年中盤點(diǎn)｜2018上半年?duì)I銷案例集錦！

新的媒體隨著技術(shù)的發(fā)展會(huì)層出不窮，但品牌推廣未必要把注意力全部放在新媒體上，舊媒體、傳統(tǒng)媒體的改造也許也是一種營(yíng)銷趨勢(shì)，而且利用的好，也能帶來(lái)意想不到的好效果。今年上半年有不少精彩的品牌推廣案例，但相比于那些以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝的廣告推廣，那些在傳統(tǒng)媒體中玩出新花樣的營(yíng)銷事件可能對(duì)我們會(huì)更有啟發(fā)性。

辦展覽、搞快閃活動(dòng)其實(shí)是品牌常見(jiàn)的宣傳套路了，但是得到這次讓人眼前一亮的是，它把展覽搬到了一個(gè)菜市場(chǎng)，可以說(shuō)是拓寬了營(yíng)銷人員對(duì)傳播媒體的認(rèn)知了。

其實(shí)以前有過(guò)思路類似的案例，比如說(shuō)一條街舊店改造包裝之類的品牌推廣，但影響力似乎沒(méi)這次大。

得到這次做的菜市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)主題展，是為了推廣其APP中的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)學(xué)付費(fèi)專利及其專欄作者的書(shū)。生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)在菜市場(chǎng)正好可以非常接地氣的體現(xiàn)出來(lái)，主題和形式的契合度非常高，不會(huì)讓人產(chǎn)生“只記住了展覽卻沒(méi)記住品牌”的營(yíng)銷痛點(diǎn)。

得到這一波操作讓我們發(fā)現(xiàn)，我們生活周邊還有許多的傳統(tǒng)場(chǎng)景其實(shí)都可以挖掘，比如說(shuō)城中村、許愿樹(shù)、景點(diǎn)、大型超市、工業(yè)區(qū)、步行街等等，只需要對(duì)宣傳主題與場(chǎng)景相匹配，都可以作為媒體渠道進(jìn)行合作或者投放。

品牌推廣并非一定要在抖音上面拍短視頻，在線下包裝個(gè)菜市場(chǎng)做主題展一樣能起到很好的宣傳效果，相信得到APP這次的菜市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)展，比各種在商場(chǎng)中庭舉行的主題展的傳播量級(jí)都要大不少。

就在前不久支付寶做了一波公交廣告的投放，廣告畫(huà)面以聊天對(duì)話界面（看著很像微信的UI）的形式，言簡(jiǎn)意賅地表現(xiàn)出了支付寶的各種便民用處，比如醫(yī)院掛號(hào)、坐公交等功能。

畫(huà)面的內(nèi)容和設(shè)計(jì)沒(méi)太多可說(shuō)的，畢竟這種對(duì)話框形式已經(jīng)非常多見(jiàn)了，而且這次廣告內(nèi)容也只能算是工整，沒(méi)啥毛病也沒(méi)特別驚艷。

但似乎是支付寶官方事先做好的策劃，投放的公交站臺(tái)被路人在對(duì)話框中寫(xiě)上了一些涂鴉文字，具體內(nèi)容類似于“土味情話”，讓事情變得有意思起來(lái)，也引起了不少人的圍觀和主動(dòng)傳播。

涂鴉的形式挺有新意，雖然這似乎不太文明，而且也不是首創(chuàng)，如果真是支付寶官方策劃的話，那這種形式目前很少見(jiàn)到被大品牌使用。

通過(guò)路人涂鴉“段子”的形式，讓這些公交站臺(tái)的投放變得互動(dòng)起來(lái)了，而且成本非常低，引發(fā)關(guān)注帶來(lái)的品牌收益，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去上面涂寫(xiě)幾個(gè)字。小小幾個(gè)字，讓傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了新的魅力。

其實(shí)在公交站臺(tái)、地鐵站臺(tái)等廣告位上做出互動(dòng)并不少見(jiàn)，有些是通過(guò)使用電子顯示器、感應(yīng)器的形式與路人進(jìn)行互動(dòng)，有些是在廣告位中放置裝置而不是平面海報(bào)，有些是在廣告畫(huà)面中加入鏡面或哈哈鏡的特殊材質(zhì)進(jìn)行互動(dòng)……但這些手法的成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)支付寶這次的涂鴉留言。

支付寶通過(guò)媒介形式的創(chuàng)新，達(dá)到以小博大的品牌傳播效果。而重點(diǎn)在于，在這類營(yíng)銷推廣中，傳統(tǒng)媒介不再是一成不變的，也不在是失效的，賦予更多拓展性的玩法，也許會(huì)讓傳統(tǒng)媒體比新媒體更有效。

618期間天貓為了造勢(shì)，在微博上發(fā)起了一個(gè)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。按理說(shuō)微博抽獎(jiǎng)送禮已經(jīng)是各個(gè)品牌熟悉得不能再熟悉的日常操作了，但是這次天貓硬是把這種常規(guī)操作玩出了新高度。

