2018年度十大危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)（二）

2018年度十大危機(jī)公關(guān)事件（組）的第二部分，也就是另五個(gè)案例，分別是：

6、重慶高考“政審”風(fēng)波與浙江加權(quán)賦分事件；

7、俞敏洪公開(kāi)歧視女性事件；

8、碧桂園系列坍塌事故；

9、泉港瞞報(bào)碳九泄漏事件；

10、長(zhǎng)城與吉利互指被“黑公關(guān)”。

接下來(lái)，讓我們?cè)敿?xì)來(lái)呈現(xiàn)2018年度十大危機(jī)公關(guān)事件（組）第二部分5個(gè)案例的盤(pán)點(diǎn)內(nèi)容：

“央視《開(kāi)學(xué)第一課》被全民吐槽”還只是媒體機(jī)構(gòu)作為輿情危機(jī)事件的主體，重慶高考“政審”風(fēng)波則可算得上是讓政府機(jī)關(guān)與媒體機(jī)構(gòu)成為同一輿情事件的一對(duì)CP。通過(guò)簡(jiǎn)單的事件回顧，我們可以發(fā)現(xiàn)此事有兩點(diǎn)值得注意：一是快速反轉(zhuǎn)，二是否認(rèn)即打臉。當(dāng)然，這兩點(diǎn)是緊密關(guān)聯(lián)的，其連接所在是危機(jī)處置三要素中的“事實(shí)”要素。

重慶市教育考試院在第一輪回應(yīng)中的關(guān)鍵信息包括兩點(diǎn)：一，重慶市嚴(yán)格按照教育部的精神，一直都是按照教育部的文件一脈相承，沒(méi)有做變化；二，關(guān)于政審是記者把“思想政治的考核和現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)的審核”理解錯(cuò)了，是媒體的片面誤讀、寫(xiě)錯(cuò)了。其實(shí)，第一點(diǎn)關(guān)鍵信息是沒(méi)問(wèn)題的，問(wèn)題出在第二點(diǎn)。因此，這一事件的輿情處置從接觸點(diǎn)的角度看，問(wèn)題出在“泛新聞發(fā)言人運(yùn)作體系”，表現(xiàn)為把關(guān)人角色的發(fā)揮不當(dāng)，正如重慶教院第二輪回應(yīng)中所說(shuō)的“我院發(fā)布的信息內(nèi)容表達(dá)不規(guī)范、不準(zhǔn)確，把關(guān)不嚴(yán)格……”。那么，此事件的警醒意義在于，越是媒體與傳播環(huán)境劇變，任何組織開(kāi)展公關(guān)溝通、輿情應(yīng)對(duì)與危機(jī)處置的一個(gè)基礎(chǔ)工作：信息把關(guān)，以及“把關(guān)人”的角色與力度，越是不能被忽視或弱化，反而應(yīng)該得到進(jìn)一步重視與加強(qiáng)。

比如前些日子，某創(chuàng)業(yè)公司根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整了部分城市的業(yè)務(wù)布局，按理說(shuō)，這是企業(yè)非常正常的經(jīng)營(yíng)行為之一，由于企業(yè)擔(dān)心信息公開(kāi)后會(huì)被媒體報(bào)道為“經(jīng)營(yíng)遭遇困難”等，采取了悄悄調(diào)整的方式。不過(guò)還是有媒體關(guān)注到了這個(gè)情況，在采訪中，企業(yè)被調(diào)整的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、客服中心，以及企業(yè)公關(guān)，三個(gè)出口所給到媒體的信息是三種說(shuō)法，于是媒體在報(bào)道中果然解讀為“經(jīng)營(yíng)困難”甚至“裁員”。其實(shí)，這樣的情況，企業(yè)如果能主動(dòng)制訂統(tǒng)一的信息口徑主動(dòng)與媒體進(jìn)行溝通，反而是可以更好地抓住主動(dòng)。這就是“把關(guān)人”的角色需要加強(qiáng)的一個(gè)比較典型的情況。

除了重慶的高考“政審”風(fēng)波，還有浙江的加權(quán)賦分事件，因?yàn)榫鶎儆诮逃I(lǐng)域且涉及政府相關(guān)部門(mén)而被作為2018年度危機(jī)公關(guān)事件組放在一起來(lái)研究。不同的是，浙江的加權(quán)賦分事件問(wèn)題出在“政策監(jiān)管制度與經(jīng)營(yíng)規(guī)則”這一接觸點(diǎn)，表現(xiàn)為加權(quán)賦分這一規(guī)則被違規(guī)使用而出現(xiàn)決策錯(cuò)誤，這對(duì)于涉及諸多家庭和考生切身利益、具有廣泛公眾關(guān)注度的政府主管部門(mén)行為來(lái)說(shuō)，后果無(wú)疑是嚴(yán)重的。

