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作者:巨人電商

品牌升級(jí)案例詳解:LOGO真正的作用是什么?

POST TIME:2021-08-20

前段時(shí)間,一家餐廳找到了我,說他們現(xiàn)在要開加盟店了,希望我能為他們?cè)谄放拼蛟斓姆矫嫣峁┮恍┙ㄗh和服務(wù)。

這家餐廳在臨沂市的一個(gè)商業(yè)綜合體內(nèi),基本也就是去年這個(gè)時(shí)候開的業(yè)。

雖然選址在綜合體,還是臨街店,但最開始生意一直不太好,去年一直虧。主要原因有兩個(gè):

  • 一個(gè)是地產(chǎn)開發(fā)速度慢,以至于他們所處街道的人流量很少;
  • 另一個(gè)則是該街道不允許停車,人們必須把車停到離餐廳很遠(yuǎn)的地方才行。

不過,從今年初開始,情況就發(fā)生了變化——由于他家菜品的味道的確很好,所以有越來越多的老顧客寧愿多走幾百米,也指定要去他家用餐,生意也就扭虧為盈了。

這不,有些老顧客甚至主動(dòng)詢問起他們加盟的事情,所以老板才尋思著要搞標(biāo)準(zhǔn)化,就先從品牌搞起。

餐廳的名字叫做“蝦美蝦浪”。不用我多說什么,你也能大概猜出他家的特色菜是什么了吧。沒錯(cuò),就是小龍蝦。(雖談不上完美,但也算個(gè)好名字,可以不用改名)

不過說實(shí)話,他家的餐廳,除了菜品、名字、內(nèi)部裝潢的精致程度以及部分物料的精致程度能達(dá)到“品牌店”的水準(zhǔn)外,其他的都感覺只是街邊小店隨便弄弄……尤其是品牌視覺符號(hào)的設(shè)計(jì)。

1. 以前的方案

這里我就把它以前的方案當(dāng)成負(fù)面案例來講了…先來看LOGO:

這是他們之前的LOGO——一只由美人魚改造出來的蝦。是不是很有創(chuàng)意?

反正設(shè)計(jì)這個(gè)LOGO的公司肯定是覺得它很有創(chuàng)意,不然也不會(huì)把它放在官網(wǎng)案例庫的首頁…(一家挺大的公司,但名字就不方便再說了)

不過,正如我們經(jīng)常說的:創(chuàng)意的目的是為了解決問題,而不是制造更多的問題。

這個(gè)LOGO有哪些問題呢?

首先是不夠簡(jiǎn)潔,不同的元素太多。

  1. 顏色太多:如果算上背景色,它一共有紅、黃、綠、黑、白5種顏色。一個(gè)人的穿著最好不要超過3種顏色,設(shè)計(jì)也是一樣。(當(dāng)然,這并不是絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn),假如你的名字叫“彩虹”,那采用7色彩帶作為L(zhǎng)OGO也沒什么問題)
  2. 圖形符號(hào)太多:美人魚,分離的蝦鉗蝦尾,海盜帽,鍋鏟,每一個(gè)元素之間都是相互獨(dú)立且沒有必然的聯(lián)系,完全是東拼西湊起來的。每次看到它,都會(huì)讓我想起《食神》里那條感覺是受了輻射污染的、同樣是東拼西湊起來的“錦繡多味魚”……

且不說這是否真的會(huì)讓人覺得別扭吧(美人魚和龍蝦很配嗎)…但過多的元素勢(shì)必會(huì)增大LOGO的復(fù)雜性。不僅是看上去不夠干凈,拼貼感太強(qiáng)顯得LOW,更重要的是:它增大了人們的心智負(fù)擔(dān),既難識(shí)別,也難記憶。

另外,如果是光看那只“美人蝦”,人們很難直觀看出它究竟是什么意思。尤其是你稍微站遠(yuǎn)了看,根本無法識(shí)別出“這是一家龍蝦餐廳”,信息傳遞的效率太低。(至于為什么要強(qiáng)調(diào)站遠(yuǎn)了看并且只看圖形,下文再詳解)

當(dāng)然,與所有的設(shè)計(jì)方案一樣,這個(gè)LOGO還配有它專屬的輔助圖形,也就左下圖中除LOGO之外的“星星點(diǎn)點(diǎn)”。

同樣的,又多出6種顏色和3種圖形符號(hào),并且它們都與品牌主題無關(guān),也與LOGO無關(guān),再一次增加了識(shí)別和記憶的成本。誰能理解它究竟是什么意思,又有什么特征和存在理由呢?

