如何分析用戶思維，做好品牌營(yíng)銷？

過去大家一直講流量思維，線上要流量，線下要流量，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，流量越來越少，流量越來越貴，絕大部分流量都被頭部大佬占有。于是就產(chǎn)生了小米的粉絲思維，APP用戶的留存思維。

從流量思維過渡而來，企業(yè)越來越關(guān)注粉絲，越來越關(guān)注留存。與此同時(shí)各種口碑效應(yīng)也產(chǎn)生，企業(yè)希望通過自身的忠實(shí)用戶實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)，繼而進(jìn)行裂變式營(yíng)銷。

粉絲思維、 留存思維、口碑效應(yīng)、場(chǎng)景化營(yíng)銷、極致思維等等，其實(shí)都是從用戶的角度來思考營(yíng)銷問題，只是思考的階段性和角度不一樣，有的是從產(chǎn)品角度、有的是從消費(fèi)者角度、有的是從傳播角度、有的是從運(yùn)營(yíng)角度。這就引出了本文要講的用戶思維，這也是營(yíng)銷的核心思維，在營(yíng)銷的各個(gè)階段都涉及到。

用戶思維是什么？

用戶思維就是“站在用戶的角度來思考問題”的思維，或者更廣泛地說，就是站在對(duì)方的角度、換位思考。

用戶思維是一種打動(dòng)思維，成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多抓住了“屌絲群體”、“草根一族”的需求，這是一個(gè)徹頭徹尾的長(zhǎng)尾市場(chǎng)?！皩沤z”不僅體現(xiàn)在生活狀態(tài)上，更是一種心態(tài)，他們身份卑微又追求認(rèn)可，他們尋求“存在感”、“歸屬感”和“成就感”。用戶思維把屌絲當(dāng)成朋友，讓他們成為產(chǎn)品的一部分，把產(chǎn)品和他們連接在一起。這就是用戶思維。

例如：小米的例子，小米在沒有產(chǎn)品上市的時(shí)候就開始構(gòu)建自己的用戶社群和用戶社區(qū)，通過推出小米系統(tǒng)吸引大批的用戶，通過深入用戶中去了解市場(chǎng)需要什么樣的手機(jī)產(chǎn)品，通過用戶去了解市場(chǎng)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，才開發(fā)出了小米。才讓小米手機(jī)問世的時(shí)候，主導(dǎo)了互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷模式的網(wǎng)絡(luò)銷售，讓用戶放著手機(jī)店的手機(jī)不買，徹夜排隊(duì)，定時(shí)搶購小米手機(jī)。

這就是用戶思維的一個(gè)已經(jīng)驗(yàn)證的案例，首先要有方向，通過方向去獲取用戶，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，直面消費(fèi)者，站在用戶的中心去了解用戶。

用戶思維能用在營(yíng)銷的哪些階段？

我們結(jié)合營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，來思考用戶思維能夠怎么來運(yùn)用。

• 從產(chǎn)品角度，通過用戶思維，發(fā)現(xiàn)用戶需求，找到用戶產(chǎn)品痛點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能、體驗(yàn)做到需求下的極致；
• 從宣傳渠道角度，運(yùn)用用戶思維，找準(zhǔn)潛在客戶的聚集點(diǎn)，潛在客戶玩耍的地方，我們只在潛在客戶精準(zhǔn)的地方做大范圍的宣傳，聚焦核心用戶；
• 從宣傳文案角度，知道讀者關(guān)心什么，想要解決讀者的什么問題，才能形成更好的興趣、留存、轉(zhuǎn)化；
• 從營(yíng)銷場(chǎng)景角度，通過用戶思維，了解潛在用戶的想法和疑問，形成相關(guān)的營(yíng)銷話術(shù)，能夠快速實(shí)現(xiàn)成交；
• 我們按照這幾個(gè)階段，進(jìn)行詳細(xì)的解讀，這也是本次用戶思維植入營(yíng)銷每一階段的重點(diǎn)。

從產(chǎn)品角度來分析用戶思維

馬化騰說過：

“產(chǎn)品經(jīng)理最重要的能力是把自己變傻瓜”，周鴻祎也提出“一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理必須是白癡傻瓜狀態(tài)”。

產(chǎn)品經(jīng)理能夠隨時(shí)將大腦從“專業(yè)模式、專家模式”切換到“用戶模式”或者“傻瓜模式”，就是用戶思維的體現(xiàn)。要能忘掉自己長(zhǎng)久以來積累的行業(yè)知識(shí)，以及有關(guān)產(chǎn)品的嫻熟操作方法、實(shí)現(xiàn)原理等背景信息。