浙江加權(quán)賦分事件不僅對(duì)政府部門(mén)存在警醒意義，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是近幾年來(lái)迅速發(fā)展起來(lái)的新經(jīng)濟(jì)型企業(yè)，對(duì)“政策監(jiān)管制度與經(jīng)營(yíng)規(guī)則”這一要素，也需要強(qiáng)化重視程度，比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造車(chē)所面臨的行業(yè)準(zhǔn)入、沒(méi)有資質(zhì)問(wèn)題。這有兩方面的原因，一是這類(lèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)大部分屬于創(chuàng)新領(lǐng)域，面臨政策監(jiān)管或法規(guī)滯后的問(wèn)題，發(fā)生輿情風(fēng)險(xiǎn)或者危機(jī)時(shí)極易遭遇無(wú)標(biāo)準(zhǔn)作為評(píng)判依據(jù)，而陷入情緒審判的境地；二是這類(lèi)企業(yè)自身沉淀比較淺內(nèi)部尚有大量發(fā)展中的問(wèn)題，引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)或者危機(jī)的機(jī)會(huì)本就多，而且很容易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，既拖泥帶水地牽連內(nèi)部的其他接觸點(diǎn)，甚至?xí)侠壅麄€(gè)行業(yè)。

如今已經(jīng)是一個(gè)爭(zhēng)議普遍存在時(shí)代，這是互聯(lián)網(wǎng)的去中心化發(fā)揮作用，在輿情傳播方面的一個(gè)顯著表現(xiàn)。俞敏洪公開(kāi)發(fā)表“中國(guó)女性的墮落，導(dǎo)致整個(gè)國(guó)家的墮落”言論引起女性共憤一事，算得上是將這種爭(zhēng)議從價(jià)值觀層面集中演繹了一次，也給很多人上了一堂生動(dòng)的價(jià)值觀爭(zhēng)議管理課。

之所以說(shuō)生動(dòng)，不在于俞敏洪迅速道歉，而在于他準(zhǔn)確地借助了一把“梯子”來(lái)迅速道歉，這把“梯子”就是全國(guó)婦聯(lián)。其實(shí)，借助了一把“梯子”是危機(jī)公關(guān)處置的高明方法之一。百度之前處置“魏則西”事件的危機(jī)，最值得借鑒之處，也是準(zhǔn)確、成功地借助了一把“梯子”：聯(lián)合調(diào)查組，這成為其從“魏則西”事件旋渦中解脫的關(guān)鍵。假使沒(méi)有一把“梯子”，無(wú)論是俞敏洪個(gè)人，還是百度這個(gè)公司，單靠自己的主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)、道歉、整改，是難以達(dá)到我們目前可見(jiàn)的危機(jī)處置效果的。

此外，價(jià)值觀爭(zhēng)議管理其實(shí)有多種具體的表現(xiàn)形態(tài)，“首席賦能官”總結(jié)了幾種比較有代表性的情況，可以為更精細(xì)準(zhǔn)確地開(kāi)展價(jià)值觀爭(zhēng)議管理提供參考與指引：

<一>公關(guān)傳播、品牌故事中的站隊(duì)現(xiàn)象，比如對(duì)招商銀行的“西紅柿炒蛋”廣告，有的人就認(rèn)為這個(gè)廣告的故事表現(xiàn)了溫暖的情感與父母無(wú)私的大愛(ài)，另一部分人則理解為故事中攜帶了“媽寶”與“巨嬰”的情結(jié)。

<二>法律尺度與道德邊界方面的集體落差，比如對(duì)江蘇昆山發(fā)生的“龍哥砍人反被殺”事件，還有北京大紅門(mén)商場(chǎng)孩子被搶一事，相當(dāng)部分公眾就不約而同地表現(xiàn)出了對(duì)法律尺度的疑問(wèn)，并積蓄成了相應(yīng)的情緒表達(dá)。

<三>商業(yè)模式的原生缺陷與資本選擇，比如著名投資人朱嘯虎“不投60后”所引發(fā)部分創(chuàng)業(yè)者的不滿，以及最近李開(kāi)復(fù)的“買(mǎi)車(chē)投資論”遭到李想公開(kāi)臟話回應(yīng)，就都有點(diǎn)“被鄙視”不適的味道，而其實(shí)，都只不過(guò)是資本的選擇而已。