當(dāng)然,這套輔助圖形的方案最終也只停留在紙上,在實(shí)際運(yùn)用中并沒有體現(xiàn),可能是老板也覺得它多余吧…

總之,整套方案給人的感覺就是:什么東西都往上加,而目的僅僅是為了交出一套“完整的方案”。

殊不知:好設(shè)計(jì)不應(yīng)該是無以復(fù)加,而應(yīng)該是無以復(fù)減。

2. LOGO的作用是什么?

LOGO的作用是降低消費(fèi)者認(rèn)知成本與品牌的營(yíng)銷成本。它不是讓設(shè)計(jì)師揮霍創(chuàng)意的實(shí)驗(yàn),也不是企業(yè)為追求所謂的“文化”而刻意追加的一個(gè)東西。它就是一個(gè)信息壓縮包——應(yīng)以最精簡(jiǎn)的形式,在最短的時(shí)間,有效得向消費(fèi)者傳遞品牌的核心內(nèi)容或特征。

而所謂的“有效”,就是指:容易認(rèn)得出,容易記得住。

2.1 容易認(rèn)得出

所謂的“容易認(rèn)得出”,主要有兩層含意——一是容易認(rèn)得出這是誰家的LOGO,它需要跟同行保持一定的差異性;二是容易認(rèn)得出這個(gè)品牌具體是做什么的,它還需具有行業(yè)的特征。

而這里最首要的其實(shí)是第二點(diǎn),你必須先告訴別人你是做什么的,然后才說你做的與別家的有何不同。

如何體現(xiàn)行業(yè)特征?

不需要過多的思考。如果你是做蝦的,那你的LOGO中就一定要出現(xiàn)“蝦”,不管是圖形還是文字。而且要足夠顯眼——讓人晃一眼就能認(rèn)出它是蝦。千萬別妄想讓人仔細(xì)看,也別讓人去思考,因?yàn)樗凰伎己芸赡芫拖肫?,信息的傳遞就是無效。

要讓人“不思而得”,這才是最高境界。

如何體現(xiàn)自家的差異性?

這個(gè)就要從品牌已有的資產(chǎn)中挖掘了。剛才我說“蝦美蝦浪”是個(gè)不錯(cuò)的名字,除了是因?yàn)樗摹拔r”字能讓人一眼看出業(yè)務(wù),還因?yàn)檫@個(gè)名字本身就是視覺化的——“蝦”與“浪”都是非常具象的事物,而具象的事物恰恰能讓人印象更加深刻。

做龍蝦的餐廳當(dāng)然有很多,但同時(shí)把“蝦”與“浪”結(jié)合在一起的就鳳毛麟角了。因此,我們就把“浪”這個(gè)元素作為體現(xiàn)差異的重點(diǎn),并在LOGO中強(qiáng)調(diào)了出來。

也就是下圖這樣:

完整版LOGO↑

當(dāng)然,它的配色也是專為“識(shí)別”而生的——“紅白黑”是最容易吸引人注意的配色組合,很多營(yíng)銷大師在營(yíng)銷自己的時(shí)候,也都運(yùn)用了這一點(diǎn)。

2.2 容易記得住

如何才能讓人記得???一個(gè)很重要的原則就是——簡(jiǎn)潔。

什么叫簡(jiǎn)潔?

很多人以為只要是線條少就是簡(jiǎn)潔,其實(shí)這是一種誤解。

請(qǐng)問:下圖兩個(gè)LOGO誰更簡(jiǎn)潔?(只看圖形即可)

肯定絕大部分人都會(huì)說是左邊。

不過你們都錯(cuò)了…因?yàn)閷?duì)于LOGO來說,它的簡(jiǎn)潔并不是指視覺上的,而是指心智上的。

線條簡(jiǎn)單的圖形的確更容易讓人記住,但這僅僅是記住了這個(gè)圖形而已,跟品牌又沒有半毛錢關(guān)系。中國(guó)電信跟它的LOGO有什么關(guān)系呢?長(zhǎng)得像個(gè)“電”字?環(huán)球的業(yè)務(wù)?除了公司自己,誰能想這么多?

