如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)做營(yíng)銷(xiāo)？

我們可以知道一個(gè)個(gè)體很詳細(xì)的真實(shí)數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)有什么具體的幫助呢？本文跟大家講了一個(gè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的新思路。

近幾年在工作和生活上很多人喜歡和我討論大數(shù)據(jù)的話題。小伙伴們都覺(jué)得我們看大數(shù)據(jù)就好像得了集體老花眼一樣：遠(yuǎn)看很清晰，湊近看卻反而越來(lái)越模糊，不得其法。

我們都很清楚大數(shù)據(jù)意味著什么——就是大量的，讀取高速的，多維度的，低價(jià)值密度的真實(shí)數(shù)據(jù)。

讀起來(lái)很拗口，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是我們可以知道一個(gè)個(gè)體很詳細(xì)的真實(shí)數(shù)據(jù)，但是拿著這些數(shù)據(jù)很難想到對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行有什么具體的幫助（難點(diǎn)就在這里）。

現(xiàn)實(shí)中，大數(shù)據(jù)更多時(shí)候?qū)芾碚咦畲蟮膸椭翘峁┛刂聘校@其實(shí)跟古時(shí)候的迷信差不多?？吹阶约旱南M(fèi)者的各種數(shù)據(jù)，就感覺(jué)非常了解消費(fèi)者，一切盡在掌握。

但是真正到了怎么利用這些數(shù)據(jù)，就變回簡(jiǎn)單的看消費(fèi)者過(guò)去消費(fèi)/瀏覽了什么就推送什么（這也是某寶和某度推送的邏輯）。

我在去年曾經(jīng)主導(dǎo)過(guò)一個(gè)把零售企業(yè)和國(guó)內(nèi)最知名的數(shù)據(jù)銀行數(shù)據(jù)打通的項(xiàng)目。在累積了一定量數(shù)據(jù)之后，我們有消費(fèi)者的年齡，性別，職業(yè)，收入分布，還有家庭成員數(shù)量，是否有車(chē)有房，手機(jī)APP興趣，閱讀興趣等數(shù)據(jù)（還有很多很多）。

然后大家就陷入了泥潭，怎樣可以很好地利用這些數(shù)據(jù)呢？

回歸到原點(diǎn)，我理解大數(shù)據(jù)的用處主要有兩個(gè)方面，一是看趨勢(shì)，看市場(chǎng)，消費(fèi)者行為的發(fā)展方向（這個(gè)是長(zhǎng)期性的）。二是做銷(xiāo)售，通過(guò)分析與自身商業(yè)能發(fā)生鏈接的消費(fèi)者數(shù)據(jù)增加營(yíng)銷(xiāo)的效率（這個(gè)是短期的）。

有很多大的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，比如阿里云，CBNData，或者咨詢(xún)機(jī)構(gòu)比如Deloitte，KPMG都會(huì)定期提供一些不同市場(chǎng)的消費(fèi)者報(bào)告。這種報(bào)告主要就是為了給大家分析長(zhǎng)期的趨勢(shì)的。

今天這篇文章主要講的是后一種，就是每天看著自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)如何能幫助公司提升業(yè)績(jī)。

在現(xiàn)在很多大公司的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，主要有兩個(gè)方式，除了上面講到的簡(jiǎn)單粗暴地推送重復(fù)信息，更高級(jí)一點(diǎn)的用法就是標(biāo)簽+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是兩步：

第一，通過(guò)年齡，性別，興趣愛(ài)好，習(xí)慣，人生階段把消費(fèi)者貼上不同的標(biāo)簽；

第二，確定營(yíng)銷(xiāo)信息瞄準(zhǔn)哪類(lèi)消費(fèi)者，直接觸達(dá)。

但是這類(lèi)大數(shù)據(jù)應(yīng)用方法也有兩個(gè)弊端：

雖說(shuō)大數(shù)據(jù)是無(wú)差別地獲取目標(biāo)消費(fèi)者的行為記錄，但是當(dāng)我們?cè)诰植凯h(huán)境運(yùn)用這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，還是有很大可能受到數(shù)據(jù)來(lái)源不準(zhǔn)確的干擾。