<四>組織與個(gè)體價(jià)值觀統(tǒng)一命題面臨崩塌，“首席賦能官”2018年度十大危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)（一）中提到藍(lán)色光標(biāo)“辭退門(mén)”一事就屬此類(lèi)，再如那句著名的“我上班就是為了錢(qián)，不要跟我談理想，我的理想就是不上班”也是此種情況。

<五>“高管黑洞”現(xiàn)象，這基本是企業(yè)創(chuàng)始與高管團(tuán)隊(duì)的重災(zāi)區(qū)，除了前文提到的俞敏洪“女性墮落”言論，還有諸如拼多多創(chuàng)始人黃崢的“山寨不等于假貨”論、沃爾沃亞太總裁袁小林的“小三”比方，都可算作此類(lèi)情況。

用接觸點(diǎn)審查工具分析“碧桂園發(fā)生系列坍塌事故”一事，可以鎖定“產(chǎn)品、服務(wù)及其載體”到這一要素出現(xiàn)了重大問(wèn)題，碧桂園采取的應(yīng)對(duì)措施非但沒(méi)有化解風(fēng)險(xiǎn)，反而加劇了“經(jīng)營(yíng)理念與價(jià)值觀”這一損害點(diǎn)的危機(jī)程度。還有一個(gè)問(wèn)題可能是很多人，包括碧桂園可能仍然忽略的一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)，那就是在“政策監(jiān)管制度與經(jīng)營(yíng)規(guī)則”要素下，監(jiān)管部門(mén)是否會(huì)介入一家地產(chǎn)企業(yè)連續(xù)發(fā)生多起坍塌事故的調(diào)查呢？目前看，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)要素其實(shí)并沒(méi)解除，成為危機(jī)處置繞不開(kāi)的一個(gè)“坎兒”。

因此，“首席賦能官”在碧桂園召開(kāi)媒體道歉會(huì)后有個(gè)有點(diǎn)“看熱鬧不嫌事大”的觀點(diǎn)：抓關(guān)鍵問(wèn)題，多說(shuō)不如少說(shuō)，少說(shuō)不如一做，碧桂園需要推倒幾棟樓的決心與誠(chéng)意！

遺憾的是，碧桂園顯然沒(méi)打算下這樣的決心，更沒(méi)有這樣的誠(chéng)意，而是選擇了一條用訴說(shuō)委屈博取同情的應(yīng)對(duì)之路。實(shí)際上這種訴說(shuō)委屈的背后，隱藏著強(qiáng)烈的辯解企圖與控制思維主導(dǎo)的僥幸，尤其是在風(fēng)口浪尖的發(fā)布會(huì)中采取高規(guī)格物質(zhì)招待標(biāo)準(zhǔn)的“收買(mǎi)”意圖實(shí)在有點(diǎn)“昭然若揭”，后果自然也就不奇怪：媒體發(fā)布會(huì)幾乎成了主動(dòng)提供負(fù)面素材的會(huì)。

雖然碧桂園也信誓旦旦地表示將確保房屋建筑質(zhì)量，并連續(xù)打出了一系列的“公益組合”牌，試圖修復(fù)公眾內(nèi)心的不信任感。但是，能否從根源上化解連續(xù)發(fā)生坍塌事件所帶來(lái)的不利影響，仍是一個(gè)存疑的問(wèn)題，畢竟，到目前為止，碧桂園都沒(méi)公布發(fā)生坍塌事故的原因。也許企業(yè)一廂情愿地認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，這些問(wèn)題能徹底翻篇，現(xiàn)實(shí)的情況卻更可能是，一旦再出現(xiàn)任何其他輿情事件，所有的“底層負(fù)面”都會(huì)再次被“扒”出來(lái)作為“輔料”寫(xiě)進(jìn)新的報(bào)道。

不過(guò)，另一角度，可以說(shuō)“碧桂園發(fā)生系列坍塌事故”是給整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)來(lái)了一次寫(xiě)實(shí)版的危機(jī)演練。據(jù)了解，此事之后，不僅碧桂園，地產(chǎn)公司紛紛加強(qiáng)輿情公關(guān)體系建設(shè)力度。積極看待，這也當(dāng)成是碧桂園為行業(yè)作出的另一個(gè)貢獻(xiàn)吧。