周鴻祎曾經(jīng)分享過一個(gè)案例，360做路由器那會(huì)，工程師經(jīng)過一番研究后發(fā)現(xiàn)，原來傳統(tǒng)路由器上的天線并不是必須的，現(xiàn)有的科技早就可以實(shí)現(xiàn)零天線，而且信號(hào)完全不受影響。于是，他們信心滿滿地研發(fā)了一款連一根天線都沒有的路由器，本以為這樣可以出奇制勝，卻沒料到，產(chǎn)品一經(jīng)推出，幾乎無人問津。

后來才知道，用戶才不管零天線背后的技術(shù)原理，用戶真正在意的是，天線越多，信號(hào)越強(qiáng)，四根天線的路由器就比兩根天線的好。這樣一個(gè)印象已經(jīng)固化在認(rèn)知底層，根本不是所謂“創(chuàng)新”可以解決的。

還有一個(gè)空氣凈化器的案例:空氣凈化器的用戶思維缺失，導(dǎo)致凈化無效。

飛利浦有一款空氣凈化器，購買時(shí)會(huì)隨機(jī)器附帶四層濾網(wǎng)。但這四個(gè)濾網(wǎng)并沒有分開包裝， 而是提前安裝在機(jī)器中。這樣，用戶拿到設(shè)備后，很自然地直接插上電源打開開關(guān)，就認(rèn)為開始工作了。殊不知由于那四層濾網(wǎng)的塑料封套沒有拆除，根本起不到凈化效果。

機(jī)器工作時(shí)也不會(huì)檢測(cè)到這個(gè)問題，導(dǎo)致很多用戶使用幾個(gè)月后更換濾網(wǎng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)的。

盡管設(shè)計(jì)者也做了告知工作：他們?cè)陔娫床孱^上粘貼了一個(gè)小小的黃色標(biāo)簽，并在產(chǎn)品使用說明書上提示用戶要先拆除濾網(wǎng)塑料封套才行。但問題是，那個(gè)小小的黃色標(biāo)簽用戶很容易忽略，也很少有人是先仔細(xì)閱讀說明書后，才開始使用產(chǎn)品。

這兩個(gè)產(chǎn)品用戶思維不足，而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)出問題的典型案例。因而企業(yè)在做產(chǎn)品的時(shí)候,需要把用戶思維植入，從用戶中來，到用戶中去。

從宣傳渠道來分析用戶思維

很多企業(yè)的在做各種渠道宣傳時(shí)，沒有從用戶的角度來思考。

很多初創(chuàng)企業(yè)在做傳播渠道的時(shí)候，喜歡去跟隨行業(yè)的大佬去做傳播。如服裝行業(yè)的海瀾之家，在百度中做品牌廣告。初創(chuàng)的服裝行業(yè)，東施效顰，針對(duì)自己的網(wǎng)站也去做品牌廣告?；舜蟮某杀?，最終卻沒有任何效果。

造成這樣的原因還是沒有用戶思維。首先初創(chuàng)企業(yè)沒有粉絲，沒有用戶，品牌廣告只是增值。你需要從用戶角度去思考幾點(diǎn)：

1. 我的潛在用戶會(huì)不會(huì)再百度上搜品牌或者產(chǎn)品？
2. 我的潛在用戶會(huì)從什么地方購買？天貓？京東？
3. 潛在用戶線下出現(xiàn)在哪里？商超？店鋪？市中心商場(chǎng)？
4. 潛在用戶在線上出現(xiàn)在哪里？喜歡逛哪些平臺(tái)？
5. 潛在用戶常用的軟件是什么？

通過確定了這幾點(diǎn)，然后確定傳播渠道，這也是用戶思維。很多企業(yè)在做營(yíng)銷傳播時(shí)，沒有效果的很大一部分原因是沒有分析平臺(tái)用戶,然后選準(zhǔn)精準(zhǔn)推廣的渠道而已。

宣傳文案角度來分析用戶思維

很多文案人員或者營(yíng)銷人，在宣傳文案的時(shí)候，會(huì)走入一個(gè)盲區(qū)：企業(yè)思維。

企業(yè)思維寫文案都是從自身的角度出發(fā)，告知用戶企業(yè)多么牛，產(chǎn)品多么好，性價(jià)比多么高。這些文案都凸顯了優(yōu)勢(shì)、情懷等等。但是這些文章轉(zhuǎn)化效果非常差，原因也是用戶思維。用戶思維在文案中需要讓用戶感知，從用戶角度來描述，引起消費(fèi)者的共鳴。

李叫獸也寫過一篇流傳很廣關(guān)于“X型文案”和“Y型文案”的文章，大意是“X型文案”是“自嗨”型的，完全自我角度來描述產(chǎn)品，因此難以引起消費(fèi)者共鳴。因此他倡導(dǎo)“Y型文案”，用簡(jiǎn)單直白的語言來影響用戶感受。這也是用戶思維。