比如我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)咨詢(xún)項(xiàng)目，用大數(shù)據(jù)捕獲一個(gè)咖啡店的周邊的客流和進(jìn)店客人數(shù)據(jù)，分析為什么在一個(gè)人流尚可的點(diǎn)位，咖啡店的銷(xiāo)售始終上不去。

經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的數(shù)據(jù)收集，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)店鋪的消費(fèi)者年齡分布是中年甚至老年人居多，并且他們停留在店面的時(shí)間也是最長(zhǎng)的。

然后我們就陷入了一個(gè)誤區(qū)，覺(jué)得這個(gè)店鋪應(yīng)該放上更多能吸引中年人消費(fèi)的元素，比如更多顯眼的優(yōu)惠信息，甚至把菜單的字都可以放大了。然而這樣做效果甚微。

直到某天我們決定親身去到該店面看看究竟發(fā)生了什么導(dǎo)致這些措施都沒(méi)有提高哪怕一點(diǎn)成交率。

那也是一個(gè)炎熱的夏天，我們走到店門(mén)口，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，很多中老年人坐在店門(mén)口看手機(jī)。

原來(lái)這個(gè)店的門(mén)口有一個(gè)公交車(chē)站，因?yàn)榈赇佊锌照{(diào)和Wifi，很多老人在等公交的時(shí)候就坐到店門(mén)口享受空調(diào)。這就是所謂的主要客群是中老年人的真相。

大數(shù)據(jù)會(huì)誤導(dǎo)人的例子還不知這個(gè)。我還做過(guò)一個(gè)美妝網(wǎng)店的分析項(xiàng)目，數(shù)據(jù)顯示在一次促銷(xiāo)中有超過(guò)50%的交易是來(lái)自于男性消費(fèi)者的賬戶(hù)。

那么這次促銷(xiāo)貌似對(duì)男士用品更有效吧？然而不是。當(dāng)我們分析每單的購(gòu)物籃的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)男性賬號(hào)買(mǎi)的都是女性用品。其實(shí)就是女生用了男朋友/老公的賬號(hào)買(mǎi)單。

所以如果單單迷信一個(gè)面板上呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，我們的判斷很可能會(huì)被誤導(dǎo)，因?yàn)閺臄?shù)據(jù)上看到的消費(fèi)者，不一定是他們現(xiàn)實(shí)中的樣子。

現(xiàn)階段很多大公司對(duì)于大數(shù)據(jù)的引用停留在歸納推理的階段。就是數(shù)據(jù)顯示自己的消費(fèi)者大部分的特點(diǎn)是A、B、C，然后就推斷消費(fèi)者的標(biāo)簽是D，然后進(jìn)行信息觸達(dá)。

比如一個(gè)酒店，發(fā)現(xiàn)自己的住客大多都有這些特征：

• 需要停車(chē)位
• 短住一到兩晚居多
• 沒(méi)有或少量房間迷你吧消費(fèi)

根據(jù)這三個(gè)條件，很容易得出一個(gè)結(jié)論：這個(gè)酒店的主要顧客是短途家庭游的一家人。所以對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)增加家庭飲食套餐、附近景點(diǎn)家庭套票來(lái)增加用戶(hù)的粘性。然后會(huì)通過(guò)家庭游的論壇，公眾號(hào)來(lái)做宣傳。

看似很正常的推理，這個(gè)標(biāo)簽卻有可能是完全錯(cuò)誤的。

符合以上三個(gè)條件的，并不止是家庭游的游客。

還有可能是到附近公司開(kāi)會(huì)的商務(wù)人士，他們會(huì)自帶好的酒水做招待，甚至到外面過(guò)夜生活。

也有可能是附近出了一個(gè)網(wǎng)紅店，附近的情侶專(zhuān)門(mén)開(kāi)車(chē)過(guò)來(lái)打卡的，這就屬于短時(shí)效性目的。

