作者：巨人電商

B2B營銷，2條戰(zhàn)略增長路徑！

POST TIME:2021-08-20

文章給大家介紹兩大新的B2B營銷趨勢，主要是從“基于影響力的內(nèi)容營銷”和“基于場景的服務(wù)營銷”2條戰(zhàn)略增長路徑，來解析一下。

傳統(tǒng)的B2B營銷是什么？

我們的理解為：關(guān)系營銷+功能營銷+低價(jià)促銷。

關(guān)系營銷：就是用戶觸點(diǎn)，獲得有限的解釋機(jī)會；
功能營銷：就是購買理由，提煉產(chǎn)品的特殊賣點(diǎn)；
低價(jià)促銷：就是競爭手段，化解對手的產(chǎn)品優(yōu)勢。

這些都是傳統(tǒng)B2B營銷的基本方法，效率越來越低，效果越來越差。

今天，我們介紹B2B營銷兩種新趨勢：

一是內(nèi)容營銷化；
二是服務(wù)營銷化。

由于這兩大新趨勢內(nèi)容非常豐富，而我們的篇幅又很有限。因此，我們選取“基于影響力的內(nèi)容營銷”和“基于場景的服務(wù)營銷”2條戰(zhàn)略增長路徑，來解析一下。

邏輯一：基于影響力的內(nèi)容營銷

廣義來講，營銷有兩大功能：

一是轉(zhuǎn)化率；
二是影響力。

基于影響力的內(nèi)容營銷，恰恰能同時(shí)具備這兩大功能。我們通過三組案例，來具體看一看。

案例1. 米其林：品牌影響力+輪胎零售化

定位策略：米其林以制造輪胎起家，是全球輪胎制造行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，多年以來一直占據(jù)全球市場份額第一。

營銷策略：

（1）內(nèi)容營銷

1900年，米其林推出旅游指南、餐飲指南等多種出版物，成功地把自己從輪胎的功能營銷，升級為優(yōu)質(zhì)生活的內(nèi)容營銷。如今，米其林三星餐廳，是全球最權(quán)威的餐飲評選榜單之一。

2016年底，米其林發(fā)布中國大陸首個(gè)餐飲指南，包括：1家三星餐廳、7家二星餐廳、18家一星餐廳。

毫不夸張地說，米其林是沒有互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。

（2）常規(guī)贊助

米其林是全球最大的賽場運(yùn)動贊助商之一，尤其針對F1等這種頂級汽車賽事。

（3）輪胎零售化

2007年，米其林為歐洲排名前5的物流公司——弗瑪物流，提供輪胎零售化和車隊(duì)整體輪胎解決方案服務(wù)。

按照公里數(shù)收取輪胎使用費(fèi)，以及節(jié)省成本的50%歸屬米其林。效果非常理想，最終為弗瑪物流在輪胎領(lǐng)域節(jié)省了30%的成本。

競爭結(jié)果：2017年，米其林產(chǎn)品銷售增長19%，全年凈利潤達(dá)到17億歐元，創(chuàng)造歷史新高。

思考建議：B2B企業(yè)很難進(jìn)行內(nèi)容營銷，米其林獨(dú)辟蹊徑，從旅行周邊切入，以優(yōu)質(zhì)生活為主題。降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本與難度，獲得了大量的用戶觸點(diǎn)，以及高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)。間接地提升了米其林輪胎的知名度、美譽(yù)度、忠誠度。

案例2. 特勞特定位+李叫獸文案

這里我們舉兩個(gè)代表性案例：

一是以線下傳播為主的特勞特定位；
二是以線上傳播為主的李叫獸文案。

（1）特勞特定位

營銷策略：以傳統(tǒng)出版為主，奠定專業(yè)聲望。

1969年，特勞特發(fā)表了《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》，首次提出“定位”概念。

1981年，出版學(xué)術(shù)專著《定位》。2009年，推出《重新定位》。

把工業(yè)化引入咨詢服務(wù)：

1972年，特勞特第一次系統(tǒng)化地提出定位理論，成功地把工業(yè)化引入這套理論。提出“定位四步法”和“九大差異化”等具有實(shí)操性的咨詢解決方案。

競爭結(jié)果：特勞特為中國很多快消品、保健品知名公司提供過以全面競爭為主的戰(zhàn)略咨詢，包括王老吉、東阿阿膠等。

（2）李叫獸文案

營銷策略：

以電子出版為主，奠定專業(yè)聲望。

李叫獸，1991年出生，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院畢業(yè)，他每周寫一篇微信公眾號文章。其中因《月薪 3000 與 30000 有什么區(qū)別》、《你為什么會寫自嗨型文案，X型與Y型文案的區(qū)別》等幾篇爆款文章，迅速走紅。