紅牛就不一樣了。人們不需要記住它每一根線條究竟是怎么走的,而只需要記住“紅色的?!?,就能同時(shí)記住“紅?!边@個(gè)名字以及它的LOGO。

這就是心智上的簡(jiǎn)潔——因?yàn)榻y(tǒng)一,所以簡(jiǎn)潔。

同理,“蝦美蝦浪”這個(gè)名字與它的LOGO也是高度一致——名字里包含了“蝦”與“浪”,LOGO中也同樣是只有“蝦”“浪”“圓”三大元素,這就是簡(jiǎn)潔的。(至于為什么要多一個(gè)“圓”,這跟應(yīng)用場(chǎng)景有關(guān),下文再說)

另外,它跟紅牛一樣,都是可描述的設(shè)計(jì)——“一只蝦在一個(gè)波浪紋的圓里,并且都是紅色”。短短十來字就能精準(zhǔn)描述出來,這對(duì)于認(rèn)知、記憶和傳播來說,都大幅降低了成本。

是的,要想判斷LOGO的好壞,一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)就是看它是否容易描述。因?yàn)槿祟惖恼J(rèn)知都是建立在語言的體系上,說得出來就是理解了,說不出來就是不理解,不理解就很難記住,自然也沒辦法再去傳播了。

3. 光有LOGO還不夠

當(dāng)然,如果所謂的設(shè)計(jì)就是單單一個(gè)LOGO,那的確不會(huì)有什么效果,還不如就著之前的方案繼續(xù)用下去。

LOGO僅僅是一個(gè)開始,真正能讓其發(fā)揮效用的,其實(shí)是后續(xù)一系列的媒體工程。

宣傳的力量來源于重復(fù),這是所有精明的政治家和廣告人都明白的一點(diǎn)。包括拿破侖也曾說過:“重復(fù)是一種重要的修辭手法?!?/p>

雖然這點(diǎn)已在LOGO中有所體現(xiàn)(我們特意讓“波浪”這個(gè)元素在LOGO中大面積地重復(fù),以加深人印象),但還是不夠,還要繼續(xù)不斷得重復(fù)。

重復(fù)什么呢?主要還是“波浪”。因?yàn)椴ɡ司哂幸粋€(gè)特征——它既可以無限延展,也可以無限重復(fù)。在大自然中就是這樣,不會(huì)產(chǎn)生違和感。

因此,大部分物料上都會(huì)出現(xiàn)顯著的波浪紋理:

包括之后的宣傳素材(比如海報(bào))上也會(huì)是一樣:

只有不斷重復(fù)的,才會(huì)讓人印象深刻。就像巴寶莉,幾乎所有與它有關(guān)的東西上,都會(huì)出現(xiàn)“交叉的三道杠”。以至于人們一看到這個(gè)圖形,哪怕只看到一點(diǎn)點(diǎn),也能想到巴寶莉。

當(dāng)然,我們也并沒有機(jī)械得要求每一個(gè)物料都必須出現(xiàn)這種(橫條)形式的波浪,比如外賣袋,主體就只有一個(gè)LOGO:

為什么要這樣做?

因?yàn)橥赓u袋是很特殊的——它不僅面積大,而且數(shù)量多,它就是餐廳對(duì)外最大的廣告牌。

純粹的波浪只能營(yíng)造一種體驗(yàn),讓人在視覺上無時(shí)無刻都能感覺到品牌的存在,但它無法激起人們的興趣,尤其是沒在餐廳里的人。

什么才能激起他們的興趣呢?當(dāng)然是龍蝦本身——也許你現(xiàn)在有點(diǎn)餓了,看到身邊有人提著一個(gè)外賣袋,并且很明顯,一看圖案就知道是龍蝦。于是你就更有可能打算今晚就去吃一頓,或者現(xiàn)在就點(diǎn)個(gè)外賣。

為什么一定要把LOGO放得那么大?

它以前的方案的確相對(duì)較?。?/p>

做小了會(huì)有什么問題?