要避免這種歸納推理的錯(cuò)誤，最好的方法就是在不同數(shù)據(jù)的維度里面找到“關(guān)鍵間接證據(jù)”。就像福爾摩斯看到一個(gè)煙斗燒焦的位置在右側(cè)，進(jìn)而推斷使用者是一個(gè)左撇子一樣。

比如上面的例子，用三個(gè)條件都篩選不出一個(gè)準(zhǔn)確的標(biāo)簽。但如果用加上一個(gè)額外的數(shù)據(jù)維度“這些客人的房間都會(huì)需求加床”，那基本上就可以確認(rèn)是一家子旅游的顧客了。

所以在用大數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)繕?biāo)顧客的時(shí)候，找準(zhǔn)關(guān)鍵標(biāo)簽?zāi)軌蛴行г黾雍罄m(xù)的轉(zhuǎn)化率，畢竟標(biāo)簽錯(cuò)了那精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也就無(wú)從談起。

然而這種“標(biāo)簽+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的方式還是有一個(gè)很大的缺陷。

從消費(fèi)者行為來(lái)說(shuō)，就算標(biāo)簽對(duì)了，但是在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)推送營(yíng)銷(xiāo)信息也是沒(méi)用的。就像一個(gè)新生兒媽媽被精確地標(biāo)簽，也不代表她隨時(shí)隨地都需要買(mǎi)奶粉和尿布。更別提一個(gè)消費(fèi)者是中高收入的時(shí)尚達(dá)人并不代表就要為某個(gè)潮牌買(mǎi)單。

從根本上來(lái)講，是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是多種多樣的。

標(biāo)簽消費(fèi)者并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的另外一個(gè)弊端就是降低了非目標(biāo)客群標(biāo)簽的人購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的可能性。比如我是一個(gè)愛(ài)學(xué)習(xí)，努力考研的大學(xué)生，不代表我不會(huì)對(duì)Supreme這種潮牌感興趣?；蛘咭粋€(gè)高收入的高級(jí)管理者，不代表就不喜歡簡(jiǎn)約樸實(shí)的豐田汽車(chē)。

但是如果因?yàn)榫珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)而沒(méi)有觸達(dá)這些群體，那么可以預(yù)見(jiàn)本該有的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)就溜掉了。

那為什么不換一種方式來(lái)理解大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)呢？

有時(shí)候，標(biāo)簽營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，并根據(jù)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)出幾套不同的文案會(huì)更有效。

下面我們從本能，情感和認(rèn)知這三個(gè)維度講一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景可以有哪些標(biāo)簽。

之所以要選擇這三個(gè)維度，是因?yàn)樵趧?dòng)機(jī)心理學(xué)里面，一個(gè)人行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要受這三方面影響，其中本能和情感是遺傳性的，而認(rèn)知是習(xí)得性的。

當(dāng)這些標(biāo)簽獨(dú)立或者同時(shí)標(biāo)記在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，就可以告訴我們產(chǎn)品的文案需要突出什么信息。

讀過(guò)馬斯洛需求層次理論的人都知道，最底兩層的需求是人類(lèi)的本能。底層是與生存和繁衍有關(guān)的，比如呼吸，水，食物，性等。第二層則與安全感有關(guān)，比如健康，資產(chǎn)，道德等。

安全感之所以如此重要，是因?yàn)槿祟?lèi)會(huì)天然地不斷從周邊環(huán)境尋找確定性，并窮我們一生來(lái)增加這份確定性。

在采集社會(huì)，擁有了一個(gè)自己的洞穴就意味著可以確定免除大型捕獵者的騷擾，通過(guò)祭祀儀式來(lái)試圖確定獲得自然環(huán)境的風(fēng)調(diào)雨順。