把科學(xué)解釋引入營銷。

李叫獸最引以為豪的成就是：可以用認(rèn)知心理學(xué)或者人類社會學(xué)的原理，來解釋廣告學(xué)的具體現(xiàn)象?？偸悄茉谑挛镏g建立非常復(fù)雜的聯(lián)系，并給出深入淺出的科學(xué)解釋與邏輯框架。

競爭結(jié)果：

當(dāng)《月薪 3000 與 30000 有什么區(qū)別》走紅時(shí)，周鴻祎邀請李叫獸給360提供文案咨詢。

當(dāng)《你為什么會寫自嗨型文案，X型與Y型文案的區(qū)別》走紅后的半年時(shí)間內(nèi)，約2000家公司找上門來探討合作，其中包括幾乎全部的國內(nèi)一線公司。這種內(nèi)容營銷的效率與效果，是極其驚人的。

2016年12月19日，李叫獸的公司被百度以1億元人民幣的價(jià)格收購，他本人也成為百度歷史上最年輕的副總裁。

思考建議：

①特勞特定位與李叫獸文案，都成功地實(shí)現(xiàn)品類升級

特勞特最早是從廣告心理學(xué)起家的，后升級到競爭策略，最后宣傳自己是戰(zhàn)略定位咨詢服務(wù)商。

李叫獸也是從一個(gè)非常窄的文案科學(xué)化切入，升級到營銷服務(wù)，最后也是戰(zhàn)略咨詢服務(wù)商。

②自身營銷特點(diǎn)

特勞特在自身的營銷中，有兩大特點(diǎn)：

一是側(cè)重重點(diǎn)案例宣傳進(jìn)行商業(yè)增信；
二是點(diǎn)評一些公司進(jìn)行內(nèi)容營銷。

而它的成功案例知名度也非常大，通常成功都需要依靠大手筆的廣告投入。

李叫獸在自身的營銷中，不太容易看到營銷的痕跡。也有兩大特點(diǎn)：

一是他缺少特勞特的經(jīng)典案例；
二是他揚(yáng)長避短，側(cè)重以個(gè)人IP為主的營銷方法論解析。

這種內(nèi)容營銷非常接地氣，更重要的是營銷成本非常低。故而，在互聯(lián)網(wǎng)圈子里，年紀(jì)不大名氣很大。

③時(shí)代適用性

當(dāng)今管理學(xué)的主要理論都是上世紀(jì)提出的，特勞特也不例外。這就導(dǎo)致了特勞特更適應(yīng)工業(yè)化時(shí)代，對互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的適用性有比較大的滯后性。而李叫獸相當(dāng)于移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他的方法論天然地適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)。

當(dāng)然了，與特勞特相比，李叫獸還需要更多的時(shí)間沉淀與實(shí)戰(zhàn)案例來優(yōu)化與迭代理論框架。

案例3. 極光大數(shù)據(jù)

行業(yè)影響力+業(yè)務(wù)咨詢

定位策略：國內(nèi)領(lǐng)先的移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商。

營銷策略：

① 行業(yè)報(bào)告

極光大數(shù)據(jù)結(jié)合自身平臺的數(shù)據(jù)，經(jīng)常推出各種行業(yè)主題的報(bào)告。引發(fā)眾多媒體關(guān)注與傳播，建立行業(yè)影響力。

②行業(yè)展覽/大會

參加各種行業(yè)大會，比如：參加CJ的B2B場館展覽，以及在諸多行業(yè)大會上發(fā)表觀點(diǎn)。然后，通過各類媒體進(jìn)行傳播，提升行業(yè)的地位。

競爭結(jié)果：極光大數(shù)據(jù)在2018年7月26日，在納斯達(dá)克上市。目前，市值10億美元。

補(bǔ)充閱讀：通過參加行業(yè)大會/展覽，以及發(fā)布大數(shù)據(jù)報(bào)告等，是很多B2B營銷的標(biāo)配動作。比如神策數(shù)據(jù)、艾瑞咨詢等等。

邏輯二：基于場景的服務(wù)營銷

上面提到，營銷有兩大功能：

一是轉(zhuǎn)化率；
二是影響力。

那么，基于場景的服務(wù)營銷，是否同時(shí)具備這兩大功能呢？

我們也通過三組案例來具體看一下：

案例4. 餓了么

重度決策服務(wù)

定位策略：中國領(lǐng)先的餐飲外賣服務(wù)平臺。

營銷策略：

餓了么最早在向商家推廣時(shí)，在用戶認(rèn)知層面，懵懵懂懂地遇到了三個(gè)細(xì)分市場：

一是輕度解釋的用戶認(rèn)知。即商家已經(jīng)有外賣業(yè)務(wù)，且有外賣服務(wù)團(tuán)隊(duì)；
二是重度解釋的用戶認(rèn)知。即商家是夫妻店，店內(nèi)連個(gè)電腦都沒有，更沒有使用電腦的需求和預(yù)算；
三是中度解釋的用戶認(rèn)知。介于輕度與重度之間的。

