的形象圖片，但每次的借勢(shì)都一樣精彩。

（2016年奧運(yùn)會(huì)杜蕾斯中國首金借勢(shì)）

此處值得提醒的是，簽約了某球星或某支球隊(duì)的品牌也要注意相關(guān)權(quán)益的使用范圍，比如某品牌取得了一個(gè)國家隊(duì)的球員集體肖像使用權(quán)，但并不意味著該品牌就獲得了該國家隊(duì)里每位球員的個(gè)人肖像使用權(quán)，相關(guān)權(quán)益務(wù)必要明確。

最后，品牌也要謹(jǐn)慎使用賽事圖片，為了追求借勢(shì)速度，我們常?？吹竭@樣的做法，不少新媒體小編直接把新聞圖片拿了PS一下，然后加點(diǎn)文案、LOGO就發(fā)布了。這種做法，一方面有侵犯運(yùn)動(dòng)員肖像權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)；另一方也有新聞圖片版權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，要知道這些新聞圖片的版權(quán)是歸一些媒體、機(jī)構(gòu)所有的。

好了，今天知識(shí)點(diǎn)普及就到這，以上借勢(shì)要點(diǎn)學(xué)會(huì)了沒有，趕緊收藏此文，謹(jǐn)防踩雷！