如果你稍微遠(yuǎn)一點(diǎn),就看不清上面的信息了。

假如我現(xiàn)在方案的尺寸是之前的3倍,即使不考慮LOGO本身的優(yōu)劣,那我現(xiàn)在的宣傳效能也會(huì)是之前的3倍——之前可能要在5米內(nèi)才能看清,而現(xiàn)在15米都沒有問題。

這就是效果。

然后是店招的設(shè)計(jì),同樣是最搶眼的“紅白黑”經(jīng)典配色:

考慮到小龍蝦主要是晚上才吃,所以店招會(huì)采用內(nèi)發(fā)光燈箱的形式,并將白色作為使用面積最大的顏色,讓其在夜晚顯得更加明亮顯眼。

另外,細(xì)心的你可能也發(fā)現(xiàn)了:之前筷子的包裝跟店招的設(shè)計(jì)基本是一樣的。嗯,能重復(fù)就堅(jiān)決不多創(chuàng)造,還是為了加深人們的印象。

不過,這些都不是它最大的特點(diǎn)…

這個(gè)店招最大的特點(diǎn)是什么?

很明顯——它左右兩側(cè)采用了不同的、大面積的色塊,左邊是白色,右邊是紅色。

為什么要這樣做?

一方面是考慮到中餐不易標(biāo)準(zhǔn)化(不僅僅是菜式的問題),所以就索性給加盟商提供一個(gè)可自定義的空間,也就是右邊紅色部分。在上面既可以寫自家的特色菜,也可以寫上外賣電話等個(gè)性化信息。

另一方面,與之前的外賣袋一樣,這樣做能大幅增加信息的傳播距離。

做個(gè)小實(shí)驗(yàn):請(qǐng)問下圖中哪個(gè)是蝦美蝦浪的招牌?

很明顯,你一眼就能認(rèn)出來是上面那個(gè)。因?yàn)橄啾扔诰唧w的內(nèi)容細(xì)節(jié)(寫了什么字,畫了什么圖),人們對(duì)大面積的、不同的色塊會(huì)更加敏感,也會(huì)最先識(shí)別出來。

好了,看完主招牌,我們?cè)賮砜纯磦?cè)招牌。

僅僅是效果圖,不是實(shí)景照

側(cè)招牌有什么用呢?

如果門店所處道路的人行道不是很寬的話,主招牌其實(shí)更多是給街對(duì)面的人看的。而就在你這邊行走的路人,如果沒有側(cè)招的話,基本要走到店門口才能發(fā)現(xiàn)你。

他們的店就是這樣,之前我去的時(shí)候,雖然有導(dǎo)航,但真的是離店5米的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)了它:

這種情況下,就需要一個(gè)顯著的側(cè)招,提前50米就告訴同側(cè)的行人“這里是蝦美蝦浪”。

另外,某些情況下,側(cè)招其實(shí)比主招更加重要。因?yàn)橹髡兄饕墙o街對(duì)面的人看的,你可能很難吸引他們專門找個(gè)斑馬線穿過來吃。而側(cè)招就是給本側(cè)的人看的,你很可能在他們進(jìn)入另一家餐廳之前,就提前吸引住他們的目光。

主招(上)與側(cè)招(下)的視域區(qū)別

文章讀到這里,你應(yīng)該明白之前我為什么要強(qiáng)調(diào)“LOGO要站遠(yuǎn)了看并且只看圖形”以及為什么這個(gè)LOGO要用“圓形”了吧,主要就是為側(cè)招的效果考慮的。(方的不是不行,但過于死板)

是的,設(shè)計(jì)任何東西都要結(jié)合具體的場(chǎng)景,而不是光在制圖軟件里倒騰…

4. 局限之處

當(dāng)然,這里并不是說這個(gè)LOGO就是絕對(duì)完美的方案。跟所有事物一樣,它也有自己的局限——這只蝦不可能成為像三只松鼠或熊本熊那樣的IP。

至少,我們一直沒能給它配上一對(duì)大眼睛…(出于對(duì)可識(shí)別度和構(gòu)圖的考慮)