這時(shí)，餓了么做了兩件事：

第一件是短期和長期都是正確的事；
第二件是短期正確、長期不正確的事。

① 短期和長期都是正確的事：給重度解釋的商家，做電腦服務(wù)商。

當(dāng)時(shí)的電腦價(jià)格大概是3000元一臺，餓了么自己組裝PC，使得電腦價(jià)格降低到1500元，降低商家的購買成本。每周都給商家復(fù)制一些盜版電影，幫助安裝軟件，定期殺毒，極大地降低商家使用成本，提升電腦的附加收益。

因此，餓了么先做電腦服務(wù)商，后做外賣服務(wù)商。做基于場景的服務(wù)營銷，來持續(xù)不斷地拓展B端市場。

② 短期正確、長期不正確的事，就是放棄自建物流。

輕度解釋的商家，往往都有物流合作伙伴。于是，餓了么一段時(shí)間之內(nèi)放棄了自建物流。這雖然降低了運(yùn)營成本，同時(shí)也降低了護(hù)城河的高度。

現(xiàn)在美團(tuán)主攻“美團(tuán)外賣，送啥都快”，這是因?yàn)楸镜厣罘?wù)商的第一核心競爭力就是30分鐘送達(dá)的物流能力。直到美團(tuán)大舉進(jìn)入外賣后，餓了么才意識到商家開發(fā)不是最主要的問題，物流能力才是核心。于是，開發(fā)了蜂鳥物流平臺。

競爭結(jié)果：最終，餓了么以95億美元的價(jià)格被阿里巴巴收購。也許，餓了么管理團(tuán)隊(duì)包括張旭豪在內(nèi)，沒人意識到：電腦服務(wù)商，曾經(jīng)是餓了么B2B營銷的一個(gè)經(jīng)典。

案例5. G7

單一用戶利益點(diǎn)

定位策略：業(yè)界領(lǐng)先的智慧物聯(lián)網(wǎng)公司。

營銷策略：單一用戶利益點(diǎn)切入。

G7的切入點(diǎn)是非常窄的，話術(shù)體系也是非常精準(zhǔn)，非常具有場景化。

場景A：未使用G7時(shí)，一個(gè)調(diào)度員可以合理地調(diào)度5輛車；
場景B：使用G7時(shí)，一個(gè)調(diào)度員可以合理地調(diào)度50輛車。

在“單一用戶利益點(diǎn)”上，效率提升10倍，而且效果是可視化的，大大提升B2B營銷的效率。

競爭結(jié)果：現(xiàn)在G7已經(jīng)跨越了單一用戶利益點(diǎn)的營銷階段，成長為一個(gè)綜合性物聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成了比較大的護(hù)城河。G7平臺上服務(wù)的物流企業(yè)超過5萬家，連接車輛超過60萬臺?？?cè)谫Y額超過32億元人民幣。其客戶有京東、天貓、美團(tuán)、德邦、順豐等企業(yè)。

案例6. IBM

商業(yè)理念

定位策略：全球領(lǐng)先的認(rèn)知解決方案和云平臺公司。

營銷策略：IBM的技術(shù)服務(wù)能力非常強(qiáng)，但它更強(qiáng)的是商業(yè)理念的包裝與推廣。

比如：

隨需應(yīng)變（On Demand）；
智慧商業(yè)（e-Business）；
認(rèn)知商業(yè)（Cognitive Business，最新推出的）。

如今，在國際上，認(rèn)知Congnition這個(gè)關(guān)鍵詞幾乎就被IBM承包了，它認(rèn)為下一個(gè)商業(yè)主題是認(rèn)知商業(yè)。商業(yè)理念的背后，是IBM獨(dú)家優(yōu)勢的B2B服務(wù)。比如：認(rèn)知商業(yè)的核心是IBM特有的DeepQA系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)可以幫助客戶利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)?；瘜W(xué)習(xí)，并且根據(jù)目標(biāo)推理建構(gòu)屬于客戶自身的具有人工智能的認(rèn)知系統(tǒng)。

競爭結(jié)果：2018年第一季度，IBM認(rèn)知商業(yè)解決方案部門帶來43億美元收入。

補(bǔ)充閱讀：1997年圣誕節(jié)的前一周，華為任正非拜訪了IBM總裁郭士納，學(xué)習(xí)IBM的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。

1998年8月29日，第一批IBM50名咨詢師入駐華為。據(jù)傳華為聘請IBM擔(dān)任咨詢的費(fèi)用總計(jì)超過40億元人民幣。

總結(jié)

（1）傳統(tǒng)B2B營銷=關(guān)系營銷+功能營銷+低價(jià)促銷

其中：