福建泉港的碳九泄漏，與后來(lái)發(fā)生在河北張家口的化工爆炸，是2018年度的兩起嚴(yán)重的安全責(zé)任事故。根據(jù)媒體報(bào)道，“泉州市市長(zhǎng)王永禮通報(bào)稱(chēng)，經(jīng)調(diào)查組調(diào)查，泉港裂解碳九泄漏事故涉事企業(yè)安全生產(chǎn)隱患嚴(yán)重，泄漏事件發(fā)生時(shí)存在違規(guī)作業(yè)?！笔鹿手刑季艑?shí)際泄漏量高達(dá)69.1噸，不僅造成事發(fā)區(qū)域空氣和水質(zhì)污染，也給周邊企業(yè)生產(chǎn)和群眾生活帶來(lái)相應(yīng)的影響。而據(jù)中國(guó)應(yīng)急管理部消息，“初步查明河北省張家口市“11·28”爆燃事故的直接原因是，中國(guó)化工集團(tuán)河北盛華化工有限公司氯乙烯氣柜發(fā)生泄漏，并擴(kuò)散到廠區(qū)外公路上，遇明火發(fā)生爆燃?！痹撌鹿手?3人死亡、22人受傷。

除了造成了嚴(yán)重的損失后果，以及暴露出相關(guān)企業(yè)安全生產(chǎn)管理方面的問(wèn)題，兩個(gè)事故的應(yīng)急處置也有諸多類(lèi)似之處，其中最典型的一點(diǎn)，就是都存在試圖隱瞞、掩蓋或否認(rèn)真相的情況。

這種表現(xiàn)的背后，有一個(gè)深層次的原因：相關(guān)企業(yè)與碧桂園一樣，不僅在危機(jī)管理的防范機(jī)制上存在嚴(yán)重的問(wèn)題，發(fā)生事故后也都還在習(xí)慣地用“控制思維”考慮問(wèn)題，竭盡所能地采取欺瞞不報(bào)、限制媒體采訪、刪除相關(guān)報(bào)道等做法，天真地認(rèn)為可以把問(wèn)題大而化小、小而化無(wú)，最終卻適得其反，既延誤了采取正確處置措施與挽回?fù)p失的時(shí)機(jī)，也使相關(guān)責(zé)任人難逃更嚴(yán)厲的懲罰。這兩次事故，同樣有數(shù)名責(zé)任人受到相應(yīng)處罰。

其實(shí)道理非常簡(jiǎn)單，涉及公共安全，人命關(guān)天，放棄控制思維與僥幸心理，積極面對(duì)事故的真實(shí)情況，采取正確措施，爭(zhēng)取減少生命財(cái)產(chǎn)損失；同時(shí)做好信息公開(kāi)，引導(dǎo)媒體及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道相關(guān)進(jìn)展，穩(wěn)定人心、避免恐慌情緒蔓延，是唯一正確的方法。也只有這樣，相關(guān)責(zé)任人才有獲得原諒、爭(zhēng)取減輕處罰的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，退一萬(wàn)步說(shuō)，任何發(fā)生了事故后的處置，就算再正確、再完美，頂多也只能是把損失降到一個(gè)較低的水平，都是壞的。最好的情況，是不發(fā)生事故、少發(fā)生事故。因此，將風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)落實(shí)到日常、前置到發(fā)生前的環(huán)節(jié)，才是首選。從根本上講，好的危機(jī)公關(guān)，還是先立足于主動(dòng)地“防”、不得以才被動(dòng)應(yīng)對(duì)。大家不難發(fā)現(xiàn)，比如像海底撈、招商銀行這種公認(rèn)服務(wù)領(lǐng)先的企業(yè)，公關(guān)會(huì)省心很多，因?yàn)榉?wù)口碑就是堅(jiān)實(shí)的防御體系；如果遭遇危機(jī)公關(guān)，應(yīng)對(duì)起來(lái)也會(huì)更容易，因?yàn)榉?wù)口碑能發(fā)揮出強(qiáng)大的危機(jī)化解力。

2018這一年，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與媒體、企業(yè)與個(gè)人、個(gè)人與個(gè)人……各種捉對(duì)撕逼層出不窮，其中最值得關(guān)注的，當(dāng)屬長(zhǎng)城與吉利互指被“黑公關(guān)”，就是這個(gè)事件堪稱(chēng)本年度危機(jī)公關(guān)處置案例的成功典范。

為什么這么說(shuō)呢？

先來(lái)看一下事件的基本脈絡(luò)：

Step 1網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)含有“吉利水軍”討論如何攻擊友商的截圖信息；

Step 2長(zhǎng)城發(fā)布聲明稱(chēng)，長(zhǎng)期遭到大量的惡意攻擊和摸黑，已報(bào)案并舉報(bào)，直指吉利搞“黑公關(guān)”；