確定性的不斷追求激勵(lì)著人類(lèi)從萬(wàn)年前一直進(jìn)步至今。

直到今天我們?nèi)匀辉谠噲D增加整個(gè)世界的確定性

國(guó)家通過(guò)聯(lián)合國(guó)等國(guó)際組織增加國(guó)際社會(huì)的確定性

個(gè)人通過(guò)加入世界500強(qiáng)公司增加收入和晉升的確定性

丈母娘通過(guò)要求女婿買(mǎi)婚房增加自己女兒生活品質(zhì)的確定性

這些確定性無(wú)一例外都在給予每個(gè)利益相關(guān)者安全感。

研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們處在一個(gè)具有安全感的環(huán)境時(shí)，會(huì)傾向選擇更加個(gè)性化的產(chǎn)品。當(dāng)我們處在一個(gè)缺乏安全感的環(huán)境是，則會(huì)傾向大眾化產(chǎn)品。

比如一個(gè)APP的營(yíng)銷(xiāo)渠道是在某視頻網(wǎng)站電影之前，可能對(duì)于很多商家來(lái)講所有電影廣告都是一個(gè)渠道，吸引的是喜歡看電影的人群。但更有效的是把電視劇和電影進(jìn)行標(biāo)簽。

如果觀眾看的是驚悚，懸疑類(lèi)電影，那么這個(gè)APP的營(yíng)銷(xiāo)信息就應(yīng)該突出有很多很多人已經(jīng)在用，諸如“三千萬(wàn)人的選擇的二手車(chē)平臺(tái)”這類(lèi)信息。

反之如果是類(lèi)似于愛(ài)情，科幻的題材，這個(gè)APP的文案就應(yīng)該突出它與眾不同的地方，比如“沒(méi)有中間商賺差價(jià)，三天包賣(mài)”。

這兩種標(biāo)簽不但只是適應(yīng)于流媒體內(nèi)容的廣告。還有比如放在辦公樓電梯的廣告就應(yīng)該是傳達(dá)大眾化的信息，而放在居住樓盤(pán)電梯的就是個(gè)性化信息，因?yàn)槿嗽诩腋浇陌踩写蠖鄷r(shí)候比公司高。

不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景給予消費(fèi)者的情感比較復(fù)雜，為了把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，這里把標(biāo)簽分為兩類(lèi)，就是熟悉感和陌生感。

心理學(xué)上有一個(gè)概念叫啟動(dòng)效應(yīng)，就是我們的眼睛在看到任何一個(gè)事物大腦都會(huì)開(kāi)始聯(lián)想所有與這個(gè)感知目標(biāo)的概念。

比如我看到一片草地，在潛意識(shí)里就會(huì)調(diào)動(dòng)認(rèn)知和記憶開(kāi)始聯(lián)想各種和“草地”這個(gè)感念有關(guān)的概念。

這時(shí)候因?yàn)榇蠹易罱荚诳词澜绫?，所以有關(guān)足球和世界杯的概念會(huì)更加容易被“啟動(dòng)”。這時(shí)候諸如足球國(guó)家隊(duì)，甚至足球員會(huì)給我們一種熟悉感。

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)熟悉的概念的時(shí)候，會(huì)傾向于開(kāi)始想成本問(wèn)題，就是什么會(huì)阻礙我做出某個(gè)行為。

而當(dāng)面對(duì)陌生的概念時(shí)候，會(huì)傾向于開(kāi)始想收益問(wèn)題，就是這個(gè)東西能帶來(lái)什么好處。

因此在這個(gè)維度，在給營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景貼上標(biāo)簽之前我們需要想一下對(duì)于目標(biāo)群體，產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的內(nèi)容聯(lián)系有多直接。

比如如果我們是賣(mài)衣服的，在投一個(gè)情感內(nèi)容的公眾號(hào)，那么這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者就具有高熟悉感。這時(shí)候消費(fèi)者第一時(shí)間會(huì)想到的是“哦有衣服賣(mài)，先看看多少錢(qián)”。

而同樣在情感內(nèi)容的公眾號(hào)，如果需要營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是茶具，那么就屬于低熟悉。這時(shí)候消費(fèi)者會(huì)馬上想到“在這個(gè)地方賣(mài)茶具，這茶具有什么好??？”