這個(gè)微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)其實(shí)是天貓和其他品牌方聯(lián)合推出的，不同于以往直接在微博內(nèi)容上互相@，這次的合作商家曝光及禮品設(shè)置都在評(píng)論區(qū)，而且這么設(shè)置的好處是，一些沒(méi)有合作的商家品牌也能通過(guò)留言評(píng)論的方式參與到這次的抽獎(jiǎng)狂歡中。

隨著商家的不斷增加，留言評(píng)論區(qū)所累積的“獎(jiǎng)金池”越來(lái)越大，最終超過(guò)十萬(wàn)元。等于是天貓用微博抽獎(jiǎng)完成了一次眾籌，而品牌方通過(guò)提供獎(jiǎng)品的方式獲得了曝光。

這個(gè)案例的難得之處不僅在于把微博抽獎(jiǎng)的形式玩出了新花樣，大量的品牌商家與用戶進(jìn)行互動(dòng)；而且還讓商家參與活動(dòng)的門檻變得非常低，品牌方若是愿意參與只需要在活動(dòng)微博底下留言就好了；另外，所有這個(gè)活動(dòng)所帶來(lái)的流量都在天貓那一條微博下，把握住了總體的流量?jī)r(jià)值。

不知道這種微博抽獎(jiǎng)形式是不是首創(chuàng)，但確實(shí)讓人耳目一新，當(dāng)我們認(rèn)為微博抽獎(jiǎng)已經(jīng)搞不出什么新名堂的時(shí)候，天貓給我們上了一課，在幾乎沒(méi)有渠道投放成本的情況下，最終總體曝光量突破6億，而且在中獎(jiǎng)名單出爐后，還有許多后續(xù)的媒體報(bào)道等公關(guān)操作。

上面這幾個(gè)案例都是通過(guò)傳統(tǒng)媒介（沒(méi)錯(cuò)，微博已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體了）的形式創(chuàng)新，從而達(dá)到品牌傳播層面上的四兩撥千斤。

媒介價(jià)值在于覆蓋量沒(méi)錯(cuò)，但是光看覆蓋量的“硬投放”已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代掀不起什么波瀾了，用戶注意力的碎片化其實(shí)讓所有媒介的效果都大打折扣，生硬的投放效果必然不會(huì)好。

我們應(yīng)該找到“軟投放”的路徑，把媒體從一個(gè)硬性曝光渠道，變?yōu)榭苫?dòng)、可引起主動(dòng)傳播的內(nèi)容形式。

因此我們?cè)谧鰻I(yíng)銷推廣的時(shí)候要更注重媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新，不要抱著只是買渠道、買量的思路去看待媒介采買，而是想方設(shè)法在媒體運(yùn)用上造出影響力。無(wú)論是像得到APP一樣找到日常中忽略的傳統(tǒng)場(chǎng)景加以利用，還是像支付寶、天貓一樣做一些媒介內(nèi)容的互動(dòng)創(chuàng)新，都能以小博大。

其實(shí)在上面這些案例中，活動(dòng)、投放本身的人群覆蓋面并不大。得到APP的菜市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)展覆蓋量再大，也就是周邊居民和忠實(shí)用戶；支付寶公交站臺(tái)廣告覆蓋量再大也就是投放區(qū)域附近的人群；天貓微博活動(dòng)在線上比較特殊，但活動(dòng)本身的覆蓋面也就在各個(gè)品牌商家的微博中，但618可以說(shuō)是個(gè)全民狂歡了。

這些投放都有明顯的渠道平臺(tái)壁壘，但突破渠道壁壘的方式就是形成事件，只有形成了影響力事件，信息傳播的層級(jí)就會(huì)打開(kāi)，形成大范圍的跨平臺(tái)傳播。

所以實(shí)際上得到APP也好，支付寶或者天貓也好，也許不會(huì)太在意渠道覆蓋量有多少，更多的是把它做成個(gè)營(yíng)銷事件，引導(dǎo)媒體、自媒體主動(dòng)報(bào)道傳播，這才是這一輪推廣想要達(dá)到的傳播效果。

用戶看到支付寶公交站臺(tái)涂鴉的圖片有想要轉(zhuǎn)發(fā)分享，這才是最重要的，而用戶不會(huì)去管這個(gè)公交站臺(tái)是在CBD還是在一個(gè)偏僻的犄角旮旯里。

當(dāng)眾人都在喊傳統(tǒng)媒體已死的時(shí)候，得到們、支付寶們讓我們知道“原來(lái)傳統(tǒng)媒體還能有這種玩法”。其實(shí)媒介已經(jīng)不能簡(jiǎn)單理解為傳播渠道了，它更多的嵌入到了傳播事件的閉環(huán)當(dāng)中，成為影響力事件中不可分割的一部分。從這個(gè)視角看，我們不要去抱怨媒體失效了，而是根本就沒(méi)有把它利用好。

作者：鄭卓然，授權(quán)青瓜傳媒發(fā)布。

來(lái)源：傳播體操（ID:chuanboticao）