Step 3吉利對(duì)指責(zé)予以否認(rèn)、開(kāi)展內(nèi)部清查，就網(wǎng)絡(luò)截圖信息報(bào)警并起訴長(zhǎng)城；

Step 4多家自主汽車(chē)企業(yè)呼應(yīng)長(zhǎng)城，并與其發(fā)起成立“中國(guó)汽車(chē)行業(yè)自律聯(lián)盟”，共對(duì)吉利；

Step 5警方公布消息稱(chēng)，抓獲了制作并散播“吉利水軍”相關(guān)信息的人員；

Step 6吉利與長(zhǎng)城舉行會(huì)談、發(fā)布聯(lián)合聲明稱(chēng)此前的相關(guān)問(wèn)題已由警方查明，系有人假冒吉利員工、捏造虛假信息，導(dǎo)致誤會(huì)；表示雙方愿意消除誤解、撤消相關(guān)訴訟，建立多層級(jí)溝通渠道和對(duì)話機(jī)制，共同行動(dòng)，尋求合作發(fā)展機(jī)會(huì)。

至本盤(pán)點(diǎn)截稿的時(shí)間，恰逢長(zhǎng)城的高端子品牌WEY上市兩周年發(fā)布會(huì)，包括吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福在內(nèi)的國(guó)內(nèi)多家自主汽車(chē)企業(yè)負(fù)責(zé)人共同為之站臺(tái)，這種情況不僅汽車(chē)行業(yè)沒(méi)有過(guò)，在其他行業(yè)也屬罕見(jiàn)?！笆紫x能官”認(rèn)為，這表明一場(chǎng)原本行業(yè)內(nèi)兩家企業(yè)間的互撕甚至要鬧到對(duì)簿公堂的危機(jī)，不僅成功化解，而且是已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵袠I(yè)力量的的空前凝聚和團(tuán)結(jié)向上。這就是很多公關(guān)人所渴望的“化危為機(jī)”或“轉(zhuǎn)危為機(jī)”。

為什么能做到這樣呢？

還是回到用接觸點(diǎn)審查工具來(lái)分析這一事件，它首先體現(xiàn)在“競(jìng)爭(zhēng)伙伴及其關(guān)聯(lián)”要素，損害則可從幾個(gè)程度來(lái)看：輕則影響兩家企業(yè)的聲譽(yù)與業(yè)務(wù)發(fā)展，重則使整個(gè)中國(guó)汽車(chē)自主品牌陷入分裂；從根源和長(zhǎng)遠(yuǎn)看，終究對(duì)消費(fèi)者也是沒(méi)有絲毫益處?？梢哉f(shuō)是有可能導(dǎo)致一個(gè)多輸?shù)木置妗?/p>

所幸的是，涉事企業(yè)最終能消除對(duì)立、走到對(duì)話的軌道，這背后，是企業(yè)最高決策者敏銳的戰(zhàn)略洞察與宏大格局，也與公關(guān)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)努力有著不可分割的關(guān)系。

對(duì)這個(gè)事件，還有個(gè)背景需要交代：涉事的兩家企業(yè)，尤其是雙方的一把手都是非常低調(diào)務(wù)實(shí)的風(fēng)格，但是，事情發(fā)生后，雙方的最高層，尤其是吉利方面，董事長(zhǎng)李書(shū)福是親自過(guò)問(wèn)，召集了內(nèi)部清查、并表明了相應(yīng)的態(tài)度，可以說(shuō)，正是這個(gè)行動(dòng)為此事的后續(xù)轉(zhuǎn)變提供方向指引、奠定了基礎(chǔ)。

相比之下，本年度另一件企業(yè)間的對(duì)撕情況就沒(méi)那么美好了，那就是騰訊與字節(jié)跳動(dòng)互指被“黑公關(guān)”，基本上表現(xiàn)為一種“你打一拳、我還一腳”的回合式口水仗態(tài)勢(shì)，以至始終游離于握手言和、凝聚合力的境界之外。

類(lèi)似的口水仗CP其實(shí)還有很多，比如摩拜與OFO。對(duì)于這種企業(yè)間，尤其是有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系友商間的互指被“黑公關(guān)”現(xiàn)象，“首席賦能官”曾經(jīng)對(duì)某企業(yè)一位滿懷委屈情緒的公關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)過(guò)幾句話，在此分享出來(lái)共勉，作為本次年度十大危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)的結(jié)束語(yǔ)：

來(lái)源：首席賦能官（ID:chiefuller）