舉個(gè)健身的例子，很多健身軟件，大部分的Slogan都是這樣的：

• 專業(yè)移動(dòng)健身教練，量身定制訓(xùn)練計(jì)劃。
• 減肥健身，掌控人生。
• 開啟精準(zhǔn)健康管理。

這以上三個(gè)文案都是中規(guī)中矩，我們?cè)賮砜匆幌翶EPP的Slogan：自律，給我自由。

這個(gè)Slogan一下子就打動(dòng)了用戶，而且用第一人稱“我”，更給用戶一種代入感，消除用戶對(duì)廣告的戒心。

還有廣為流傳的廣告文案：怕上火，就喝加多寶；送長(zhǎng)輩，黃金酒；貴人來，金茅臺(tái)；餓貨，來?xiàng)l士力架。這些都是從用戶思維角度想的文案。

我們?cè)賮砜匆幌耾ppo手機(jī)的文案：

比方說“OPPO手機(jī)，充電5分鐘通話2小時(shí)！”直接亮出產(chǎn)品給用戶帶來的利益點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)，一下子就抓住了用戶急需解決智能手機(jī)電量不足的問題。

文案階段的階段的用戶思維，我們主要考慮兩點(diǎn)：①讀者關(guān)心什么問題？②我們的文章能夠解決讀者的問題嗎？

舉了這么多例子，網(wǎng)上也有很多關(guān)于如何通過用戶思維寫文案的指導(dǎo)文章,大家可以好好閱讀一下。

從營(yíng)銷場(chǎng)景角度來分析用戶思維

通過用戶思維，了解潛在用戶的想法和疑問，形成相關(guān)的營(yíng)銷話術(shù)，能夠快速實(shí)現(xiàn)成交。最近挺火的場(chǎng)景化營(yíng)銷，就是運(yùn)用的用戶思維。

我們必須明白一點(diǎn)，我們所做的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行一系列的猜測(cè)?，F(xiàn)在，我們只是把猜測(cè)具象化。比如：現(xiàn)在消費(fèi)者在那些場(chǎng)景里面？是購買場(chǎng)景、使用場(chǎng)景、工作場(chǎng)景還是生活場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景中會(huì)發(fā)生什么問題？我們有什么機(jī)會(huì)？然后然后我們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì)，推廣。

場(chǎng)景化的用戶思維就是：

1. 什么場(chǎng)景，會(huì)出現(xiàn)哪些問題；
2. 這些問題，我們?nèi)绾谓鉀Q；
3. 這個(gè)問題，消費(fèi)者如何參與。

我們一定要深入消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，把自己當(dāng)做一個(gè)消費(fèi)者，然后在消費(fèi)者的每一個(gè)場(chǎng)景都提供完美的體驗(yàn)、完美的解決方案。

這里我要舉個(gè)三只松鼠的例子，三只松鼠從用戶思維角度出發(fā)，把場(chǎng)景化體驗(yàn)做到了極致。

（1）溝通體驗(yàn)，消費(fèi)者零距離

客戶第一次接觸三只松鼠，會(huì)在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。

三只可愛松鼠的“萌”營(yíng)銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這才是三只松樹的本質(zhì)意義。

客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨(dú)特的語言體系在顧客腦中形成更加生動(dòng)的形象。

（2）使用體驗(yàn)

三只松鼠每次賣出相應(yīng)的產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)提供掰開松仁的工具、以及食用前后的紙巾、果殼的垃圾袋等，通過提供這些配套工具，省去了用戶很多麻煩，從而提升了用戶體驗(yàn)。

（3）情感體驗(yàn)

通過打造超級(jí)IP復(fù)制了口碑。圍繞這個(gè)超級(jí)IP，三只松鼠在持續(xù)制造內(nèi)容以及開發(fā)周邊，比如：三只松鼠在制作一些動(dòng)漫、動(dòng)漫劇，與奧非動(dòng)漫這樣的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界的融合，來帶動(dòng)“三只松鼠”IP的不斷升級(jí)。

三只松鼠也侵入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游，去籌備一些動(dòng)漫大電影，對(duì)推兒童喜歡的一些動(dòng)漫書籍、插畫、繪本，后期都會(huì)去涉入。通過這種情感捆綁，把控住了消費(fèi)者情感粘性。

我舉了三只松鼠的這個(gè)例子就是告訴大家，用用戶思維去分析消費(fèi)者的每一個(gè)場(chǎng)景，我們才能做好營(yíng)銷。

用戶思維在營(yíng)銷的每一階段都非常重要，用用戶思維生產(chǎn)出符合用戶需求和痛點(diǎn)的好產(chǎn)品，用用戶思維找到適合用戶的營(yíng)銷渠道，用用戶思維寫出用戶想要看而且有益的文案，用用戶思維深入消費(fèi)者的每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

做到這樣，你的營(yíng)銷才能夠事半功倍。

來源：繆麗偉