在之前“我們常常在談引流，究竟在談什么”一文，我有提到過(guò)認(rèn)知閉合模式這個(gè)概念。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是我們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下，會(huì)對(duì)問(wèn)題的答案模糊性有不一樣的接受程度。

比如當(dāng)某剁手黨在淘寶上買(mǎi)衣服的時(shí)候，腦子里有著“要買(mǎi)一條能在下周末和男朋友逛街的裙子”。這時(shí)候每當(dāng)看到一個(gè)款式，心里會(huì)有很多疑問(wèn)：

“這個(gè)款式是不是這個(gè)季度的標(biāo)準(zhǔn)款？”

“這個(gè)面料看上去會(huì)不會(huì)很透/熱/容易皺褶？”

“這個(gè)店鋪近期有沒(méi)有打折？我會(huì)不會(huì)買(mǎi)虧了？”

“這個(gè)款和之前看那個(gè)款樣式差不多，穿著效果會(huì)有什么不同？”

“。。?！?/p>

這個(gè)時(shí)候就存在高認(rèn)知閉合需求，因?yàn)闉榱送昝劳瓿少I(mǎi)衣服這個(gè)任務(wù)，這些問(wèn)題必須得到準(zhǔn)確的回答才能做決策。

消費(fèi)者在瀏覽信息時(shí)候心里認(rèn)為自己是在完成某個(gè)任務(wù)的時(shí)候，就會(huì)存在高認(rèn)知閉合需求。

什么情況下消費(fèi)者是在完成任務(wù)呢？

答案是交易型場(chǎng)景，比如淘寶，京東等電商平臺(tái)，或者超市，個(gè)人護(hù)理店等線下零售店，甚至是買(mǎi)機(jī)票訂酒店的網(wǎng)站。

相反在內(nèi)容型場(chǎng)景，比如視頻網(wǎng)站，短視頻APP，公眾號(hào)，朋友圈，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)入低認(rèn)知閉合需求，也就是說(shuō)容易因?yàn)橐粌蓚€(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生沖動(dòng)決策。

（PS. 這也是微商的轉(zhuǎn)化率能有這么高的根本原因）

所以當(dāng)我們標(biāo)簽一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景是交易型場(chǎng)景的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)信息應(yīng)該是詳細(xì)數(shù)據(jù)的羅列對(duì)比，還有解決消費(fèi)者主要的疑慮。這種場(chǎng)景更適合補(bǔ)充類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，比如日常護(hù)理用品。

對(duì)于內(nèi)容型場(chǎng)景，營(yíng)銷(xiāo)信息應(yīng)該盡量簡(jiǎn)潔，用感性連接進(jìn)行刺激。這類(lèi)場(chǎng)景更適合新，奇概念的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，比如新出的外國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品，某個(gè)不知名的浪漫酒店。

今天跟大家講了一個(gè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)的新思路。

通?，F(xiàn)在很多大公司會(huì)運(yùn)用瀏覽/購(gòu)買(mǎi)歷史重復(fù)推送、“標(biāo)簽+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的方法進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。這些方法會(huì)受到數(shù)據(jù)來(lái)源和歸納推理謬誤的影響，不能很好提升轉(zhuǎn)化率。

因此這里給了大家另一個(gè)選項(xiàng)，就是先用通過(guò)大數(shù)據(jù)算法標(biāo)簽營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，然后在不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景給予個(gè)性化信息推送。

這樣做的好處是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與產(chǎn)品信息，需要溝通的信息都是客觀確定的。

商家只需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的標(biāo)簽組合定制幾套不同的營(yíng)銷(xiāo)文案，然后通過(guò)大數(shù)據(jù)投放到不同渠道就可以了。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“在不同的池塘用相應(yīng)的誘餌，讓那個(gè)池塘的魚(yú)在當(dāng)前的水溫，光線環(huán)境下最有可能咬鉤”。

作者：呵先生，授權(quán)青瓜傳媒發(fā)布。

來(lái)源：呵員外（ID:Yuanwai-HE）