任何東西只要配上一對(duì)大眼睛,那它就具有成為一個(gè)IP的潛質(zhì)。因?yàn)樗芡ㄟ^眼睛與受眾產(chǎn)生情緒上的交流。

雖然對(duì)此我們也糾結(jié)了很久(誰不想讓自己的作品趨于完美呢),但最終還是決定放棄這個(gè)方向。

一是因?yàn)橄啾扔趥鬟f情緒,可識(shí)別度才是更重要的,不能太過夸張;二是因?yàn)橐氤晒Υ蛟霫P,品牌還需在內(nèi)容生產(chǎn)方面投入大量的資源。三只松鼠有一半的員工都在后端負(fù)責(zé)內(nèi)容和客服,這才把IP建立起來。如果讓蝦美蝦浪也去效仿,就會(huì)像理查德·魯梅爾特說的那樣:讓一個(gè)短跑運(yùn)動(dòng)員去和大猩猩比賽摔跤,明顯是不明智的。

是的,所謂的策略,就是一定要揚(yáng)長(zhǎng)避短,這就是取舍的問題。

千萬別去信“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我快,人快我變”,那只不過是一句瘋話…真實(shí)的世界是什么呢?應(yīng)該是“人無我有,人有我無”。

就像《孫子兵法》里講的“虛實(shí)”一樣——要有虛才會(huì)有實(shí),處處實(shí)就等于處處虛。如果什么好事都能讓你占了,那還要策略干什么?

5. 其他內(nèi)容 5.1 SLOGAN

我知道肯定有人要問我那句SLOGAN(好蝦才有好味道)是怎么來的,所以這里就直接講一下。

蝦美蝦浪主打油燜小龍蝦,并走中端路線,其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是街邊大量的低端龍蝦餐飲店。并且根據(jù)走訪,它們大多以麻辣口味為主。

之所以強(qiáng)調(diào)“好蝦”,其實(shí)是借用消費(fèi)者對(duì)餐飲行業(yè)的普遍認(rèn)知——很多餐廳為掩飾食材的缺陷,所以故意把口味做重,讓人吃不出來,尤其很多低端餐飲店喜歡這樣做。而蝦美蝦浪的油燜小龍蝦,由于口味相對(duì)偏淡,所以會(huì)更注重食材本身的品質(zhì)。(每只蝦都來自中國(guó)北方最大的淡水湖——微山湖自然保護(hù)區(qū))

“好蝦才有好味道”,相當(dāng)于把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都置于“劣質(zhì)蝦”的處境。另,招牌菜也會(huì)有自己的SLOGAN:好蝦就該燜著吃。與整體的“好蝦策略”保持一致,可體現(xiàn)于菜單和廣告中。

5.2 產(chǎn)品

以上所講的全都是宣傳層面的內(nèi)容。而營(yíng)銷又不止于宣傳,它還涉及最重要的——產(chǎn)品。

正如剛才所說,蝦美蝦浪主打中端路線——與街邊小攤相比,其價(jià)格要貴15%左右,而與其他稍微像樣點(diǎn)的餐廳相比,價(jià)格都差不多。

這樣不行。要想在同類型餐廳中脫穎而出,價(jià)格上最好也要與眾不同,至少招牌菜要貴一點(diǎn)。

但這有個(gè)問題:龍蝦本來就是一種比較貴的食材(一只大概6元),作為一家最開始還沒多大名氣的餐廳,拿什么去收更高的費(fèi)用呢?

除了可通過更好的環(huán)境和服務(wù)來提高溢價(jià),你還可以對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行改良。

他家的龍蝦,包括大部分餐廳的龍蝦,整道菜都只有光禿禿的龍蝦——看上去量太少,又死貴。就像這種:

怎么辦呢?

我向他們提了一個(gè)建議——加量。

加龍蝦嗎?不。雖然龍蝦很貴,但其他食材都很便宜,你完全可以在龍蝦里加一些既便宜又可口的食材(比如土豆和尖椒),讓整道菜看上去分量更多。(當(dāng)然,若還要考慮美觀程度,那就把這些食材都埋在龍蝦的下面)

用這種方法,多花5塊錢成本,完全可以多收15塊錢,而且人們還不會(huì)覺得貴。

這就是為什么大部分烤扇貝上面都要加很多粉絲。如果它不加的話,整個(gè)扇貝能吃的部分就那么一丁丁,10塊錢一個(gè)實(shí)在讓人很難接受…

好了,就先這樣吧。

作者:小云兄,授權(quán)青瓜傳媒發(fā)布。

來源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

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